本期嘉宾主持人： 
初志恒 鲁花集团品牌总监 
 
策划执行：《广告人》编辑部
特别媒体支持：搜狐

编者按

2013年央视招标，13个小时，158.8亿总额，19年新高，11.4%的增幅。因招标应运而生的这场广告盛会，其内涵和外延都在不断地扩展和增加。

从那些要花很多时间数小数点的招标金额数据中，不单单可以看到中国来年的经济走势，从电视行业的角度讲，它也能够比收视率更直观地反映什么样的节目更具价值。对于观众而言，这一场声势浩大的广告招标，最现实的意义在于，在未来一年的电视屏幕中，哪些节目资源值得重点关注。对于广告主而言，面对不断高起的招标价格，投放策略和趋势又有哪些变化……

对于2013央视广告招标，您怎么看？



文/初志恒

玛雅预言在2012年12月21日并没有实现，这让这个不被人们认识的族群多少有点寞寥和尴尬，但2012年多灾多变多异常的气候和生态裂变，像福岛地震，北京特大暴雨，地陷飓风海啸，以及人为的在玛雅预言诱导下出现的美国学校杀戮事件，让人产生恐惧，甚至世纪末日情结一时让我们感到一丝悲尽管利好的消息不绝于耳，美国大选奥巴马如愿当选，日韩的朝廷也有了新人新政，但美国经济并没见大的起色，日本经济步履蹒跚，韩国除了三星电子带来一地鸡毛以外已经失去亚洲四小龙时期的活力。

好在党的十八大给我们透露了许多自信自强而且健康向上的信息，好在2013年包括CCTV、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视的广告招标运动，在激越的掌声、欢呼声、呐喊声、鼓舞声的指引下，取得了丰厚好看的数字积累，在一定的区间里，足以让电视的掌门人们陶醉一下。

都说广告招标是中国经济的晴雨表。好吧，就算是晴雨表，但今天中国经济的表情，不会像招标现场一样火烈，中国经济的下行趋势已经明晰，股市一度跌破2000点，房地产不见起色，2013年的经济气象也不会像招标数字一样，让电视广告人欢欣鼓舞。

我认为：把2013年作为电视广告的落实和执行年是比较靠谱的。在招标数字的背后，真正具有挑战性的是执行。招标现场有诸多不够理性的举动和冲动，电视台在权衡广告的实际价值和中标广告主发展利弊之后，总得有一个合理的方式解决招标过程中的一些“过失”，使弃标和流标的损失降低到最低程度。我认为这更有利于广告的健康发展，当然社会上出现一些非议也是可以理解的，出现一些质疑，足以给电视台在今后的招标过程中完善机制创造更有说服力的机制。

我想电视广告的掌门人早就看到中国经济进入低增长的迟缓期，他们对2012年电视广告同比下降的趋势也是心中有数的，但是电视人有责任和义务更有使命把电视节目和电视广告拉升到一个说得过去的高度，面对新媒体的干扰，面对政策的压力，面对多元化和碎片化的信息面来源和发布渠道，面对消费者挑剔的目光，“电视节目越来越不好做了，电视观众越来越不好伺候了”，这是不争的事实。

实质上，电视人早觉察到电视台的危机了，特别是广电总局的“双限令”颁布之后，同质化的播出方式和播出结构加上同质化的电视剧，已经找不到电视的区域优势和独立主张了。于是，他们在努力巩固自己的固有阵地，努力地树立自己的品牌形象，打造自己的独特卖点，以适应变化的电视格局和市场格局。有人说这是“双限令”给电视人创造和创新的机会，有人说一个“限广令”就使中国电视机构少收入200亿，但不管怎样，2012年的中国电视结构发生了显著变化，以自办栏目、自制剧为主要发展方向，大投入，大制作，摒弃了过去山寨国外节目的现象，国外版权节目大张旗鼓地引进并一路杀进各个电视台，成为电视收视新亮点，像荷兰TALPA《中国好声音》，英国ＢＢＣ《中国梦想秀》，美国NBC《步步惊心》，以及IPCN《我为歌狂》，成为收视亮点，也为广告带来不菲的价值。我想：电视台品牌化、节目类型化不可避免，这是电视的发展方向。但一个严峻的事实是尽管以《舌尖上的中国》和《中国好声音》为代表的电视产品，为电视机构赢得了一个很好的局面，但互联网在分享《中国好声音》的成果时，得到了更多的收视率和收视份额，广告回报率相当高，这让不能反复回放的电视台望尘莫及。

中国的电视广告向何处去？中国的电视产品向何处去？

2013年，电视广告的掌门人们先抓好落实，抓好广告的执行。

抛出这个话题，意味着还有后续……


#p#副标题#e#
从央视招标 看2013


文/ 赵一鹤  昌荣传播副总裁

很多企业都把现在的经济形势视为“谷底”，认为在现有的经济形势下，大手笔投入广告，明年经济强劲后会获得更大收益，从而实现“弯道超车”。

2012，不平凡的一年。对于中国企业来说，受制于国际大环境和国内宏观经济等多重因素影响，大部分企业在2012年广告投放处于观望和谨慎的状态。今年前三季度中国GDP增速为7.7%，经济开始软着陆；而前三季度广告市场增长仅为4.9%，电视广告投放增幅为5.9%，均低于GDP的增幅。企业主在广告投放上趋于保守的背后透露着迷茫，广告花费看似理性的背后掺杂着彷徨，这不仅仅是对媒体传播信心的疑虑，也是对国家大环境信心的忧虑。

