本期嘉宾主持人： 梁勤俭  中国广告协会报刊分会主任

时下，不少人在评说报刊广告。所谓公说公有理，婆说理三分。更有人将报刊业的现状描述得前途渺茫悲观失望。而在我看来，一个行业、一个企业在发展过程中当然会有高峰亦有低谷，无论是高峰或低谷均是正常现象。报刊业同样如此。
 

我们知道，日出之前的天空常常会比较黑暗，但黎明过后的太阳照样会光芒万丈。其实，处在转型期的报刊业就如同黎明前的天空，太阳终究会再一次地升起。
 

一直有人在说报业的“寒冬”、“拐点”，但我从来不同意这些观点。当然，在新的传播环境下，报刊的市场定位和角色确实应该加快转换的步伐，传统的经营模式必须要转型这是毋庸置疑的，而如何转却是摆在我们广大报刊经营者眼前最急迫的课题。
 

报刊业的经营转型，不能仅仅停留在改进报刊版面的售卖上，而是要有全方位的战略思考和路径设计，要有清晰的整合经营理念和创新发展方向。我们这些年一直在喊报刊经营转型，那么转型到底怎么转？其实转型就是要优化结构。企业要生存要发展，首先产品得适销对路，只有市场需要，消费者满意的产品，才能给厂家带来利益，否则滞销和积压是可以预见的。在当今这个变化莫测的世界中，市场在变，消费者的要求也在变，企业诉求当然也会要以变应变。同样的道理，在传播环境早已发生了翻天覆地变化的今天，多年一贯制的报刊业面孔，仅靠小打小闹地美化版面, 更有甚者以不变应万变的经营方式，加上报刊介质本身的特殊性等导致报刊在目前这种环境下弱势、短板尽显，从而落伍于时代。因此, 我们必须认清当前形势，打好媒体经营转型升级的主动仗、攻坚战。报刊转型就是要千方百计去满足和适应时代与市场不断变化的需求, 不断优化自身产品内容的结构, 不断完善媒体经营的服务体系，只有这样, 才会找到新的出路,实现新的突破。报刊业有自己的气场，有自己独有的优势和多年积攒的雄厚资源，广告主和消费者对报刊仍有很大的需求和依赖。我们眼下要做的就是如何挖掘自身优势，并努力放大和转换这些优势。
 

（注：本专题观点来自中国报刊广告大会嘉宾发言）

以媒为本 多元多赢

文/汤应武  广州日报社党委书记、社长，粤传媒董事长

过去一年面对严峻的挑战，《广州日报》各项事业发展顺利、有序，报业继续立足于深度报道、身边新闻，建立新媒体集群，为报业转型升级和变革创新奠定了坚实的基础。具体体现在以下三点。

 

第一，《广州日报》的品牌影响力
 

《广州日报》继续努力办好自己主报的品牌栏目，开展品牌活动，履行社会责任，在读者、客户和社会上保持了权威公信力和影响力。根据世界品牌实验室发布的2013《中国500最具价值品牌》排行榜，《广州日报》的品牌价值在中国报业排在第二位，品牌价值156.8亿，粤传媒的实力大大增强，影响力大大提升。

 

第二，《广州日报》的新大楼
 

《广州日报》新大楼的建设已经正式动工，新大楼的位置在小蛮腰和琶洲会展的沿珠江风光带上，总建筑面积19万平方米，由塔楼和群楼组成，地下车库3层，车位1500个左右，总投资约18亿元。大楼建好后会成为广州日报报业集团和粤传媒新的发展平台，除了满足本身的办公需求之外还是新的营业平台，包括大型的会展、大型的发布会，也包括大型的活动举办场所。

 

第三，粤传媒的上市和资本运作
 

2012 年《广州日报》把主要的经营资产全部注入到上市公司粤传媒，实现了我们整体上市。粤传媒业务涉及到广告、印刷、发行、新媒体等业务于一身，同时涉及到文化传媒相关领域，成为了真正意义上的综合性传媒上市公司。
 

我们的战略定位是以媒为本，多元多赢，我们发展的基本思路是产业化、平台化、移动化和大数据。
 

产业化，报纸也要变成产业化，比如说发行，过去是送报，现在可转变成物流公司。目前电子商务发展很快，而电子商务发展快了也需要物流的运送，这方面可以大有发展。平台化，今后的发展思路是要把广告的平台拓展，这点非常重要的。
 

