田涛  CTR市场研究副总裁


 

中国广告市场稳定前行
       2011年中国媒体市场发生了非常深刻而明显的变化。在一年当中我们可以用八个字来形容，叫做有惊无险，峰回路转。
 

       2011年上半年的数据告诉我们中国广告市场步履沉重，从去年的17%降速到14%以后，整个广告市场增长速度变的缓慢。电视媒体受到了沉重的压力，主要来自于政策的压力和互联网的挑战。在整个传统媒体当中，电台媒体仍然保持着最好的发展速度，上半年的数据表明，对比2011和2010年的同期，电台广告投放上升了34%，这个是一个相当可观的数据。同期电视只上升14%，仅仅是一半不到。报纸16%左右，杂志15%，传统的户外下降到了5%。如果我们把户外媒体放在一边的话，你会发现电视压力如此之大，电视变成所有媒体当中体量最大，发展速度最慢的一种媒体。电台广播发展非常好，前三名交通类产品以及金融类的产品，有40%、35%的较高增长。
 

渠道分化  内容竞争愈演愈烈
       在电视受众的接触率下降的时候，并没有减少对节目的接触，现在有很多的渠道，移动终端、Ipad等都把内容传给受众，渠道正在更加多样化。可以用这样的一个比喻来形容今天的中国媒体市场，就是中国和美国的经济。美国的经济就像今天中国的电视媒体一样，体量最大，仍然有霸权的位置，很稳定。但是互联网就像今天中国的经济一样，非常充满活力，异军突起，快速成长。整个中国传媒的格局和整个世界经济的格局有类似，很大的体量在电视那边，而活力在互联网这边。

       电视被互联网分享了注意力和一部分时间，这个是一个不争的事实。一些视频网站看到了内容的重要性，不满足仅仅去做做电视的传播渠道，开始了一些新的大胆的动作。比如“奇艺出品”，推出自制的综艺，还有凤凰网也在做的新闻发布平台。我们看到争夺内容资源是一个非常重要的事实，网络正在发展自己的内容资源，而非仅做主流媒体的一些渠道。但是我们也看到了一个让人遗憾的现象，比如今天的互联网在发展自制剧的时候，跟传统媒体去拼场面、故事情节、演艺阵容，而不是充分发掘互联网的特性。为什么不通过互联网互动优势来和传统媒体进行竞争呢？我们今天看到电视的单向传播导致互动的不足，导致它今天作为渠道产生了一些弱点，而互联网天生的优势没有被我们做自制剧的时候发展发挥，这是一个遗憾。
 

电视媒体进入多形式质化阶段
       面对互联网的冲击，电视媒体要进一步的发展。电视媒体进入了一个多形式的阶段，过去只关注注意力，在今天这些媒体的注意力被别人分享的时候，电视媒体寻找新的优势，进入了质化阶段。

       尽管注意力被分散，但是质化的价值，也就是权威性、公信力正成为支撑点。电视虽然受到挑战，但在遇到重大事件，首选媒体和进行跟踪关注的时候，电视仍然保持高位，有小幅上升。CCTV实力依然强大，整个系列的份额都在增加。新闻频道上升了0.39%，这就是在权威性、可信性的质化指标方面带来的影响。

       此外，2011年毫无疑问是卫视大发展的一年。卫视现象成为2011年上半年一个热门的话题，通过竞争突破卫视也取得了发展。卫视和央视的内部竞争的结果让我们看到整个卫视上星频道，电视剧的收视份额和综艺节目的份额连续三年都在上升。所以卫视形成了明显的阵营分化，第一集团已经确立了自己的定位，第二集团的竞争还非常的激烈。第一集团通过竞争分化出来以后，传播价值提高，同时传播价格也提高，这种良性循环收入的提升使其更有实力打造更好的节目，取得更大的收视份额，从而进一步获取广告主的广告费用。在与央视的竞争过程当中，卫视的第一集团不断地增加，实力不断地增加。但在关注整个传播费用变化的时候，我们看到了一个非常有意思的现象。广告主在选取媒体的时候，不是选取最贵的媒体，你努力进入第一阵营的时候，也可能会被广告主慢慢的远离，因为第一阵营传播成本和价值非常的高。如何在中央台和卫视第一集团的快速发展和压制之下能够生存，这也是今天我们看到的城市台的一个最主要的话题。

       质化的提升让电视广告价值得到了进一步的认可并提供了进一步的附加值。今天广告主在选择媒体时已经不再是选择那些仅仅是高收视的媒体，因为高收视率的资源一定是高价格的，他希望选择和自己的预算相匹配，能够转换消费者比较高的资源。尽管数字媒体发展的比较快，2003年，电视广告42%，2005年37%，期间只上升了5%，同期互联网几倍的上升，可是我们看到电视媒体仍是广告品牌传播的主要推动力。整体上品牌的传播是依靠电视来进行的，而更多的依靠网络媒体进行孵化和成长。广告主认可电视仍然是营销的重要通路，目前没有改变。



量化价值受到冲击,质化价值成为重要支撑点



 电视媒体仍然是广告品牌传播的关键驱动力



 

融媒时代，精准投放是必然趋势
       随着融媒时代的到来，今天媒体的覆盖率只是一个基础的传播价值，在覆盖的人群中有百分之多少是目标消费者，广告是否精准送达我们的消费者。比如说一个35岁外企经理经常浏览的是凤凰网、汽车网站、财经网站，使用了Iphone，自驾游、打高尔夫，这样一个人怎么去捕捉他，通过传统媒体捕捉这样一个人是非常困难的，我们今天要解决的就是这个问题。

       我们认为今天的精准传播必须由三个精准来构成：
       信息碎片化——焦点式传播（注意力精准）；
       不断移动——无缝式传播（时间精准）；
       随时在线——即效式传播（需求精准）。

       如果这三个精准同时存在的话，才可以说是精准传播，才可以破解今天传统媒体做不到的一个迷局，可以使采购、广告成本做到最低。精准定向在国际上已经成为重要的发展方向，北美2011年的时候有97%的广告主用到精准技术，很少有人不采用精准投放，仅用覆盖取胜。这不仅适用于网络媒体，电视媒体也是。比如一些娱乐类的婚恋节目很好地锁定了白领人群，又比如现在做一个法制类的节目，很显然手机媒体不是一个好的选择。这就是消费者对于渠道选择，和选择时同内容的关联性。如果我们看到今天的电视媒体从收视率的迷局走出来，不仅仅是收视率，而是针对广告主需要能够成功的转型，以现在多渠道、多终端的技术条件，电视媒体还仍然具有强大的生命力。

       精准定向加上适度的第三方数据和好的创意才是我们未来的发展趋势。今后的一两年当中，我们会看到内容为王、精准投放以及广告主的需求三大因素决定着市场的走势。假如电视台想生产什么节目，应该想一想这三大因素和你有什么结合。如果背离了这三项，那么发展方向一定会有偏颇。就像互联网快速的发展并不意味着会颠覆电视，内容的重要性再次提升，但内容的传播严重依靠着渠道的选择，选定渠道、调整内容，精准投放成为大趋势。□