品牌传播 “营”在公益
作者: qifangfang
2014-11-10 12:28:56
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本期嘉宾主持人:杨同庆
策划执行:《广告人》编辑部
特别媒体支持:搜狐

编者按
 
公益一直都是经久不衰的社会话题,公益营销以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
 
然而,公益营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到诸多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道、媒介策略等等。公益营销作为一种营销模式,越来越受到各界的关注,在公益营销的道路上也有各方自己的营销之道。本期《广告人》杂志邀请广告主、媒体、专家三方代表,共同探讨学习公益营销之道。


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开  题

公益与品牌双赢 探索公益营销新思路


文/杨同庆  首都经贸大学文化与传播学院广告系主任

公益即公共利益,是关系到社会发展和社会公众福祉的事物。公益营销是随着社会文明的发展,企业担当社会责任益发重要,企业营销活动通过对社会公益事物的支持,资助社会公益活动,从而对目标消费者传播企业理念和社会价值观,取得品牌忠诚度的强化和美誉度的提升。公益营销凸显企业对社会公共利益的关注和积极参与,其本质就是企业借助公益活动与消费者沟通,构筑良好的企业形象,感动社会、感动消费者,使消费者对企业和商品形成偏爱的一种营销活动。
 
社会责任是公益营销的前提条件。在工业时代,社会追求经济发展的很长一段时间,企业为了追求利润最大化,不惜损害社会的公共利益来掠夺社会资源和自然资源;在后工业时代,人们开始注重社会健康的可持续发展,企业的使命不再只是创造经济利益,还要兼顾社会利益,因此,仅追求利润最大化的发展模式已不适合现代企业的发展。企业在自身发展的同时,自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
 
公益营销的特殊性,成为品牌营销的重要途径
 
企业的社会责任是一个企业从诞生之日就存在的,公益营销带有较强的目的性,其本质还是营销活动。公益营销作为企业的一种营销手段,是一把打开市场的利器。公益营销是个系统工程,其中涉及到诸多要素,如社会环境、社会热点、公众舆论、市场环境、消费者、产品、渠道等等。
 
公益营销更容易获得消费者的关注。公益事业关联营销直接呼唤消费者的参与,这种相关性更容易提高消费者的关注和认知,同时,公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。
 
公益营销是综合性营销活动,它比促销活动更丰富,具有更多的商业内涵。促销活动仅仅是为了提高产品市场占有率、树立产品形象。而公益营销是通过对消费者及对社会的关心来提升企业知名度,并以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销活动,公益营销是综合性的、系统的营销活动。
 
公益营销是企业担当社会责任的重要途径。当公益营销成为企业不可或缺的实现社会价值和经济价值的重要手段时,企业才可以产生持续的、深入的动力来策划和执行更多的社会公益项目,并且不断改进社会服务模式,不断地创新。与企业业务相结合的切实改善社会问题的公益营销方式是企业社会责任担当的一种可持续形式,基于业务及企业专长的公益营销应该被广泛提倡。
 
从公益角度诠释品牌形象,公益责任与品牌塑造双赢
 
公益营销要提升品牌美誉度,强化品牌忠诚度。我们知道,品牌是社会公众和员工对组织价值的感知与认同,品牌忠诚度和美誉度是企业的核心竞争力。企业关心社会公共事务,热心公益活动,资助公益事业,将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会,提高了社会道德水平。企业通过这些活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够使公司的形象增强,因此,公益营销作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
 
公益营销要强化与消费者沟通,赢得消费者偏爱。企业的本质是创造需求满足,取得最大效益。只有洞察消费者的消费特征和消费需求,才能更好地创造需求满足。企业开展公益活动要充分研究产品与公益项目的契合度,若公司的产品或服务是绝大多数消费者需求的商品,公司就需要拥有广泛影响的公益项目、公益话题、公益活动,吸引消费者的注意和支持,在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。
 
公益营销要强化员工自豪感。通过系列的公益营销活动在社会公众面前形成具有高度的社会责任感的品牌形象,赢得社会大众的信任与信赖,提升企业和商品品牌的美誉度。同时,公益营销活动在企业内部,能有力地强化企业员工的社会责任感,提升员工的自豪感和使命感,调动积极性,提高企业的凝聚力和向心力。
 