移动化，我们要顺应今天移动互联网时代的发展，在移动互联网方面要努力，特别是移动互联网会带来新的商机。移动互联网的产业我们也要进驻。
 

大数据，我们有强大广告客户和读者客户，这些数据的挖掘可以为广告客户提供精准的投放，这对我们非常有意义。广州日报报业集团，粤传媒专门成立了广告数据有限公司。
 

我们的基本思路是要以守住报纸为前提，绝不是把报纸丢了，今天我们的报纸广告还是主要收入来源。报业转型是在坚守报业主业的前提下进行转型。

 

我们相信时势造英雄，我们必须顺应时代潮流，引领时代发展，再创广告新的模式，再创广告新的业绩和新的辉煌！□

#p#副标题#e#


#p#副标题#e#


#p#副标题#e#


#p#副标题#e#




#p#副标题#e#

调整思路 加强策划 做强党报声誉和影响力
 

文/王俊本  河南日报报业集团副总编辑

舆论一直在唱衰报纸，唱衰党报，但我不这么认为，从《河南日报》的经营情况看还是不错的。在我看来，党报有它的特殊性，在2009年，新任的河南省委书记到我们报社调研，当时发行量是28万份，书记说要发行到50万，我们将这一数字分解到各个市，发行达到了53万，并且报纸还提了价。
 

党报的优势是政治优势，党报的广告经营要利用自己的政治优势。怎么把党报的政治优势转化为经济优势，这是每个办党报的同事都要考虑的问题。
 

《河南日报》这些年围绕党报政治优势开展经营。建国60周年庆典，我们组织的经营活动带来3千万元收入。至于商业广告，我们力争把广告公司打造成品牌创意。比如近年来《河南日报》打造的河南酒业的六朵金花。河南日报社和省酒业协会联合策划了振兴酒业的高峰论坛。我们邀请了河南省6家白酒厂到我们报社进行名酒的论坛活动，在会上我提出，能不能把这六家白酒精心打造成河南六朵金花，大家很赞成，在国庆举办了表彰六朵金花的活动，六朵金花每年给我们贡献1千万广告，好的广告版面都被河南的名酒承包了，这也说明依托党报良好的声誉和强大的品牌影响力，做品牌大有前途，大有市场。
 

这几年《河南日报》的广告经营离不开编辑部、记者站的支持。编辑部的广告有它的行业优势，比如交通、教育、卫生、通信、金融，我们与编辑部联合，这中间有一个难题，搞不好就是有偿新闻。过去是压制这些新闻，现在鼓励行业记者和编辑部的记者做好这方面的开发，最好的结果是基本杜绝了有偿新闻。
 

我们的记者站有18个，去年做了三千多万，主要是开发区域的形象广告，包括产业区的形象展示和文明城市的展示，9月份举办一个旅游活动，省旅游局和河南日报合作，他们认准《河南日报》的品牌影响力，在宣传上牢牢把握导向，做深做大，《河南日报》做酒类十八谈被中宣部多次表扬，我们的报网直播，以及官方微博影响力都很大。我们影响有话语权的人群，影响社会主流人群，通过这些影响提升我们的政治价值，经济价值，来吸引更多高端广告，品牌广告。我们下一个三年的发展设想，一是广告部做好品牌的打造，包括白酒品牌，收藏品牌，房地产广告品牌，旅游品牌等； 二是编辑部，要与行业拓展深度合作；三是开办通信专版；四是与能源部门，石油、煤炭合作；五是与金融、教育拓展合作。
 

我们认为记者站要搞区域开发，扩大影响。河南日报报业集团的领导，一直对《河南日报》的广告与经营寄予厚望，他们说我们最有潜力。党报有党报的优势，我们只要抓住党报的优势，利用好党报，党报的广告经营是有前途的，不会像有人说的，衰得那么厉害。□

报业困境与出路的探析

文/姚林  央视CTR市场研究资深顾问

报纸广告市场究竟是什么样的状况？在最近的一段时间，我们可能在唱衰报业，改革开放30多年来，2012到2013年是报业最艰苦的两年，从2011年年底开始，报刊分会每个月做报纸广告市场报告，2011年9月，报纸广告增长从8月份的24% 急速下滑到8%，这已经预示着危险信号，10月、11月增速继续下滑，12月出现了4.5%的负增长。9月成为增速减缓的转折点，如果负增长的趋势延续下去，势必给2012年的报纸广告带来极大的影响。
 

2012年的报告中，我们又提到，报纸广告进入了衰退通道，2012年是一个拐点，也是一个变局。市场报告已预计到2012年报纸广告将会举步维艰，很多人也都有所察觉，但是更多人没有想到问题如此严重，形势如此不容乐观。我想我们这个报告对报业广告经营应该是有所帮助的。
 

