新传播语境下的广播媒体融合突破
作者: zhangshutong
2014-06-30 10:42:47
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本期嘉宾主持人
: 周 伟
 
策划执行:《广告人》编辑部

特别媒体支持:搜狐

编者按
 
随着多媒体技术的急速发展和网络、移动互联网媒体时代的来临,大数据营销、数字化浪潮,正在潜移默化改变着媒介行业的形态,传统媒体逐渐和新媒体相互渗透,融合已然成为传媒发展的趋势。而以精准性、伴随性、快速发播为优势的广播媒体,如何顺应传媒环境之势,突破传统媒介和理念的束缚,通过与新媒介的融合,深入精准、互动,实现广播媒体的可持续发展,将是广播媒体急需解决的难题。
 
事实上,白热化的媒体市场竞争,广播的媒体融合之路也在探索中不断完善,无论是考拉FM还是远誉IRADIO,移动广播便是广播媒体全民化、个性化、多元化发展的更好尝试和转变……此外,当下广播媒体借助互联网与移动互联平台,将广告与营销活动进行整合提升效果的案例也充分体现了融合带来的突破,值得借鉴。
 
本期“月度聚焦”特别推出“新传播语境下的广播媒体融合突破”专题,共同探讨广播媒体的融合变革。

开 篇

渗透性融合
广播与新媒体融合发展的可行路径


文/周伟  中央人民广播电台广告经营管理中心主任

融合模式下的广播广告经营应该将自有新媒体和社会上新媒体的管理、技术、传播优势碎片化,全面应用到广播广告的经营管理和传播当中,实现新媒体在广播广告内容传播和经营中的全方位、全过程渗透。

今天,广播电台的主要可支配收入还是来源于广告,但广播广告的经营方式及经营收入正在受到新兴媒体和电子商务的严重冲击和瓜分。从发展趋势上看,推动广播电台与新兴媒体融合发展,实现优势互补、一体化发展,是广播电台发展的必然方向。很多广播电台正是看到这样的危机,已经纷纷创办诸如网站、手机应用平台、网络广播、微信公众平台等多种新媒体业务,但令人困惑的是,这些新媒体业务目前还很难获得能够替代广播广告用于广播业务发展的收入,而且电台创办的新媒体业务对传统广播广告业务的支持作用也普遍不够理想。
 
深究原因不难发现,目前电台开发新媒体普遍存在着两方面问题:一是多数电台与新媒体的融合形式,还只是传统广播业务与创办的新媒体业务在电台内平行发展或简单的叠加式融合;二是电台开辟新媒体的思维模式还停留在办传统广播的思维定式之中。
 
实践经验告诉我们,依靠媒体融合发展拉动广播广告经营必须实现广播与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,必须打破新媒体融合的内外边界,让广播广告与台内、外新媒体平台、业务、技术实现全面相互渗透。
 
渗透性融合的理念
 
广播媒体在自身漫长的发展历程中,已经形成了自己独有的管理理念、技术运行模式及营销模式;同样,新兴媒体的特征也体现在管理理念、技术特征和营销模式三个方面。
 
在传统广播广告与新媒体广告竞争中,新媒体的优势在于:数据化营销、互动性、更精准性和更多的体验营销,这些优势有些是通过新媒体技术实现的,有些是运营理念带来的,但更多来自于营销模式的不同。
 
融合模式下的广播广告经营应该是将自有新媒体和社会上的新媒体的管理、技术、传播优势碎片化,汲取一切有价值的基因碎片、思维理念、管理方法、传播策略、传播技术,全面嫁接应用到广播广告的经营管理和传播当中,实现新媒体在广播广告内容传播和经营中的全方位、全过程渗透,以实现将广播广告升级为具有精准、互动传播特征,效果可体验的“类新媒体”广告。
 
这样的渗透包括两个方面:一是借鉴新媒体,将新媒体的理念、管理和营销模式运用到广播营销当中;二是融合吸收新媒体,将新媒体技术应用到广播广告的制作当中并将新媒体的传播技术嫁接到广播的传播链当中。
    
借鉴式渗透融合
 
广播广告营销借鉴新媒体的方式,主要是运用新媒体的营销模式、思维模式以及管理模式。广播广告营销要综合运用互联网思维、信息化思维和工业化思维,在营销过程中,把工业化思维的“标准化”、“规模化”、“规范化”、“可控性”、“可测试性”等特征,与互联网思维“注重用户体验”、“注重信息的互动性”、“大数据营销的运用”等特点相结合,开创广播广告的“体验营销”、“精准营销”和“互动营销”模式。营销模式的创新和转变,可以提升广播广告的受众体验价值和服务价值,迎合逐渐变化的传统媒体广告价值结构。 
 
广播广告的突出特征是低成本制作和发播迅速,借助这样的媒体特征并借鉴新媒体的数据化营销,即可造就出“广播广告的甲方数据营销”模式。所谓“广播广告甲方数据营销”是指:在广播平台上进行多版本的短期、碎片化广告投放,广告播出后,结合销售数据以及受众、经销商等对播出效果的反馈,及时调整和优化广告播出点位和播出版本。这种营销方法把广告客户直观的效果感知和广告投放方案建立关联,使广播广告具备了新媒体的“体验性”、“精准性”、“互动性”特点。
 
嫁接式渗透融合
 
在传播过程嫁接方面,将广播广告的传播过程与新媒体的传播过程进行嫁接,广播广告内容借助互联网、移动互联终端、社交媒体、自媒体等新媒体进行二次传播或发酵式传播。
 
众所周知,传统的广播广告是漏斗形传播,广告所要传播的信息历经广告创意、广告发布、广告到达、受众认知、受众理解、受众认同等多个过程,最后带动消费行为,这当中每个环节都有大量耗损。而新媒体借助二次传播则是一个正三角形的形态,两者在适当的时机以适当的形态结合将会带来全新的传播效果。
 
