广告公司
 

 赵一鹤  昌荣传播副总裁
 

影响广告市场发展的关键因素
       影响整个广告市场发展的因素，我在此总结四点:第一是经济和消费力的因素；第二是新兴媒体的冲击力。无论内容上还是传播手段上，新兴媒体带动了传媒的整合与创新。第三个因素，我们称之为平台价值跟竞争力，我们经常讲一个观点就是说市场到气场的关系，一个平台是否有价值就在于有没有气场，能够吸引更多的群体。第四个因素是媒体的特性和新的传播方式。
       整合传播现在已经进入了传媒平台的多样化和营销方式整合化的一个阶段，整合可以把很多的信息给到消费者，但是这些信息能不能让消费者记忆并产生反响，效果化才是最终的结果。
 

走向效果整合营销
       现在的传播趋势之下，媒体通常分成三个部分：第一个部分是我们购买的媒体；第二个部分是自有的媒体，包括自己的网站、自己的货架，包括终端的门面等等；第三个在社会化媒体兴起之后，包括消费者接触的信息多元化，所赢得的是整个媒体推波助澜的作用。购买的媒体加赢得的媒体能够使回报和认知提高三倍。单纯花一千万做媒体投放，可能取得了一千万的效果，而口碑、互动、讨论等因素，就会使整个广告的回报增加三倍，使购买的意愿翻两倍，如何增加赢得媒体的使用频率是效应放大的重要因素。“老”的传播模式只关心企业能够购买和控制的媒体，但是忽略了消费者的偏好。在三种媒体的有机结合模式之下，消费者的行为情境跟广告媒体发生了变化。整个传播有一个趋势，即由看到、知道、感受、行动到分享的过程，在这样的一个过程之间，每一个媒体起了相应的作用，这样逻辑关系带来了整合媒体传播趋势的改变。
 

新传媒环境的效果传播策略
       第一个是由目标精准到信息精准。某一个频道或者某一个网站锁定某类群体，只是目标的精准。现在则要看在这样一个平台上受众是不是愿意去看，看到某个信息的时候是否会关注这个问题；第二个是重频次和互动；第三个需要从简单的媒体组织到资源聚焦整合，媒体的碎片化导致消费者的碎片化，能不能对消费者在不同的媒体接触时间里，形成一个整合传播的态势，这是大家需要关注的；第四是由声响到全线传播的影响。
       围绕效果传播，我们需要革新广告的手法，采取多种传播整合的方式，建立平台价值的配合点。在此总结这种趋势之下整合传播的两种模式。
       第一种是漏斗式的传播模式。通过全方位、立体的传播作战，能够获得品牌的氛围。通常是先有广告的高空轰炸和媒体传播跟进，形成公众基本认知，然后通过体验营销，店面推广，意见领袖乃至典型用户证言，将部分传播受众转化为用户，进而形成口碑。口碑可以通过互联网特别是搜索引擎进一步放大。这样一个模式在现在还很有意义，整个的整合传播里面80%、90%的还是漏洞式的传播模式。
       第二种是倒漏斗式的传播模式。与以往通过完整产品的海量传播来转化用户的策略不同，互联网品牌规则是用局部产品或附属产品的体验和互联网速度的迭代开发更新完善产品来形成用户社区和口碑，进而再转化完整产品的用户。先通过产品体验信息的关注、讨论和传播，然后有传统媒体的验证，包括用传统媒体去建立一个影响力，这样的一个倒漏斗式传播的模式可能今后会成为很多以互联网为核心进行打造的模式，这个模式很重要特点是前期的口不需要开的太大，但需要对群体进行有效的精准化。
       总结一下，关键因素是强调精准性，从群体的精准到信息的精准。第二个层面是影响力,无论借助平台价值建立影响力，还是借助消费者进行口碑传播建立影响力。第三个层面是互动性。现在品牌的打造模式已经不是简单的信息模式，品牌在今天首先是体验，再有重要的是品牌是属于消费者的，怎么能够将公众和消费者拉到塑造的过程当中来，是新的整合传播很重要的一个节点。