春江水暖鸭先知

从某种意义上说，央视广告招标反映企业预判下一年度宏观经济的信心指数。所以对于2013年的央视招标，无论是传媒业界，还是广大企业主都给予充分的重视。13个小时，158.8亿总额，19年新高，11.4%的增幅。这表明，在经济增速趋缓的大背景下，面对2013，企业市场信心是积极的。



从2013央视招标看四大现象

宏观经济：市场预期向好，企业希望能“弯道超车”
尽管中国经济增速放缓，央视推出的广告资源也有所减少，但被视为中国经济“晴雨表”的央视广告招标仍然受到了企业的热情追捧，共有来自全国251家企业参加招标。这首先反映了规模以上企业的经营状况、资金状况以及对明年中国经济的信心；说明企业对下一年度经济增长比较看好，对“调结构”有信心，看好消费增长将在经济增长中扮演更重要的角色。 其次很多企业都把现在的经济形势视为“谷底”，认为在现有的经济形势下，大手笔投入广告，明年经济强劲后会获得更大收益，从而实现“弯道超车”。

行业展望：食品饮料、白酒、金融、电商等将有可观增长
从中标企业的行业分布看，前几名分别为酒类、饮料、家电、食品，与往年相比变化不大，快消品行业依然是招标大户。根据广电总局79号令，央视明年仍对酒类投标企业进行了限制，仅有新闻联播提示、新闻联播报时等四个标段允许投放酒产品广告。这一规定使得白酒广告资源相对稀缺，酒企之间的争夺也因此更为激烈，本年度酒类企业在央视攻城拔寨。此外，今年的央视招标，各大电商悉数到场，成为传统竞标行业外的一个亮点。据了解，包括京东商城、苏宁易购、国美库巴等均参加了本次现场招标竞购。

媒体发展：强大的品牌力和优质节目整合能力为媒体带来更多溢价能力
《超级星光大道》独家冠名，3.3999亿元，溢价率达到639%！汇源果汁此举，外行人看来简直是疯了。实际《星光大道》全新升级从CCTV-3移师到CCTV-1的播出平台及CNTV网络海选等整合传播价值及回报的产品都发生了很大的变化。对此，汇源果汁集团表示，与《中国好声音》两个亿的竞标比较，央视的《星光大道》三个亿冠名并不算多。这样的招标态势，反应了优质节目具备更强的竞争力。央视品牌力，结合品牌节目强大的整合运作能力为企业主创造更大品牌传播价值的同时，也为自身带来更多溢价能力。因此，2013媒体需要在王牌综艺节目的打造、节目整合运作能力、媒体品牌建设方面做足功课。

代理公司：提供整合营销解决方案的代理公司更能适应企业和媒体需求
电视媒体投放中，央视黄金招标资源历来是企业传播费用的重头戏。尤其在传媒环境日益复杂，消费需求日益碎片化的大环境下，这种专业性更多向整合能力发展。整合媒体资源、媒体关系、工具和数据整合分析能力等，考验着代理公司的作业水平，也代表着行业未来的发展之路。

招标大戏已经谢幕，2013年中国广告与媒体市场上演怎样的风云变幻，我们共同期待并见证。

                                                                                                                      责编：孙明晖

#p#副标题#e#
2013年中央电视台黄金资源广告招标分析
文/ 昌荣传播市场与媒体研究中心

中标总额及结构分布

          
图1:2013年黄金资源广告招标各标的物中标额度比例                 图2：2011-2013主要标的物中标总额及变化（单位：万元）
 
央视本年度的核心重头戏依然是标版（新闻联播标版组合）与A特（A特黄金组合），这两项资源涵盖的标的物最多，中标额的占比也是最大，而随着企业广告传播需求层次的提升，普通硬广已经不能完全满足，因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点，同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的。

 标的物中标情况分析       

图3：2011-2013主要标的物中标总额及溢价率（单位：万元）
            

除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度，溢价率达到639.1%之外，其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%，其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%，《中国好功夫》达到343.7%，《舞出我人生》达到243.7%。新闻联播报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。

图4：2013中标额过亿的单项标的物（单位：亿元）
 

本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物，5个单项标的物中标额超过了2亿，15个标的物超过1亿的中标额，过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。

标版、A特行业变动明显

      
图5：2012-2013年标版中标客户行业分布及变化                   图6：2013年标版中标额过亿客户（亿元）

从占比最高的两个标的物资源——标版和A特的中标行业来看，变化起伏是非常大的。标版的酒类（啤酒和保健酒为主）、家电、商业、饮料客户都有较大幅度增加，而金融客户大幅度减少，同时IT行业客户（主要是电商）、工业、通信客户都不再投放标版。
               
       
图7：2012-2013年A特中标客户行业分布及变化                        图8：2013年A特中标额过亿客户（亿元）

A特客户的行业变动也相对较大，金融行业增量占据首位，交通、食品行业中标额大幅度增加，同时增加的行业还包括石化、工业、乳品和农业。饮料、家电行业中标额大幅度下降。IT（主要是电商）、酒类、医药客户都不再参与A特的竞标。

