广告企业的升级与转型
作者: 赵阔
2013-06-04 13:49:42
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策划执行:《广告人》编辑部

特别媒体支持:搜狐

本期嘉宾主持人:丁俊杰  国家广告研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任、教授

 
广告影响力的变迁是一部活生生的现代社会史,它的形成与消解都只是某一阶段的社会图景折射在大众心里的表现。因此,广告影响力的形成要从社会角度入手,从净化广告环境开始。
 
超越西方,重回中国,认同本土,融合创新。我认为,尊重中国市场,融合中国市场,并提出中国元素的理论至关重要。此外,我们还要培育和倡导积极的从业心态,形成正能量,理性平和地看待广告行业,避免做“三无广告”(“无奈的广告”、“无德的广告”、“无知的广告”)。
 
编者按

广告行业是文化产业和创意产业的骨干力量,品牌建设与品牌创新是中国企业走向世界的前提保证。目前,转型与升级是我国广告产业面临的迫切问题和难点问题。经济环境变化给广告产业带来的压力,创新型社会给广告产业提出新的命题,数字化营销传播方式给广告产业转型带来的动力,都对广告产业转型、升级提出了迫切要求。
 
本期编辑部精选在2013年中国广告论坛中嘉宾的精彩演讲,共同讨论新媒体环境中,广告产业应当如何实现升级与转型,如何决胜市场。



开 篇

广告改变了我们 还是我们改变了广告
中国广告影响力的“三观”解读


文/丁俊杰  国家广告研究院院长 中国传媒大学学术委员会副主任、教授

广告影响力的形成是一个系统工程,其构成是多元的。从行业角度而言,广告行业的影响力不是虚构的,是由有影响力的个人、团队、机构、品牌以及有影响力的活动和作品等元素构成,这样才能形成有影响力的广告行业。正是由于这种多元性,影响力的消解无所不在,例如,一则虚假广告有可能瞬间消解广告业多年累积起来的影响力,由此我认为广告影响力的消解实际是一个“风化”的过程。今天,我和我的团队将从三方面对广告影响力予以初步解读。
 
历史观:广告影响力的前世今生

广告曾经很“流行”
20世纪80年代中期到90年代中期,与今天的广告相比,可谓影响力巨大,人们乐于传颂广告,尤其是产品型的广告。从历史角度看,早期的广告歌曲、广告语是社会流行元素,塑造了当时的消费文化,体现了经济复苏初期广告巨大的社会影响力。这种影响力既体现在市场层面,也体现在文化层面。由此表明,广告为社会文化风尚做出了巨大贡献。

在这个流行期,广告的启蒙作用不容忽视,引用早稻田大学山本武利教授的一句话“中国受众对广告有较高的好感度和信赖度,人们喜爱电视广告的程度甚至超过了电视节目”。由此可以看出,当时的广告是文明开放的标志,代表了人们对未来美好生活的期许和人性、物欲的解放,寄托着中国民众在被数十年计划经济挤压后,对摆脱物质生活困窘状态的期望。

广告是个“大课堂”
从历史的角度看,广告是中国人的“大课堂”,是最为庞大的一场商业化全民教育。20世纪90年代中期到21世纪初,随着居民消费需求的日益多元,广告产业进入繁荣发展的阶段,不仅广告手段发生变化,广告中传达的内容除了企业和产品诉求以外,更多的表现了国人对建设美丽中国的期许和提高生活品质的向往。

恰恰在这个阶段,广告影响力开始分化,既形成正面影响,也存在负面影响。广告的正面影响主要表现为:国内广告公司、媒体广告运营逐步走上正轨,广告开始塑造品牌,广告创意开始富于艺术化且表现力逐步上升。广告的负面影响主要表现为:虚假广告和低俗广告开始出现。此外,广告从业人员的专业素质受到质疑,“恶俗广告”在质疑声中层出不穷。

广告成为中国“信息革命”的一部分内容
2009年的中国广告论坛上,我曾经提出如果媒体取消广告即是时代的倒退,没有广告的市场经济是支离破碎的市场经济,因此广告是信息革命的重要组成部分。信息载体由简单的平面媒体到电波媒体再到户外、网络媒体,广告的内容范围也随之拓展到汽车、房地产、家电等领域。由此可以看出,广告不仅仅是一个可有可无的元素,它还是关联民生的渠道之一。因此,广告为民生做出的贡献不容忽视。

从传统媒体广告到“全媒体”广告,广告市场的整体增速领先于国民经济的发展速度,因此广告信息传播也产生了正负两方面的影响。广告作为信息革命的正面影响是,它与消费者的关联度越来越高,成就了所有的媒体形态的生存与发展,企业营销资讯多元。广告信息传播的负面影响包括短信广告的泛滥(通讯费用降低所致),“小广告”泛滥(印刷成本降低所致)垃圾邮件广告成灾、违法广告的公开传播等,与这些负面现象的出现相伴随的是广告的艺术性逐渐降低,而信息性却在不断提高。

透过历史的演变,我们看到中国广告影响力的变化就像一部活生生的现代社会史。不同时期,国家商业体系中的种种问题反映到广告领域中,造成了广告影响力从改革开放至今的形成与消解。


