作者：樊旭文  湖南广播电视台广告管理中心主任、湖南卫视广告部主任
           众所周知，现在是一个言必称“品牌”的时代，而品牌建立与品牌消费之间的沟通在于传播。随着时代的进步，互联网的普及以及新媒体的崛起，媒体环境、传播市场发生深刻变化，营销上的目标市场开始碎裂，传播上的注意力变得稀缺。于是，“精准营销”和“实效传播”等新传播方式，应运而生，成为了业界的一道新命题。
           而以“精准营销”和“实效传播”为代表的新传播运动，也面临着很大的机会和挑战。
           首先，当消费者的生活被众多媒体分割成碎片，单一的媒体平台显然不能满足真正的精准传播与效果传播的需要。
           第二，企业要求的精准营销和实效传播，一是要精确地找到消费者，二是要将有针对性的信息，通过最经济、便捷、有效的渠道组合，最大化的传递到消费者眼前，甚至心智，从而产生实效。
           达尔文有句名言：能够生存下来的，不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化最快作出反应的。
           在此新的整合传播背景下，湖南卫视能够为新传播带来什么？如何满足客户需求呢？
           湖南卫视将自己的频道定位为以资讯、娱乐为主的个性化综合频道，且以锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国这“三个锁定”为频道战略，更将频道平台放眼全国，全国覆盖、全国收视、全国品牌、全国市场，打造“四全大平台”。就品牌来说，湖南卫视品牌的基本调性和气质可以归纳为：频道形象定位在年轻、时尚、靓丽这三个关键词上，始终走在时代前沿，引领时尚娱乐潮流，频道口号为“快乐中国”；频道价值定位为全国性传播价值频道。
           在此新的整合传播背景下，湖南卫视将收视竞争力发挥到极致，已然成为数据与收视品质都领先的电视媒体。在扩大品牌影响力方面，湖南卫视更是当之无愧的成为广告主进行二次传播与口碑传播的策源地。而在内容创新方面，湖南卫视是一个超越了传统传播意义的娱乐行销平台，为新传播带来湖南卫视独特的差异化媒体价值，进而全方位立体式的满足客户需求。在下文中，我们将从收视硬道理、影响大无形和内容创新无极限这三个方面解读湖南卫视独特的媒体价值。
一．收视硬道理——收视数据与收视品质领先的电视媒体
           在新整合传播中，精准也好，实效也好，都离不开一个大前提，即受众规模大小和受众构成特色。所以，收视的质和量永远是一个硬道理。而湖南卫视传播的基础价值，正是来自这两个方面。可以这样说，在当今中国，湖南卫视是一个收视数据与收视品质领先的电视媒体。作为中国电视“言必称之”的强势媒体，湖南卫视的传播价值，首先来自于多年来“稳定、超高”的收视表现。
           据中国电视收视最新排名：连续8年省级卫视第一，连续10多年中国电视“top10” 中唯一的非央视频道。湖南卫视收视的稳定性可以说十年如一，稳如磐石；在收视高度上，2009、2010连续两年排名全国收视第二。今年以来，继续保持全国第2的势头；所以，整体来说，是名符其实紧承CCTV-1之后的中国领先电视媒体。
           在收视品质方面可以用“精准、均衡”两个词来概括：对比全国卫视，观众构成最具“年轻、女性”特色。是年轻人的“集中营”。这一点，是湖南卫视非常重要的收视特征和优势；此外，在收视贡献的比重、构成方面，湖南卫视在高覆盖的前提下，外埠收视贡献比重大，本土收视贡献比重小，整体上呈现出一种均衡之美。
           湖南卫视收视的质和量呈现“稳定、超高、精准、均衡”特点。
           在收视方面，在中国电视激烈的竞争环境下，湖南卫视2010年全天、白天、晚间收视排名均保持全国第二位，仅次于CCTV1，保持了高度的收视竞争力。
           其中，白天收视率与第1名CCTV1的差距仅有0.05个百分点。
           2010年，湖南卫视在一些竞争难点上获得突破，频道竞争力进一步优化：