                                                                                                                   责编：孙明晖


#p#副标题#e#
2013关键词 ：创新与优化

文/肖明超  新生代市场监测机构副总经理

央视招标背后，反映的是中国消费的嬗变。未来中国经济的关键词是稳增长，结构调整和转型升级，所有的企业也同样进行结构调整，一方面是及时把握中国消费者的变化，抓住机遇，迎头赶上，另外一方面则是优化营销结构，进行更有效的传播资源配置，这都将带来媒体和营销传播逻辑的重构，而创新与优化则是未来无论是央视还是企业营销都很重要的关键词。

2012年，中国整体经济环境遇冷，市场活跃度降低，众多企业面临增长压力，面对2013年的消费市场，从央视招标结果来看，可以用“喜忧参半”或者叫“冰火两重天”，有出手阔绰的行业，也有低迷的行业，整个消费市场和媒介传播的市场也在发生一些结构性的变化。

白酒行业：品牌集中度加剧

每年白酒行业在广告招标上都是热门行业，而且出手阔绰，2013年的央视广告招标，茅台、五粮液、洋河等高档白酒延续了去年惨烈竞标的场面。这与白酒行业，特别是高档白酒行业近年来的快速发展以及市场竞争的激烈有很大的关系，加上如今酒类企业投放广告需要受到一定限制，一时找不到更好的替代媒体，因此有限的电视广告资源，对于白酒企业而言就变为极度稀缺品，剑南春、茅台、五粮液、西凤酒、劲酒、洋河股份、汾酒、四特酒、水井坊都在央视招标中投入重金。随着中等收入群体的庞大，中国白酒的市场竞争格局将更加惨烈，未来品牌集中度将会越来越向这些大品牌集中。

快速消费品：品牌维护和培育都至关重要

食品饮料行业的大品牌基本都参与央视广告招标，广告无论对食品饮料行业品牌的维护还是培育，都起着至关重要的作用，而食品饮料行业的产品推陈出新速度较快，消费者对于食品饮料的消费忠诚度并不高，因此，建立市场基础的食品饮料品牌必须通过广告来维护品牌地位和保持品牌活力。日化企业今年则反映出一些结构性变化，主要体现在于本土日化品牌的崛起，除掉宝洁位居日化行业的标王之外，央视招标中，相宜本草、上海家化、蓝月亮等品牌也位居其后，这些年来，消费者对于跨国品牌的膜拜倾向正在逐步降低，本土品牌对于品牌的投入力度也会影响更多的消费者。
 
电子商务正在冲击传统零售

国美电器今年前三季度亏损近7亿元，但是却斥巨资4亿参加央视的广告招标，一方面，家电连锁企业受到了中国家电行业整体不景气的影响，另外一方面，来自京东等电商的竞争正在冲击整个行业，在这样的背景下，国美通过央视平台，维护品牌的知名度，就成了当务之急，据悉国美投放的广告将重点用于宣传国美网上商城，面对实体店整体盈利能力下降，线上线下一体化的转型发展，将是连锁家电企业的必然要进行的抉择，电子商务的大潮势不可挡，传统零售企业必须正面的拥抱这股趋势才能应对纯粹的电商企业的竞争。

传统的广告只有最核心、最强势的资源能充分实现价值，而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求，特殊类资源(冠名、报时、特约等等)的价值逐渐越来越高，甚至植入式广告的需求也在显现，说明企业都希望自然的融入到好的优质的节目资源中。因此，未来媒体还必须开发更多样化、更适合企业需求的广告资源，才能在现有的竞争中占据更多优势。

大宗商品消费信心略显不足

受到房地产业限购政策，以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，房地产、家居、家电行业销售萎靡，广告投放相比行业就没有那么的显眼，甚至是有些低迷，交通行业投放也持续放缓，一边是对新一轮汽车消费刺激政策出台的预期，一边是大城市相继施行限购政策的无奈，汽车行业投放处在政策的红绿灯下。另外，这些行业的品牌也在寻求更加多元化的营销方式，比如房地产企业和汽车对于互联网等新媒体应用的比例却在上升，大宗商品的营销模式正在进行着更加精细化的调整。

旅游休闲消费增长

中国消费也正在朝着休闲、旅游和文化娱乐升级，旅游对于今天的中国消费者也不再是赶时髦而成为触手可及的事情，居家出行、自助游的旅客明显增多，而全国各省旅游收入快速增长，有些省份旅游已经发展成为支柱性产业。因此，今年的央视广告招标中，以省为单位对旅游品牌打造积极性高涨，各省纷纷向着品牌整合升级、集群式投放的方向发展，江西、贵州、山东等数十个省市亮相央视。未来随着城市居民收入水平的提高，文化休闲娱乐的消费需求会更加突出，城市品牌、旅游品牌的打造也将会成为新的热点，各地政府都在亮出自己的名片，不遗余力的打造地方品牌。

