国家统计局发布数据显示，2022年我国餐饮收入43941亿元，下降6.3%。但在此情况下，一个佐餐饮料品牌却逆势增长——冠芳旗下山楂果茶饮料“山楂树下”，2022年销售额破20亿，成为山楂饮料第一品牌。

似乎一夜之间成为“黑马”的它，背后隐藏着什么样的战略布局和营销手段？这可能还要从“山楂树下”背靠的“冠芳”说起。

成立于1989年的天津冠芳可乐饮料有限公司，拥有全世界一流的饮料加工设备，一度成为可口可乐、娃哈哈等国际国内知名饮料品牌的代加工工厂。但是面对饮料行业同质化竞争加剧、新品类异军突起的困境，冠芳试图寻找一条可持续发展道路来有效破局。

在产品生产技术、规模、品质均具备硬实力的情况下，营销就成为品牌爆发生命力增长的关键。因此，冠芳找到了国内知名营销策划大师张默闻，由此开启了“山楂树下”从0到1的“超级营销”之路。

01  超级单品：聚焦差异化赛道

基于对“饮品健康化”消费趋势的前瞻性，张默闻在研究了冠芳所有果汁类产品线之后，选择了“纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂”的山楂果茶，计划将其打造为果茶品类中的代表，成为继碳酸饮料中的“可口可乐”凉茶中的“加多宝”、果奶品类中的“营养快线”后的细分赛道超级单品。

有了产品，接下来就需要打造能抢占消费者心智的“超级符号”。适逢当时《山楂树之恋》上映，张默闻借势提出将“山楂树下”作为产品名取代曾经的“冠芳果茶”，既直观表示产品原料和特点，又能让人对电影中的美好爱情产生联想，一语双关，快速树立起品牌认知。“山楂树下”由此完成了从0到1的突破。

02  超级定位：创造场景化需求

完成了品类上的差异化，找准消费场景也是品牌快速打开市场的“捷径”。“山楂树下”瞄准了餐饮场景，给自己定位为“佐餐饮料”，给了消费者除健康理念、口味偏好外的又一消费理由。基于这样的定位，“山楂树下，多吃不怕”这句广告语横空出世，将产品利益点表达得淋漓尽致，并在此后的13年中，累积为“山楂树下”带来百亿销售量，将竞品远远甩在身后。

同时，山楂树下还在春节期间进行集中宣传，主打“送礼，送健康”的超级场景，借传统节日和文化为产品赋能，创造新的消费热点。

03  超级战略：注入年轻化基因

可口可乐能在137年的时间跨度里长盛不衰，与它的“年轻力”密不可分。在各行各业纷纷追求品牌年轻化的当下，饮品行业更需要抓住每一代年轻人来让品牌抵抗住岁月的冲击。

一个品牌的代言人最能体现品牌气质、传达品牌形象，于是“山楂树下”选择携手“国民闺女”关晓彤，为品牌带来直观的青春感受。

另一方面，“山楂树下”还与国家级创意赛事“中国大学生广告艺术节学院奖”联合，借助学院奖赛事，深入到全国1830所学校、5309所学院，让新鲜血液直接参与品牌营销内容的共创，在深度连接消费者的同时，为品牌年轻化赋能。

从策略到渠道，从定位到传播，“山楂树下”在每一个营销环节都迈出了扎扎实实的一步。并且在主线外，还进行了VI设计、视觉升级、单品开发、终端调研、节目冠名等动作，让品牌形象更鲜明、受众更广泛、传播更有力。

最为难得的，是“山楂树下”在集中力量做营销的同时，并没有放弃对产品品质的严格把控，并主动扛起了产业扶贫的社会责任，在青龙满族自治县，和不少村子的村民签订了长达10年、甚至30年的山楂采购协议，用好山楂制造好果茶，让好山楂创造好收益，为上游种植者带去收入，为下游消费者带来健康。

04  超级传播：整合规模化渠道

有了优质产品和精准定位，接下来就需要强有力的传播。张默闻曾提过“做城市品牌做分众，做全国品牌做永达”，在“山楂树下”的传播上，他则采取了组合拳的方式。

4年前，“山楂树下”就携手大户外传播领航者永达传媒，规模化登陆全国核心城市高铁站大屏、灯箱媒体、以及高铁列车媒体，实现了对华北、华东、华中、华南等全国重点目标市场的全面渗透。今年9月6日，“山楂树下”还冠名了从北京西站出发的高铁列车，进一步深化大户外传播。

而在今年春节前后，“山楂树下”的年礼广告登陆分众电梯媒体，通过大节点、高频次的宣传影响消费者心智，带动春节送礼场景下的销量增长。

如今，“成为百年品牌和百亿销量的中国健康饮料公司”的双百愿景已实现一半，相信在未来，“山楂树下”也能助力冠芳成为“百年品牌”。