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公益与品牌双赢 探索公益营销新思路

文/杨同庆  首都经贸大学文化与传播学院广告系主任

公益即公共利益，是关系到社会发展和社会公众福祉的事物。公益营销是随着社会文明的发展，企业担当社会责任益发重要，企业营销活动通过对社会公益事物的支持，资助社会公益活动，从而对目标消费者传播企业理念和社会价值观，取得品牌忠诚度的强化和美誉度的提升。公益营销凸显企业对社会公共利益的关注和积极参与，其本质就是企业借助公益活动与消费者沟通，构筑良好的企业形象，感动社会、感动消费者，使消费者对企业和商品形成偏爱的一种营销活动。
 

社会责任是公益营销的前提条件。在工业时代，社会追求经济发展的很长一段时间，企业为了追求利润最大化，不惜损害社会的公共利益来掠夺社会资源和自然资源;在后工业时代，人们开始注重社会健康的可持续发展，企业的使命不再只是创造经济利益，还要兼顾社会利益，因此，仅追求利润最大化的发展模式已不适合现代企业的发展。企业在自身发展的同时，自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

 

公益营销的特殊性，成为品牌营销的重要途径
 

企业的社会责任是一个企业从诞生之日就存在的，公益营销带有较强的目的性，其本质还是营销活动。公益营销作为企业的一种营销手段，是一把打开市场的利器。公益营销是个系统工程，其中涉及到诸多要素，如社会环境、社会热点、公众舆论、市场环境、消费者、产品、渠道等等。
 

公益营销更容易获得消费者的关注。公益事业关联营销直接呼唤消费者的参与，这种相关性更容易提高消费者的关注和认知，同时，公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。
 

公益营销是综合性营销活动，它比促销活动更丰富，具有更多的商业内涵。促销活动仅仅是为了提高产品市场占有率、树立产品形象。而公益营销是通过对消费者及对社会的关心来提升企业知名度，并以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销活动，公益营销是综合性的、系统的营销活动。
 

公益营销是企业担当社会责任的重要途径。当公益营销成为企业不可或缺的实现社会价值和经济价值的重要手段时，企业才可以产生持续的、深入的动力来策划和执行更多的社会公益项目，并且不断改进社会服务模式，不断地创新。与企业业务相结合的切实改善社会问题的公益营销方式是企业社会责任担当的一种可持续形式，基于业务及企业专长的公益营销应该被广泛提倡。

 

从公益角度诠释品牌形象，公益责任与品牌塑造双赢
 

公益营销要提升品牌美誉度，强化品牌忠诚度。我们知道，品牌是社会公众和员工对组织价值的感知与认同，品牌忠诚度和美誉度是企业的核心竞争力。企业关心社会公共事务，热心公益活动，资助公益事业，将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，因此，公益营销作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
 

公益营销要强化与消费者沟通，赢得消费者偏爱。企业的本质是创造需求满足，取得最大效益。只有洞察消费者的消费特征和消费需求，才能更好地创造需求满足。企业开展公益活动要充分研究产品与公益项目的契合度，若公司的产品或服务是绝大多数消费者需求的商品，公司就需要拥有广泛影响的公益项目、公益话题、公益活动，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。
 

公益营销要强化员工自豪感。通过系列的公益营销活动在社会公众面前形成具有高度的社会责任感的品牌形象，赢得社会大众的信任与信赖，提升企业和商品品牌的美誉度。同时，公益营销活动在企业内部，能有力地强化企业员工的社会责任感，提升员工的自豪感和使命感，调动积极性，提高企业的凝聚力和向心力。
 

公益营销通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会、公众等多方共赢的目标。□


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公益营销是品牌战略的基因

文/赵一弘  碧生源控股有限公司董事长

公益营销应达到多赢
 

“公益营销”是一个新词。“公益”每个人都很熟悉，做公益是企业践行其社会责任的方式。而提到“营销”，很多人的第一反应就是经济效益、金钱。将“公益”与“营销”联系在一起，往往会引起社会舆论的极大反弹。

但我们也需要直面现实。多年前，关注社会责任的企业并不多。而今，企业社会责任成了每一个成功企业着重耕耘的重要板块。品牌与公益几乎已经如影随形，不仅公益营销成为众多企业树立品牌优势的重要手段，越来越多的公益慈善机构也开始重视自身的品牌传播，以增强吸聚慈善资源的能力。
 

我认为，公益与营销之间应该达到多赢。我们做公益，最核心的驱动力都源于善念。而中华民族的传统美德是“做好事不留名”。在进行公益活动时，我们往往只考虑到履行企业社会责任，根本没有想到让公益与营销结合产生多赢的结果。企业看待公益营销，不应仅仅停留在营销的层面，应更多的着眼于战略层面。将公益纳入到企业的整体发展战略中来，才能更深层次的理解其意义，发挥其作用。
 