           首先频道全时段竞争力更均衡，晚间黄金时段收视上涨；全年4个月排名第2，最低月份也居于前4；
           其次，依靠节目创新突破，频道内容向社会、生活渗透，受众由年轻向成年拓展；
           其三，品牌活动、晚会和创新项目获收视与口碑。
           此外，在到达率和忠实度方面，2010年，湖南卫视在CSM31月均到达率64.2%，在所有卫星频道中排名第4，省级卫视第1。推及全国，每月观众规模约为5.65亿人。忠实度排名第2，仅次于CCTV1。
1.观众特色鲜明
           有数据显示，在全国性的强势卫星频道中，湖南卫视的观众构成最具“年轻、女性”特色。2010年，在超过8.8亿的覆盖人口中，湖南卫视全天15－34岁观众比例为37％，集中度108％，大大高于所有频道平均水平（所有频道的15－34岁观众比例为25％，集中度仅为73％）。尤其15-24岁观众构成是所有频道的2倍多；湖南卫视在女性、年轻人群中的集中度和观众构成远高于其他频道组；此外还有几个数据，湖南卫视女性观众占66%，观众的男女比例约为1：2；高中及大学以上学历观众占52%，高于所有频道的均值（49%）。35岁以下观众占50%，55岁以上老年观众仅占13%。
           所以，湖南卫视是年轻观众的首选频道。这个结论其实意味着湖南卫视非常重视电视媒体差异化价值：即针对年轻族群的号召力和传播力。
           在今天，一方面年轻观众逐年流失严重，特别是年轻观众的注意力的稀缺资源；另一方面，在湖南卫视的整体观众规模不断上升的前提下，非常难能可贵的聚集了年轻人的兴趣、爱好以及亲和力。这一点，不管是开展精准营销，还是实效传播都是非常重要的一个出发点。 
2.全国收视均衡
           在收视均衡方面，如果说“目标精准”，代表着手术刀般的传播穿透力，那么，“收视均衡”则意味着湖南卫视B-52式的轰炸面。不管是以“长江为纬”、还是以“京广为经”，在全国各个“区域象限”中，湖南卫视的观众分布及收视贡献的版图，无疑最为均衡，堪称完美。而这，正是全国性价值之于上星频道的根本意义所在。湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。最佳与最低区域差值仅3.8倍；更具全国均衡传播价值。
           2010年，在28省网中，湖南卫视在其中26个省网的收视排名进入所有频道前10，在18个省网的排名进入前5；在19个省会城市的收视排名进入前10，收视均频道排名传播渗透力强，在29个省会城市份额全部超过2%。
3．案例：美的集团：集中投放打通关
           正是因为这些收视品质，和 “稳定、超高、精准、均衡”这些关键字的价值。湖南卫视在获得了观众市场认可的同时，也成为了很多客户集中投放的战略性传播平台。
           美的集团在2009年试水《美的空调智勇大冲关》之后，导致夏季美的变频空调脱销，于是，开始在湖南卫视集中投放“打通关”。
           2010年起，《美的智能电饭煲我们约会吧》、《美的全钢豆浆机非常靠谱》，《美的变频空调好好生活》、《美的全钢豆浆机称心如意》、《美的燃气灶智勇大冲关》等一字排开，纷纷抢滩“730”、“830”黄金档。
           这个案例很好地说明了”集中投放”——“除了集中还是集中“的道理。事实上，美的品牌各产品与湖南卫视节目进行全面合作，并全面抢占730、830黄金时段，从品牌宣传到产品销售都收获颇丰，这种集中资金，软硬结合的打法形成了美的集团广告营销的新战略，使其再次成为家电行业的先锋。企业用行动再次论证了湖南卫视对于产品销售和品牌推广的营销能动力，这种打法将引导家电行业的投放策略和风向，为越来越多的企业所运用。
二．影响大无形——二次传播与口碑传播策源地
           收视无疑是一个衡量电视媒体价值最重要也比较直观的指标，但是基本上只能代表有多少观众，什么样观众能看到。而看了以后心理和行为如何，则意味着电视媒体的影响力的大小、同时也具有极强的企业市场营销上的实效意义，将直接提升企业亲和力，品牌美誉度、产品销售量。
