把脉广告经营策略
作者: 赵阔
2013-08-30 14:51:45
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论道中国电视媒体新时代



本期嘉宾主持人: 何海明  中央电视台广告经营管理中心副主任

策划执行:《广告人》编辑部
 
特别媒体支持:搜狐

节目创新能力已经成为当前电视台和频道参与市场角力的核心竞争力,如何系统地、有组织地进行节目创新是关系到频道和电视台能否实现可持续发展的战略问题。推动节目多样性发展,从各个频道专业定位出发,细分电视观众集群,面向全社会和全球征集创新方案。

加强所有频道群、数百个节目编排方面的创新,借此提高频道的收视竞争力。重点剧目涵盖多种类型,在锁定固定观众时,吸引更多青少年观众,力求打造主打剧目连播,无缝连接的方式,实现节目的多样性和类型化。

整合台内台外跨媒体资源,打造全方位的节目推荐平台,创新节目推广模式,针对节目的预热期、高潮期、持续期,制定不同的宣传策略,加强网络、手机,微博移动传媒和新媒体的推进,采用全方位、立体式宣传。

编者按
 
纷繁复杂的经济形势,多屏共存的传媒环境,如何厘清广告经营策略是摆在所有传媒人面前的一道题目,本期编辑部特别精选“论道‘新央视’2013年广告经营策略研讨会”中来自经济、营销与传媒界的“大腕”们的真知灼见,围绕经济、消费、品牌、媒体、广告、新媒体等相关主题,共同把脉中国广告经营策略,论道中国电视媒体新时代。

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开 篇

中央电视台引领电视大片时代


文/何海明
 中央电视台广告经营管理中心副主任

目前国内外经济形势复杂多变,仍处于调整和缓慢的复苏阶段,2012年,我国GDP同比增长7.8%,增速是近14年中最低一年。近年来,新媒体发展迅猛,尤其是和电视有着天然竞争关系的网络视频,对电视媒体产生了巨大的影响。中国网络信息中心最新的报告显示,截至2012年底,中国网络视频用户达到3.72亿,同比增长14.3%。从传统的门户网站到新兴的电商搜索网站,再到社交媒体发展都非常迅速,比如百度和阿里巴巴广告收入,现已有200多亿。面对复杂多变的经济形势和新媒体的冲击,央视也在积极应对,努力创新,引领中国电视媒体进入大片时代。
 
节目创新 打造优质品牌节目和栏目群
 
节目创新能力已经成为当前电视台和频道参与市场角力的核心竞争力,如何系统地、有组织地进行节目创新是关系到频道和电视台能否实现可持续发展的战略问题。强化节目创新,打造优质品牌节目和栏目群是目前央视的工作重点,同时央视也已举办两届节目创新大赛,希望借这样的创新活动,催生一大批创意新颖、时代感强的节目方案。
 
强化大型活动直播 
 
强化大型节目活动的直播,放大央视品牌美誉度。大型的直播,意味着大成本、重装备,这样一个大团队的活动,十分耗费精力与金钱,但是央视考虑到国家媒体的影响力,从国内到国际,推出了众多的直播活动,涉及人文历史、文化经济、军事战略、人类自然遗产、突发事件等方方面面。在国际上安排的大型直播活动,除了数百名人员组成团队到国外转播的体育赛事外,还有像南美的亚马逊大潮,东非的野生动物大迁徙等具有挑战性的直播。此外,央视正在筹备一些中国人不曾在电视上看到的节目,比如巴西的狂欢节、俄罗斯冰雪节等大型直播。
 
加强编排创新 采用立体宣传模式
 
加强所有频道群、数百个节目编排方面的创新,借此提高频道的收视竞争力。此外重点剧目涵盖多种类型,在锁定固定观众时,吸引更多青少年观众,力求打造主打剧目连播、无缝连接的方式,实现节目的多样性和类型化。
 
加强全台的宣传推进,提高受众的收视忠诚度,为此央视专门成立了节目推广部,整合台内台外跨媒体资源,打造全方位的节目推荐平台,创新节目推广模式,针对节目的预热期、高潮期、持续期,制定不同的宣传策略,加强网络、手机、微博移动传媒和新媒体的推进,采用全方位、立体式宣传。
 