 
中央人民广播电台中国之声早在2011年就全面推出“广播关键词广告”,目前此类客户已有百余个,占广告收入的相当比例。广播关键词广告是将广告产品或服务分解为品牌、产品利益、促销等多方面的关键词,借助广播广告发布这些关键词,促使听众通过互联网搜索引擎获得更全面和具像的信息。通过分析关键词传播规律,利用关键词在营销中的长尾分布,结合互联网点击的大数据分析,可以不断优化关键词在广告内容中的分布,使广告效果不断提升。
 
“广播关键词广告”实现了广播广告与互联网广告的无缝对接,大大降低了广播广告资源消耗,提升了广告的精准性和信息量,解决了时间媒体广告不可驻留的问题,更借助百度等新媒体广告增长的势头拉动了广播广告的增长。
 
在广告经营管理方面,新媒体广告普遍使用的大数据管理正在被应用于广播广告经营中。借助于实时大数据生成的“营销仪表盘”,广播广告经营实现了与新媒体同样的“营销可视化管理”。及时采集广播广告营销中的环境数据、业务数据、客户数据,利用个性化、关联性的分析办法进行分类汇总和综合管理,以类似“仪表盘”的直观图表方式在电脑系统中显示“广告资源使用情况”、“销售进度”、“销售力分配情况”、“客户开发情况”等数据信息,供管理者决策和销售团队分享,大大提升了决策的正确率和效率,降低了内部沟通成本。
 
在广播广告监播方面,广告音频数据的云存储技术和音频数字化识别技术的整合运用突破了广告监播成本高、准确率低、时间周期长等屏障,为广播广告营销创新再添羽翼。由车语传媒开发的“Radiobuy互联网监播平台”解决了广告监播报告生产周期长、监测误差率高、监测成本高等多方面问题。这项基于音频对比技术的应用,将用户上传的广告音频与自身搜索到的无线电播出的音频进行对比,能够立即记录并生成准确率很高的播出报告。
 
广播广告营销与新媒体的融合,是把新媒体营销和广播营销整合到一起,或把新媒体的移动终端技术、云存储技术、数据分析技术等应用于广播广告营销链和业务链中。在过去的几年中,广播广告行业在与新媒体融合模式的探索上,有很多成果。
 
低成本制作和快速发播给广播带来了类似新媒体的互动精准营销,但低成本必须保证高质量,“云存储”、“云采编”技术为广播广告的制作高质量、发播高效率带来无限的发展空间。
 
下图是中央台“广告音乐云存储资料库”检索界面,该资料库利用了新媒体的云存储技术。在下图界面中,每一个广告音乐皆以点状分布,众多的点组成了像星空一样的管理页面。管理页面的不同区域和位置,代表了音乐的不同风格,根据广告制作的需要,可以在相应区域内点击查找,也可以通过搜索关键字,如“忧伤-小提琴”、“欢快-长笛”进行更精准性查找。借助这样的系统大大降低了制作周期,提升了广告音乐的使用水平。

 
下图显示的是基于手机应用的音频采访系统。将一个声音效果符合广播播出的数字录音话筒与具有较高声卡配置的苹果手机连接,在网络环境下,随时随地获取明星代言人的语音音频。应用这样的技术,可以使明星代言人更快捷、方便地录制广告,大大降低录制成本。广告录制的低成本,使明星代言型广告可以在广播广告中大量存在。快速的广告制作,较少的成本花费也更加契合广播广告的事件营销需要。
 
 
新媒体技术在广播广告营销中的全方位渗透应用给广播广告营销带来了再次腾飞的机会。在这样的机会面前,广播广告经营者不能等待平台的全面升级和系统的全面新媒体优化,而是要通过碎片化、多方面、持续性地引入新媒体基因、理念、手段和技术,优化广播广告营销链,使广播广告不断向新媒体广告靠拢,最终实现融合发展。□
 

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当事人

北京电台的新媒体思维


文/郑金诗  北京人民广播电台 广告经营中心总监

融合创新:开发“北京广播在线”和“菠萝台”客户端,分别在苹果商店和安卓商店上线,上线两年来共有23万用户下载;推进数据营销和大数据建设,启动受众实验室。

近年来,新媒体的快速发展,特别是基于移动互联网的新媒体平台的井喷,给电台带来很大的冲击。中国的广播随着汽车工业的繁荣,迎来了又一次发展高峰,凭借覆盖移动人群迅速步入强势媒体行列,成功为自己贴上了“移动传媒”的标签。但在移动新媒体浪潮中,广播的价值被逐渐侵蚀,音频终端的多样化、UGC(用户生产内容)节目的大发展、LBS应用的生活化,从渠道、内容、受众使用等几乎全方位给广播带来巨大的压力。面对这场具有颠覆性的媒介变革,传统广播必须紧跟时代,在确保技术更新的同时,要在思维领域树立新媒体意识,重新审视自身资源和所处的位置,更好应对变化,再建媒体自信。
 
平台思维:从受众传播到用户体验
 
当前媒介业态变化的重要趋势就是受众向用户的转变,单向传播向多向互动的转变,信息输出向体验迎合的转变。作为广播媒体,也需要重新认识听众群体,要从听众体验的角度来反观自身的媒体建设,推动电台从受众传播渠道向用户体验平台的转变。
 