通过公益营销，企业品牌的美誉度增加，甚至能够获得更直观的销量提升。但就我个人来讲，以上这些“赢”都可以被理解为是公益营销的副产品。企业进行公益营销的主要目的并不应止于此。一般营销活动的受益人是企业自身，是消费者。公益营销的受益人更广泛，其主体应该是全社会。所以，我理解的公益营销，是借助企业自身力量，以公益活动为形式，将公益的理念传播给社会大众的一种方式。

 

碧生源的公益之路
 

对于碧生源来说，公益始终是一个重要基因。碧生源公司成立14年，碧生源的公益之路也走了14年。在这14年中，随着公司的不断成长，我们对公益的理解也越来越深入。
 

在以前，碧生源在公益方面一直是低调做事的。但是近几年，我们也逐渐意识到做传播的重要性。一个企业的力量毕竟是有限的，通过大众传播，将公益的力量传播出去，激起社会的正能量，让更多的人可以从善如流，关注社会弱势群体。现在和未来，碧生源都要做这样的志愿者。
 

碧生源与公益结缘很早。在2000年公司成立之初，就开始全程赞助中央电视台与国家卫生部共同举办的“情系老区—延安行”活动，为延安革命老区送医送药。后随着企业规模的发展壮大，碧生源在慈善方面的投入力度也逐渐增强。一直到2013年冠名湖北卫视《大王小王》，再到与中国大学生广告艺术节学院奖合作公益命题发起“缘公益”计划。这些良好合作促使我们以战略性的眼光审视公益营销。公益营销不仅为碧生源品牌树立了良好形象，更在策略、传播以及人才方面带来了很大的启发。在未来，碧生源也将与更多的优秀传播平台紧密合作，尝试以更多形式进行公益营销活动。
 

碧生源，在我们的理解中即是“碧绿生命的源泉”。14年来，我们始终坚持做绿色、天然、健康的事业。一个企业的发展是要有良知的。我们得到了消费者和政府的支持和帮助，工业反哺农业，商业反哺公益是一个非常正确的必由之路。公益是一盏照亮社会前行的灯，而企业和企业家无疑是令人瞩目的公益点灯人。碧生源希望能有越来越多的企业认识公益营销，认可公益营销。把公益的理念营销出去，把公益的力量营销出去。让公益这个“雪球”越滚越大，让社会上真正需要帮助的人都能获得帮助，让公益的光遍洒大地。□

在公益的路上传承东方

碧生源与学院奖的那些年

文/碧生源控股有限公司

公益营销更需整合资源

企业做好公益营销的三张王牌

文/尹朝木  桂龙药业市场总监

公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略，既能体现企业的社会责任感，同时也能提升品牌美誉度。通常只有企业主、社会名流和慈善机构才是公益的主体，普通人只能充当公益围观者。
 

在公益2.0时代，企业的公益营销已经不是一个简单的主题或者活动，而是需要企业进行整合营销的全盘思考，在推广中让公司的每一项重要资源、相关的每个人都可以根据自己的能力选择合适的参与方式，如桂龙药业慢严舒柠之“咏关爱教师健康基金”，整合众多资源：品牌代言人、志愿者、药店、药店店员、大学生，甚至供应商、合作医药点，只为人人参与，人人尊师。公益精神，提倡以微小之力，带来身边的改变，最终给双方带来互助的快乐。而这种公益的基础是在不断地整合传播途径，在网络社会化媒体时代通过互动、分享、传播产生并延续。

 

第一王牌：高契合度的公益主题为品牌战略加分
 

品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。桂龙药业在公益主题的确定和选择上首先考虑的就是与品牌和产品的契合度，并把关爱的目标锁定在饱受咽喉疾病困扰的教师群体上，通过与代言人李咏的联想度，继而确定了“咏关爱”的主题，可以说企业在进行公益营销的主题确定的时候是步步为营的，每一个决策都要与现有的品牌和产品关联在一起。

 

第二王牌：整合营销系统的强大支撑是制胜关键
 

桂龙药业整合策略，是一个企业认真公益，想在公益2.0时代做好公益的态度，也能够让人看到药企在传播过程中随着传播环境变化的策略。桂龙药业没有拘泥于用一次公益晚宴或慈善晚会带来的“高大上”善举，而是让桂龙药业慢严舒柠“咏关爱教师健康基金”公益营销所传达的品牌精神深入人心。
 

商者，利也。也许这些公益活动让很多人觉得似乎无利可图，但是莫不知桂龙药业慢严舒柠通过这样的公益行为,积累出的品牌价值在不知不觉中得到很大提升。公益营销所带来的品牌认可度不仅限于美誉度，而是在营销活动中让受众切实感受到品牌的公益号召力和感染力，让品牌在无形中影响受众的消费行为以及对品牌的态度，感受到企业的公益之心不仅仅在于营销。公益营销的成功不仅仅靠一次精心的策划，还要有企业的真实公益心和社会责任心，在未来的公益营销道路上桂龙药业会永葆富有社会责任和公益使命的“公益之心”，整合线上线下资源，进行公益营销的创新尝试。桂龙药业会继续完成公益使命，让“公益之心”融于企业文化，不仅从营销层面去关注公益活动，还要让公益在品牌的营销道路上绽放，并一路飘香。着眼于长久的公益才是真公益，着眼于大众切身利益的公益营销才是真营销。整合资源，贴近消费者，“接地气儿”的整合公益营销才能将公益推广真真切切进入老百姓心中。