受众规模和媒体的广告资源变化,是广告接触的结构动力
 
科学观:广告影响力的客观判断

我们可以从以下四个方面判断、界定广告影响力:
第一,对于广告有没有影响力,应该从广告接触的角度进行评判。广告的影响力从规模上来看,从过去单一的报纸到后来的电视,再到今天的新媒体,已然发生巨大的变化。数据显示,报纸发行量从1987年55家商业报纸的1.1亿份,已增长为2011年的1928种,总印数467亿份;1979年电视产量485万台,2008年已增长为5亿台,电视人口覆盖率超过96.6% ;1980年全国私人电话不足1000部,到2011年手机用户突破10亿。由此可见,受众规模和媒体的广告资源变化,是广告接触的结构性动力,也直接决定着广告影响力的形成。从接触通道上来看,广告接触通道已经由单一媒体格局进入跨媒体接触体系。消费者的碎片化与重聚,创造了基于混媒环境的广告接触新路径,因而对“跨媒体广告接触点”的把握,便成为形成广告影响力的关键。

第二,从广告保持的角度来评判。保持度高的广告,即以“新闻联播”为代表的资讯类节目广告和“春晚”等娱乐类节目赞助或插播广告,这类广告收视率高、投入度高,广告保持度亦较高。保持度低的广告,即传统户外路牌、手机短信等广告,注目时间短暂或传播方式生硬。在对保持度相对较低的广告保持评价时,除这类评价指标以外,还有消费者的卷入度指标。根据消费者购买决策中的卷入度,商品可分为高卷入度商品和低卷入度商品。不同行业发布广告所保持的程度不同,其影响力自然也就不同。

第三,从广告评价的角度来评判。不同商品的广告评价量度是不同的,我们从产品层面和媒体层面都应予以评价。数据显示,广告受众对不同产品、不同媒体的广告的反应和感受不同。故而,广告评价关注度的高低,决定了广告影响力在受众购买行为中的作用。

第四,从广告与行动的角度来评判。基于广告评价态度的行动,分为正面行动和负面行动两种。广告是否能促进消费者购买;是否丰富了消费者的生活,是否给消费者传授了知识;是否用信息误导了消费者,使消费者产生了错误的观念,决定了广告的影响力大小。大众点评网和口碑网的评价数据显示,在新媒体环境下,受众对于广告信息的主动分享和二次传播,在很大程度上决定着广告影响力的高低。
 
价值观:广告影响力并不局限于商业层面

我认为产生负面影响的广告不一定违法,但很可能缺德,所以从这个角度出发,若想发挥广告影响力的积极作用,就要建立基本的道德准则,就要平衡商业追求与社会责任之间的关系,更要依靠法律制度。

广告根植于整体商业体系之中,因而广告影响力的发挥,也需要思考整体商业环境的发展现状和制约因素。

改革开放三十年,中国民众完成了从“广告贫民”到“广告富翁”的转型。“广告贫民”缺乏商业知识,在广告的教化与引导下有了一定的基础,但是广告的泛滥与侵入又给消费者的生活形成干扰(即造成了负面的影响)。随着个人消费意识的觉醒、商业素养的提升和维权意识的强化,客观上对广告影响力提出了更高的要求和期许,也呈现出更多的批评和关注。因此,我们不但要看到负面的影响,也要提高正能量。

现代广告,包括新媒体广告、手机广告,在管理上表现出“暧昧”倾向,影响或者消解了广告的影响力。那么,用怎样的信息管理结构来控制信息流动呢?我认为,需进一步明确手机短信、新媒体应用的广告发布许可和准入制度,消除“制度暧昧”地带,从法律层面规范当前产生广告负面影响力的主要领域。
 
结  语

广告是社会的一面镜子,其影响力的呈现是“照镜子”而不是“盖房子”,更不是“填肚子”。定性和标准很重要,而镜子的作用是满足那些想活得漂亮的人的“照”的需求。广告影响力的变迁是一部活生生的现代社会史,它的形成与消解都只是某一阶段的社会图景折射在大众心里的表现。因此,广告影响力的形成要从社会角度入手,从净化广告环境开始。

在中国,广告的历史虽然悠久,但今天,在广告人的骨子里,广告的本质含义已经丧失了本土的工具和模式身份,“西方为上”、“国外正宗”已经成为不争的事实。我们如果意图打造中国广告的影响力(个人、机构、作品、活动),只能经受一个凤凰涅槃的艰难历程——超越西方,重回中国,认同本土,融合创新。我认为,尊重中国市场,融合中国市场,并提出中国元素的理论至关重要。此外,我们还要培育和倡导积极的从业心态,形成正能量,理性平和地看待广告行业,避免做“三无广告”(“无奈的广告”、“无德的广告”、“无知的广告”)。

历史表明,不适当地夸大广告影响的范围和广告影响力的作用是十分危险的。因此,广告影响力研究中心认为,要在合适的范围内研究和利用广告影响力,反对不受限制地滥用广告影响力。□

