纵观整个2023年，可以发现，虽行业整体呈上涨形势，但依旧不如预期那样理想，消费市场的回暖并未像期待中那样迅速，需求少、竞争大，品牌面临的是一场供大于求的严峻考验。在这个背景下，一些“先知型企业”从盲目乐观中清醒，率先“开卷”，一场有关“流量”和“品牌”的大战在下半年火力全开。一部分企业投身于直播带货提升销量保生存，发力于抖音、小红书等社媒平台吸粉增效；另一部分企业对品牌的力量开始觉醒，追求品牌的长期主义发展。虽方向不同、路径不同，但都在道与术的平衡中找寻经济复苏的新出口。

经笔者在相关品牌调研中发现，同类产品中长期在主流媒体投放品牌广告，与从不做品牌的产品相比，在消费者者认知与购买上的表现相差甚大，前者动销力明显更为强劲。可见，在性价比、颜价比、心价比的“多卷”消费时代，只有品牌力够强，流量够稳，还能提供情绪价值的品牌/产品，才会是持续的赢家。

那么，怎样坚持品牌长期主义？怎样在多卷时代，把钱花在刀刃上？以《2024湖南卫视芒果TV春节联欢晚会》举例（以下简称2024湖南春晚），要想花得值、花得有效果，平台的流量、人群画像、内容植入、影响力缺一不可。复盘此次2024湖南春晚，行业头部品牌纷纷入局，包括独家冠名抖音、首席合作伙伴飞鹤奶粉、暖心贺岁官香飘飘、合作伙伴爱玛、健康呵护官昆中药。借助2024湖南春晚的超级价值力、超级话题度与超级青春感，各大合作品牌实现了声量与销售的双丰收，湖南卫视也展现了其一骑绝尘、敢立敢破的领军媒体实力！

用内容破局 造营销之势

价值捆绑构建用户情感链接

Happy Spring Festival

湖南春晚向来拥有最庞大的人流量，汇聚消费力最强的Z世代，并致力于打造最为精品的优质内容，从而帮助品牌高频次曝光、高质量触达、打透核心人群，有效改变消费者行为。利用湖南卫视这个头部晚会品牌，产品会赢得更大的市场声量，更快提升品牌集中度，从而抢占更大的市场份额。

聚焦每一个个体，致敬平凡、致敬努力一直是湖南卫视春晚的核心，今年2024湖南春晚以“迎春欢聚，熠熠出彩”为主题，打造了一场全民联欢盛典，也为品牌赢得了满堂喝彩。

打造长期主义，要求品牌不能再单纯粗暴的抢占注意力，更要与消费者建立忠诚且长久的联系。互联网产品不缺乏用户，但缺乏信任，只有将营销立足于内容之上，熔铸于内容之中，赋能于内容之外，让用户在不经意间经历品牌的洗礼，才能获得事半功倍的效果。2024湖南春晚正提供给品牌一个实现“品效协同”的绝佳平台。

在长达3个小时的直播中，晚会贯穿传统诗词、家国情怀、丝绸之路、航天精神等关键词，运用舞剧、画作、文物、诗歌等美学元素，充分汲收本土湖湘特色，向来自五湖四海但同为中华儿女的同胞们展现中国式现代化进程中的文化自信，激发扎根于中国人的共通情感，做到真正的接地气、冒热气、有人气！揽获观众一致好评！赞助晚会的品牌方也借此将品牌核心传播点、价值理念融入舞台节目中，让品牌不仅“被看见、被认可”，还“被喜欢”。

晚会现场，抖音惊喜”客串“爆笑小品《年搭子》，与剧情结合，丝滑融入红包活动，强化抖音快乐、分享的品牌调性；香飘飘龙年贺曲”送礼要送什么好，当然要选香飘飘“温暖又洗脑，白举纲手牵飘飘玩偶为大家送礼的温馨画面更让人直呼暖心又暖意；元气代表赵昭仪携手甜蜜搭档爱玛电动车get百变女神版表情包并为大家送上新年祝福，嘟嘟粉、焦焦绿的爱玛配色抢眼又惊艳，狠狠抓住了观众的心；昆中药绑定《萱草花》温暖、感人的气氛，在全员温情大合唱后，输出品牌呵护健康、像妈妈般关怀的产品理念，赢得观众的信赖与喜爱。凭借湖南卫视的优质内容与现象级口碑，品牌不再是冷冰而遥远的陌生人，而变成可以依赖与信任的朋友、家人，实现品效相融的完美平衡。