           在这方面，湖南卫视的话题制造力有口皆碑，在网络、在报章，湖南卫视的一举一动，成为新闻屡见不鲜；在家庭、在坊间，“快乐中国”成为美谈司空见惯……二次传播、口碑传播使得湖南卫视的影响力空前放大，无所不在。在这个意义上，湖南卫视俨然是“完美传播”的“风暴眼”、策源地。在这个意义上，湖南卫视的影响力指标同样出色，甚至比收视率指标有过之而无不及。
           目前，还没有一个完整的机构来发布权威完整的电视媒体的影响力指标，不过可以借助百度每年发布的影响力报告。在网络时代，男女老幼都可以上网表达意见，这在客观上使得百度这类搜索引擎体现了网民的原生态，成为了热点话题的晴雨表。
           根据百度搜索报告：湖南卫视的关注度、搜索指数在全国卫视中一直处于领先地位。这里以关注度为例： 2010年，网民对湖南卫视的关注度占到25.35%，领先各媒体，成为最受网民关注频道。物以类聚，不难推想，通过搜索，主动关注湖南卫视的核心群体是年轻的族群。
           在节目的关注度方面，2010年综艺娱乐电视节目关注度排行中，湖南卫视《快乐大本营》蝉联网络最受欢迎娱乐节目，加上快乐男声、天天向上排名前三，加上百科传说等，十占其四，几乎等于电视娱乐半边天。
           在电视剧的关注方面，湖南卫视的《金鹰独播剧场》是全国卫视后晚间黄金时段的收视之王，是青春、励志、偶像片的集散地：《大长今》《丑女无敌》《一起来看流星雨》等自制大剧常常在网络上人气鼎沸，今年以来，《宫》、《回家的欲望》、《天使的诱惑》好戏不断，更创下电视剧收视的历史性记录，引得全国各地万人空巷。这一点，相信许多人即使没有亲眼看过，也可以从身边的家人、朋友、同事的口碑传播中得到印证。湖南卫视的品牌特质和影响力，也可以从CTR去年的《 2010年全国上星频道媒体质化研究》得到印证。
（1）湖南卫视品牌健康状况领跑省级卫视
           从品牌健康来看，湖南卫视品牌健康状况领跑省级卫视。这个方法的原理是：通过对基础要素——媒体目前的发展水平，包含入户率、知名度、观众规模指标，以及驱动要素媒体将来的发展水平，包含固定收看、将来收看、推荐收看、参与互动指标，来看看一个电视媒体对企业广告品牌的转换能力。湖南卫视这一点做的非常突出。
（2）娱乐、时尚、年轻、创新”的品牌形象脱颖而出
           在46个上星频道中，湖南卫视在“娱乐的”、“时尚的”、“年轻的”和“创新的”表现都排名第一，建立了清晰的差异化品牌形象。
（3）广告创新力强，营造优质广告环境
           在广告传播指标上。湖南卫视也具有较优质的广告环境，居省级卫视首位。发挥自身极强的探索能力，不断创新广告形式，“植入式广告设计巧妙”、“冠名/赞助的广告品牌与节目主题契合”两个指标均获得了观众的广泛认同，在全国上星频道中名列第二。
（4）领先的营销驱动力为湖南卫视广告客户营销助跑
           在看看营销驱动力。营销驱动力是指媒体对广告主品牌营销的推动能力。包含改善印象、提升好感、拉近距离、增进信赖、促进购买五个二级指标。营销驱动指数是单一频道对所有卫星频道营销驱动力平均值之间的比值，指数越高，频道的营销驱动作用越大，反之亦然。
（5）观众欣赏度高，营销驱动力强发挥强大的媒体作用力
           观众欣赏度是指媒体赢取观众好评的能力。包含喜好度、期待度、卷入度、信赖度、愉悦度五个二级指标。观众欣赏指数是单一频道对所有卫星频道欣赏度平均值之间的比值，指数越高，频道的观众欣赏度越大，反之亦然。
（6）湖南卫视观众愉悦度表现最突出
           通过这种方法，可以看出，湖南卫视的愉悦度在企业非常看重的营销驱动力之间有着非常高的一致性，在各类人群中，湖南卫视观众愉悦度表现最突出。换言之，湖南卫视领先的营销驱动力为湖南卫视广告客户营销助跑的“弹射器”。
           案例：步步高：三次摘“冠”、情有独钟