实施发展新战略
 
实施战略创新,为此央视制定了三点方案:
1.完善节目综合评价体系,建立台、频道、栏目三个层级的考评体系和栏目预警淘汰机制;
 
2.推动节目多样性发展,从各个频道专业定位出发,细分电视观众集群,面向全社会和全球征集创新方案。另外,电视剧是聚集观众人群最多的一个节目类型,为确保好戏,央视统筹台内台外的制作资源,力争做到“月月有好戏,季季有大戏,年年有开年大戏、收官大戏”;
 
3.创新广告经营,实现广告收入的稳中有增。面对经济形势和格局的严峻挑战,央视不仅要挺住2013年的广告预收,更要为2014年招标奠定基础,为此从学术到实践,从行政管理再到营销专案,从公益广告到商业广告,央视进行了一系列的探索、改变和创新。
 
在以上举措的支持下,2013年1月截止到5月底,中央电视台总体的收视份额同比上涨了4.5%。虽然有这样的成绩,但面对经济形势复杂多变和媒体格局严峻的挑战,央视仍然不能有丝毫的松懈,要始终秉承谦虚、谨慎的心态不断摸索,相信未来中央电视台会有更大的提升,始终走在行业的前端。□

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实战篇

大数据时代 还原电视真实


文/黄升民
 中国传媒大学广告学院院长教授 

当前人人都在谈论“大数据”,其正在改变着营销产业链的各个环节,如淘宝、百度、Facebook、亚马逊以及数据服务公司尼尔森网联、艾瑞等,每天涉及到的数据都是海量。奥巴马也提到大数据是美国下一个战略发展的要点。
 
海量、多元的内容是大数据力量的建立基础。大数据技术让我们能够对从前无法迅速处理的海量数据,尤其是非结构化数据进行解读。过去获取数据的成本很高,或是专门的机构才有,但是现在变得很容易。大数据依托巨量数据、多样的数据类型、迅速的数据处理速度构建了权力金字塔,远离这一权力金字塔就意味着将在今后的竞争发展中被边缘化,甚至被淘汰。
 
电视仍然是最强势媒体
 
海量数据表明媒体规模及趋势:电视媒体仍占最大比重,互联网发展趋势减缓,移动互联网增长迅猛,广告投放趋势转移。


 
从受众行为上分析,虽然面临碎片化趋势,年轻的受众其单一媒体粘性呈下降趋势,但电视在所有媒体形态中依旧强势,根据尼尔森(美国)受众生活轨迹研究案例数据,电视依然是首选。
 
从中国媒体市场格局上分析,在2012年全国广告花费(刊例价)各媒体所占份额上,电视依然占据绝对性的优势,占到全部份额的76%,并在高基数上保持一定的增长。
 


此外,互联网更需要电视的支持,需要电视对其信息的有效传播。以《中国好声音》为例,其广告中互联网广告主达到了三十余个,包括4个电商网站,4个门户网站,8个社交平台网站,9个视频网站,2个音乐平台和4个移动终端。
 
大数据时代央视收视优势更凸显
 
在互联网新媒体、省级卫视的双重夹击之下,央视地位如何?我们选取了两家公司的数据进行对比,一是来自尼尔森网联的Arianna软件,一是来自索福瑞数据的infosys软件,对北京、成都、广州、杭州四个城市收视情况进行分析。其中尼尔森网联是根据机顶盒回传的海量数据,提供百万户级普查以及万户级的海量样本收视行为测量。
 
结果显示,在大数据情况下,央视的收视份额不仅没有变低,反而是增长的,过去央视的收视都被严重的低估了。央视“老大”的位置不仅没有弱化,反而是强化了。



 
电视转型:重构互动平台,打造内容银行
 
当然,电视也的确要转型,这是一个潮流。
 
首先,要提升快速、高效的数据搜集、挖掘、分析应用能力,利用大数据,重构互动信息平台。
 
其次,要做的是内容。要做节目的创新,也需要解决在互联网新媒体环境下的交易体系。我们把这种体系叫做内容银行,要用货币化的方式对数字媒体的内容进行管理、架构,建设全新的、适应媒体融合时代的大内容体系结构。