近三年的传统媒体广告市场趋势，在2011年时状况不错，因为2011年报纸广告增长了12%，所以说这时候再加15%的指标没有问题，但是2012年下降了7.5%，今年上半年下降了6.1%，今年最新数据下降程度扩大到7%，预计今年下降幅度跟去年比应该差不多。
 

在传统媒体当中，除了电视今年上半年增长了11.3%，报纸负增长6.1%，杂志负增长8.3%，电台由10年前增长27.8% 到现在负增长2.7%，主要原因一是大环境经济下行，第二是新媒体对传统媒体的冲击。
 

更加严峻的数据叫资源量的变化，电视和广播的资源量是指广告的时长，报纸和平面媒体是指广告的面积，户外也是根据面积统计，这样我们看到，在今年所有媒体的资源量都在下降，实际刊登广告的量少了，去年刊登100个版，今年刊登80个版，版面下降了20%。
 

今年1～7 月，报纸主要行业跟去年同比增长变化情况看，只有两个行业在增长，房地产和活动类，这反映我们经济环境和报纸广告经营情况。中国的报业房地产一枝独秀，靠独木支撑整个报纸广告，报纸如果从增量贡献率看，完全靠房地产在支撑，但是它也带来极大的风险，一旦有一天房地产广告跳水，报刊广告就有可能崩盘。原来讲报纸广告三个支柱，分别是房地产、商业零售业和汽车，这三个行业过去占到报纸广告55% 以上，而现在零售业和汽车已经在连续下降，我们提出报纸广告是全方位的衰退。
 

2012 年是一个转折点，这个转折点的确受我国宏观经济的影响，宏观经济好转了并不会使广告经济好转，只能使报纸下降的幅度收窄、延缓，不能阻止报纸广告持续下降，但报纸不代表整个报业。如果说2011～2013 年在报业的发展过程中是黑暗的，那么经过这两三年之后，天会亮起来，太阳将会升起，我们坚信这一点！□

十年走出“整合营销”之路

文/杨大鸣  乌鲁木齐晚报社社长

平面时代，互联网时代，移动时代，一波波地冲击着我们，考验着我们，我们跟随着时代步伐变化着，成长着。通过10年运作，我们认为：只要跟上时代的步伐，给传统报业注入经营意识与服务理念，实施多元化、多业态、多品种的立体运营，“整合营销”是一条出路。
 

10年来，《乌鲁木齐晚报》通过不断摸索，在发展的“两个五年”中，应实际市场求生存求变革，有针对性地开展了立体运营，最终实现了目前的“整合营销”策略，经济社会效益显著。
 

第一个五年，我们重点实施了改观念，换思维，围绕文化产业建项目，参与市场竞争。自1983年创刊以来，《乌鲁木齐晚报》作为市委机关报，经历了较长的“独大”时代。但现在，强劲的市场意识刮入业界“都市报风暴”让报社开始认识到：若继续按传统秩序“出牌”势必等死。1.自2004年起，我们开始了由计划转市场的进程，方向是报社要市场化运作，公司化运营，报纸要提高服务理念与服务意识。在求生存的前提下，有了自己的“七坊街”文化创意产业园和当代美术馆；2.进军户外广告业成立了广告公司，将原来单一的平面广告，延伸至户外、电视、网络、等多业态、多元化立体运营项目。3.进军了出版杂志业，目前已出版的两本月刊杂志，不仅聚拢了全疆的旅游资源，还构建了艺术风光及人文摄影交流平台。4.在报社内部，将广告部拓展为广告中心，中心不再是单一地承揽发布广告，而是按行业节令策划、组织、实施各项活动，调动变被动为主动；而报纸这五年，按行业增设了汽车、家居等专版，为产业互动打下良好基础；同时与全国知名媒体合作出版了风尚周刊等；在媒介资源平台上又增添了手机报、微博微信等项目，为下一步的“全媒体格局”奠定了基础。
 

我们陆续策划、实施、承办了各种重大社会公益性、商业性活动，在活动的初期，我们走过了一段漫长的“自我营销”之路。为了扭转并杜绝此局面，我们调整布局思路，让新资源以搭配的形式出现，同时让客户认识新资源认可新资源，以整体利益点为重。现在很多企业活动，我们不仅创建了这个时代所具有的硬件，更重要的是联通硬件并赋予了它们生命力与话语权。
 