公益营销通过资源整合来实现公益传播效果最大化,实现企业、社会、公众等多方共赢的目标。□


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当事人

公益营销是品牌战略的基因


文/赵一弘  碧生源控股有限公司董事长

公益营销应达到多赢
 
“公益营销”是一个新词。“公益”每个人都很熟悉,做公益是企业践行其社会责任的方式。而提到“营销”,很多人的第一反应就是经济效益、金钱。将“公益”与“营销”联系在一起,往往会引起社会舆论的极大反弹。
但我们也需要直面现实。多年前,关注社会责任的企业并不多。而今,企业社会责任成了每一个成功企业着重耕耘的重要板块。品牌与公益几乎已经如影随形,不仅公益营销成为众多企业树立品牌优势的重要手段,越来越多的公益慈善机构也开始重视自身的品牌传播,以增强吸聚慈善资源的能力。
 
我认为,公益与营销之间应该达到多赢。我们做公益,最核心的驱动力都源于善念。而中华民族的传统美德是“做好事不留名”。在进行公益活动时,我们往往只考虑到履行企业社会责任,根本没有想到让公益与营销结合产生多赢的结果。企业看待公益营销,不应仅仅停留在营销的层面,应更多的着眼于战略层面。将公益纳入到企业的整体发展战略中来,才能更深层次的理解其意义,发挥其作用。
 
通过公益营销,企业品牌的美誉度增加,甚至能够获得更直观的销量提升。但就我个人来讲,以上这些“赢”都可以被理解为是公益营销的副产品。企业进行公益营销的主要目的并不应止于此。一般营销活动的受益人是企业自身,是消费者。公益营销的受益人更广泛,其主体应该是全社会。所以,我理解的公益营销,是借助企业自身力量,以公益活动为形式,将公益的理念传播给社会大众的一种方式。
 
碧生源的公益之路
 
对于碧生源来说,公益始终是一个重要基因。碧生源公司成立14年,碧生源的公益之路也走了14年。在这14年中,随着公司的不断成长,我们对公益的理解也越来越深入。
 
在以前,碧生源在公益方面一直是低调做事的。但是近几年,我们也逐渐意识到做传播的重要性。一个企业的力量毕竟是有限的,通过大众传播,将公益的力量传播出去,激起社会的正能量,让更多的人可以从善如流,关注社会弱势群体。现在和未来,碧生源都要做这样的志愿者。
 
碧生源与公益结缘很早。在2000年公司成立之初,就开始全程赞助中央电视台与国家卫生部共同举办的“情系老区—延安行”活动,为延安革命老区送医送药。后随着企业规模的发展壮大,碧生源在慈善方面的投入力度也逐渐增强。一直到2013年冠名湖北卫视《大王小王》,再到与中国大学生广告艺术节学院奖合作公益命题发起“缘公益”计划。这些良好合作促使我们以战略性的眼光审视公益营销。公益营销不仅为碧生源品牌树立了良好形象,更在策略、传播以及人才方面带来了很大的启发。在未来,碧生源也将与更多的优秀传播平台紧密合作,尝试以更多形式进行公益营销活动。
 
碧生源,在我们的理解中即是“碧绿生命的源泉”。14年来,我们始终坚持做绿色、天然、健康的事业。一个企业的发展是要有良知的。我们得到了消费者和政府的支持和帮助,工业反哺农业,商业反哺公益是一个非常正确的必由之路。公益是一盏照亮社会前行的灯,而企业和企业家无疑是令人瞩目的公益点灯人。碧生源希望能有越来越多的企业认识公益营销,认可公益营销。把公益的理念营销出去,把公益的力量营销出去。让公益这个“雪球”越滚越大,让社会上真正需要帮助的人都能获得帮助,让公益的光遍洒大地。□


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案例回顾

在公益的路上传承东方
碧生源与学院奖的那些年

文/碧生源控股有限公司

提起碧生源(碧生源控股有限公司),很多人想到的是“嗖的一下就瘦了!”、“快给你的肠子洗洗澡吧!”。碧生源旗下两款拳头产品——碧生源牌减肥茶、碧生源牌常润茶,截止到2014年销量已突破30亿袋,碧生源品牌也已成为当之无愧的行业领军者。
 
生如碧水,源远流长。这八个字是碧生源董事长赵一弘先生对碧生源品牌的理解。除了“减肥茶”、“行业领军者”,还有两个字与碧生源紧紧联系在一起——“公益”,14年来碧生源始终坚持的事业与责任,并为品牌注入了全新的生命力。抗震救灾、关爱帮扶……很多公益行动中都能看到碧生源的身影。但碧生源的公益之路并不张扬。正如赵一弘先生所言:公益是碧生源的一个重要基因,只不过碧生源是低调做事的。
 
