京都念慈菴高级市场经理赵海清

导语

在接受广告人杂志的采访之前，赵海清女士刚刚结束上一个会议，没有任何喘息，马不停蹄地无缝衔接到本次采访中。采访以线上的方式进行，虽没有面对面，但是赵海清的采访状态让我们感受到满满的热情与专注。从京都念慈菴的品牌故事，到发展脉络到品牌营销打法，赵海清娓娓道来，让我们看到了一个百年老字号的坚守与创新，看到一个“不一样”的京都念慈菴。

“孝文化”“产品力”是整场采访中赵海清提及频率最高的词汇，京都念慈菴就好像是她的长辈，她对其保持敬仰，坚守“他”的教诲，爱惜“他”的羽毛，又传承“他”的精神。

京都念慈菴是一个以草本力来守护健康的品牌，把传递爱与温暖视为自己的责任；在赵海清看来：产品质量是重于生命的，不论市场环境怎么变，产品力都不能变；她说，要与更多的年轻人保持沟通，让大家都知道一株草药背后所蕴含的中华中医药文明。

从她的描述中我们看到了一个百年品牌背后的坚守的初心：全世界都在追求“卷”，只有它在“卷”中寻找“定”，从“变”中思考“不变”，屹立百年而不倒！ 

传播之本，内容为王

采访赵海清的契机，来自于京都念慈菴冠名《2024湖南卫视芒果TV元宵喜乐会》，我们惊喜地发现，京都念慈菴与湖南卫视居然有长达20年的合作基础，这不由让我们惊讶。在信息渠道纷繁的当下，消费者每天被很多内容吸引，注意力经济时代，好的内容成为稀缺资源，湖南卫视确实是内容生产的高地。赵海清表示：他们在选择合作平台时，会格外关注其内容生产力与内容质量，只有好内容才具备传播力，与湖南卫视合作20年来，他们一直用高品质的内容出品不断创新，建立了双方稳固的信任关系。

近年来，互联网端汇聚了大量内容流量，但品牌之于流量媒体，除了传播的同时，还要回归品牌，因此大小屏的联动，更能帮助品牌在传播战役中实现组合拳的优势，实现从品牌到营销链路的打通。湖南卫视本身是一个传播生态，头部电视媒体背书作用毋庸置疑，芒果TV同步传播，边看边买的互动模式，不仅能保证电视曝光，更能在互联网中心实现更多元化的玩法与导流。湖南卫视是一个深受年轻人喜爱的平台，其产出的内容富有正能量且极具吸引力，与京都念慈菴品牌年轻化的传播策略及目标人群高度契合。

除了品牌与流量，互动也是重要的关键点。当下，新老品牌都在找寻可以链接年轻人的互动平台，深受年轻人欢迎的抖音、B站、小红书等社交媒体，百万大学生参与的学院奖赛事等，都成为品牌必不或缺的布局平台。作为老字号百年品牌，京都念慈菴也一直致力于品牌年轻化，希望通过年轻人喜爱的方式与其保持连接，保持沟通。

品牌营销，内容与品牌实现原生融合

内容即品牌，品牌即内容

选择媒介是战略，执行战术同样不能忽略。春节是阖家团圆的时刻，在外打拼的游子带着一年的思念与期盼，大包小包回家探望父母，这是孝文化的最好体现，也是京都念慈菴想传递的理念。因此，在对中国人有特殊含义的龙年，京都念慈菴打出slogan：“新年有好嗓、龙年多兴旺”，借助湖南卫视这个平台，为全国人民带去最诚挚的祝福。

此次晚会中，小品《都是为你好》京都念慈菴巧妙植入：面对热爱摇滚的父亲，娄艺潇选择京都念慈菴作为新年礼品，丝滑展现产品利嗓的同时，又将品牌“孝文化”理念传递给观众，成功传递了新一代年轻人对于传统孝道的理解，以及京都念慈菴的产品功效特点，得到了观众的高度认可和喜爱。晚会中的服装秀环节，特制了一件专属于品牌的“高定礼服”，京都念慈菴的枇杷膏元素融入服装设计之中，让在场内与电视机前的观众眼前一亮。这一创意源于社交媒体一个梗，将其直接搬到舞台上，也是品牌对年轻受众的一种回应。