“整合营销”让我们品尝的是利益甘露，利益之外收获的是价值理念的认同，这是我们宝贵的精神财富。活动——合作——携手发展——共同分享，是我们理念的链条。
 

回顾10 年改革探索发展之路，《乌鲁木齐晚报》的“整合营销”运作模式日渐完善。今年，建筑面积13万平方米的乌鲁木齐晚报报业大厦已经开工建设，并将于2016 年竣工。这将为乌鲁木齐晚报社今后的发展、进步注入新的活力。□

积聚媒企品牌优势  共谋报刊变革之道

第六届中国报刊广告大会隆重举行

文/本刊编辑部

 9月8日至9日，第六届中国报刊广告大会暨2012-2013中国报刊广告投放价值排行榜发布会在广州举行，此次会议由中国广告协会报刊分会主办，广州日报承办。来自全国百余家报刊社（集团）领导、知名广告主和4A广告公司代表、业界精英近200人汇聚一堂，探索新传播环境下报刊市场化运作、发展新趋势，共谋报刊经营变革之道。中国广告协会会长李东生、中国广告协会秘书长燕军出席了此次会议。
 

李东生会长在讲话中充分肯定了中国报刊近期取得的成绩，他说，各大报刊社的经营者们顺应世界潮流，加快推进纸媒的数字化转型。譬如建立新闻网站、发布电子版、媒体官微、移动新闻客户端、LED电子屏等等，这些举措无不体现了你们在纸媒的突围之路上锲而不舍、迎难而上的信心与决心，相信报纸经营的开拓创新会赢得新的佳绩。
 

被誉为传媒市场风向标的第六届中国报刊广告大会上，2012-2013中国报刊广告投放价值排行榜也揭开了它神秘的面纱。全国120家报刊社（集团）在愈加激烈的市场竞争中脱颖而出，跻身排行榜强势媒体之列。南方日报、新华日报等荣膺“全国省级日报10强”、厦门日报、南京日报等荣膺“全国城市日报10强”、广州日报、成都商报等荣膺“全国都市报30强”、今晚报、齐鲁晚报等获“全国晚报20强”。瑞丽服饰美容、时尚芭莎等获“全国期刊30强”，中国出版传媒商报、地铁第一时间等获“最具成长价值媒体10强”。
 

此次排行榜在奖项设置上应时而变，在以往奖项的基础上增加了“年度开拓创新10强”，旨在对那些在严峻的报刊市场环境中勇往直前，在报刊经营上开拓创新并取得显著成绩的报刊媒体予以表彰和鼓励，增加业界同行的信心。中国教育报、东方卫报等10家报社入榜。

“中国报刊广告价值排行榜”由中广协报刊分会联合清华大学新闻与传播学院、央视CTR、世纪华文和北京电通广告有限公司等权威机构和4A广告公司发起组织，以“评价中国报刊广告投放价值，展示中国报刊广告竞争实力，影响和引导广告主投放行为”为目的，由行业协会主导、市场调查、科研学术机构全程参与，是对中国报刊广告年度投放价值的一次全面评估和权威发布。
 

在当前报刊广告市场低迷，广告主日益收紧纸媒广告投放预算的情况下，凭借多年来积累的品牌影响力，中国报刊广告投放价值排行榜在行业测评体系风向标的作用愈加凸显，榜单的测评结果成为广告主和广告公司在选择最佳平媒合作伙伴极具价值性的参考。
 

作为中国报刊广告大会的重要活动之一，第六届中国报刊广告发展高峰论坛也如期举行。论坛包括报业经营高峰论坛、广告主、广告公司论坛两部分，湖北日报传媒集团党委书记、社长、董事长邹贤启、中国新闻出版传媒集团总经理李忠、广州日报传媒股份有限公司总经理、广州传媒控股党委副书记赵文华、北青传媒股份有限公司总裁孙伟等众多国内知名报刊社领导与参会报刊代表作深入广泛探讨，让参会者收获颇丰。广药王老吉、沱牌舍得酒业公司、九阳股份有限公司等知名品牌企业主分享在广告投放中的关注因素，并对2014年企业广告发展趋势做深入分析；来自广东省广告股份有限公司等单位的业界专家也参与交流探讨。
 

大会更强调指导性和实用性，论坛所议话题观点新颖、独到，对未来报刊广告的经营思路具有启发和指导意义。《中国新闻出版报》、《广州日报》、中国传媒经营网、大洋网等全国百余家主流新闻媒体对大会做了详尽报道。□