北京电台在2001年就成立了官方网站——北京广播网(www.rbc.cn),陆续开展广播回放、广播视频直播等新的收听方式,目前网站日点击量已超过500万人次。在此基础上,我们于2011年推出菠萝台 (bolo.rbc.cn),是全国首个支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间、节目内容实时更新的网络电台,旨在利用DIY形式丰富听众体验。针对移动互联网应用,北京电台还开发了“北京广播在线”和“菠萝台”客户端,分别在苹果商店和安卓商店上线,上线两年来共有23万用户下载。这些新媒体的应用,正在改变电台和听众的传播关系,听众在体验中逐步实现向用户概念的转变。接下来,北京电台将进一步推进新媒体开发,并充分利用微博、微信等公众平台,形成合力,加速用户转化积累。
 
经营思维:建立广播的O2O系统
 
新媒体在争夺传统媒体用户的同时,更给传统媒体经营带来挑战。新媒体的市场营销产品,一个重要特征是对市场销售终端作用显著,而且可以测量。特别是网络电商陆续开展的O2O营销工程,不断蚕食广告商在广播等传统媒体的预算。为此,广播媒体在经营思维上,应该有所转变,在继续线上时段贩卖的同时,要转入线下,转向市场销售终端,建立适应广播特点的O2O系统。
 
广播媒体进行市场终端营销,具有得天独厚的地缘优势,特别是在物流发达、技术先进的当代社会,实现广播从线上宣传、线上购买到线下展示、线下使用,理论上已经没有障碍。目前北京电台开始探索会员制分账模式,尝试基于广播特点的O2O商业合作。同时,加大活动营销、特别是面向市场销售终端的经营工作。另外,探索利用音频识别技术实现线上到线下的便捷转换,以加强用户卷入度,实现与广告主的深度互动。
 
数据思维:大数据采集与应用
 
新媒体浪潮带来的大数据变革,同样也是传统广播必须关注的方向。传统广播在数据领域相对缺乏有效手段,我们应该更加重视对于数据的采集和应用。
 
北京电台也在不断推进数据营销和大数据建设工作。听众方面,北京电台在现有收听率抽样调查基础上,加大对于北京广播网、短信平台等自有平台的数据挖掘,加强同蜻蜓广播等第三方播出平台的数据合作,同时北京电台已正式启动受众实验室,推动节目研发和受众研究,通过更为综合多样的手段,不断丰富电台数据内容,为构建听众大数据体系进行布局。客户方面,北京电台加强同CTR等第三方广告监测数据公司的合作,并且自去年开始进一步升级广告录入系统,加强了合同信息统算过滤以及历史数据挖掘等功能,为构建客户大数据体系进行筹划。接下来,北京电台将在听众、客户数据方面做进一步规划,利用大数据推动电台转型。
 
在当前的媒介环境中,挑战与机遇并存,重点在于能否敢于突破现有的机制约束,充分释放市场潜力。为此,积极建立新媒体思维,主动适应新媒体环境,为广播争取更大的发展空间,推广电台事业不断向前发展。□
 
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当事人

手机电台考拉FM: 音频媒体复兴的探索


文/余建约  车语传媒考拉FM总裁助理

融合创新:成立考拉FM,大数据推送个性化音频流,努力打造成音频服务的平台,成为广播行业最懂互联网,互联网行业最懂广播的产品。

随着移动互联网的飞速发展,特别是4G时代的到来,手机电台作为音频内容的另一载体迅速得到发展,并且与传统广播电台相互补充覆盖到更大收听人群,更多的使用场景和交互方式。音频媒体借助移动网络的快速发展,将会走进人们移动生活的方方面面,从而再次爆发,成为强势的大众传播媒介。对于广播电台从业者而言,这是一个千载难逢的良机。
 
移动音频产品大致分为两类,一类是走音频社交、UGC点播模式;另一类个性化推送音频流,比如:考拉FM。无论哪种模式,在移动音频时代与传统广播最大的不同在于,以用户为中心,打破传统广播固定时间固定节目的束缚。作为华语最大移动音频媒体平台,个性化手机电台考拉FM正是走在音频媒体复兴路上的先锋。
 
移动互联网时代的广播
 
“移动”是造就音频内容复兴的关键环境,汽车的普及造就了广播行业新的高点;而随着移动互联网的发展,移动终端的多样化,比如:汽车、手机、可穿戴设备等,音频需求将再次爆发。
 
互联网的产品思维决定每个基于互联网发展的产品都将以用户为中心,无论是基于社交性点播模式,还是个性化推荐音频流模式。我们一直思考的问题是,人在开车、跑步、走路的时候都需要什么?如何能满足他们的需求?
 
早在2007年,考拉FM创始人俞清木看到了交通台发展前景。几年时间,车语传媒拿下了全国多家广播电台,不过,从互联网出来的他敏感地发现网络音频平台的机会和价值,得益于智能手机市场和移动网络技术的高速发展,手机电台考拉FM应运而生。
 
据车语传媒多年的运营广播的经验,大部分的人都愿意听高品质的节目,而且广播的最大优势在于伴随性。这些决定了我们打造考拉FM时的定位,首先它必须是一个汇聚所有好声音的平台,我们专注于PGC内容;其次,它必须具备极强的伴随性功能,我们开发了大数据推荐个性化音频流;最后,它在移动场景中使用时必须安全,所以考拉FM的操作极简约。
 
考拉FM突破了传统电台的巢窠,网罗了全球最多华语优质版权声音;拥有自己的“听评委员会”,“委员们”都是国内广播行业翘楚,只有通过评判的节目才能进驻考拉FM,以保证节目质量;与此同时,考拉FM还搭建了超过100多人的自制队伍,内容方向囊括了资讯中心、语言中心(段子、脱口秀)、文体中心、音乐中心、有声读物等等。
 
UGC点播模式沿袭了互联网固有的产品思维,以成熟的图文、视频产品做参照,用户可以随意点播自己喜欢的节目。然而,作为在广播行业深耕多年的我们,远不止想只做到这里,我们了解广播,更了解广播受众的习惯。
 