           另外一个湖南卫视影响力价值的案例：2011年，《快乐女声》卷土重来，步步高音乐手机第三次获得了冠名权。在沟通时，客户很明白地表示，他们一是看重这张“中国选秀王牌”自身的收视、品牌价值，二是看重“快女”整合的“4大门户微博+主力视频网站”、“全国22家电台+30家平媒+ 6大地面频道”所产生的影响力，这构成了节目之外最重要的边际价值。
           更重要的是，这种传播组合是在同一主题下的互补整合，媒体的“话题”的制造力，决定二次传播、口碑传播的影响力。实际上，自超女诞生以来，所谓线上、线下结合的“活动行销”，在业界大行其道，就是这个道理。这也是步步高在战略层面始终看好“快女”的根本原因。
三、创新无极限：超越传统传播意义的娱乐行销平台
           在新传播运动中，企业有创意，有需求，媒体有开放的体系，对创新的追求，以及媒体内部各环节的执行力，是项目合作操作性的关键。
           湖南卫视节目以创新闻名，同样，在传播价值创新方面，一直致力打造超越传统传播意义的娱乐行销平台,即不是简单地为客户播出广告，而是在从创意到策划、从资源到整合全方位地，以多种手段和形式，创造新的传播价值，为客户提供传播服务。这有赖于湖南卫视市场创新意识，制度开放理念，使得一切皆有可能。
           创新，是湖南卫视的核心竞争力。来自于频道文化和制度机制。其中”四轮驱动“是保证营销快车高速前进的永动机。这是业内少见的、打通全频道为客户服务的一种模式。它打破单一部门，单打独斗，强调内部资源集中，实现各职能部门全营销。“4轮”通过“品牌营销”导轨健康、稳健运行。在湖南卫视内部，毫不夸张地讲，节目制片人是客户的沟通者，总编室的编排是内部资源的调度者，外宣是新媒体的整合者，而广告部更像广告本身的代理人。欧阳常林台长当年对蒙牛的一句名言”除了呼号和台标，什么都可以给“，就是湖南卫视客户意识最好的标注。这个机制的终极目的是”用我的平台来搭载你的产品，用我的影响来行销你的品牌“，在操作上，越是与频道、节目结合紧密的广告客户，越是会获得更多的附加值。
1.创新案例
           这些年来，湖南卫视与客户共同创造了许多共同成长的案例。在活动行销方面有：蒙牛酸酸乳《超级女声》，步步高音乐手机《快乐女声》；在植入广告方面有：联合利华《丑女无敌》，荣威汽车、香飘飘、中国银行《一起来（又）看流星雨》等；在节目冠名：创维酷开TV《挑战麦克风》，特步《天天向上》，柏莱雅《金鹰剧场》等；这些合作都深获客户的肯定和好评。
           珀莱雅2011年金鹰剧场冠名：客户认为，金鹰剧场的冠名确实具有强大的传播力，是全国电视媒体独一无二的品牌传播载体。湖南卫视电视剧的选择、时段的编排、宣传的配合都无人能及。由于金鹰剧场开年两部大戏：《宫》和《回家的诱惑》拉动，给珀莱雅市场带来了极佳的效果。据商超渠道反馈信息，销售增长超过30%。流通渠道因无法计算而没有具体数字，因经销商拿货积极性及返货频率极大提高，造成生产能力滞后于销售。“美肤宝祥和中国节”系列，是一个将湖南卫视全年晚会一次性拿下冠名的做法。这也体现了冠名的一种新思路。客户认为：祥和中国节的活动概念非常好，符合美肤宝品牌投放必须具有极强识别力的媒介投放观点。贯穿全年的宣传片强化了这一活动概念。但祥和中国节的整体宣传客户认为还有待进一步强化，比如可以适当提高宣传片频次、及线下活动的支持，从商业的角度客户希望祥和中国节系列活动符合湖南卫视一贯的品牌特性，美肤宝通过冠名祥和中国节进一步强化了其品牌具有的传统美容文化引导者的地位。使品牌‘汉方经典’的品牌概念更加清晰和突出。第一季度的元宵喜乐会通过经销商到现场观看的互动，放大了冠名该项目的传播效果，促进了经销商拿货的积极性。
           在今后，湖南卫视还将在开辟“软广”第二战场，很多产品形式正在研发论证中，如：虚拟广告——后期或另外的广告数码信号，镶嵌在节目的背景画面。聚焦广告——捆绑热点话题，及时、快速地迎合观众注意力。体验广告——对接网购，购物本身既是广告也是销售。活动小型化——联手新媒体，降低活动门槛，实现传播效果最大化。全节目植入——以传播事件，打通全频道的节目资源，植入商业元素。等等方式，其中很多涉及网络和新媒体运用。事实上，这也说明湖南卫视在广告产品创新方面有很多原创，远远走在同行甚至是客户需求的前面。