品牌年轻化最早践行者

作为品牌必修课，京都念慈菴一直在寻找能够最直接触达年轻人的沟通方式，最初与湖南卫视合作选秀节目《寻找紫菱》，冠名《百科全说》《我们约会吧》《女人如歌》《少年说》以及经典音乐IP综艺《我想和你唱》；网综的崛起，年轻消费者的注意力逐渐过渡到互联网视频平台，京都念慈菴又连续赞助网络热门综艺《心动的信号第一季》与《心动的offer第一季》，全方位覆盖年轻人生活的两大重要部分——情感与工作。此外，在节目中捆绑明星代言人，进行整合式营销传播也是京都念慈菴与年轻人沟通交流的方式之一。为最大化发挥代言人效应，京都念慈菴不仅与杨超越合作拍摄MV，更通过其观察团的身份植入至《心动的信号》，正向传递品牌形象，并获得良好的口碑反响。

  《我想和你唱》产品植入

    《心动的信号》产品植入

  《心动的offer》产品植入

不变的是产品品质，变的是媒介传播方式

现在人人都说“内卷”，工作卷、生活卷，品牌营销也不例外。在当下如此繁杂的媒体环境中，品牌是跟着卷，还是坚持自己的定力？关于京都念慈菴的定力，赵海清表示：无论媒体环境怎么变，京都念慈菴始终采取的策略是坚守品质与核心价值的同时，积极跟随市场调整。“作为一个百年老字号品牌，我们始终坚信，产品的质量就是企业的生命，我们也一直从源头把控药材质量，严格管理产品品质，确保消费者对京都念慈菴产品的信任和口碑，例如建立川贝母基地以保证产品疗效和稳定性。”

在对产品的坚持之外，京都念慈菴“孝”文化的品牌理念也是二十年间一直在坚守的。但是，不变不等于一成不变，我们也在不变的基础上追寻变化，跟随市场的脚步与时代的变化积极做出响应。例如，对产品的把控是不能动的，但是产品线是可以延伸的，当下老中青三代面临多种疾病和生活方方面面的压力，需要草本类健康产品来时刻守护，保持身体的最佳状态。因此，针对年轻人，京都念慈菴不仅推出了草本润喉糖系列，让年轻人随时随地自在发声，也针对年轻人喜欢热辣又易上火的体质，推出了火锅伴侣——积热清；针对小朋友的口腔健康和视力问题，京都念慈菴推出了以叶黄素酯无糖棒棒糖系列；还有女性系列、清热系列等等创新型产品系列，以丰富的草本产品来守护消费者的健康。

与此同时，品牌在营销渠道、传播方式以及与年轻消费者互动上，也在不断变革和创新。根据时代变迁优化销售渠道，利用抖音、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等多元化平台进行品牌传播与发声。

守正创新，全球协同，稳步发展

从整个大环境来看，未来品牌将面临更为严峻的经济形势，要想保持平稳向上发展，最重要的还是产品力，只有好的产品才会有持续的购买力。京都念慈菴发展百年，之所以经历多轮经济波折依旧能以高口碑存活到现在，背后靠的还是真正能解决消费者问题的产品。赵海清表示：我们在运营过程中常常收到消费者的正向反馈，有的人说因为抽烟嗓子不好，京都念慈菴是他的家中常备品；还有的人在疫情期间自发推荐京都念慈菴，这些都不是源于我们做了多少广告，而是消费者真正从内心感知到品牌的功效，这就是产品所带来的生命力。

赵海清谈起自己对于2024年的期许，除了坚守产品品质这一核心竞争力外，希望有更多消费者知道并了解京都念慈菴全方位的草本健康产品线。当然，京都念慈菴也会不断丰富产品矩阵，推出更多满足不同消费者需求的新品。

写在最后

对京都念慈菴的好感，笔者首先是从产品的功效上了解的，对咳嗽护嗓确实很有效果，在采访中更能了解到，从北京诞生的京都念慈菴，从60年代起就开始拓展国外市场，在香港生根发展，是一个链接国际的中医药品牌，承载着链接全球中医药文明的使命。正如赵海清在采访的最后说的：希望更多的国际消费者能够认可京都念慈菴，感受到一株小草、一缕药香所蕴藏的中医药文明，让品牌在全球市场上获得更广泛的认同与赞誉，让我们为京都念慈菴喝彩。