品牌对冠名赞助和植入式营销热情上涨

今年，汇源果汁以3.3999亿元的价格获得2013年《CCTV-1星光大道(超级版)》的独家冠名，相宜本草化妆品以1.09亿中标CCTV-1《舞出我人生》。这些迹象正在说明一股新的趋势：传统的广告只有最核心、最强势的资源能充分实现价值，而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求，特殊类资源(冠名、报时、特约等等)的价值逐渐越来越高，甚至植入式广告的需求也在显现，说明企业都希望自然的融入到优质的节目资源中。因此，未来媒体还必须开发更多样化、更适合企业需求的广告资源，才能在现有的竞争中占据更多优势。

从央视到省级卫视，广告资源竞争的激烈程度，以及价格的飙升，已经将大量的中小企业排除在外，中国中小企业的生存状况和出口企业近年来遭遇很多挑战，情况并不乐观，而中小企业品牌的打造，已经很难承受央视的成本压力，央视已成为豪门品牌的天下，不再是中小企业品牌成长的舞台，中小企业的品牌建设必须另辟蹊径。

新媒体正在分流广告预算，电视媒体急需创新

央视广告招标的吸金盛宴的背后，会发现央视的行业集中度也越来越高，依赖白酒、快消等几大行业的尴尬，已经显示央视的广告整体结构性增长乏力，央视之所以还能保持增长，主要还在于其全国性电视台的垄断地位和权威性公信力的平台，但是长期来看，央视也面临一定的结构性风险，未来央视如何保持持续的增长速度，并开拓更广泛的行业广告资源，面临挑战。

此外，央视还将面对另外一个压力——网络媒体的争夺。网络视频现在的投放金额仅仅是电视的6%左右，但是作为最能替代电视的媒体，未来潜力还有很大的释放空间，而社会化媒体、移动互联网也在不断的影响广告主对于数字媒体的选择，数字营销也会受到越来越多品牌的重视。

央视招标背后，反映的是中国消费的嬗变。未来中国经济的关键词是稳增长，结构调整和转型升级，所有的企业也同样进行结构调整，一方面是及时把握中国消费者的变化，抓住机遇，迎头赶上，另外一方面则是优化营销结构，进行更有效的传播资源配置，这都将带来媒体和营销传播逻辑的重构，而创新与优化则是未来无论是央视还是企业营销都很重要的关键词。

                                                                                                        责编：胡利霞


#p#副标题#e#
理性看待央视招标


文/ 中视金桥国际传媒集团首席媒介官

就目前的情况来看，可以预见，2013年的增速会放缓。但是，经济的变化或衰退可能是品牌发展的机会，关键在于企业如何抓住经济形势的变化进行品牌塑造。

一年一度的央视招标已经落下帷幕。最终，2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额为158.8134亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39%，再创新高。中视金桥2013年央视招标预售VIP客户沟通会的主题是“拥抱变化 汇聚力量 成就传奇”，不难发现，其实围绕的都是“变化”。何谓“变化”？这里不仅指的是要面对与往年有所不同的经济环境，更为关键的是，在经济不明朗的背景下，品牌传播在策略上需要作哪些应对措施？面临机遇与挑战并存时，如何转危为机？又如何看待央视招标？

在回答这些问题之前，有必要先来解读一下本次招标的结果。我认为，从企业投放来看，根据行业的不同投放额呈现不同的态势：食品饮料类因为与居民生活息息相关，消费在很大程度上是靠广告拉动，一直是广告投放的大户，快消品广告投放额度相对较大。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明在招标会后的讲话中也指出，快速消费品是投放的中坚力量。银行保险类中标额下降，一方面是因为广告主在预算价格方面相对保守；另外一方面，现在的各级银行已经建立起一定的品牌知名度，现阶段亟需提升的是消费者体验和服务，他们会将更多资源向这方面倾斜。虽然银行业的招标额度降低了，但是银行在前期预售里签约很多，就投放总量来说，基本处于持稳状态。白酒行业有自主定价权，同时，白酒行业是中国最有可能造就奢侈品牌的行业。酒行业已经有资本介入，一旦进入资本运作这个层面，很难单纯从媒体的投放效果和拉动消费的角度去考虑酒类行业行为。酒类企业当然需要提升品牌知名度，这是所有企业的发力点。

当酒类企业有能力为市场贡献高质量的产品，同时不乏资金支持的时候，酒类品牌势必展开更多的广告投放。近些年，酒类企业良好的增长速度，也导致它们在招标投放额相对较大。今年央视招标表现较为突出的还有交通工具行业。与往年相比，今年汽车广告投放形势相对较好。2012年受整体经济形势和各地汽车限号的影响，使得汽车行业的总体产销均不乐观，增长速度明显不如前几年快。今年汽车行业的逆势投放，在一定程度上反映了汽车行业的部分企业，希望在经济形势不景气的情况下投放更集中，向消费者发出更大的声量，以期占据更大的市场份额。家电行业与往年相比基本持平。究其原因在于国内家电企业的品牌形象已经深入人心，如海尔、美的、格力等国有品牌。与此同时，国内家电企业具有多年的广告投放经验，使得其投放相对比较平稳。家电连锁因为国美的投放异军突起，令人关注其发展态势。除此之外，今年央视招标邮电通讯排名比较靠前，甚至在银行和保险之前。