与UGC点播模式的手机电台不同,考拉FM是大数据推送个性化音频流。这是在移动场景决定的,比如开车、走路、跑步时,过多用眼是极不安全的,考拉FM就要做到解放用户的双手双眼,用极少的操作就能收听专属个人喜好的音频流,继续发扬音频内容的伴随性优势。考拉FM立志成为广播行业最懂互联网,互联网行业最懂广播的产品。
 
手机电台的出现,并不会替代传统广播,相反,两者一旦协作形式优势互补能够起到1+1>2的效果。在2014年两会期间,考拉FM联合车语传媒旗下6家电台(四川交通广播、广州交通台、西安交通旅游广播、合肥交通广播、江西交通广播、四川私家车广播)联合报道两会,地方电台提供各自基于两会地域性的特色报道,考拉FM则通过手机电台的特性,将信息进行全国性的扩散,收到最大的效益。
 
短期之内,广播电台的渠道资源依然是不可替代,而手机电台因结合互联网,能够解决传统广播电台内容转瞬即逝的问题,同时有更好的互动性且可进行病毒式传播。因此,传统广播电台如能将自身的内容落地到手机电台,无论是在媒体传播方面,还是互动营销方面,都将提升其竞争力。


 
开启新音频时代:掘金车联网
 
眼下的考拉FM虽说还是基于手机的移动电台,但同时也准备进入车载市场。当然,车联网的发展是一个长期的过程,目前还在探讨产品模式和商业模式阶段。
 
在整个移动环节中,车载端音频具有最大的商业价值,无论是汽车制造商,还是互联网巨头,都在加紧布局车联网。在这样的情况下,音频媒体运营商应该找准自己的定位,如果是静止环境下,音频很难竞争过视频;但是在移动起来之后,当你在车上、跑步中,用户不可能会去看,而只能听。所以未来在移动环境下,音频的内容将处于极其有利的竞争地位。作为音频媒体,我认为一个比较聪明的选择是夯实自身作为内容提供商的定位。而不是选择进入更多不擅长的领域和巨头展开竞争。
 
2014巴西世界杯印证了我们的观点。由于与中国有11小时时差,所以北京时间凌晨到上午是看球集中时段,而多数人上班途中即移动中,移动收听音频获取世界杯信息成为了画面外的最佳方案。考拉FM宣布了音频直播64场世界杯赛事+22档音频自制节目+2档互动直播节目强势出击世界杯报道阵营,插缝用户移动时间,成为继图文、视频之后,第三大讯息来源。
 
考拉FM的想法,不止于做一个音频内容平台,它会“玩”得更智能,更出乎意料。我们设想,基于LBS的移动电台在车上,可以向用户推送基于个人的周边5公里的路况信息。除此之外,还可以向用户播放周边几公里的商铺打折信息,与线下店铺合作,来实现精准广告推送。从而成为一个音频服务的平台。
 
当然,这些设想都处于试错阶段。□

分享案例

移动新势力考拉FM出击世界杯

手机电台考拉FM通过音频直播64场世界杯赛事,同时签约了包括贺炜、张路、徐阳在内的20多位国内著名足球评论员组成强大的“名嘴团”,推出22档世界杯音频自制节目。
 
从6月13日起,考拉FM将音频直播64场世界杯赛事,开创业内先河。在直播之外,考拉FM还会打造出《世界杯最新球讯》、《专家预测》、《风土人情》、《世界杯搞笑段子》等22档音频节目,签约强大世界杯“名嘴“队伍,直接参与节目制作,为球迷传达最客观的分析和精准的推荐。
 
除了直播、节目本身,互动将也是考拉FM参与此次世界杯最重要组成部分,目前可以透露的包括多档与网友互动的节目,让网友走在路上也能体验到世界杯就在身边的感觉。
 
2008年奥运会导致视频行业大洗牌,优酷曾凭2008奥运会异军突起,甩开了与行业对手距离,随着移动互联网的高速发展,世界杯也是移动媒体崛起的重大机遇。无论是腾讯门户+视频客户端+新闻客户端+微信,网易门户+易信,还是搜狐门户+视频客户端+新闻客户端,乐视的多频覆盖、多社交渠道互动,其报道无不重兵进驻移动。
 
考拉FM借助世界杯爆发的契机在哪里呢?
 
由于本次世界杯赛事主要都在夜间进行,主要赛事的时间点在凌晨3点、4点、6点。绝大部分的用户可能在上班时间接收讯息,在开车、步行等移动场景下,音频内容将发挥最大作用。作为原生于移动平台的音频媒体,考拉FM将在文字、视频之外插缝用户移动时间,给用户在移动中提供了差异化的选择。
 
据易观国际发布2014年3月移动电台数据中,考拉FM以414.2万摘得3月活跃用户数桂冠,领跑行业,与蜻蜓FM、喜马拉雅几近三分移动电台天下。
 
随着节目类型丰富以及越来越多资深媒体人入驻,考拉FM媒体气质也在迅速发酵。可以预见,考拉FM围绕2014世界杯直播和自制节目,给移动端带来一场不同的以听为主的媒体报道体验。□
 
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当事人

移动互联网时代 广播的变与不变


文/ 陈志坚  远誉广告(中国)有限公司 节目中心总经理

融合创新:iRadio网络电台——加入了互联网思维、渠道和互动方式特色,一个拥有分众概念的直播频道精选平台。

移动互联网时代,听众可以透过网站或是手机终端收听节目;可以透过互联网收听广播;可以透过微博、微信跟节目互动,利用网络的交互功能可以加强与听众的沟通,弥补传统广播媒体单向传播的不足。然而这只是初步具备互联网性质的广播。身为国内实力强大的广播媒体公司——远誉广告(中国)有限公司,面对移动互联网媒体时代的来临,大数据营销、数字化浪潮,也有一些自己的思考与准备。
 