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宏观篇

战略性新兴产业发展趋势及投资战略


文/王忠宏  国务院发展研究中心副研究员
 
目前,我国的经济正在经历由高速增长向中速增长的转型,在趋缓的局势下,突显出多个亮点,通过机构调整,未来,经济将拥有五大增长机遇。

第一,城乡结构,通过城镇化建设,促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。调查显示2012年城镇化率为52.6%,但实际为35%,数据表明农民工在城市就业却不能享受与市民同等的教育、卫生、社会保障等权利,若能提高农民工素质,培养其创新能力,将有利于拉动经济增长。

第二,所有制结构的改革。众所周知,我国在改革红利方面的潜力很大,比如国有企业的垄断,垄断行业的深化改革以及国进民退的问题。

第三,人口结构带来的转变——人口红利向人才红利转变。尽管我国劳动年龄人口绝对数量首次下降,但据德勤的报告显示,2011-2020年中国仍可以提供近6900万大专及以上学历的劳动力大军,相当于法国总人口,截至2019年大专及以上学历的新增劳动力仍将每年持续增加。如果我们能利用增长的劳动力,建立一个低成本、研发高科技人才的聚集地,将给我国带来巨大的人才红利转变。

第四,地区结构产生变化。数据显示,近几年通过产业转移中西部经济增长速度明显加快。

第五,产业结构调整,随着传统产业的升级和新兴产业的发展,培育发展战略性新兴产业是一次新的机遇。


中西部地区经济比重呈上升趋势(2005-2010)
 
战略性新兴产业发展是一次重大机遇

改革开放30年来中国经济取得高速发展,但这一发展建立在高能耗、高污染、高排放的基础上,社会发展为此付出巨大代价,因此加快培育和发展战略性新兴产业是我国新时期经济社会发展的重大战略任务。

战略性新兴产业的概念

我国的产业演变经过从八十年代的纺织、轻工产品,到九十年代的家电,再到最近十年的住房、汽车等产业。中国的房地产业可以说是现代中国最大的产业,拥有巨大的增长空间。

当今还有另一类新兴产业,即战略性新兴产业,主要包括:物联网、云计算、大数据、新能源等。战略性新兴产业以重大技术突破和发展需求为基础,对经济社会全局和长远发展具有巨大的引领带动作用,未来拥有可观的需求和增长空间。

针对战略性新兴产业的发展,国务院规划、确定七大重点产业:节能环保产业、新一代信息技术产业、生物产业、高端装备制造产业、新能源产业、新材料产业以及新能源汽车产业。从国家规划角度出发制定出三步走目标,即2015年,增加值占国内生产总值的比重力争达到8%左右;2020年,增加值占国内生产总值的比重力争达到15%左右;节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造产业成为国民经济的支柱产业;新能源、新材料、新能源汽车产业成为国民经济的先导产业。

战略性新兴产业的发展趋势

战略性新兴产业的发展不仅是我国进入发展新阶段的产物,也将决定我国在经济全球化过程中的作用和地位。

1.从新技术看:历史经验表明,经济危机往往孕育着新的科技革命;

2.从新产业看:战略性新兴产业是十大传统产业振兴后,寻找新增长点的举措;

3.从新阶段看:发展方式转变要求低成本,过度消耗资源的发展道路已难以为继;

4.从新水平看:战略性新兴产业是实力水平步入新台阶的重要举措。当前正在经历第三次工业革命,其核心是数字化制造,新软件、新工艺、机器人和网络服务正在逐步普及,个性化生产、分散式就近生产将成为重要特征。


1998-2011年世界工业机器人年销量
 
战略性新兴产业的投资举措

战略性新兴产业是引领中国未来经济增长的重要机遇。在此背景下,从投资机会来看,战略性新兴产业市场空间巨大,将成为中国经济新的增长引擎。

战略性新兴产业投资的注意事项

在战略性新兴产业发展机遇下,投资势不可挡,针对投资应注意以下四个方面的问题。

1.发展路线不确定、风险大。新技术高增长的同时更面临高风险,且技术路线不确定,而传统产业技术路线稳定,由此容易出现颠覆性的结果;

2.市场需求有待引导;

3.技术上存在许多短板,无论是新兴产业还是传统产业,出现了比较严重的产能过剩问题,技术方面处于低端环节,竞争非常惨烈;

4.体制问题——进入难,公平竞争。其中存在三个倒逼现象,即技术创新倒逼体制创新;国际开放倒逼国内开放;地方发展倒逼中央改革。随着改革开放的不断深化,管理体制方面依就存在滞后现象,包括财税制度和审批等。此外在人才、融资、配套、标准、法律法规等方面有待健全。


当前正在经历第三次工业革命,其核心是数字化制造,新软件、新工艺、机器人和网络服务正在逐步普及

投资思路

针对投资渠道的选择与创新应用,我认为主要从一大关键、两大重点、四个结合方面进行分析。

一大关键:政府行业协会、企业合力探索出一条市场化的盈利模式。政府营造良好产业生态,即公平竞争、公平准入,引爆市场。另外让企业真正成为市场主体,形成主场化的商业模式。我认为,现在整个产业发展中存在三个挤压。首先是实体经济对虚拟经济的挤压;其次是成本上升后,大企业对中小企业供应商的挤压;最后是国有企业对民营企业的挤压。因此我们应该消除这种隐性的政策,大幅改进产业发展空间。