总的来说，今年的招标环境，其实是两方面平衡的结果。一方面，成本敏感型企业控制严格，在进行广告投放的时候可能会比较保守。在价格上，这类企业对于资源选取的量级会严格控制；另一方面，经济形势广告投放量级都放缓的时候，企业只要维持一定量或者突出一点，就会成为行业的领先代表，就能抓住更多消费者的注意力。基于这种考虑，一些企业的广告投放就会略有增幅。

众所周知，广告是经济的晴雨表。那么，这些投放态势也直接反映了今年处于缓增的经济形势：一、二季度形势比较差，后来三、四季度出现了起稳。就目前的情况来看，可以预见，2013年的增速会放缓。

但是，经济的变化或衰退可能是品牌发展的机会，之前几次大的经济危机都成就了很多大品牌，助推了很多企业的成功，关键在于企业如何抓住经济形势的变化进行品牌塑造。每年的央视招标，是一些企业解决部分品牌传播问题、实现品牌提升、塑造的一次机会。越来越多的企业对待招标很理性，更多的渐渐思考如何用对、用好央视招标的黄金资源。

因为市场经济运行的核心就是价格，供需决定了价格，招标只是售卖广告的一种方式。但是在黄金资源上，确实存在供需资源的矛盾。对于电视广告价格，其最终起决定作用的还是供需，由供需结构决定价格，实现价值的平衡。比如，今年央视之所以把黄金资源做成组合进行招标，最根本原因在于之前黄金资源广告价格被过高的抬升，造成广告价值的背离。因此，央视必须在→资源上进行组合、配置使得价格重回合理和理性。

客户对于稀缺资源的追求也是有其价格上限，价格太高，客户就会忍痛割爱。这反映的是基本的售卖方式和原理，同时也是企业在自身品牌营销过程中对其营销节奏的有效把控。因此，就今年央视招标情况来看，做到了有策略、有步骤。将其不同的产品进行包装和组合，满足了买卖双方的最大化需求，从而实现了最好的溢价。

虽然央视一年一度的招标引起的关注度比较大，但是在第二年的广告市场中，央视只是占了属于它那一部分份额，并不能代表全部。对于中视金桥而言，作为专业的媒介代理公司，我们要从大局的角度帮助客户来选择最适合他们、符合其媒介投放策略的产品，这是我们的职责所在。

作为专业的广告人，我们需要关注的是经济和广告大势的发展，整理每个品牌自身的发展和需求。专注于经典投放案例的研究、学习和创造性借鉴，真正为行业提供指引作用。
                                                                     
                                                                                                                      责编：孙明晖

#p#副标题#e#
稳定增长 坚定信心
文/李新光  三星影视交流中心总经理

在招标之前，我们和客户都一致认为，今年央视招标取得正增长毫无悬念。原因有二：一是明年作为党的“十八大”领导人换届之后的开局年，政治经济环境保持良性运转是时事需求，人心所向；二是在经济低潮期，企业的品牌推广和广告竞争更加趋向于强势媒体、优质媒体。

当拍卖师的槌子最后一次落下时，2013年央视黄金资源广告招标取得11.39%的增长再无悬念。至此，本轮经济低潮引发的担忧被终结，超出普遍预期的增长率。继“十八大”顺利换届之后，再一次坚定了业界乃至经济界的信心。

央视广告经营管理中心副主任何海明先生，在中国传媒大学广告学院成立十周年的庆典上说，央视招标被外界视为中国经济的三大风向标之首，央视招标的稳定增长表明企业界对来年经济形势的稳定和复苏信心充足。也许正是这个风向标的重要性使然，今年的央视招标相比往年倍受关注。

在招标之前，三星影视和客户都一致认为，今年央视招标取得正增长毫无悬念。原因有二：一是明年作为党的“十八大”领导人换届之后的开局年，政治经济环境保持良性运转是时事需求，人心所向；二是在经济低潮期，企业的品牌推广和广告竞争更加趋向于强势媒体、优质媒体。从近期各卫视广告资源预售情况已经反映出的“马太效应”，说明优质的媒体、优质的节目是各个企业品牌集中预算更有效使用预算的首选，而央视今年以来的收视占有率，充分证明了央视作为中央级媒体国家级媒体的竞争优势。

此外，2013年的招标标的物充分回归新闻核心资源，“《新闻联播》后标版”升级调整为“《新闻联播》标版组合广告”，“A特段”升级调整为“A特黄金组合广告”，不仅丰富并固定了标的物的内容，而且对招标规则进行了适当的调整，使核心资源价值更丰厚，使客户能够充分利用广告预算，一次性获得超值的回报。

事实证明，“《新闻联播》标版组合广告”和“A特黄金组合广告”的标的物调整是成功的。

三星影视与客户一起，继续看好央视黄金资源，优先选择央视和央视招标时段，积极参与竞标。长期支持央视黄金资源广告的脑白金和美的集团，均取得了较为理想的标的物，并且在此基础上，还将追加预算，充分使用央视广告平台，为来年的广告行动打下良好的基础。