分众、精选遵循内容为王
 
互联网媒体的一大特征,就是“海量”信息,这也让很多网络电台进入了强调“海量”内容的误区。但是,在碎片化的时间里收听的内容是有限的,“海量”反而造成用户需要花费时间来挑选出需要或是喜欢的内容进行收听,因此网络电台在内容上的专业化及精选化就显得尤为重要。iRadio网络电台率先推出的两条音乐类频率“iPlay 爱流行”和“iRemember 爱经典”,就是针对不同年龄层的受众群体,通过专业调研手法,坚持挑选市场最熟悉的音乐24小时不停歇播放,只给用户留下最精致且最优质的内容;今年五月底正式上线的iRadio网络电台专属App,除了两条成功的音乐类频率之外,配合网络收听人群的需求,还精选在中国最好的新闻类、经济类以及不同类型的音乐电台。用户锁定自己的类型需求之后,可以直接点击收听此类型中最专业最顶尖的频率,让大家告别“有选择就有选择障碍”的状况,将有限的时间全部利用在收听而不是浪费在“挑选”这件事情上。
 
互动、精准、量身定制实现增值
 
而一个成功的互联网广播,除了在内容上做好分众与精选之外,还有什么关键?
 
首先是互动,让节目增值,实现增值服务。所谓增值服务,就是要加强具有针对性,交互式的服务。互联网广播的受众大都乐于表达,重视自己的内心感受,有很强的交流互动欲望,互动性对于传统广播而言具有一定的局限,而在iRadio网络电台专属App,目前用户可以进入直播间聊天室,与主持人及其他听众在线沟通交流,对节目表达意见或留下自己的评论,亦可结合微博、微信、空间等方式进行第三方分享,未来二阶段产品还会加强社交圈与LBS的功能。
 
再来是数据采集:过去传统广播最大的缺点就是除非透过收听率调查,无法知道听众在哪里?什么时间收听?收听多长时间?是否喜欢节目内容?在互联网广播当中,将这一切都成为可能,可以精准收集听众的收听习惯,甚至透过社交账号的绑定,可以获取听众的喜好。
 
最后是个性化:国内绝大多数广播电台“新媒体化”的普遍做法是,直接将AM/FM上的节目内容平移到互联网和手机上,很少会根据新媒体终端的特点进行量身定制。真正的个性化是透过对听众数据采集与分析后,最终让每个用户都能产生自己独一无二的节目内容。
 
打造分众概念的直播频道精选平台
 
我们始终相信人们终究会存在听的需求,只是收听的形态跟内容会有所改变。iRadio网络电台既没有放弃对电台媒体的理想化追求,同时又加入了互联网思维、渠道和互动方式特色;最终目的是打造一个拥有分众概念的直播频道精选平台,以及针对每个独立用户打造的个性化专属频率,满足不同人群的收听需求。除了收听之外,用户可以对节目进行反馈、分享,更重要是收集记录用户收听行为,提供更精准的个性化服务。无论歌曲曲库或是节目内容不追求海量,而是讲究精选。透过专业的节目以及音乐人员先进行人工挑选后,透过标签体系、数据挖掘、机器学习、独特算法,产生的个性化推荐内容。在遵循着“‘内容为王’是任何一种媒体立于不败之地的不变定律”的前提下,iRadio网络电台第一阶段并没有急着做个性化推送功能,而是把很多精力集中在提供用户优质的节目内容以及数据采集分析上。只有在足够的数据采集和专业分析的基础上,充分了解用户需求,才能真正预判用户的需求和趋势, 个性化的推送才有意义才够精准,做出最懂受众心思的网络电台,真正在互联网时代里“玩”好大众想要的广播媒体。□
 
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当事人

融合  生存  发展
山东广播经济频道新媒体融合初探


文/姜小燕  山东广播经济频道

融合创新:频道App、微信、微博与节目、活动的互动结合;主持人“私人定制”节目、节目的视频、微博传播等新型的媒体形态。

5月11日清晨7点,山东广播经济频道的工作人员匆匆赶往位于市郊的济南市世博园,在那里将会举办主题为“新媒体、新广播——山东经济广播手机客户端上线一周年暨第十五届听众见面会”。
 
像以往一样,这次参与活动的500位听众全部是通过频道的微信、客户端获知活动信息,并通过官方微信报名。虽然活动当天气温下降而且下雨,但是几乎所有报名的听众都如期而至,就是一些不知情游园客人也当场用手机扫描经济频道App手机客户端和微信公众账号二维码,参加到活动中来。活动中听众不仅见到了自己喜欢的主持人,更惊喜的是通过手机微信、手机客户端接收到频道定时发送的“藏宝图”,不少人幸运的得到了奖品。喜欢手机拍照的听众及时把拍到的活动现场照片发送到频道微信平台,还能参加为本次活动特别设计的“经广拍客秀”环节获得奖励。据工作人员讲那天是截止到目前为止2014年公园最热闹的一天。
这是一次典型的山东经济广播融合利用新媒体手段举办的线下活动。
 
传统广播在飞速进步的新媒体环境下如何生存、怎样发展,山东广播经济频道近几年的一直积极的进行着不懈的尝试。
 
媒体无所谓新旧,适应受众需求才是生存硬道理
 
广播、电视都曾经是新媒体,十几年前的分众传媒、几年前的微博、QQ群,一年前的微信公众账号都是新媒体。
 
就广播而言,随着互联网、智能手机用户的激增、WIFI的普及,广播听众拿着收音机听节目的习惯除了在老年听众群体中保持以外,在中青年受众当中已经消失。现在听众的习惯是利用移动终端接收信息传播,快速浏览碎片化的信息内容。微博、微信、QQ、App客户端等技术成为离不开的社交手段。广播节目借助新媒体手段传播,势在必行。
 
