聚焦央视 坚持高端资源战略

王同筱 三棵树市场部部长

         不论对于广告主还是媒体，品牌化运营是根本。品牌化发展就离不开品牌战略定位，“创造健康生活”是三棵树一贯以来的品牌战略，三棵树创业伊始即主打“健康”定位，以“自然、绿色、健康”为品牌核心价值，以“三棵树下，健康人家”为广告语，统一形象、统一宣传。用于央视的广告片，几年来一直坚持自然、健康的基调。事件营销上也紧紧围绕品牌战略来制定传播策略，诸如2005年搭载神舟六号飞船试验让三棵树轰动一时，2007年1月向团中央“保护母亲河行动”捐赠业界最大一笔公益金1000万元都取得了很好的口碑效应。

公认的黄金资源才是战略性资源

         唯有品牌化才有企业未来，中央电视台有一支形象宣传片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵树将投产运行后仅剩的130万元流动资金变成央视广告招商，坚持走健康漆高端路线。这就定下了“三棵树只与一流媒介合作”的基调。 
         2010年，三棵树的传播策略是“聚焦央视，打造视听盛宴，编织天罗地网”。媒介资源如果属于公认的优势资源，且又符合企业阶段性投放策略，才算是企业的战略性资源。如央视一套黄金广告标段，大家公认它好，但前几年对于时机还不成熟的三棵树来说，可有可无。目前时机成熟，三棵树一掷8656万狂揽四个黄金标段，不仅让涂料行业感觉不可思议，而且让建材行业议论纷纷。对2010年的三棵树而言，央视就成为了我们必须拿下的战略性资源。媒介资源一定要为企业所用并由企业进行战略匹配称才算得上企业战略性资源。为了将这一战略性资源发挥出战略性优势，我们进行了广告投放策略、渠道、产品、终端、人员等十余项战略匹配。

 

抢占战略资源是品牌战略的一部分

         在三棵树的发展道路上，借助“高举高打、与第一为伍”的传播策略，广告功效已由最初的增强渠道客户信心，转变为当前满足并引导消费者需求了。抢占战略资源其实是品牌战略的一部分，虽然现在的收视越来越不如以前了，但是企业却越来越离不开广告了。
         对于符合我们现阶段品牌传播的高端媒介资源一定要抢先占有，但是对于大多数企业来说，战略性媒介资源并不是唯一的。所谓的垄断媒介资源逼退竞争队友的策略我认为是不可取的，因为竞友也一定能垄断媒介资源逼退你！如三棵树在2008年即与中央人民广播电台中国之声签定了五年独家战略合作伙伴协议，广告效果比较好。2009年底，一个竞友也找到中国之声，投入还比较大，但排他性协议让这个竞友只好选择了经济之声，效果就差多了。
         但是，中国的媒体是多元化立体化的，你垄断电台广告，我垄断网络广告，而且每家企业垄断的媒介资源是适合本企业的，并不一定适合其它企业。依靠广告拉动的快消品，战略性媒介资源平台确实是众多快消品企业的营销主战场。如湖南卫视吸引90后、95后观众，休闲食品的广告竞争就非常激烈。但对于建材企业来说，如涂料行业中大家一窝蜂似地请形象代言人（短短一年时间，约30家企业请了明星代言，从濮存昕、张铁林到李冰冰、范冰冰、蒋雯丽再到奥运童星林妙可），即使这些品牌都投了央视或某一卫视，也不会形成营销主战场，涂料企业的营销主战场仍然是渠道之争！
         所以，抢占的媒介制高点要看是媒介自封的，还是渠道客户和企业员工公认的，最关键的问题是一定依照现阶段企业的营销目标最适合的。俗话说，“英雄难过美人关，小人则被美女使唤”，但这个美女是情人眼中出西施还是公认之美？如果是公认的美女资源，肯定能利用其激活整个营销环节——广告人奔忙包装、经销商忙碌求见、员工忙于相见——都动起来了，效果还用说？！但前提是一定需要广告资源的战略配称。

创意也是关键

         媒企的战略合作还是经过合理、科学的评估的，毕竟大把的银子花费花出去是一定要取得回报的。广告成本是一种无形成本，评估的标准也千差万别，但是投放之后还是一定要有市场回报的。把广告当作投资的企业家太少了，这也是为什么中国的优秀企业家偏少的原因之一。说到广告效果，我认为，媒介只是载体，要让广告起到更好效果，广告创意也是关键。三棵树招商广告经历了“三棵树，摇钱树”、“1000亿元由谁支配”、“芝麻开门篇‘三棵树下，财富人生’”几次变化，比较清晰地传达了招商目的。如2007年底，市场部创作了两期招商广告投放在《厦门航空》杂志上以吸引回福建过春节的人，广告采取翻折式，映入眼帘的是斑驳的树做成的两扇门，其中一个锈迹斑斑的铁环上挂着一个“芝麻开门”的小木牌，打开芝麻开门后，只见三棵由美元、英镑和欧元组成的树，巨大的“三棵树下，财富人生”的字体下面有这样一段文字：“尊敬的阁下，恭喜你发现了阿里巴巴宝藏！”

广告要有与之匹配的战略规划实施

         在投放过程中，企业广告是集中还是分散，选不选择媒介战略合作伙伴，完全取决于企业战略和品牌策略，与媒体环境关系不大，但与业界竞争有相当关系，最终还是取决于企业营销策略。豪掷亿金赌一家卫视的后面，一定有企业周密的考虑。如与广告形成战略配称的区域样板市场打造、核心市场突围、媒体特色与企业或产品关联、渠道策略试验、终端精耕筹备、新品上市需要等。广告战略是否安全的评估依据在于广告只是帮助企业行走的两条腿之一，若要健步如飞，必须要有与广告相匹配的战略规划和实施。