两大重点:核心技术创新与创造市场需求并举。近几年我国在技术方面有较大的进步,但在关键技术、核心技术方面,仍有待提升,所以我们希望通过引导需求的方式来推动产业的发展。
四个结合:

1.现有产业与战略性新兴产业发展相结合。通过实地考察地方产业,我发现很多企业的经营业绩颇佳,传统产业迎来更好的发展机遇。体制方面如果能进一步理顺,将有利于激发市场主体的积极性,产业则会保持很大的潜力和增长机遇;

2.国际合作与扶持国内企业成长相结合。切忌闭门创新,应当通过全球化视野,加强与国际合作;

3.规划引导与多方协调相结合。这是一个分工问题,比如一些创新实力强的企业与一些经济不发达,研发实力不强的企业形成良好的分工关系,这就需要产业的配合;

4.大企业与中小企业发展相结合。应当加快培育领军企业,支持小而精的企业发展,进一步完善产业链,构建一套完善的组织体制。

战略性新兴产业发展将会改变传统发展格局,是加快一个地区发展、增加一个地区财富以及社会大众获得更多发展的一次重要机遇,其中可能会诞生一些新的企业、新的地区、新的富翁、新的管理者。总之,希望每一个人都能抓住战略性新兴产业发展的机遇,成为战略性新兴产业发展的最大收益者!□

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国家广告产业园的使命及意义


文/赵践  国家工商行政管理总局广告司规划发展处处长

据国家工商总局统计,截至2012年底全国广告经营单位为38万家,广告从业人员达到218万人,广告经营额将近4698亿,众多数据表明我们用23年时间,突破10倍的增长,显示出中国广告业拥有美好的发展前景,也反映出中国广告业规模在全球的领先现状。
 
广告产业园的建设意义

广告产业园区的建设,开启了广告业服务经济发展方式的转变。一年多来,广告产业园区的建设取得了明显成效,我将从以下三方面介绍广告产业园区的建设成果:

1.广告产业园区的建设提升了广告产业的地位,广告工作彰显了服务经济社会发展大局,以及服务国家战略的作用;

2.广告产业园区的建设,加快了广告业的创新发展,促进了广告业发展水平的全面提升。创新是发展的不竭动力源泉,应当积极推动加快广告业理论技术以及经营方式和理论的创新;

3.中国广告业在市场资源配置和政策支持的共同作用下获得长足发展。广告产业园区的建设,不仅仅是经济活动也是文化建设和社会建设活动,是提升城市形象和文化品位,推动文化走向世界战略的重要力量。因此,广告产业园区建设一定要紧密地融入到服务及经济社会发展的大局中。
 
广告产业园区的建设规划

针对广告产业园区的建设,我们要从中国的国情出发,尊重建设规律,提出积极稳妥的服务方针,国家工商总局广告司司长孙鸿志总结出三个原则、三个服务、三个整合、三个融合的规划理念。

坚持三个原则
指导思想上,以发展为本,统筹兼顾、立足当地经济社会发展基础,坚持以科学发展观为统领的原则;建设模式上,坚持政府主导与市场运作相结合的原则;建设内容上,坚持准确把握功能定位,突出园区特色,充分利用当地的地理、历史、经济、文化优势,体现差异化发展,形成鲜明的特色。

立足三个服务
首先,要服务广告产业的发展,打造具有广告特色的公共服务平台,吸纳广告企业以及关联企业在园区内发展,延伸广告产业链,培育广告产业集群。

其次,要服务经济发展,主动服务支柱产业、优势产业、地方特色产业发展,服务好当地著名驰名商标和地理标志商标的企业区域发展。

最后,要着力宣传和塑造城市形象,积极开展公益活动,传播先进文化。

做好三个整合
1.整合相关资源,包括投融资、人才教育、场地设施、公共服务等一系列有利于园区发展的资源,进一步夯实发展基础,完善承载能力,为园区营造良好的环境;

2.整合相关政策。从支持相关直接政策到人才、户籍、教育等间接政策,整合一切有利于园区发展的政策,并将政策用好、用活、用足,更好地辅助园区发展;

3.园区要广泛吸纳上下游企业,整合一切与广告相关的企业,更好地实现产业园区的发展。

实现三个融合
1.要融合广告的设计制作、代理、发布等各个环节,减少中间环节、节约成本、促进各环节的沟通和交流;

2.实现广告业与相关产业,例如动漫、生态环保等文化产业和服务业的融合,尤其要重视广告业与传媒业的融合;

3.实现广告业与社会文化大背景的融合,注重体现广告的社会属性,充分发挥公益广告宣传正义、弘扬正气、传播文明、构建和谐社会的积极作用。

中国广告业已经正式步入产业时代,我们应当重视广告对经济发展的拉动作用以及对文化建设的推动作用。此外,广告产业园区的建设加速了广告业的集约化、专业化、国际化进程,实现了广告业整体影响力的率先突破。在未来的工作中,我们应当用发展、科学的眼光和态度来研究、解决问题,同时,广告产业园区的建设需要全行业人们的共同关心与支持。□