2012年6月,山东广播经济频道在腾讯注册官方微信公众账号。直播节目的互动方式放弃热线,升级为微博文字、微信语音互动。
 
节目播出前在微博、微信平台话题推送,节目中微信、微博多重互动,节目后进行数据分析,方便、直观的了解听众的关注热点。并将节目内容二次加工传送手机客户端,满足听众标题化、碎片化信息需求。节目效果受到肯定。曾经离开的听众再次回归。
 
2013年5月,山东广播经济频道对智能手机用户开发的手机客户端系统正式上线。
 
实时收听、预约收听、精彩点播、明星主播、视频直播、信息公告、图片、视频展示等一系列功能的开发,满足了听众不同需求。客户端上线立即受到听众关注。截止目前每天的收听点击量在2万次以上。
 
锁定目标听众,节目建立QQ群。《妈咪宝贝》节目目前管理着24个500人的QQ群。节目内容、活动安排全部在群里预告、节目组在群里征集对节目的建议使节目质量、影响力进一步提升。
 
频道数以万计的微信关注用户、QQ群在线人数、手机客户端注册人数、客户端点击量等数据成为频道看的见,摸得着的影响力。
 
2014年4月经济频道《爱车总动员》节目利用微信报名、客户端推送等方式与某品牌车商联办举办汽车团购活动,取得与汽车专业销售网站不相上下的骄人成绩。让客户对一个非交通频道的汽车服务节目的营销力刮目相看,目前已经达成长期合作协议。
 
经济频道的经营创收业绩连续4年位列全国同类经济频道第一名,截止到2014年4月经营合同额超过8000万,取得这样的业绩,频道生存得到保障,频道与新媒体融合功不可没。
 
广播融合新媒体,优势资源有限变无限,发展有空间
 
受到24小时节目时间限制,广播媒体多好的节目、多好的创意也无法实现全部传播。新媒体的资源无限拓展特点使广播频道的资源优势由有限空间变无限拓展。
 
融合后大量的网络资源可以成为广播优秀节目的“孵化器”以及锻炼人才“培训基地”。山东广播经济频道利用手机客户端为主持人提供了自由展示空间。鼓励主持人制作出能发挥个人优势的特色节目放在客户端供听众点播。出台奖励制度,对点击量高的节目给予奖励。在下一次的节目调整中,受到奖励的节目会“升格”成为线上节目。目前客户端“精彩点播”空间已经成功上线播出27档主持人“私人定制”节目。
 
广播的传播效果受无线频率资源的限制,以及受地形、天气等外部环境因素影响。在进入互联时代之后,听众借助智能手机、平板电脑、车载电脑等设备让全球收听成为现实。
 
山东经济广播手机客户端上线以后,经常有频道的忠实听众在各个国家发来微信,证实当地的收听效果。
 
当有限的传播空间变身无限空间传播后,为广播频道提升影响力带来有力的支撑。


 
新媒体融合迎合了听众互动变听众参与的新变化
 
苹果手机里的App  Store里任何人都可以申请放入个人研发的功能软件,这种典型的用户“参与”方式,使苹果手机获得巨大成功。
 
随着技术的进步,受众已经不满足与媒体之间仅是互动交流,“参与其中”已经成为新的交流方式。
 
音频制作软件的开发,使个人在家里制作一期“私人定制”的节目成为现实。
 
2013年客户端上线以来,秉承吸引社会力量办广播的思路,欢迎听众上传自己制作的节目,尤其是有制作实力的“大咖”级听众,参与到客户端节目内容的运营。2013年下半年山东广播经济频道与共青团山东省委、山东省学联联合推出“广播梦想秀”,打造大学生实践基地。利用手机客户端播出大学生制作的节目。为青年人制作广播节目,提供播出平台,为未来的听众市场打下基础。截止目前已经为全省几十家高校上线播出几百期广播节目。今年4月开展的“广播梦想秀”评选活动,收到高校学生的积极响应。目前已经上传节目,累计播出时长近10000小时。
 
广播成为真正的全媒体道路还很漫长
 
广播与新媒体的融合还有很多的困难需要解决,与新媒体融合也绝不是发微信,发微博、建立QQ群、实现客户端节目播出这样简单。媒体的发展方向是成为全媒体。
 
全媒体时代社会公众需要的是新型的媒体形态。广播节目可以分解成不同的产品,比如经济频道的美食节目《大眼大嘴大脚丫》60分钟的节目可以转变成几秒钟的视频在客户端及网络上传播,也可以变换成图文并茂发布成“长微博”。也许主持人的微信账号粉丝遍布全球各个角落,数量早已超过节目“收听率”,反过来带动广播节目的影响力得到提升。
 
在这个发展的过程中,优胜劣汰,大浪淘沙胜出的才是真正的强势媒体,所以我们需要不仅仅是技术的进步,更重要的是思维的方式改变。□

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专家观点

融之道 合为上


文/蒋金戈  SMG 党总支书记

广播媒体要主动把握市场脉搏,择机融合新兴媒体,以“我”为主的呈现,才能在这种融合中确立广播作为一个主体的市场地位。

在当今面对新兴媒体风起云涌、席卷而来之势,对基本还处于传统业态的广播而言,如何应对是我们这一代广播人急需研究并拿出对策的一大课题。尤其是党的十八大以来,作为所确立的国家发展战略之一,文化产业的宏观政策赋予了广播市场前所未有的产业环境与发展空间,可以说是开辟了一条二次创业发展的高速路。那么在与新媒体融合的新传播语境下,如何抓住机遇,保持广播可持续发展的路怎么走?本人认为:
 