 
最后一个,是OTT重写电视产业版图。在融合的大潮之下,IPTV、互联网电视、智能电视、OTT相继出现,表面看是“电视屏”的变化、电视业务的变化,其实核心是以电视作为承载的数据信息的高度融合,打破了广电原本的生存屏障,改变了原来的电视结构。□

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电视运营进入大片时代


文/查道存
 剧星文化传播有限公司董事长

近几年,中国的电视节目纷纷追求“大片”气质,标志就是“大投入、大制作、高回报”。我分享的主题主要围绕电视运营进入大片时代,其中包括五个方面,分别为内容的大片时代,编排的大片时代,推广的大片时代,营销以及多媒体的融合。
 
大内容引导频道价值走向
 
目前电视上播出的内容主要有三个方面,即:电视剧、新闻、综艺。然而,什么是大内容呢?其中有以下几个特点:第一、投入大成本制作;第二、在社会上形成了大热点。以下是连续五年电视运营情况:在2005年的时候,一部电视剧《错爱一生》一集35万,到2012年《楚汉传奇》70万一集,再到今年《咱们结婚吧》是央视和湖南卫视联合购买的版权,150万一集,很多档栏目的投资规模也都在5000万人民币以上,电视剧的成本在不断地增加,电视运营今非昔比。从热点上看,据全国网的数据显示,电视剧排名中,前十名有央视一套与央视八套,但占比重最高的是湖南卫视,各台之间的竞争越发激烈。 



 
新闻节目的焦点更多地围绕大事件,比如:央视做神十的发射节目,采用了多频道、全天候、多栏目的密集播出方式。
 
今年综艺节目排名前30位节目里面,季播节目占了14档,比去年同期增长了40%,主要为舞蹈、唱歌类节目。 可见电视的内容已进入大片时代。
 
大编排拉动频道收视上涨
 
卫视纷纷将电视剧从传统每日两集变成三集,白天则是多集联播,更加满足观众的收视习惯和收视兴趣。围绕一些季播节目,也在密集播出,例如:央视为了做神十,一套、新闻频道、国际频道等全天密集播出。
 
大推广引发频道关注升级
 
如何围绕大片进行宣传成为当前的首要问题,我认为首先是制造话题,热门节目在话题的营销上占很大比重,电视剧围绕演员,栏目围绕选手,新闻围绕社会热点。其次是建立多渠道推广体系,除了电视本身,围绕社交媒体的推广、网台的互动,也是必不可少。例如:今年票房突破十亿的电影《致我们终将逝去的青春》,耀眼璀璨的票房得益于背后无孔不入的推广手段,其工作组分别在宣传的前、中、后期采用专家影评、明星效应、微博访谈等多种媒体手段为其造势。
 
大营销加速频道价值变现
今年有5个卫视的广告收入在20亿以上,而湖南卫视在众多卫视中遥遥领先,今年目标55亿,上半年已完成30亿,比去年同期增长20%,江苏卫视也紧随其后,全年目标40亿,上半年已完成24亿,然而,东西部卫视的情况却不太乐观,今年上半年由于国家对广告专题的管理,部分卫视台广告收入有所下降,某些发达省区和地面的频道,像北京、上海、江苏等地,今年上半年地面广告也有5—10%的下降。面对电视媒体的运营问题:我认为首先应建设营销的大团队,目前卫视台管理体制相对独立,把卫视和地面的广告分开,让卫视松绑,卫视建立相对独立的、跟节目捆绑在一起的营销团队。普通卫视台团队大概是三四十人,央视有两百多个人,但与新媒体对比,最大的网络视频企业,优酷土豆有500人的营销团队,因此,电视媒体压力很大。其次,大客户对整体广告创收的贡献也是非常大,例如:加多宝投入两亿做《中国好声音》的冠名。同时,开发大渠道,寻找代理公司也是非常重要的。
 
大融合带领电视价值回归
 
跨平台之间的融合非常明显,既有电视内容在网络视频上被传播,也有网络视频的内容反哺电视。越来越多的广告主已经把新媒体与传统媒体进行一体化考虑,这是一个新的方向和趋势。像优酷的《晓说》反向传输到浙江卫视和东方卫视;一些领先的卫视和网络视频共同投资,制作一些自制节目;一些领先的广告主也进行跨平台投入。□

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中国品牌需要“耍大牌”、“傍大事”