对于央视这个优势平台，三星影视和客户都非常有信心，成就传奇，就在央视！
 
                                                                                                                        责编：胡利霞


李新光总经理带领脑白金参与央视招标


#p#副标题#e#
因变而谋  谋定而动


文/苏萍  北京中视电传广告有限公司副总裁

变与谋，谋与动，必将成为2013年传播与营销的主题。我们看到2013年央视已经率先因变而谋，“谋”在以更为开放的心态，海纳百川。“动”在整合各大卫视的选秀资源，囊括各大名牌综艺栏目，合力打造央视综艺频道《我要上春晚》、《星光大道》的超级版；以及《新闻联播》标版组合广告、纪录频道的高水准的系列节目、独家年度大剧等优秀平台栏目。

尽管国际市场的欧债危机、国内民营企业生存的艰难都给当下的中国增加了或近或远的寒意，但政府换届后实施的新政让人振奋，中国经济又好又快良性发展的趋势令人期待。

众所周知，广告是经济的晴雨表，而中央电视台每年的招标会正是这支“晴雨表”的具象体现。中视电传自成立以来的15年时间里，在央视招标现场，始终见证了一大批企业豪掷千金，争夺黄金资源的壮观景象，这充分表现出了众多企业对中国经济未来发展趋势始终如一的信心和信念。


董事长李学慧女士数次带领客户成功参与招标

但是，面对中国如此多的行业分类、数以百万的企业以及东西南北中消费各不同的中国市场而言，企业如何在央视传播、如何选择央视招标段、如何站在未来看今天，让传播为未来加分？这是一个务实的企业、务实的代理公司必须思考的问题。对此，应该坚持的理念是：因变而谋、谋定而动。

变与谋，谋与动，必将成为2013年传播与营销的主题，在这方面，媒体航母央视的变化便是一个最好的佐证。

我们看到2013年央视已经率先因变而谋。“谋”在以更为开放的心态，海纳百川。“动”在整合各大卫视的选秀资源，囊括各大名牌综艺栏目，合力打造央视综艺频道《我要上春晚》、《星光大道》的超级版；以及《新闻联播》标版组合广告、纪录频道的高水准的系列节目、独家年度大剧等优秀平台栏目，无不让人感到迎面扑来的创新之风。

如此一来，也为媒介代理公司提出了更高的要求。首先要始终坚持引导企业实施科学发展，理性竞争的理念，本着“每一分钱都视如己出”的责任感，帮助服务的客户通过整合媒体资源平台，实现企业的品牌愿景。同时，也力求通过不断修炼自身的职业素养，传递广告行业的正能量，让媒介策略有的放矢，品牌传播有所为有所不为。

这其中值得一提的是，有信心不代表不讲科学，有信念不代表不理性。因此，企业在投放之前首要的是权衡下自己是否具备这个能力和需求,要清晰企业自身所处的生命周期和品牌定位，有针对性的参加央视招标。因此，我们始终建议客户理性看待、参与招标，在市场环境、渠道环境成熟下，借助央视招标广告，往往能获取更大的成功。比如在产品导入期，投放促销类广告就不太合适。另外，企业也要正视央视广告的作用，投了广告不等于万事大吉，产品核心竞争力、渠道通路建设、终端的临门一脚、营销队伍的洞察与执行能力，都必不可少。

优秀的媒介代理公司，就是要用一个个科学理性的传播方案来吹响品牌成长的嘹亮号角，就是要用一段段成功的营销故事来影响中国市场的未来，用一次次广告投放托起企业明天的希望。站在中国制造的起点，向中国创造进发，打造属于中国企业的世界品牌，是企业的目标，也是包括中视电传在内的，所有广告服务者的荣誉使命。
 
我们殷切地希望有更多有理想的企业能够合理地借助像央视这样高端、高质的稀缺资源，立足当下，放眼未来，不逞一时江湖气，而是“好风凭借力”顺势借势而为，这将是中国市场持续健康发展的关键，也是消费者的福音。
                                                                                                                   责编：胡利霞

#p#副标题#e#
太阳雨  成就最美2013

 
文/陈荣华  太阳雨总裁
 
资源：顺利拿下2013年《朝闻天下》独家特约冠名、《新闻联播》后标版第二单元正一位置，以及2013年“寻找最美乡村教师”项目资源。
 
2013年中央电视台黄金资源广告招标预售再次用数字证明自己的稀缺价值。太阳雨顺利拿下2013年《朝闻天下》独家特约冠名、《新闻联播》后标版第二单元正一位置，以及2013年“寻找最美乡村教师”项目资源，再度斩获央视最佳黄金广告资源，实现连续5年携手CCTV高端平台，持续引领中国新能源。
 
作为央视最紧俏、最优质的广告资源的黄金时段，一直备受各行业一线企业追捧，但是巨额的广告投入，只有行业中实力最强的企业才能在央视这个舞台完美绽放。自2009年起，太阳雨连续数年夺得央视广告黄金时段，不仅实现了“量能”上的不断突破，更实现了品牌“势能”上的强大影响力。
 
2012年以来，在中国经济增长放缓的同时，全球经济也同步进入了缓慢发展的通道。太阳雨敢于亮牌，敢于竞标，是基于自身持续的良好的业绩成长能力，更是体现了对明年经济的一种信心。在这样的时代，作为全球太阳能热利用领军品牌、A股首家光热行业上市公司，我们没有理由不抓住这样的趋势，聚势发力，为行业树标杆、铸信心，促进新能源行业的长足发展。
 