融合是趋势、是方向
 
广播是听觉媒体,优势是其伴随性与可移动性。优质的广播节目与广告可以通过生动的语言,使其品牌形象相对无环境限制地快速地进入受众的记忆中,比电视、报纸、网络等视觉媒体更能便捷地抓住人心。但是在互联网、移动互联技术的高速发展,以App、微信等为代表的移动可视的崛起对传统媒体而言具有某种颠覆性的威胁。因此,我们广播媒体要主动地与新兴媒体携手合作。其实就当前而言,传统媒体与新兴媒体之间,既是竞争对手、又是合作伙伴。在各种媒体大融合的趋势之下,广播媒体要主动把握市场脉搏,择机融合新兴媒体,以“我”为主的呈现,才能在这种融合中确立广播作为一个主体的市场地位。如果在这种市场整合中被动融合,广播将失去主体地位,沦落为其它媒体的一个附属体。最终将会使得广播日益边缘化,自废武功。因此,融媒趋势之下,合为上。
 
广播要从“新”出发
 
广播要可持续地发展,除节目不断创新之外,广告经营模式亦要不断创新,要在与新兴媒体的融合中,取新媒体传播之长处补广播传播之短板。
 
俗话说:天变道亦变。当今广播传媒的时尚化、流行化趋势已重新吸引了众多中青年群体,智能手机及便携式终端的爆发性增长及App的运用都可以成为广播线上线下崭新的受众途径,具有视频功能的新媒体能够让广播广告传得更广泛,且是能看得见的合作载体。因此,我们广播要重新进行市场定位与战略设计。在广播经营中要高度重视尽快实现与新兴媒体的对接、与受众的互动。要高度重视运用整合营销的手段,实现以内容为载体的栏目活动来大力促进广告的增长。大胆地以跨屏、跨界,线上线下共同推进展示呈现广告品牌,克服广播时间资源有限,且看不见的短板,而展现出能看得见的灿烂光彩。尽最大可能挖掘节目品牌的资源价值与广告品牌的资源价值。让广播重新出发,做看得见的广播广告,从而带动广播广告经营靠品牌销售时间,向资源整合的营销盈利模式转化。在这方面,上海广播都做过很好的尝试,如648交通频率开播二十周年之际,开展的“智者夺金”活动、101音乐频率已开展多年的“东方风云榜”评选活动、94.7经典音乐频率举办的“辰山草地广播音乐会”节目品牌和广告品牌的推广获得了空前的市场影响力。这些得益于与新媒体的合作。
 
竞争加速整合
 
新兴媒介的出现,传统媒体稳坐江山的局面变脆弱了,品牌商对广告传播的诉求变多元化了,受众的接收途径变宽泛了,新媒体最终导致其信息传播速度、力度与覆盖度发生了革命性的变化。在这种竞争中,新媒体与传统媒体的竞争,新媒体之间的竞争,传统媒体之间的竞争下,不管是出自于自愿或无奈,相互间的合作又悄然出现,你中有我,我中有你,既竞争,又合作的竞合状态的出现是必然的,也是今后媒体业界的长期现象。产业化运作与资本市场的介入,媒体会不断整合变化,在这种竞争中,加速了广播媒体创新求变的时间进程,极大强化与新媒体融合发展的主动性与自觉性;在这种竞争中,加速了广播媒体向时尚化、年轻化、市场化推进的时间进程。竞争与合作,大大优化了广播广告的传播效应,相对比电视价格低很多,但市场影响力更广泛,提高了广播广告的含金量;竞争与合作,大大促进了广播广告品质的提升与品牌档次的提升,将会吸引大量大品牌广告进入广播广告。凤凰涅磐。互动,可视、跨界融合,广播媒体跻身于新兴媒体之列指日可待!□

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专家观点

破局:新媒体广播的渗透


文/黄学平  赛立信媒介研究有限公司董事长

广播人都应该有足够的危机意识,不仅要独善其身,还要不断探索创新,在主动融入媒体融合的进程中不断提高自身的竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2014年是新媒体发展年,新媒体强势倒逼传统媒体变革,以智能移动终端为特征的移动互联时代为困顿中的传统媒体再次提供一个变革与重生的机会。广播媒体顺应移动化、数字化和网络化的大趋势,通过与微信、微博、APP、云端等平台的自觉融合,全方位拓宽电台的传播渠道。在移动互联时代,广播媒体所面临的冲击及其与新媒体的融合,势必进一步推动广播媒体竞争的加剧和广播市场的变革。
 
新媒体颠覆传统广播
 
传统广播是通过无线电波发送的方式传播,发射波段、发射功率直接影响其覆盖范围。在新媒体时代,广播的传播渠道发生了很大的变化,广播把触角伸向了新媒体,全方位打造网络广播平台,从最初的开设广播网站,到网络电台,再到推出微电台、电台APP、微信电台……广播把新媒体的移动化、社交化和微型化的特点收为己用,解决了传统广播形式在地域与时间上的局限,拓展广播的生存空间。
 
传统广播与移动互联网融合中最具代表性的当属各类广播或音频APP,除了电台官方的APP以外,主要有蜻蜓.fm、优听RADIO、酷狗FM、口袋FM、凤凰FM、龙卷风收音机等搭载了全国乃至全球的广播电台或频率,喜马拉雅、豆瓣FM、爱听、快听、窄播等以大数据个性化推送为模式的音频流APP,考拉FM、IRADIO等以手机形式出现的新型个性化网络电台。这些广播或音频APP不仅能让受众通过随身携带的手机极为方便地收听到本地、全国乃至全球广播电台的节目,而且大多均具有实时互动、定时收听、定制、录音、回放、点播、及收藏等功能,推送节目内容丰富、形式多样、分类清晰、个性化强,听众在收听广播时有更多的、更为自主的选择,特别是对于年轻听众有很大的吸引力。
 