文/张默闻
 张默闻营销策划集团董事长

在全媒体时代,中国品牌的传播不“耍大牌”,不“傍大事”是没有出路的。“耍大牌”即是在权威媒体上聚焦性投放产生品牌超级信任感,“傍大事”则是指利用权威媒体的大事件和企业品牌捆绑建立轰动效应。
 
央视成就传奇品牌
 
近年来,央视启动大品牌媒体策略,成功打造了娃哈哈重要品类的全国热销,快克品类的火爆销售,金鸡胶囊的经久不衰,盼盼食品成功突破50亿……品牌客户的成功有目共睹,品牌企业对央视这一平台也是非常肯定。并且央视已经成为了很多大品牌客户的首选平台,不仅是因为他的传播广度,更是立足于央视大品牌这样塑造品牌的深度。企业家们高度重视央视的价值,他们认为,大品牌才有资格竞争。
 
作为企业,真正需要的是成就传奇大品牌。在媒体的选择上,企业则更重视媒体“三力”——“传奇影响力、传奇公信力、传奇营销力”的体现,而能帮助企业完成品牌传奇目标的非CCTV莫属。
电视媒体和户外媒体目前正在成为企业实际使用媒体的工具。过渡放大网络泡沫性的说法事实上是一种营销,这是传统电视媒体没有胜过网络的原因所在,并且亟待反思。

 
 
央视广告资源与企业品牌的结合点,即大事和品牌的结合点,赛事和品牌的结合点,喜事和品牌的结合点,公益心和品牌的结合点。
 
电视媒体进入实效时代
 
“耍大牌”、“傍大事”两个指标促成无法离开中央电视台的成因,在实战沟通中我们发现,众企业家也认为,目前对中国品牌起到重大贡献的实效媒体是电视媒体和户外媒体。实践证明,央视上榜品牌的背书救活了很多二三线品牌;央视黄金资源背书成就了中国新时代的中国企业大牌。央视的高度,把品牌的贵族气质释放出来,为企业的软战略加分,成就一个个品牌传奇!
 
企业家眼中的CCTV
 
企业家们认为,央视是大国媒体、大爷媒体(价格一直是高标准水平)、大牌媒体。央视广告资源和企业品牌的结合点,集中体现在“三事一心”上,即“大事和品牌的结合点,赛事和品牌的结合点,喜事和品牌的结合点,公益心和品牌的结合点”,这“三事一心”打造好品牌。会结合才能有成就。在企业家心目中,央视须立足于“中国大品牌建筑师”、“看央视,知中国”等品牌定位,做到“大事、赛事、喜事,事事权威;影响、反响、叫响,响响洪亮”,满足企业大品牌需求,成就传奇,彰显华贵。央视的品牌应该让老百姓和企业都能知道,只有由他来堆砌雕琢才可以,他的优势定位:看央视,知中国。这是个比较现实的营销定位,这让我们知道,离央视越近品牌越强。
 
成就中国大品牌首先需要企业的影响力,其次就是推广定位。任何一个卫视现在都有落地的盲区,唯有央视不同,央视的卖点则非常简单,像“怕上火喝王老吉”一样,覆盖全中国,满足企业大品牌的需求是央视广告资源营销最美的任务,CCTV天生贵做资源,只为传奇品牌!□

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把握新机遇 触发新增长


文/白长虹
 南开大学旅游与服务学院院长教授

旅游行业:政策利好激发巨大市场潜力
 
新一届中央领导集体履职后,旅游不仅在国家对外战略中发挥重要的角色,更被认为是“十八大提出的政治、经济、社会、文化和生态五位一体建设的重要路径”。国务院41号文件发布以来,国家对旅游业发展的高度期待,得到各地党政的积极响应,旅游业成为促进产业升级、构建和谐社会、带动地方形象提高,具有重要驱动力的战略性支柱产业。
 
旅游发展:全球化思考、本地化行动、品牌化策略
 
品牌营销成为吸引投资者、旅游者和各类人才,提高地区竞争力的最主要工具。在国家战略背景下,小到一个景区,大到一个省份,都在努力运用品牌的方法,加大传播力度,提升品牌形象。很多地区已经从单一旅游行业思维,转变为旅游目的地建设思维。
 
