我们身处一个前所未有的复杂多变的时代，新的技术不断涌现，新的产业不断形成，营销渠道错综复杂，流量红利既急且猛。原有的旧模式、旧系统正在被新模式一遍遍地冲刷洗礼，中华老字号企业也无可避免地在这场时代巨变之中，经历瓦解与重塑。

面对急剧变化的商业环境，老字号企业必须充分协作起来，摒弃已经过时的、低效的经营方法和营销思路，发展新的系统，应对挑战，用更好的方式参与现代商业竞争与合作。

消费产业研究院增长实验室策划的《中华老字号品牌研究》系列报告，发布第一篇章「去把光打开——重新“认识”中华老字号」，从系统回溯、资产诊断、未来行动三部分，以数据化、图表化、工具化的方式直观呈现当下中国老字号发展全景图。

本篇章的系统性回溯，不是为了缅怀过去，而是希望通过系统性研究，有效打破那些传统的、片面的、既成定势的认知模式，从“新与老”的思维框架中抽身出来，以更加广阔的视角，重新进行自我审视，启发关乎下一个“百年大计”的创新思考。

系统回溯

时光中的“中华老字号”

新中国成立初期，我国被认定的中华老字号品牌数量约16000个，到1990年仅剩10%左右。2006年、2011年商务部先后下发《关于实施“振兴老字号工程”的通知》、《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，总计确定了1128个中华老字号品牌。

2023年，为推动老字号守正创新发展，商务部、文化和旅游部、市场监管总局、文物局、知识产权局根据《中华老字号示范创建管理办法》对已有中华老字号进行复核。据2023年7月31日商务部发布的复核结果公示显示，55家企业未能通过审核，退出中华老字号名录。

截至目前，我国现存中华老字号企业1054家、中华老字号品牌1073个。相比新中国成立初期，品牌数量减少了93%。

中华老字号品牌数量变化

中华老字号历史悠久，创立时间大多集中在明清两代和民国时期。最早可追溯到秦汉时期，即河南“汝阳刘”毛笔，迄今已有2200多年的历史。

根据商务部最新公布的老字号复核结果，现有1073个中华老字号品牌，平均年龄为148岁，年龄总和高达15.9万岁。其中有613个中华老字号品牌创立至今超过100年，500年以上品牌数量有17个。

中华老字号品牌创立时间

值得注意的是，部分“中华老字号”虽然创立公司或者建厂时间不长，但其传承的工艺也有上百年、甚至上千年的历史，其中涉及非遗项目的中华老字号数量更是达800多个。

中华老字号的传承与发展，与社会经济发展水平息息相关。长三角、环渤海地区自古以来有着便利的交通条件，商贸体系繁荣，老字号品牌数量最多。其中，环渤海地区有297个中华老字号品牌，占比为27.7%；长三角中华老字号品牌数量更是高达369个，占比为34.4%。

中华老字号品牌区域分布

从行政区划来看，中华老字号分布广泛，34个省级行政区中，除宁夏、西藏外均有中华老字号分布。沿海及内陆经济较发达的区域，中华老字号数量最为密集。

中华老字号系统回溯图谱

资产诊断

中华老字号“品牌资产”

品牌评价机构Chnbrand通过对全国 100 个城市、 169 个细分行业持续五年的品牌认知追踪表明，消费者能够记住的品牌个数基本趋于稳定，维持在6个左右。

相比之下，提到“中华老字号”，消费者能够主动想起的平均品牌数量，仅为1.3个，相较于总体均值，存在较大差距。老字号企业在“品牌认知”上，仍有大幅的跃升空间。如何让中华老字号品牌能够走进消费者的视野，抢占心智认知空间，是老字号复兴的关键。

2019-2023年

未提示下消费者平均任职品牌个数变迁（个）

同时，在调研中我们发现，消费者对中华老字号概念认知较为模糊。提到中华老字号，消费者主动想起的品牌列表中，52.3%为老牌国货、地方特产和国产大品牌。蜂花、六神、老干妈、百雀羚、TCL、华为、比亚迪...这些具有典型“国产、国货”标签的品牌，都被视为中华老字号。

