电视剧限播：怎一个“限”字了得？

田涛 CTR市场研究副总裁

         填充型频道亟待解决的问题是如何填补电视剧限播之后的时段空缺，这牵扯到电视台对于全天节目的编排和掌控能力，以及新节目的原创能力。对于电视剧补充型频道来说，电视剧限播令只是敦促它们更加规范电视剧的播出而已。而无论是哪种类型的卫视频道，只要依然看重电视剧的广告效益，限播令后就会面对同样一个问题：购买电视剧的成本增加。
         “卫视电视剧限播令”于2010年5月1日正式施行。加上已经开始起效的61号令，2010年看得出广电总局大刀阔斧的清理决心。限制，往往也是催生新事物的动力。电视台的节目研发、广告经营模式多年来原地踏步，确实到了该整一整筋骨、重新出发的时候了。
         卫视电视剧限播令的发布，事实上紧张的只是少部分卫视频道。我们暂且把国内的省级卫视综合频道分为两种：电视剧填充型、电视剧补充型。
         电视剧填充型频道也分成两种。一种是缺乏节目的原创能力，缺乏购买大量内容的财力，使得电视剧成为填充荧屏最廉价也最实用的内容。越是经济不发达地区的电视台，这个特征越是明显。另一种是不注重频道的品质经营，不重视节目品牌管理，只是将频道看作一个普通的传播平台，把电视剧资源作为能同时满足收视率和广告收入的灵药，万用万灵。

 

         对于这些频道而言，把全天的电视剧播出量限制在45%以内，简直就意味着把广告收入腰斩，甚至是直接端掉了频道生存的根基。
         填充型频道亟待解决的问题是如何填补电视剧限播之后的时段空缺，这牵扯到电视台对于全天节目的编排和掌控能力，以及新节目的原创能力。白天时段将成为平衡收视点的重要手段，而且不能粗制滥造，否则广告的流失将更为致命。
         而对于电视剧补充型频道来说，本来电视剧所占的节目播出比重就不高，电视剧限播令只是敦促它们更加规范电视剧的播出而已。
         不过，考虑到填充型频道在新令之后的调整态势，在电视剧的主要竞争时段（晚间）以外，各卫视频道在其他时段的竞争可能会加剧。现在有迹象显示，有些电视台已经在原先并不受重视的下午时段，开发了针对中老年人、家庭主妇等日间电视需求旺盛的养生保健、生活诀窍类节目，启动了相关行业广告主对于这一时段的新认识，也拉动了这一时间段的收视。
         而以往被验证为收视真理的“综艺节目王牌论”由于多家卫视的加入而变得更加复杂。之前湖南卫视在晚间黄金时段退出电视剧竞争，全力打造综艺一条线，这种方式获得了极大的成功，湖南卫视同时为自身王牌综艺节目和深夜档的偶像剧剧场打响了名气。而去年以来，浙江卫视、江苏卫视等其它拥有知名品牌栏目的卫视也开始加入黄金时段的综艺节目竞争阵营，湖南卫视一家独大的格局逐渐被打破。再加上云南、江西等地的电视台也已经启动了娱乐转型，晚间综艺带、周末综艺带的混战将进入一个高峰期。
         而无论是哪种类型的卫视频道，只要依然看重电视剧的广告效益，限播令后就会面对同样一个问题：购买电视剧的成本增加。
         众所皆知，电视台最能挣钱的时段就是晚间19:00-21:30，故有“黄金”之称。而在这一时段，撇去CCTV的《新闻联播》的30分钟，整整两个小时，基本上所有电视台就是主打电视剧牌。2009年白热化的电视剧竞播大战，让相当一部分卫视承受了“赔了夫人（首轮剧的费用）又折兵（收视率）”的双重损失，2010年想来大家不会重蹈覆辙，一定是审时度势，量力而行。
         但是限播令一出，能在黄金时段对电视剧“动手”的空间被压缩到了最小，而且大家基本站在同一起跑线上，电视剧本身的质量高低就成了决定“黄金时段”比赛成败的关键。僧多粥少，2010年好剧必将更加抢手，制片方抬高价格几成定局。如此一来，电视台用于购剧的成本势必增加，对于本身经济实力偏弱的电视台而言，又是不小的负担。如果一味地在购剧方面增加投入，弱势台的弱势只会越来越明显，甚至在市场竞争中直接被淘汰。
         2010年5月2日，高希希执导的95集新版《三国演义》将在江苏、安徽、天津、重庆四家卫视首播。这四家卫视购买《三国》的价格都是40万元左右一集，每家卫视对该剧的投入都近4000万元。这样的大手笔投入，只有确保同步播出才能实现首轮收回播出成本。为了避免出现像《我的团长我的团》这样的恶性竞争，四家卫视签订了购片合约，规定均不抢播，黄金时段日播两集（恰好，《三国》是限播令后的第一部大剧）。
         面对新令之后不确定形势的电视剧购买市场，卫视们采取抱成团的方法，的确可以降低独自购剧所担的风险，但是联合播出说到底还是众人分羹，不如独播剧来得收益丰厚。而独播剧与自制剧相比，电视台前期对于制作的参与性不够，只能从后期硬广的招商方面下功夫，从利益最大化的角度考虑仍有缺陷。介入自制剧的拍摄，则演员、制作、宣传……能全方位、最大化地利用电视台现有资源，同时做大影视制作和品牌营销两块蛋糕。
         去年全国卫视播出的电视剧收视冠军属于湖南卫视的自制剧《一起来看流星雨》，相对低廉的投入和赚得钵满盆满的广告收入让所有电视台眼红。今年湖南卫视又启动了四部自制偶像剧的拍摄，希望能通过“自制剧”的优势扳回综艺节目竞争的颓势。但是其它卫视的自制剧“步伐”同样迈得很大，江苏卫视翻拍“海岩三部曲”、浙江卫视翻拍韩剧《爱上女主播》以及安徽卫视的新版《包青天》，今年都将会播出。千军万马挤独木桥的结果，究竟是联合将自制剧这块市场做大，还是一下子将自制剧市场做滥，都待2010年见分晓。

 

         根据CTR媒介智讯的监测数据，2010年前2个月国内30家省级卫视19:00-21:30时段的广告投放刊例花费整体涨幅为29.9%，若与CTR媒介智讯年初时统计的省级卫视30秒广告刊例价26%的平均增幅（19:00-21:00时段）进行对比，卫视在头2个月的广告经营状况与2009年同期基本持平，并未因61号令新政而产生重大影响。由此推断，卫视电视剧限播令正式推行后，省级卫视整体仍将平稳渡过。毕竟，那些实在撑不下去的频道还可以通过与强势伙伴的深度合作，迎来自己的第二春。□