我们看到越来越多的省市品牌宣传片,以统一的品牌主张,串联起不同地区、不同景点、不同主题的旅游产品,这种模式的普及反映出省市政府凝聚力量建设旅游强省、强市的决心。
 
让企业客户成为省市形象的亮点
 
旅游业自身就具有很强的产业联动性,涵盖食、住、行、游、购、娱等六要素,包括航空公司、旅游服务网站、度假酒店、休闲娱乐服务等都是旅游产业链上的必备环节。
 
省市旅游目的地的品牌建设,势必带动这些行业企业的传播热情。通过开发省市客户,调动行业客户的参与,搭省市品牌的顺风车,逐步发展成为新的客户。
 
一些正在谋求大发展的旅游行业、企业的品牌传播,也会为省市旅游品牌增添光彩,带动省市旅游业的发展,如航空公司、国际酒店、旅游信息化企业等。
 
旅游地产新业态飞速发展
 
近年来,实力最强、发展最迅猛、最具传播价值的,就是旅游地产行业,很多省市品牌从当地最著名的旅游地产项目品牌建设中受益,这种捆绑对广告经营意义深远。
 
根据多家市场研究机构提供的报告统计,2012年中国旅游地产投资总额全年破万亿元,旅游地产项目超过3000个。目前房地产行业排行前100名的企业中,已有2/3的房企介入旅游地产领域,其中包括万达、保利、万科、佳兆业、中弘、恒大、富力、龙湖、雅居乐、中坤等众多地产龙头企业在内。旅游地产作为新兴业态在过去的两年里飞速发展,且这一势头在今年更为活跃。
 
整合资源、跨界营销,为客户增值
 
地产客户对电视媒体的需求包括:通过电视媒体营销与顾客建立关联;提高市场反应速度;与顾客强化沟通,进行关系营销;做好公关,维系品牌形象,这些都是央视品牌能够为客户创造的价值。
 
央视掌握大量优质企业客户资源,如酒类、家居、消费品、汽车、金融等,可以发挥中介作用,为地产企业,尤其是商业地产和旅游地产客户设计跨界营销产品,并提供媒体支持,在开发地产客户的同时增加现有客户的服务附加价值。□


城市特色商业街区+地产对接模式


旅游风情小镇+地产对接模式


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以持续创新推动持续增长


文/郑杰
 美国创新促进会中国区首席代表

2013年,一个新时代的开端,全球正在走进一个新的里程。目前中国宏观经济增速正逐渐放缓,政府正在通过调低增长目标,压低增长率,来实现经济的结构调整、产业升级。微观经济方面,由于营销、品质、市场逐渐趋同,企业增长停滞。面对挑战,中国和中国企业在新的十年里该如何持续增长,成为一个我们需要思考的重要问题。
 
创新的思考与方法
 
由哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森 (Clayton M. Christensen)教授著作的《创新者的解答》一书中曾经引入这样一个观点——失速点。
 
他从1955年到1995年财富五百强企业的研究中,得出一个惊人的结论:在财富五百强的企业中,仅有5%的企业的增长能够一直保持超过6%,也就是仅仅可以跟上通货膨胀的脚步。有95%的企业当他们的增长率达到某一个固定点的时候,就会停滞不前,更加令人震惊的是在95%停滞不前的企业里面,能够东山再起的只有4%,只有4%的企业才能够重新启动增长率,这也是现今为什么那么多的优秀的企业都消失在我们的视野中,这就是失速点的定律。
 
由此可以看出,只有持续的创新,才能保持持续的增长。什么是创新?新媒体已历经二十年,所以创新其实也不是一个新鲜的概念,“创新”在经济学上,起源于美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》。
 
熊彼特提出创新是一种新的生产函数,无非是把新的要素和生产条件做重新组合,他认为,为了缓解持续增长的压力,创造更多的市场机会,企业必须培养持续创新的能力。而企业创新的方法主要包括:推出新产品、开辟新市场、控制原料供应来源、建立垄断地位或打破垄断地位以及采用新生产方法等。
 
此外,创新还主要通过以下几个要素不断获得发展:解决/制造需求、改进以制造差异化、制作愉悦等附加值、以附加值来取代功能性差异、审美产品等。创新在不同的发展阶段,所体现出的产品价值也有所不同。
 