但对于全国的高校师生这个群体来说,碧生源与公益早已紧紧相连。截至2014年,碧生源与中国大学生广告艺术节学院奖的独家公益命题合作已历三年。从2011年“减一减,生活更精彩”,到2012年“别因为小而忽视它”,再到2013年“传承·东方”。学院奖,这个极具魅力与活力的品牌,不仅一次次将碧生源的公益之心播种在全国500万高校师生的心中,更见证与促进了碧生源品牌公益内涵的成长与蜕变。


第12届学院奖碧生源全国18个巡讲站场场爆满
 
公益与策略接轨 品牌内涵更上层楼
 
2009年至2014年,碧生源与学院奖经历了五届合作,可以说已成为彼此战略的一部分。第八届学院奖,碧生源以商业命题身份首次参与,完整的感受了来自全国高校师生的创意魅力。彼时,大众对碧生源的印象还停留在“嗖的一下就瘦了!”。2010年,碧生源与学院奖继续携手,主题方向由单纯的产品层面转变为关注健康的理念层面。
 
经过两届学院奖活动的沟通与协作,碧生源与学院奖团队培养了很好的默契。在洽谈第十届学院奖合作期间,组委会本着践行社会责任的考虑,提出了设置公益命题的想法,想法一出便与碧生源一拍即合。碧生源不仅自成立之初便关注公益领域,更是将公益引入到企业发展与品牌建设的战略规划中来。经过碧生源与组委会的精心策划,2012年,碧生源独家冠名第十届学院奖公益命题,提出“别因为小而忽视它”的广告主题,倡导大学生们,关注公益,从“小”做起,将公益行动融入到具体行动中来。
 
优秀创意广告总是“情理之中,意料之外”,碧生源的公益命题也“情理之中,意料之外”地受到了众多高校学子的热情参与。大学生们的公益创作兴趣空前浓厚,杰出创意迭出。为了让爱心公益正能量传递到每个学子心中,也为了更好地让此次大赛作品迸发更多的创意灵感,活动伊始,碧生源就积极准备公益命题和素材,不仅将旗下明星产品“减肥茶”和“常润茶”带进了高校校园,而且还特别选择了与高校相关专业和热门就业领域联系紧密的平面广告、影视广告、网络微电影和广告文案等方向,力求为大学生们提供最广阔的发挥空间。
 
公益与传播接轨 品牌与大爱齐飞
 
如果说传播是品牌的指路人,那么公益就是传播的探路灯。长时间单一的品牌传播容易引起大众的反感,为品牌带来传播负能量。将公益与传播结合起来,不仅能将公益之心传播给社会,更能将公益与品牌内涵有机结合,为品牌注入全新生命。
 
第12届学院奖,碧生源独家公益命题以“传承·东方”为广告主题,跟随校园巡讲活动走入全国18所高校。以公益为核心,以品牌为内容,将碧生源的公益理念传播到广大高校师生群体中来。
 
这18站巡讲中,最让师生印象深刻的便是碧生源讲师们的发问——“东方”是什么?在教师心中,“东方”是祖国,是传统;在学子心中,“东方”是神秘,是象征。讲师们通过六个感人至深的公益案例,将碧生源品牌对“东方”的解读做以分享。碧生源的“东方”是爱,是智慧更是传承,是那些深埋于华夏民族心底的文化内涵。几年来,碧生源品牌坚持以公益为基石,在企业加速向前的过程中怀揣大爱,发展不忘回馈,不仅为消费者带来良心产品,更将公益之心播种到每个在东方、懂传承的消费者心中。自碧生源品牌在学院奖中设置公益命题以来,在每届巡讲的每个校园,恰恰是碧生源“不商业”的朴实宣讲,为其带来了意想不到的热烈响应。通过学院奖,全国高校师生记住了碧生源,爱上了碧生源,铭记了公益情感,践行了“传承·东方”。
 
在第12届学院奖颁奖盛典上,碧生源金奖作品《添一分温暖,减一份孤单》感动了现场的所有人。作品以采访的形式将空巢老人的心声传递给大家。没有华丽的镜头渲染、没有多余的旁白解说,情感基调不悲切,却染湿了观者的眼眶。凭借这一实力超凡的作品,碧生源不仅再一次成为全场焦点,更为多年的公益之路做了最完美的注解。
 
公益与人才接轨 给有爱心的年轻人一个未来
 
2013年7月3日下午,CCTV梅地亚中心,就在每年为中央电视台黄金资源广告招标创造奇迹的现场,已在全国高校掀起创意狂潮的第11届大学生广告艺术节学院奖颁奖盛典隆重举行。典礼上,碧生源杯公益广告大赛创意揭晓,成为全场关注焦点。多年支持学院奖且长期热爱投身公益事业的碧生源董事长赵一弘先生亲自为获奖大学及学子们颁奖,并宣布碧生源缘公益校园公益大使计划启动。
 