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强势品牌的终结
移动互联时代品牌创建与管理的新范式


文/吴晓波  平成混媒营销管理公司董事长
 
新媒体环境的变化始于2005年,资本推动的分众媒体让中国整个媒介格局发生了显著的变化。目前新媒体环境已基本形成了十大覆盖平台,这个平台尚处于变化中,但是大致的格局已经形成:第一、电视联播网,这个媒体可能在今后一两年还将有更大的动作,并将形成新的强势覆盖;第二、广播协作网,广播近年的调整与复苏令人瞩目;第三、大区域经济板块里的报业集团,已经初步形成报业集团的混媒平台;第四、杂志精准营销平台;第五、分众媒体平台,包括:楼宇、商超、医院等;第六、全国铁路媒体网;第七、全国公路媒体网;第八、全国航空媒体网;第九、全国户外媒体网,包括:高速、地铁、车身、站点等;第十、互联网及移动互联网。

十层媒体覆盖的新媒体环境一定将促使媒介平台的运营商、广告创意的集成商、专业细分的营销服务机构、以及创意产业集群发生结构性变化。因此,面对新市场环境,企业的整个传播策略、营销策略都需要进行调整。     
 
混媒时代 强势品牌的脆弱性

2008年我们开始提出“混媒”概念,时至今日,十种媒体覆盖形态仍处于不断变化之中,且彼此之间并不是并列关系,特别是随着移动互联网的发展带来了对传统媒体的全面整合,所有的传统媒体和新媒体全面地开始社交化。

不可否认,每个企业家都希望将品牌做大、做强,但是未来也许“小”才是更好、更安全的选择。身处混媒时代,强势品牌的脆弱性逐渐暴露出来,且在未来五年形势会日趋严峻。究其原因,一方面是由于媒介环境和市场环境的改变“碎片化”;更重要的是,品牌的博弈会在三种力量共同作用下展开:消费者权益的力量、媒体寻租的力量、券商做空的力量。品牌的影响力愈大,那么它所面临的风险就越大,品牌风险将和影响力成正比。
 
ibrand成为品牌建设大势所趋

大品牌的影响力通常由权威性、公信力、知名度所铸就,进入社交媒体时代,品牌的权威与强势将遭遇到前所未有的挑战。未来品牌的创建将由大写的、权威的、强势的BRAND向小写的ibrand转变。ibrand是平等的、亲和力与口碑的象征。任何一个曾经的强势品牌在进行品牌建设的过程中,首先应当建立一个网络拓扑图,ibrand正是这个系统的核心,结合搜索、在线视频、社会化的媒体去构建一个ibrand发展的模型。

ibrand创建发展的特点主要包括:搜索营销、口碑传播、视窗导购、在线支付,其中,搜索营销构成整个营销的核心环节。营销方式正在从传统的AIDMA营销法则(A—Attention,I—Interest,D—Desire,M—Memory,A—Action)逐渐向含有网络特质的AISAS(A—Attention引起注意,I—Interest引起兴趣,S—Search进行搜索,A—Action购买行动,S—Share人人分享)发展。

在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“S”—Search(搜索),Share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,它充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
 
多屏的视觉整合 混媒的主题传播

移动互联时代,传统企业和新兴在线企业都将面临如何建立轻资产、快营销、ibrand这样一个企业快营销平台的任务,我认为完成任务之前应当首先解决好三个关系,即:线上与线下的融合关系、在线与离线的互动关系、信息流与交易的匹配关系。

这一切需要企业尽快建立自己的数字与非数字的混媒营销平台,即一个平台:数字大本营,两条战线:非数字营销与数字营销通路混合,三个步骤:web3.0交易、web2.0社区、web1.0媒体,四流合一:人流、信流、物流、金流四流合一。新媒体环境下,BRAND要逐渐向ibrand转型,小微企业的平台式生存将成为未来5—10年非常重要的企业生存模式。品牌创建、管理与发展也将如此。□

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实战篇

媒介传播的演进历程与未来走势


文/陈岩  分众传媒首席战略官
 
媒介传播历程回顾

企业在做媒介策划时,应当如何定位思考媒体,如何考量传播效果和作用,如何针对预算做出策略性思考?自2000年开始涉足传播领域,我便非常关注此类与创新、生存相关的问题。我将从媒介策略的整个演进历程,来对行业的发展和未来趋势做一个梳理。

广告行业的缘起阶段

广告行业与经济的发展息息相关,中国经济的高速腾飞带动了广告产业的全面爆发。广告行业的缘起阶段,媒介传播大致分两类打法。打法一:单一媒体制胜。1995年秦池勇夺CCTV标王,1996年秦池又以3.2亿元的天价卫冕标王,一夜之间,秦池在全国由无名小辈变成公众明星,产品知名度、企业知名度大大提高,使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。乘着央视的东风,秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。打法二:媒体组合初现。当年巨人脑黄金在中央级媒体A时段播放30秒广告,以形象宣传为主;区域媒体以功能诉求为主,侧重地方日报、晚报,辅之以科普文章及挂旗、海报等宣传。

广告行业的发展阶段

打法一:电视组合发力。随着受众对电视节目内容多样化需求的提升,卫视频道凭借王牌节目迅速崛起,其中最具代表性的当数以娱乐节目制胜的湖南卫视。紧接着其他卫视的娱乐、剧场类节目也迅速发展,央视+卫视的组合投放也成为众多广告主的首选,尤其以医药行业为代表。