2.经营创新和服务升级
           从2008年开始，湖南卫视广告部开始了新一轮的经营创新和服务升级。以国家广电总局出台61号令为标志，中国电视广告进入“贵”时代，客观上导致客户的传播需求与优势媒体资源供应的矛盾。湖南卫视在3个方面未雨绸缪，实施3个升级：
           一是价值升级：“中国第一娱乐媒体”的传播价值正在向“稀缺性资源、战略性平台”发生蜕变；
           二是营销升级：由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价值经营型转变，由纯粹经营硬广向硬广与软广相结合转变。“年度资源拍卖”、“快女招标”等举措表明，“公平、公正、公开”等透明、规范操作方式，已经成为了湖南卫视的销售常态。
           三是服务升级：以“业务拓展型”转向“以团队专业型”客户服务升级。
3.媒体的选择
           关于媒介的选择，我认为，对于新传播的策略和操作而言，企业广告的精准投放，就是瞄准与品牌气质、受众人群吻合的媒体；而广告毕竟买的预期，降低投放风险非常重要，这要求择优选定有价值保障的成熟稳定型媒体，要获得实在的效果，用独一无二的媒体，获得传播成功。
           一般来说，卫星频道的4种状况：1、有品牌，有收视2、有品牌，无收视；3、有收视；4、无品牌，无收视。在这些媒体的选择中和作业中，要用CS游戏中的最高境界来要求：“更稳、更准、更狠！而”一枪爆头”是最具性价比和最高效率的方式。
           湖南卫视：精准创造实效
           在新的整合传播环境下，企业新需求就是市场新趋势。从新整合传播到新传播整合，也要求媒体有高度的市场自觉和主动创新，来满足客户，对接市场。
           一直以来，湖南卫视从来不是被动的等待客户的或市场来整合，而是主动地站在对方的立场和需求来整合各类资源项目、创新传播方法和策略。在这个传播为王的年代，从创意到策略、从策划到整合，从资源到执行、一站式地致力打造超越传统传播意义的集成式行销平台。提供了一种“整合打包式”的客户复合价值。事实上，这正是湖南卫视广告经营战略中最深层的底色和行动指南。
           湖南卫视广电媒体资源经过多年的不断更新和进步，日趋成熟和全面，首先百分百掌控的系统内资源，其中卫视集群包括：湖南卫视、金鹰卡通、青海卫视；地面集群包括：经视频道、都市频道、娱乐频道、电视剧频道、公共频道、潇湘电影频道、国际频道、金鹰纪实频道。然后通过市场手段整合的系统外资源主要包括网络新媒体以及传统媒体。
           一个篱笆三个桩
           一个篱笆三个桩，新传播整合尤其离不开“第三者”——代理机构的专业和服务。毕竟，在价值链条的分工上，企业关心的是最终效果，媒体注重的是传播价值。而代理公司的专业支持和相对超脱的操作正是两者之间的强力胶。在实际操作中，作为一种策略主张，“精准营销”和“实效传播”可以有很多的具体体现。如：新媒体的病毒营销、互动营销；电视媒体的植入广告、“虚拟广告”、“体验广告”、“聚焦广告”；新老媒体融合的话题行销、全媒体推广等等。客观地说，新传播涉及之广之深，绝非企业或者媒体能独家搞定。在这种市场背景和行业趋势下，新传播给代理机构提出了新挑战，也给有志于新传播的专业公司提供了新舞台。据信，作为“中国最大的广告代理机构”——昌荣传播在去年纳斯达克上市之前，就以“昌荣广告、昌荣互动、上星传媒”互为犄角，展开全新布局。目前，在资本的驱动下，正锁定“精准营销”、“实效传播”发力。这于整个中国的广告生态或许都是一个“向新传播进军”的信号。
           最后，“精准传播”作为一种策略主张，有着美好的愿景，也有很强的操作性，但在实际操作中不能，也不可能做到百分百的精准。实际上，“新整合传播”——意味着在决策层面“正确地做事情”；“新传播整合”——意味着在操作层面把“事情做正确”。（本文发表于《广告人》杂志2011年第9期月度聚焦）