企业如何持续创新
 
创新越来越难,但是不创新行不行?有一句话说,“If you don’t get better, you get worse.”(如果你不变的更好,结果就是你变的更坏)。创新拥有不同的发展阶段,从解决制造需求,到改进以制造差异化,我们需要创造一个具有审美意义的产品,如同我们相信品牌的力量一样,要相信创新的力量。
 
正如刚刚所提到的,创新的理论只是一个新的组合,无非是转换一下思考的角度,因此创新不仅仅要创新,而且要持续的创新。那么企业该如何持续创新?我总结出三个方面的思考战略。
 
创新思考一:以品牌升级应对营销趋同。当销售趋缓,传统营销模式乏力,竞争对手保持观望的时候,企业可推动整体品牌升级以应对营销趋同,淡季做品牌,旺季做销售,向消费者证明他们投资品牌的投资回报率是很高的。
 
创新思考二:以品类高端化应对品质趋同。真正的高端是品类的高端,以品类的高端化应对品质趋同,如极草的成功,2012年创造了50个亿,2011年12个亿,2010年1.6个亿,堪称最新的一个“营销奇迹”。
 
创新思考三:以蓝海战略应对市场趋同。消费者年轻化,品牌年轻化,技术进步导致的消费者转移,要以蓝海战略应对市场趋同,如支付宝与天弘基金合作的“余额宝”的成功,展现出在新形势下持续创新、品牌升级、品类创新、蓝海市场的强大奇迹。
 
总之,生活要继续,生命不仅仅代表着你和世界的联系,还意味着持续创新的精神,让我们以持续的创新推动持续的增长,只要我们携手,一定能够让梦想成真。□

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用Online辅助TV


文/郑香霖
 实力传播集团大中华区首席执行官

根据实力传播对全球主要广告市场每一个季度的统计,全球广告开支仍呈上升趋势,涨幅点主要在电视和网络两部分。其中由于网络部分的大幅增长,使全球互联网广告大大超过报纸广告。据调查英国在四五年前,已成为世界上第一个互联网广告超过电视广告的国家。其中互联网里最大的涨幅是社交媒体以及视频,这与中国近两年互联网的发展近乎相同。由此看出,电视广告的未来发展值得深思。
 
大数据融合内容传播 助力电视营销
 
目前,内容广告植入正在成为一个重要趋势。国外通常把内容广告植入电影或者电视中,比如诺基亚,植入成本约2500万,植入广告基本上已超过一半的制作成本,而票房则突破两亿两千万。在这种形势下,对于中国这个排名第二大的市场,国外的内容商越来越多地与中国进行广告植入方面的合作,而中国也通过从国外引进的这些真人秀栏目或者电视剧投放,从中学习和分享经验,并考虑如何把新的内容引进中国。
 
随着云时代的来临,大数据也吸引了越来越多的关注。如宝洁和百度合作的成功案例,宝洁在一年前与百度开展了关于玉兰油产品的深入合作。在百度的搜索引擎里储存着大量的数据,数据显示,玉兰油的受众特别重视有关年龄的部分,宝洁抓住这一关键点,在广告包装中植入此方面内容,吸引目标人群的注意力,以至于玉兰油的销售市场获得良好的增长,这显示出大数据的传播对品牌塑造起到很好的作用。这个大数据的案例表明,大部分玉兰油的营销方式是通过电视来传播的,所以电视营销具有非常大的影响力。


 
内容与数据的融合也给营销人创造出更多机会。如国际纸牌屋的案例,Netflix为了提高纸牌屋栏目的收视,利用2700万订户的评分收集数据和每天平均收集到的3000万的行为数据,制作成13集电视剧,并植入9款苹果产品等内容来吸引观众,创造网剧播放的高收视并登上了《纽约时报》的头版。由此可以看出,人们通过海量数据的挖掘和运用,预测出受众的心理行为,并利用内容的植入吸引受众的关注度,不仅提高了收视率,更预示着新一波生产率的增长和消费者盈余浪潮的到来。
 