新世纪以来，在国家相关政策的指引下，中国太阳能得到了长足的发展，目前热水器集热面积已位居世界第一位，政府多次充分肯定了中国光热产业的发展在经济形势不容乐观的前提下所做出的贡献。作为由中国人自主创新建立起的新兴产业，中国成为世界上最大太阳能热水器生产和消费国，实现了保有量从十年前不到5000万平米发展到今天的2亿多平米。太阳能热利用产业累计替代常规能源达2亿吨标准煤，碳减排能力达2亿吨，每年节省下来的电量相当于再建1个三峡水电站，对我国节能减排事业贡献巨大。


太阳雨参与央视招标

对于太阳能行业今后发展前景，我们态度是乐观的，也是积极的，因为政策面对整个太阳能行业的影响是正向作用，当下较为严峻的经济环境也必然会加快和促进节约型社会的建设。“国家战略产业规划”和“十二五”规划中明确指出发展太阳能热利用产业，提高太阳能热利用在新能源应用中的比例。《可再生能源中长期发展规划》提出，到2020年，可再生能源消费量占能源消费总量的比重达到15%，光热在整个再生能源中的比例将近20%，体现了国家对于太阳能光热产业的发展给予了前瞻性的顶层设计和政策扶持。
 
太阳雨通过十余年的学习、创新和积累，在研发、营销、规模、管理等层面，已经形成了极具竞争力的专业化的能力和优势，并逐步拉大与竞争对手之间的距离。
 
但市场和产业在发生变化，需求的个性化、市场的细分化、应用的系统化，都要求我们必须在公司业务上进行转型升级，在观念和能力上进行创新升级，以适应新的发展需求。所以，我们要积极应对变化，拥抱变化。
 
基于这些因素，我们因此提出了技术与营销、城市市场与农村市场、零售与工程业务“三个协同发展”战略，通过这三个方面的双向发展，进一步巩固、提升太阳雨在行业内的领军地位。
 
太阳雨高举高打的品牌传播策略要求我们必须抢占强势媒体资源，央视平台是不二选择。此次再次携手CCTV广告黄金资源，必将进一步深化太阳雨品牌形象的树立、区域市场的优化拓展、销量的增加、渠道的深入打通、消费信心的建立。我们有信心持续领跑，在央视的平台上持续完美绽放。
                                 
                                                                                                                     责编：胡利霞

#p#副标题#e#
王老吉 打造中国的“可口可乐”
文/广州王老吉大健康产业有限公司
 
王老吉冠名央视《开门大吉》主要强调两个“合”。第一，是大资源平台下的精准整合；第二，是与王老吉品牌基因的融合。“吉文化”是传承184年的王老吉品牌的重要组成部分。开门大吉无论是栏目名称寓意，还是栏目内容方向，均与“吉”文化有很多的契合之处。
 
王老吉多年来一直与央视有着很好的合作，作为180多年历史的中华老字号品牌，王老吉长寿基因之一就是诚信，而央视品牌的公信力是王老吉最为看重的地方。就在前期，广东省委领导也叮嘱王老吉，希望企业可以通过与对手的良性竞争，把王老吉打造成中国的“可口可乐”，并加速大健康事业发展，最大程度地增加人民的幸福感。
 
与此同时，务实的发展精神也是王老吉选择央视的重要原因。与王老吉注重口碑、强调产品品质、坚持诚信发展的企业理念一样，中央级媒体负责任的态度与公信力，是任何地方媒体无法比拟的，这正好与正宗凉茶王老吉相吻合。
 
2012年王老吉将实现60亿元的销售目标，2013年将突破100亿元，与央视的牵手让我们更有信心。
 
王老吉冠名《开门大吉》主要强调两个“合”。第一，是大资源平台下的精准整合。除了看重央视大平台的影响力外，央视旗下各个王牌节目更是品牌们关注的焦点，和大多数的企业或品牌去选择已有稳定收视率的成熟节目相比，王老吉更看重收视潜力，节目的创新性及与观众的粘合度更是我们所关心的。王老吉在重归广药后，同样在谋求新平台下的创新突破，《开门大吉》作为央视综艺频道的开年重点栏目，可谓是“精中之精”，与《开门大吉》的合作，拉开了王老吉2013年精准与创新营销的序幕。


王老吉大健康产业有限公司总经理徐文流（左二）亲临招标现场
 
第二，是与王老吉品牌基因的融合。“吉文化”是传承184年的王老吉品牌的重要组成部分。开门大吉无论是栏目名称寓意，还是内容方向，均与“吉”文化有很多的契合之处。而在春节期间，“吉”又贯穿和浓缩了中国人的期盼和情感，王老吉目前已经将春节营销的主线定位为“中国吉 王老吉”，与开门大吉的合作，将是这条主线下的春节营销行动的重要组成部分，将通过与节目的合作，更多去挖掘“吉”文化的价值，通过“吉”串联起王老吉与消费者之间更多的情感交集。
 
经过近半年的不懈努力，王老吉已完成了基础布局工作，组建了一支强大的营销精英队伍，从无到有发展壮大了布局全国精诚合作的经销商伙伴，系统整合了各种媒体推广资源，借助各大平台传播渗透王老吉的信息。
 