此外,新浪微电台和众多的广播频率开设的微信电台,以及其他依托互联网或移动互联网而衍生出来的音频媒体也犹如雨后春笋般冒出来,极大地方便了听众的收听选择。
 
在移动互联技术发展日新月异的今天,听众的多终端碎片化收听需求,可通过云技术来满足,云存储、云计算、大数据可使广播音频被“存储”、分析”、“整合应用”,广播变得可被“保留”。云端的广播意味着听众可以在任何时侯、通过任何终端直接接入云平台、收听云广播,跨地域、跨平台、跨终端收听广播已然成为现实。以美国著名的网络电台“潘多拉”为例,其“音乐组计划”收录了超过80万首经过单独分析的歌曲,这些歌曲来自8万名歌手。它总计拥有超过14亿个“私人电台”,平均每名注册用户拥有的“私人电台”达17个左右。这些保留在云端的资源,结合大数据,可以对用户提供更多元、更精准的服务。
 
可见,互联网、移动互联网大大拓宽了广播的传播渠道,而广播传播渠道的多样性不仅提升了广播的伴随性、渗透性和影响力,还实现了广播从单向传播向双向互动传播转变。而对于传统的广播媒体而言,如何适应这种传播渠道的变化,扬声媒体和伴随性媒体的优势,强化其在移动互联网络终端的影响力,进一步提升广播的影响力和渗透力,是传统广播与新媒体融合过程中亟待解决的问题。
 
广播盈利模式的转变和创新是当务之急
 
广播广告经营模式有三个层次:第一个层次是卖时间,卖资源,比如做医疗广告;第二个层次是卖受众,典型表现是卖调查数据,比如收听率、千人成本、毛评点等各种数据;第三个层次是卖解决方案。移动互联时代广播广告的盈利模式必须从卖医疗广播的模式中解放出来,创新盈利模式。
 
基于广播的低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等特点,广播的盈利模式在与移动互联网的结合上做了有效的探索,具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。目前央广在跟百度合作,做广播广告的百度关键词搜索,听众通过电台收听到关键词后,利用手机进行关键词搜索。广播广告的关键词搜索,实现了既精准又具规模的广告效果。广播基于用户位置,向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯,将令其变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台。
 
移动互联网时代,随着技术的不断成熟,为广播的盈利模式注入新的活力。但就目前而言,我国广播界对于移动互联时代广播媒体新的盈利模式的探索严重滞后,大多数广播电台还未在与移动互联技术结合中寻找到适当的盈利模式,甚至还未有太多的实践和实质性的运作。传统的增长模式受制,而新的增长点苦寻未果,导致广播广告在连续十年高增长之后出现了增长乏力的态势,在新媒体竞争环境下迅速实现经营模式的转型,已经迫在眉睫。
 
警惕来自传统媒体以外的新进入者的竞争
 
新媒体技术对社会经济生活已经形成了革命性的冲击,也大大丰富了竞争的内涵。年初“打车软件威胁论”来势汹汹,打车软件对于广播尤其对交通广播的冲击不断被夸大,甚至有网友调侃说:“想过广播千万种死法,最后没想到死在这上面了……原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台,而是打车软件!”虽然打车软件对广播的威胁随着打车补贴大战的悄然结束而结束,但是它对传统广播时间的瓜分应该是传统广播警醒的开始。
 
其实,互联网本身就是一个媒体巨无霸,也是一个催生自媒体的大平台,它促使传媒行业的变革必须进入前所未有的深度、广度与速度。移动互联时代广播媒体大有作为,但面临的竞争却是更加残酷的。传统广播不仅要面对行业内部的竞争,还有来自行业外部由新媒体衍生而来的竞争者。依托音乐平台而崛起的网络音乐台是广播电台的一大竞争者,并对传统电台构成威胁。自2013年以来,喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类产品陆续上线,蜻蜓.fm、优听等收听平台拥有的用户规模迅速扩大,酷狗等音乐类产品也加入点播类博客内容。众多的新入者和新的声音产品逆袭,未来的广播市场充满危机。
 
苹果是电子数码产品的标杆,这两年以来其流媒体业务不断上位,2013年联手各大汽车品牌发布了iTunes Radio(苹果音乐电台),这是可与竞争对手Pandora在线广播公司抗衡的产品,2014年拟将iTunes广播升级为独立App,而美国国家公共电台(NPR)最近与苹果iTunes广播合作,向iTunes Radio用户提供全天24小时、不间断头条新闻和深度新闻报道。央广Music Radio音乐之声与QQ音乐达成战略合作关系,将电台优质资源与网络优化整合,搭建音乐内容无缝传播的全新枢纽,由Music Radio音乐之声主持人小强、徐曼等精心编排的音乐分享类节目全面登陆QQ音乐平台。另外,还有传闻说阿里巴巴投资天天动听,酷狗收购酷我和海洋音乐。业内业外都涉足声音媒体,广播音频产业的界限逐渐模糊。多年来,国美、苏宁两大家电零售巨头一直在斗得热火朝天,而京东则一夜之间撼动国美苏宁的霸主地位;移动、联通、电信三家国企一直垄断着移动通信市场,但腾讯的微信突然冒出来并在短期内与之“分庭抗礼”;以前从来没有涉足手机市场的苹果公司凭借Iphone几乎将昔日的“三巨头”诺基亚、摩托罗拉、爱立信赶出市场……谁敢说广播行业不会出现下一个“京东”、“微信”和“苹果”呢?对此,广播人都应该有足够的危机意识,不仅要独善其身,还要不断探索创新,在主动融入媒体融合的进程中不断提高自身的竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。□

 

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