电视与互联网互补 增加双重到达率
 
互联网与电视具有互补性,针对营销,可以用互联网来辅助电视的收视,我希望中国可以朝这个方向发展,因为它可以同时增加到达率,以及成本的效率。通过大量的调研以及实验表明,电视+网络结果是到达率和效率的双重增加。电视广告能更快吸引注意力,有可能因为电视屏幕比较大;而网络视频广告则更易引起消费者的积极情绪,从另一个角度来看,这种积极情绪更容易带动消费者去搜索以及购买产品。 
 
央视未来发展充满机遇
 
未来央视拥有很大的发展机会,分别以美国超级碗和央视春晚的直播广告为例,超级碗30秒广告的价格是500万美元,千人成本为268元人民币;央视春晚30秒广告价格为130万人民币,千人成本仅为56元人民币,对广告主非常富有吸引力,为广告主搭建一个有效的营销平台。过去世界改变了我们,而现今我们也一步一步改变着世界,如何将这两方面相结合,这其中则充满着很多机会。
总之,我认为,首先内容的创造非常关键;其次,管理好相关数据;最后,要根据消费者的变化,来融合各个方面的平台。我相信,未来具有无限生机,希望每个人都可以去把握、争取。□

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观点篇

中国文化品牌视阈下的央视品牌


文/陈培爱
 厦门大学传播学院教授

以“大台、大气、大视野、大动作、大提升”为特色的央视不仅仅是电视台,更是中国文化品牌的重要支柱。央视在国内具有不可撼动的地位,在国际上则代表中国发声,与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立了业务关系。
 
为进一步扩大央视的世界影响力,提升国家软实力,抢占国际话语权,央视品牌的未来还需进一步发展:
 
1.跨界竞争:在新的时代环境下,央视必须重新思考自己的发展战略和推广模式,要实现不仅在国内称雄,更在跨国界和跨媒体竞争中脱颖而出,力争成为世界顶尖的文化品牌。
 
2.内容为王:内容是传播的出发点和归宿,内容的特点决定媒介地位。即使媒体平台由传统报纸、电视转移到网络、乃至移动互联网,“内容为王”依旧是媒体不变的核心价值观所在。
 
3.实力为王:在目前国内电视媒体竞争加剧的市场环境中,作为国家台的中央电视台要充分发挥自身优势,利用覆盖优势、高收视人群、强势媒体宣传、满意度与可信度高的频道群、以名牌栏目培育的知名品牌以及广告主的高度青睐的媒体特点,深入挖掘商业价值,成就顶尖文化品牌。□

区域性品牌成长发展策略


文/姚曦
 武汉大学新闻与传播学院院长助理教授

全国品牌的新一轮品牌再造。为应对全球化背景下的竞争环境,根据企业市场发展战略,区域性全国品牌需要依靠像央视这样更权威的媒体支持,提高媒体曝光量,进一步提升与深化基础品牌形象,提高产品溢价能力,树立高端企业形象。
 
成长性品牌向全国市场转化。引爆热点事件,与媒体宣传互动,进而辐射全国,进一步提高品牌影响力,区域性成长品牌需要通过“点、线、面”的结合,塑造一个全面的、立体的、多维的宣传方式,进而达到向全国市场转化的目标。
 
区域性中小品牌市场突围。区域中小品牌必须强化自己的特色,利用媒体字眼进行细分,进行精准投放取得市场突破。□

广告角色的演变——资讯与数据库平台


文/杨同庆  
首都经济贸易大学广告研究所所长教授

广告本质功能的实现。随着时代的发展,广告的本质功能由劝服和诱导演变为品牌沟通,这在一定程度上是对原来告知功能的更高层次的回归。品牌沟通强调给予消费者充分的信息,渲染强势品牌的传播力、影响力。同时,沟通还包含了文化上的沟通。广告越来越强调社会功能,强调对社会责任的自觉履行与担当。
 
新形势下广告的发展。目前广告发展面临的最大挑战是数字与网络传播。在数字技术与网络传播的背景下,广告生存形态的变化绝不仅止于传统广告形式的延续与创新,还必然产生新的生存方式和新的生存形态。
 
互联网环境下的央视广告服务。互联网环境下的央视广告服务,可利用央视与生俱来的权威力、阳光普照的影响力以及整合服务的传播力,在“创意为先、内容为王、专业制胜”的时代,进一步彰显央视对城市、企业、组织等区域品牌向强势品牌、强势品牌向至爱品牌打造、传播的核能量,打造以央视为核心的传媒航母群,实现数字技术下全媒体、全时空、全球网、立体化传播。□