 

第三王牌：公益营销的根本是提升企业竞争力
 

迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。□

 

“咏关爱”在公益使命下的整合绽放

从桂龙药业慢严舒柠系列活动看公益营销整合之路

文/桂龙药业

公益营销执行策略是关键

文/张为民  广州王老吉大健康产业有限公司市场部市场总监

通力协作 整合线上线下资源

从王老吉“四季彩虹”活动看公益执行力度

文/广州王老吉大健康产业有限公司

2013年，王老吉与浙江广电集团6频道联合浙江当地众多电视、广播、报纸媒体，在浙江全省范围展开四季彩虹公益行动，活动取得较好的社会反响。2014年，王老吉对“四季彩虹”公益行动投入更多力量，活动覆盖地区进一步扩展到浙江省11个地级市，仍包括针对贫困大学生的勤工助学和面向中小学的微心愿认领两大板块。2014年较2013年，爱心商户的数量已扩展到6000余家，帮助大学生勤工助学的数量达到200名以上，面向中小学生的微心愿数量约10万个、帮助到10多万学生。并通过电视、电台、网络发动更多的爱心企业和爱心人士参与，得到公益帮助的学子数量也将更多。

 

认领微心愿，助力少年梦
 

爱心团走访了浙江省近百所中小学，收集微心愿十万多份，已实现认领近十万份，终端心愿墙认领点近六百多处，终端爱心商户铭牌授予近一千五百多块。通过电视、电台、网络等多渠道立体式的传播，将一个个感人而充满正能量的事迹传播给广大消费者，并联动社会各界资源，一起给贫困学子及学校传递正能量，提供帮助。在2013年的“微心愿”活动中，“王老吉爱心团”累计帮助了近百名贫困大学生，资助小学十几所，认领微心愿近万个，帮助到了近万名贫困地区的学生，公益活动微博互动转发百万次，活动影响辐射人群过亿，取得了巨大的社会影响力。2014年一场声势浩大的“微心愿”公益活动在浙江、温州、台州以及金华四地同时举行。 2014年6月1日儿童节当天，联合社会爱心力量帮助孩子们实现微心愿，浙江电视台6频道《1818黄金眼》节目现场直播，众多浙江当地电视、平面媒体参与，活动也吸引了众多当地市民、爱心人士慷慨解囊。在杭州“微心愿”活动现场，患有白血病的上官正文小朋友和妈妈相依为命，妈妈在家里靠十字绣赚取微薄收入帮他治病，而他的心愿就是帮妈妈把十字绣卖出去，让妈妈少辛苦一点。他们的故事打动了在场的所有人，最后文文妈妈的十字绣作品《孔雀开屏》当场以高价拍卖成功。在活动现场，广州王老吉大健康产业有限公司销售总监徐有富还代表公司捐出100万元给浙江省阳光教育基金会，为“四季彩虹”项目专项使用，活动时间将持续2014年全年。

 

资源联动，传递社会正能量
 

2014年6月下旬，王老吉“四季彩虹”勤工助学同步开展。在浙江工业大学、浙江水利水电学院、温州大学、宁波工程学院、金华职业技术学院、育英学校等开展校园招聘会，面向浙江地区的贫困大学生提供近1000个勤工助学岗位。王老吉“四季彩虹”暑期勤工助学公益行动，除了对需要帮助的同学以学费资助外，还帮助贫困大学生锻炼一技之长，教会他们学以致用，在社会实践中迅速学习成长。通过这种“授人以渔”的方式，一方面让贫困学子得到资助，不用为经济问题担心影响学业；另一方面帮助学子们积累工作经验，为将来走出校园后的求职就业打好基础。

 

精准执行，让品牌公益不断成长和完善
 

 2014年是王老吉“四季彩虹”公益行动的第二年，在王老吉的公益历史上，这样长期进行的公益活动屡见不鲜。从“四季彩虹”公益行动中，不难看出王老吉公益营销的一些特征，我们注重精准的策略执行。虽然是传统企业，但王老吉在众多公益行动中体现出了现代化的职业精神，致力于建立起可以长期执行的模式或平台。在“四季彩虹”公益行动中，王老吉将进一步进行平台化动作，引入其他行业参与，通过制度和模式的建立，使公益行动不断的成长和完善。□

 

公益营销贵在“公益之实”

文/王娟  重庆广播电视集团（总台）电视广告经营中心主任

公益营销 ：发于心 行于诚 止于随

王琳  旭美传播董事长