打法二:户外势力崛起。电视频道多点开花之时,以白马候车亭和通城公交车身广告为代表的户外媒体也迅速崛起,一时间,广告大街小巷随处可见,媒体形式日趋多样化。当时,作为早期中国最畅销的手机品牌,诺基亚的媒介传播策略一直是众多品牌的学习对象。户外媒体崛起之际,诺基亚迅速把握时机,媒介策略全面倾向于电视和户外候车亭组合投放模式,取得巨大成功。

打法三:线上线下互动。2000年以后,互联网开始迅速发展,上网逐渐成为潮流,网络媒体应运而生,2003年分众传媒成立,并成为户外新媒体的领军代表。随着都市白领上班族人群媒体接触习惯的日益改变,以网络媒体和楼宇电视为代表的新媒体逐渐进入广告主视野,线下与线上的互动效应初现峥嵘。广告行业开始注重互动,不再单纯追求简单的到达率。互联网的起步和发展,无疑为线上、线下互动的发展提供了一个良好平台。

 
多屏时代,受众注意力成为稀缺资源,如何有效实现多屏的协同成为广告行业共同探索的话题

广告行业的当前阶段:新兴视频平台的崛起

随着技术的发展,带宽的拓宽,视频媒体开始日渐活跃,一举打破从前将报纸、电视内容简单地移植到互联网的局面。进入多屏时代,广告主、广告公司应当如何实现多屏的协同?有人问我应当如何看待电视广告的未来,我认为,电视广告的到达率和功能诉求是其它任何媒体都无法替代的,因此,电视媒体必将拥有长久的生命力。多屏融合通过增加频次和到达可以增强整体传播效果,在整个媒介策略中,不同的媒体在媒介组合中扮演着不同的角色。电视媒体在品牌效果方面作用突出,在产品信息传递方面互联网不可或缺,楼宇电视在促进销售,将品牌、产品转化为实际销售方面拥有更加强悍的功能。

媒体标准的统一对于衡量多屏效果,实现科学跨屏规划尤为重要,越来越多的屏幕开始以GRP为测量标杆。GRP系统是以受众为核心,所以能够作为跨屏策略制定的起点。

同时,多屏融合还可以有效节省费用、提高效率。经过研究测试,我们发现,当拥有高预算时,将60%的预算投放电视,20%投放在线视频,20%投放楼宇电视,平均可以提升25%的3+广告到达,或节省预算高达38%,是性价比非常高的一种投放方式,且对大多数行业有效。可见中高预算时,622策略在不同行业能节省20-50%的费用。当低预算时,三屏混合策略可节省12—21%的媒体预算。此外,通过研究发现,低预算时,非电视多屏混合投放效果可能更佳,将50%的预算投放互联网视频,50%投放户外电视,可以有效节省17%的媒介预算。目前,“622”策略是提升媒介效率、节省预算的最佳方案。


跨三类媒体互动营销活动的全新媒介传播模型:营造品牌声誉场
 
媒介传播趋势前瞻:全新媒体组合理念的提出

目前,广告行业提出自有媒体、付费媒体和声誉媒体的新概念,三类媒体的划分预示着媒介策略制定的方法论面临深刻转变。自有媒体是指品牌自己控制的渠道,主要包括:网站、手机网站、博客、Facebook/Twitter账户,其作用是和现在的潜在消费者建立一个长期的关系并“孕育”声誉媒体。付费媒体是指通过付费来使用的渠道,以广告、付费搜索、赞助为主,其作用表现为促进自有媒体,孵化声誉媒体。声誉媒体主要特征是以消费者成为渠道,消费者成为媒体,以社交网络、病毒营销为主,声誉媒体是自有媒体和付费媒体良好执行和协作的结果。

自有媒体创造了品牌的可移植性,可以将自己的品牌扩展到自有网站之外的许多地方,尤其是社交媒体网站和独特的社区网站。声誉媒体通过社交媒体创造透明且永久的口碑。不但需要考虑何时通过口碑营销来尝试和促进声誉媒体的发展,还要学习如何倾听和回应好评和差评。付费媒体充分保证传播的及时性和规模性,地位不可取代。然而,付费媒体正在从基础地位转向催化剂,即在关键时期推动更多消费者的参与。基于以上三类媒体的不同特点,我认为在进行跨三类媒体互动营销活动时,应注意三大要点:创建一个以自有媒体为中心的系统,认识到声誉媒体是品牌行为的结果,付费媒体逐渐开始演变成为催化剂,从而营造一个有效的品牌声誉场。

纵观媒介传播历程,可以说“概念表皮常新,逻辑内核不变”。在广告行业的缘起阶段:早期的电视等传统媒体既负责硬广的传播,也负责软性的报道等相关公关活动,但简单的传播方式力度有限。发展阶段:新媒体的出现使得广告传播渠道更加丰富,互联网的出现让广告主与消费者之间的互动成为现实。当前阶段:大视频融合让广告投放更加科学合理,微博微信也成为声誉传播的主要平台,消费者充分参与到声誉传播活动中,三类媒体的结合度也逐渐紧密。未来阶段:我们可以发现,媒介传播发展过程中,三类媒体始终存在,怎样实现三类媒体之间的无缝连接与打通,是我们将要不断探索的永恒课题!