加强电视与互联网的联姻


文/倪宁
 中国人民大学新闻学院执行院长教授

电视广告未来的发展需要进一步拓展空间,而互联网发展正处于快速活跃期,电视和互联网进行联姻,在广告方面互利互赢,是一个很好的思路和发展路径。
 
电视与互联网由于其在传播特点、要素上的天然联系,运作方式上的一致性,联姻不仅可行,更是必然。通过拓展广告营销通路、延伸节目制作、购买的营销线以及加强内容生产的产权保护,电视广告可以与相关网站合作、互动、联动,从而实现互利共赢。
 
对于央视而言,加强电视与互联网的联姻,首先要从加强自身电视与网站的有机配合谈起。举个例子,央视新闻官方微博在策划“神十”上天实况报道的同时,广告中心可以考虑如何吸引客户,如何增强广告客户在这一时段的投放,从而避免官网活动与广告投放分割的局面,达到传播效果与经营效果双赢的局面。□

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保健品“快消化”——保健品行业扩张新策略


文/罗智祺
 健康元药业集团股份有限公司市场总监

发展潜力巨大的保健品市场,由于消费者人群保健意识的不足和使用体验的不愉悦,在发展历程中遭遇了较大阻力。为促进保健品行业的进一步发展,“快消化”营销成为目前保健品行业扩张的有效策略。减少使用障碍,增大使用人群,令广大消费者通过更愉悦、便捷的方式使用保健品,在享受美味的同时提升健康,是保健品企业发展的重要思路。作为国内最大的宣传平台,央视在企业广告宣传上,可以帮助一些重要企业找准广告定位,实施广告监测,从而促进企业的有效对外宣传。□

企业与媒体间良性、可持续互动关系的建立

文/朱伟  江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁

企业之所以进行广告投放的原因,在于广告的增值作用。在其他的因素不变的情况下,企业通过在央视的广告投放,让更多的消费者购买企业的产品,让同一个消费者更多频次地购买企业的产品,实现企业增值,此后企业再拿出部分增值来进行广告投放,这种合作模式使双方达到互利共赢。
 
为了使这种合作模式更巩固、更良性、更可持续,首先认知上要实现突破,企业和媒体之间并不是甲方和乙方的关系,而是甲方1和甲方2的关系,只有这样双方才能站在同一个思考的出发点,以战略共鸣的方式寻求合适。
 
其次,为了维护双方良性和可持续性的发展关系,收视率、品牌形象、产品设计和广告主之间的有效沟通,以及资源配置的主动性是媒体必须考虑及确保的要素;而在企业方面,企业品牌、简单明了的广告、集中的广告资源、阶段性的脉冲式的事件营销和公关,以及地面营销也是双方形成良性循环的重要保障。媒体和企业只有实现通力合作,才会真正形成双方之间良性和长期的可持续互动。□

CCTV与CNTV:全媒体营销融合


文/庞志毅
 铁逻辑传媒公司董事长 

以广告客户为中心的品牌内容可以驱动融合。其中最关键的是为广告客户开发量身定制、集成一体的移动和在线视频内容,从而实现从电视传播触及人群和品牌意识,再到通过移动/互联网带动消费者参与和互动的全面整体的系统。
 
达成CCTV与CNTV之间深度协作和集成一体,最有价值的行动就是开发部署一个全方位的移动加在线品牌内容的节目,并与电视集成一体;建立一个综合CCTV和CNTV的运营团队;吸引企业参与这个试点方案。□

从定位角度看央视的重要作用


文/邓德隆
 特劳特(中国)战略定位咨询有限公司总经理

我非常认同央视具备核心竞争力的说法。从定位角度,以加多宝和贝蒂斯橄榄油为例,二者都是通过主流传播平台开发顾客的心智资源,以外部消费者的心智为核心,进行重组的企业产品。加多宝创造了消费者“怕上火”的需求。橄榄油市场也是如此,中国原本是没有橄榄油的。但两家企业在定位过程中选择了通过主流媒体重拳出击,建立起了消费者的消费需求。所以,在我看来,准确的营销定位角度配合权威媒体的强强合作,必然开创市场无穷无尽的心智资源。□

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