在短短6个月的时间，除了快速推出罐装王老吉凉茶，还推出PET500ml和1.5l的瓶装王老吉凉茶，以满足不同消费者的需求，这都有助于我们的渠道铺货。下一步，我们将继续实现渠道扁平化，达到传统渠道全覆盖，继续加大餐饮销售力度，并加大瓶装拓展力度，实现多规格市场覆盖；目前，王老吉已经成功与中式快餐品牌“真功夫”达成战略合作，这成为王老吉渠道布局的又一重大突破，在此之前，这一通道只有可口可乐和百事可乐在中国拥有，与真功夫的合作无疑会为王老吉开辟出全新的连锁餐饮销售渠道，获得品牌曝光与销售额的双重提升。
 
2012年，是广药大健康产业的华丽开篇，面对竞争对手的广告攻势，完成了全国铺货之后的王老吉，在2013年，携手中央电视台、湖南电视台等全国10大电视台，一起吹响2013年品牌营销“吉”结号，形成了覆盖“东、西、南、北、中”的中国“吉”营销空中布局，预计明年将投入20亿费用大力进行推广。
 
此外，王老吉还将加大公益活动投入，扩大王老吉1.828亿爱心公益基金的扶助力度，同时也将在体育营销、事件营销等方面展开重大活动，以及参与关乎国计民生的重大社会事件，加速品牌的国际化认知，将王老吉凉茶尽快打造成“中国的可口可乐”。

                                                                                                             责编：孙明辉 

#p#副标题#e#
上品堂海参 打造行业顶尖品牌 
 文/ 大连上品堂海洋生物有限公司
 
上品堂海参最终以1.2亿元强势竞得中央电视台《新闻联播》后标版时段广告以及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段，成为行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌。
 
2013央视招标上品堂海参最终以1.2亿元强势竞得中央电视台《新闻联播》后标版时段广告以及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段，成为行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌。
 
上品堂开创性举措引起了业界的广泛关注。董事长刘旭升直言，计划在未来3年内投入2.5亿元，与中视金桥强大的品牌整合传播团队并肩合作，借助权威、强势的央视传播平台，把上品堂打造成海参行业第一品牌。
 
1.2亿元背后：第一品牌的战略谋划
 
在很多人惊讶于上品堂的大手笔之时，其实上品堂早在今年9月16日，就已在央视黄金资源广告招标段投放了首支广告，广告中“大连海参，就选上品堂”的广告语彰显了上品堂对品牌的自信及对未来的雄心。
 
上品堂的壮志雄心，实际上是来自于对高档滋补市场的高瞻远瞩，伴随人们消费观念的升级换代，高档滋补市场呈现持续井喷的发展态势。近年来，大连海参更是取代虫草、燕窝成为养生滋补市场的销量之王。上品堂这一次大手笔投入央视广告，正是看准了大连海参未来的广阔前景。


上品堂海参董事长刘旭升（左二）与中视金桥首席运营官刘旭明（右二），首席营销官金兰香（左一）在央视招标现场
 
上品堂董事长刘旭升坦言：“选择央视与上品堂未来发展战略有很大关系。大连海参正从区域走向全国，尚未建立起全国影响力，其关键原因在于，这个行业缺少第一品牌，缺少撬动市场的重要力量。做海参行业第一品牌就是上品堂未来3年的战略目标。”
 
布局当下：整合创新，全面提升品牌建设
 
重金投放央视对于上品堂来说，是深思熟虑后的重要决策，对建构品牌、提高信誉，从而提升业绩与致力于长远发展有着重要的意义。但上品堂也深谙要真正拥有品牌核心优势，就必须用心经营企业，在品牌建设和产品创新上下功夫。
 
“原产地，高质量”是上品堂海参的品牌核心优势，这更是一种品质承诺。15年始终如一的品质承诺是上品堂争创“海参行业第一品牌”的底气和本钱。
 
2012年，上品堂展开一系列战略布局：斥资千万，花费9年时间研发出原味海参，在产品创新上领先一步；与大连阿尔滨足球俱乐部结成战略合作伙伴，支持球队征战中超赛场；中标央视黄金资源招标时段，以大手笔强势塑造品牌。无论是产品创新，重金赞助中超球队，还是1.2亿中标央视黄金资源，2012年上品堂以非凡的魄力和勇气，强势有力的规划和谋略，向“海参行业第一品牌”发出了冲锋的信号。
 
着眼未来：携手强势媒体，打造行业第一品牌
 
电视是企业投放广告最重要的媒体，央视平台的优势显而易见。对于正从区域走向全国的大连海参行业来说，抢占央视黄金资源，打出品牌优势，势在必行。上品堂正是看准了这一市场先机，果断借助央视平台，拿下央视黄金资源，迅速登上全国舞台，率先建立起全国品牌影响力。
 
上品堂选择央视媒体是企业战略发展的必然，在上品堂看来，投入央视不仅是能扩大上品堂海参的品牌知名度，更重要的是，能让更多的消费者知道大连海参。进驻央视是上品堂实现3年战略规划的重要踏板，也是整个海参行业走向全国市场的必由之路。

                                                                                                                              责编：孙明辉