多平台发力 整合台网资源

媒体融合打通传播与销售链

Happy Spring Festival

对于品牌来说，投放卫视春节晚会不单单是一场简单的植入购买，更是对平台所捆绑的资源和渠道平台的集中式采购。当年轻人的春节围绕手机展开，2024湖南春晚用双平台+社媒融合策略为品牌带来了春节专属增量。

数据端，凭借春晚小年夜的独特差异化时间和时段，晚会全网热度爆表，多维话题出圈，收视问鼎，CVB、欢网、酷云均排名省卫第1，芒果TV站内热度同比上涨22%。潮流又有创意的节目内容在年轻群体引爆关注，实现全网传播60亿次、全网热搜460+，其中微博双榜热搜TOP1共5个，高位热搜20+个，微博晚会主话题#湖南卫视春晚# 阅读量68.7亿，万赞视频100+条，转赞评超1亿。借助湖南卫视从预热到长尾期高饱和的晚会声量，众多品牌借势跟随热点推出新春品牌互动，实现从流量到“留”量的成功转变。

传播端，湖南广电拥有全网最独特的台网资源，能够覆盖电视台+社交媒体（微博​、抖音）+视频网站（芒果TV、芒果TV国际）的多屏互动，实现大小屏幕之间的穿、串、联。电视大屏端口，3日下午16点档，湖南卫视特播出2024湖南春晚倒计时特别节目《新春喜相聚》为当晚直播预热，并多频次排播春晚系列宣传片营造播前期待值；社交媒体端口，微博热搜、抖音话题、红包互动、二创剪辑多线联动，将晚会收视及话题热议推向高峰，帮助品牌大面积曝光展现；视频网站端口，芒果TV推出专属嘉宾祝福ID、独家花絮与动态报道，全方位呈现2024湖南春晚一手资讯，并策划“新春好运接龙活动”，为用户提供点灯打卡、组队舞龙、对联答题等多种春节传统互动玩法，引发用户参与热潮，帮助晚会实现多次转化与发酵，扩散至更大范围受众群体。对于品牌来说，投放湖南春晚 “人流量”根本不需要担心。

销售导流端，抖音独家冠名2024湖南春晚，推出三大互动玩法：口令红包、面对面建群红包及视频挑战。参与互动的用户可于抖音输入口令抢红包、应用“龙年来了”贴纸跟拍挑战“龙”主题相关视频，还可邀请亲朋好友面对面建群输入同组数字赢取最高2024红包大奖。通过晚会中的口播植入及明星引流，数以万计的观众下载抖音并参与活动中，截止至2月4日，抖音端话题#抖音龙年好戏大赏#、#湖南卫视春晚# 阅读量分别达9.1亿和8.9亿，最高视频点赞量超400万，超大规模的互动人数和次数，实现春晚观众对品牌主抖音的导流，使电视端、晚会端的影响力转为网络端的用户留存，同时实现抖音现有用户的深度绑定。

SPRING FESTIVAL

结语

当下年轻一代消费者越来越追求情绪价值，普通社交流量已不能满足用户在消费时的情绪动力。企业应该意识到，头部媒体所携带的强大的品牌背书力是推动企业品效销需求的重要砝码；电视大媒体的力量依然存在，只不过影响力在电视端，购买渠道逐渐延伸到社交平台。互动玩法、营销路径全面打通的3.0时代下，品牌更应该找准平台，打破常规、套路化营销方式，用内容全副武装各大营销触点，冲出重围。

作为全国卫视的行业领军媒体，湖南卫视、芒果TV始终在内容上深度创新，在传播中破界融合，在营销上不断升级，以翘楚之姿走在电视潮流最前线。相信在新的一年，品牌长期主义回归，湖南卫视和芒果TV将为品牌带去更多赋能，为行业再树新的标杆！