提到“中华老字号”，1073个中华老字号品牌中，能够被消费者主动想起的品牌数量为187个，总体认知渗透率较低，为17.4%，有待提升。其中，“全聚德”品牌无提示总提及率最高，为8.8%。

无提示提及率Top10品牌中，除全聚德、同仁堂之外，其余品牌认知优势旗鼓相当，共同分割消费者的心智份额。

中华老字号品牌“无提示总提及率”Top 10

当下老字号企业需要做的，就是把蛰伏在消费者头脑中的品牌心智，进一步激活放大，在新消费市场重构获利空间。

  中华老字号品牌资产总览

未来行动

中华老字号“百年大计”

中华老字号的生存、发展与中国社会经济环境密切相关。从创立发展、动荡断层、到迭代重塑，中华老字号企业经历了诸多不平凡的变迁。

以2015年为分水岭，一部分老字号企业由于无法适应市场环境的快速变化，直接进入衰退、休眠期；而另一部分企业，通过及时调整经营策略和发展方向，完成了传统业务的迭代升级。

老字号品牌发展生命周期

进入发展新周期，市场环境、消费环境、竞争环境更加复杂，对老字号企业的冲击，是颠覆性、彻底的、且不可逆的。老字号品牌所面临的，不仅仅是形象老化、保守陈旧、人群流失、数字化脱节等显性问题，而是来自人、货、场新消费模式对传统产业“基础设定”的系统性挑战。

挑战一：“人”的改变

老字号品牌的消费者，已经发生了根本性的变化。年轻一代正在掌握着时代的话语权。

面对年轻一代消费者，老字号企业普遍存在一种天然的 “人设焦虑”。一方面想极力摆脱“老”的形象标签；另一方面又无法找到与新消费群体有效、持续沟通的法门。这就导致很多老字号品牌要么在“年轻化”上过于冒进，要么谨小慎微，因循守旧。

而认为“老字号=老品牌”的现象，在当前消费市场环境中，普遍存在。相比X世代、Y世代，Z世代表现更为明显。38.1%的Z世代人群表示，那些在童年回忆中用过、见过，现在已经不常见的“老”品牌就是中华老字号品牌。

不同代际人群对中华老字号品牌的认知偏差占比和TGI

但年轻人≠年轻化。老字号生存发展的核心阻力其根本上是品牌“适龄人群”的流失。

43.8%的消费者表示，近1年，对中华老字号品牌关注度“变少了”。而在老字号习惯性购买群体当中，11%的被访者表示，最近1年，中华老字号品牌消费频次也有所降低。主要原因是“选择变多、替代性变强、同品类的国货有很多选择，没必要非买老字号产品”。

消费产业研究院增长实验室专家顾问赵一鹤认为：“老字号的核心问题，不是品牌形象“变老”了，而是与人的心智场域“变远”了。老字号企业要解决的，也不是“年轻化”的问题，而是看不到、想不起、用不着带来的“关系断层”危机。”

我们将目光放远到国际市场，同样拥有悠久历史的品牌，如雀巢、可口可乐、迪士尼，其实并没有浓重的“年代感”印记，在消费者心智认知中也从未变“老”。这些历久弥新的品牌，始终能够牢牢抓住品牌的“适龄用户”，并与其发生高频的互动连接。

消费者的差异化需求始终在“求变”和“求不变”中周期性地转换，变化的是不断迭代的消费体验，不变的是对品牌一如既往的文化与价值认同。

老字号企业要做的，不是去迎合年轻用户，卖力讨好、跨界捞人。而是回归品牌本身，在每一个时代中，找到自己品牌的“适龄用户”，并围绕这一部分群体构建品牌连接，进行产品和自身的文化价值的表达，打造品牌的心智场域。

对于老字号企业来说，如何让品牌从“老”的既定认知框架中松绑开来，从“关系层面”重建联系，关乎着企业未来能否与年轻一代消费者走得更近、走得更远。

挑战二：“货”的滞后

中华老字号大多起源于农业文明社会，长期以来，一直保持着传统的生产工艺与经营方式，“前店后厂”屡见不鲜。

随着市场化进程的持续推进，“规模化”成为摆在老字号企业面前的大老难问题。一部分冲破桎梏的企业成功与现代商业接轨，及时进行了业务转型与品类延伸，进入新一轮发展周期。然而，更多转型受阻的企业仍停留在原有的经营方式上，在市场发展中逐渐丧失竞争优势与生存能力。