大数据时代的来临让未来的广告传播目的更加明确,通过三类媒体的无缝整合,用户数据的不断积累,形成完善的消费者数据库,让广告主对用户有更深入的数据分析,从而制定出有的放矢的媒介传播策略!□
 
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结  语

移动互动中的价值驱动
中国广告产业的转型与发展
 


文/金定海  上海师范大学人文与传播学院副院长
 
随着战略新兴产业获得重大技术突破及发展,中国的广告产业,作为产业中的产业,正在面临着转型与新的发展,面对未来,我们应当如何应对?我这样理解,今天并不存在,今天的一半是昨天,因为昨天的产业和昨天的压力,我们聚合在一起,目的是为了让明天更加美好,日益辉煌。从这个角度而言,我们怀揣梦想,活在明天。那么,“明天”应该是怎样一番场景?
 
看远,不撞车

整个广告业在经历着巨大的变革,既有渐进的,也有突进的;有加法之变,也有乘法之变。广告业正在面临着一个从渐变走向突变的时代,表现为四个基本特征:价值大爆发、业态大转型、利益大竞争、行业大洗牌。

以一段由HBB制作的视频《互动时代的Style》为例,为我们呈现了这个变革时代的场景。2008年到2012年,全世界最感谢互联网时代的一个人是谁?答案:贝拉克·奥巴马。苹果、facebook、zynga、谷歌、微软、salesforce参与到大选之中,他们的CEO们与奥巴马竞选团队一起探讨新兴技术和互联网营销,于是美国人民看到奥巴马分享的南瓜面包食谱,和孩子们的温习时刻......而我们看到他们建立起承载更大规模互联网交流的沟通方式、大型数据库整合、更精确的受众分析。人们下载APP变成奥巴马的志愿者,手机也成为选站角斗场。

在中国,2001年至2011年十年间,中国GDP由世界第六位上升至世界第二位,2011年GDP突破RMB47万亿元,仅次于美国。2011年网络广告市场规模512.9亿元,比报纸高出59.3亿元,预计2012年网络广告规模会达到近800亿元,将超过报纸、杂志等平面媒体的总和。截至2012年上半年统计,互联网用户使用电脑时长为5.16小时/天,智能手机为2.99小时/天,平板电视为1.36小时/天,电视为1.5小时/天,报纸杂志为0.51小时/天。可以说,互联网的出现改变了我们这个时代。


中国社会化媒体格局概览
 
技术的“意味”

2013年4月15日,位于美国马萨诸塞州波士顿的马拉松终点处发生爆炸,当时最先做出反映的是王石的微博,作为爆炸事件的亲历者,王石的这条微博无疑在第一时间将事件真实、快捷地呈现给大家。我们正在享受着微博等社交媒体所衍生出的产业链、研究模式以及商业价值。

种种网络工具和社交化传播工具,究其根本,就是互动或移动。互动和移动是数字技术的两个基本特征,构成了媒体革命的“有意味形式”,它们既是新媒体的建构力量,也是传统媒体的解构力量。因为互动,改变了传播主体的优势地位,让接受主体不再被动,传与受的即时性、便捷性和主动性被充分激发,同时,互动减少了中间代理商的环节,让利益直接可见。因为移动,改变了媒体行为发生的环境逻辑,让媒体接触习惯更加符合生活形态和消费形态,媒体与人的关系由此变得更加紧密契合,也更加自由丰富,移动带来的利益在场感和媒体依存感令受众难以拒绝。借助感知计算、云计算和移动技术,互动和移动实现了产业重组、市场重构的逻辑转换。

其实,互动、移动已经远远超出了技术的意义,更具有人学的性质和内涵,继而扩展为文化消费和生活方式,甚至悄悄渗透于人们日常的行为方式和感觉方式之中。正因为这些深刻的改变,庞大的传播价值链才开始有了新的革命可能。互动、移动意味着在线,于是就有了在线搜索、在线购物、在线支付、在线游戏、在线视频……互动、移动意味着在场,于是就可以把素不相识的大众集聚起来,成为利益目标一致的分类群体,团购秒杀、实时竞价……无论是在线,还是在场,都在告诉人们,利益的生成和实现已经实效化了,已经不需要像过去那样,利益在信息不匹配、不平衡的层层环节中耗散。
 
互联网企业全面布局移动互联

根据CNNIC报告:截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个百分点。手机网民规模为4.20亿,较2011年底增加约6440万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的 69.3%提升至74.5%。

2012年,移动互联风生水起,今年将发展得更加扎实。除了平移传统PC端业务以外,各巨头也在新业务方面做了不同的尝试:有的进入操作系统,有的甚至涉足手机硬件,而另外的则紧跟国外互联网热潮,研发林林总总的互联网产品。