中华老字号的存续能力，仍是目前发展的关键挑战。

造成这一现象的主要原因，是人与货的匹配性。进入大众消费时代，“货”是随着人的需求的变化而变化的。

我们以部分北京老字号和国外百年品牌业务发展路径为例，能够看到，那些活下来、活的好的品牌，大多在发展过程中进行了不同程度上的业务延伸或转型调整，让企业所提供的产品与服务，能够快速跟上时代需求。

部分北京中华老字号品牌

国外品牌更为明显。可口可乐、宝洁、雀巢、迪士尼...这些传承至今的品牌，都会根据时代变化，围绕品牌的核心价值，开展探索性的经营活动。通过“货”的延伸，始终保持品牌与消费者日常生活的“高涉入度”，最终成就领导品牌地位。

  部分国际百年品牌

守正创新，不是一味观照过去。而是在当下，也能活得精彩。

对于老字号企业来说，取舍是必然的。传统工艺与现代技术、前店后厂与规模化、主营业务与新消费需求、年轻话语权与老旧身份认知等矛盾，无法规避。

企业需要做的就是正视矛盾，理解变化，不断提升自身的适应能力与创新能力，从环境变化和竞争关系等视角出发，围绕品牌核心价值，不断探索市场的可能性，寻找结构化机会进行品牌延伸。

所谓守正创新，即是在守护的同时，做出因地制宜的改变。基于核心能力，发展出适应当下消费需求的产品与服务，为消费者提供更加符合时宜的“货品”，在新的消费场景下，重新找回企业发展的“秩序感”。

挑战三：“场”的失效

社交媒体的快速发展，让消费者的决策场域发生了根本性的变革。

以往，在竞争不饱和、信息不富集的时代，消费者面对有限选择，更加有赖于自上而下的、中心化的“机构性信任”，此时，中华老字号无疑是一块“金字招牌”。

现如今，我们正身处一个无限选择的时代。以前，消费者头脑中的决策途径，可能是几个大树占据了整个画面。今天，消费者的头脑中，不仅有大树，还有荆棘和杂草。消费者在面对众多选择时，往往倾向于「确定性偏好」。相比较少数的权威机构认证，来自大众点评、内容种草、口碑推荐等“大多数”消费者的真实评价，俨然显得更加可靠得多。

这就意味着，原有自上而下的、中心化的“机构性信任”正在失效；自下而上、去中心的“分布式信任”开始形成。

仅仅凭借金字招牌就能吸引用户光顾的黄金时代已经过去，站在看台上的老字号企业，此刻必须亲自下场，在新的消费场域中，重新与消费者建立“分布式信任关系”，才能形成聚沙成塔的作用。

信息本身固然重要，但信息的流动更加重要。社交媒体时代，如果没有消费者的参与，就没有信任机制的建立，品牌与用户之间的连接，就会出现断层。

老字号企业需要通过“场”的重建，提升品牌的市场可见度、用户参与度和口碑推荐度。让老字号品牌能够更加高效地进入消费决策链路，获得比较优势。 

中国的老字号品牌在当下的新周期有了新课题。这些老字号企业需要的不是局部的优化，而是人货场价值链的系统性改变。从看见具体的人开始，抓住品牌“适龄用户”进行价值表达。与此同时，围绕企业的核心能力与优势，建立与消费者生活场景强相关的“货”的触点，重构分布式信任关系，提升品牌的能见度、参与度与影响力，重获竞争优势。

老字号作为中国传统文化的重要载体，战略价值远大于商业价值。多年的研究工作让我深切感知老字复兴的使命与责任。

消费产业研究院增长实验室希望以本篇章为契机，抛砖引玉，与更多同行者一起，投身于老字号品牌的复兴之路，为传承中华文明数千年间积累的文化资产，贡献力量。