 
互联网各大巨头纷纷开始布局移动互联,除平移传统PC端业务外,在新业务方面也做了不同的尝试。
 
基因在改变

互联网为广告业注入了新的基因,同时也给传统广告公司带来极大的影响。随着技术的不断发展,新媒体逐渐建立起了一套能够独立运作广告的机制,电商越发展,受众的移动化倾向越普遍,这一切使得传统广告行业的优势变弱,传统广告业面临空前挑战。

从线下到线上,从互联到移动互联,从B2B到B2C,从C2C到O2O……形态、技术,概念在不断改变,每一种变化,都在形成新的价值驱动,并且大规模地挑战既有产业的秩序和功能,引发产业的“结构性崩陷”。同样大数据,深度也各不相同。百度的数据量主要以搜索为主,比较前端。阿里集团数据的优势在于用户从搜索到浏览、支付,形成深度的交易链条。

以互动、移动为特征的网络广告与传统广告存在四方面的不一样:受众行为不一样、媒体构成不一样、盈利模式不一样、广告形式不一样。特劳特在《定位》中曾经说过:“在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传递极其简单的信息。靠传播为生的人要懂得简化的必要性。”媒体过多,投放要简化;传播过度,信息要简化。产品过剩,营销要简化:品牌过杂,创新要简化。
 
电商的挑战

数字营销既源自传统营销,又挑战传统营销。电商营销有四大特征:数据化、即时化、互动化、社会化。其中,数据化是基础,即时化是利益,互动化是关系,社会化是规模。

“双十一”无疑曾被视为世界级的神话,针对“双十一”前后的受众搜索、购买行为,阿里集团利用数据优势,准确掌握行为背后的受众特征。“双十一”前七天的搜索指数环比上升205.0%;前三十天的搜索指数环比上升260.0%,与2011年同期相比上升1045.5%;之后一周内的总体趋势预测:小幅上升。其中,具体到省份、城市,搜索方面,以广东省、莆田市最多,而成交方面,则以甘肃省、陇南市最多。

具体到某一产品,以杜蕾斯为例,“双十一”期间,杜蕾斯在“双十一”前七天的搜索指数环比下降1.3%,与2011年同期相比上升13.1%;前三十天的搜索指数环比上升36.0%,与2011年同期相比上升97.8%;之后一周内的总体趋势预测:保持平稳。除此之外,样本分析还具体到搜索与成交人群中的性别比例、喜好度甚至是星座,淘宝网在电商方面的丰富经验值得业内借鉴。




“双十一”被视为世界级的神话,阿里集团利用数据优势,准确掌握行为背后的受众特征。
 
关键词的思考

关于互动移动时代的关键词,我认为需要业内各方的共同关注和思考。

融合:融合看似是一个好词,其实是一个不和谐的词,关键是谁融合谁,融合也导致跨界,根本上是一种利益、资源和话语权的再分配。

网络:网络不仅改变了生意,也改变了创意,更改变了注意。网络构建的第二现实,几乎可以等同于现实生活,人们在网络中生活,而不仅仅是在网络中游戏。

营销:无论从理念或形态,营销都改变了很多,营销的网络化被空前重视,国家营销、城市营销、品牌营销、移动营销渐渐趋热。

下沉:下沉是政策描述,也是市场描述。宏观调控,导致发展速度下行。另外,城镇化、高铁经济推动了三四线市场的崛起,市场下沉。

创意:实体经济遭遇发展瓶颈,把希望寄托于创意经济。转型发展,内涵是转换量的增加为质的提升,即价值或附加值的创造,在这前提上,创意的功能被强化了。

价值回归:媒体外延式拓展已经明显受控,频道、频率、版面不可能无限增加,于是,媒体理性重新回归,重新梳理核心价值及其功能。网络也一样,微博、微电影、视频、电商、团购等等,开始降温。

碎片化:媒体切割生活,生活的碎片化成为普遍的特征,人的行为、时间、角色也都碎片化了。其实,碎片化的成本很高,一地鸡毛,所以期待集聚、整合、规模化、精准化。

移动化:移动未来充满想象,也值得想象。移动不仅是手机,还有电脑、各种相关的载体,让人移动更方便更自由,反过来也更受媒介技术的制约。

终端化:媒体的终端化,终端平台化。渠道不满于通路的角色,走向平台、走向产品,谷歌和微软在推手机、智能眼镜。所以,在技术的驱动下,许多媒体拓展了终端服务功能,想把受众直接培养成消费者。
 
未来的革命性要素

数字广告可以做到用户自由切割,广告技术匹配,创意自动生成。广告经营,实际上隐含着更多的战略和经验层面上的东西,更重要的是对消费者生活形态的洞察和把握。随着新媒体的不断丰富,品牌主或许会产生惶惑,如果一味趋于守成,甚至索性闭眼拒绝,等到重新开眼,世界已经大变,危机四伏。常言道:短见者总以为远见者是瞎子,经营的短期心态是最要命的。

未来,技术的创新将为新生产力的被激活提供结构性条件,“去系统化”或“跨界化”趋势,将进一步加速市场的分化,推动新业务形态的产生。资本的进入,改变了传统的利润发生方式,推动了产业的两极化趋势,一则小而专,一则大而全。随着广告介入全营销、大传播,创意泛化并渗透各环节,营销触达和心理卷入将成为品牌的首要价值。□
 
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