碧生源发起“碧生源缘公益——校园公益大使计划”旨在鼓励大学生进行创新。在大赛中获得“碧生源杯”缘公益影视类和平面类公益作品奖的同学们除获得了碧生源公益奖金外,更成为了首批校园公益大使。除了为关心公益的优秀学子提供工作岗位外,碧生源董事长赵一弘还宣布将拿出10万元成立“碧生源缘公益基金”,以进一步鼓励校园学子们为公益事业做出自己的贡献,并让同学们成为公益活动的组织者和传播者,通过他们去带动周围的人去参与到公益活动中去。


碧生源董事长赵一弘先生亲自为获奖大学及学子们颁奖,并宣布碧生源缘公益校园公益大使计划启动
 
公益之心永传承
 
长期致力于公益事业的碧生源,不仅注重公益正能量的传播,更在于务实的一次次公益爱心举措。早在公司成立之初,碧生源就划拨专门资金设立“碧生源慈善基金”,积极参与各项社会公益事业,十多年来在教育公益、扶贫助弱、灾难救助等方面恪尽企业职责,从未间断。从“情系老区延安行”的送医送药活动;为印度洋海啸捐款;为北京“华夏爱幼慈善基金会”捐款;针对河南艾滋病遗孤进行定向捐助;为“中国贫困聋儿救助行动”大型公益活动捐款;为北京通州区儿童关爱中心捐款捐物;为北京房山区手拉手“扶残助学”工程的残疾人或残疾人子女捐助助学金;到后来5·12汶川地震、玉树地震、舟曲地震、北京暴雨灾害、雅安地震的每一次灾难面前,碧生源都开展了力所能及的捐助和行动。
 
从商业命题到公益命题,碧生源的品牌内涵通过学院奖的平台完成了战略性的转变,碧生源的品牌传播更加深,更加广,碧生源的人才储备也更加丰厚。企业的公益之路即是战略之路。我们相信,随着碧生源品牌的越来越好,碧生源的公益之路也会越走越好。通过学院奖等优秀平台,通过碧生源的坚守与努力,公益的种子已生根发芽。□
 
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当事人

公益营销更需整合资源
企业做好公益营销的三张王牌


文/尹朝木  桂龙药业市场总监

公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略,既能体现企业的社会责任感,同时也能提升品牌美誉度。通常只有企业主、社会名流和慈善机构才是公益的主体,普通人只能充当公益围观者。
 
在公益2.0时代,企业的公益营销已经不是一个简单的主题或者活动,而是需要企业进行整合营销的全盘思考,在推广中让公司的每一项重要资源、相关的每个人都可以根据自己的能力选择合适的参与方式,如桂龙药业慢严舒柠之“咏关爱教师健康基金”,整合众多资源:品牌代言人、志愿者、药店、药店店员、大学生,甚至供应商、合作医药点,只为人人参与,人人尊师。公益精神,提倡以微小之力,带来身边的改变,最终给双方带来互助的快乐。而这种公益的基础是在不断地整合传播途径,在网络社会化媒体时代通过互动、分享、传播产生并延续。
 
第一王牌:高契合度的公益主题为品牌战略加分
 
品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中,“营销学宝洁,公益学安利” 已成为了共识。桂龙药业在公益主题的确定和选择上首先考虑的就是与品牌和产品的契合度,并把关爱的目标锁定在饱受咽喉疾病困扰的教师群体上,通过与代言人李咏的联想度,继而确定了“咏关爱”的主题,可以说企业在进行公益营销的主题确定的时候是步步为营的,每一个决策都要与现有的品牌和产品关联在一起。
 
第二王牌:整合营销系统的强大支撑是制胜关键
 
桂龙药业整合策略,是一个企业认真公益,想在公益2.0时代做好公益的态度,也能够让人看到药企在传播过程中随着传播环境变化的策略。桂龙药业没有拘泥于用一次公益晚宴或慈善晚会带来的“高大上”善举,而是让桂龙药业慢严舒柠“咏关爱教师健康基金”公益营销所传达的品牌精神深入人心。
 
商者,利也。也许这些公益活动让很多人觉得似乎无利可图,但是莫不知桂龙药业慢严舒柠通过这样的公益行为,积累出的品牌价值在不知不觉中得到很大提升。公益营销所带来的品牌认可度不仅限于美誉度,而是在营销活动中让受众切实感受到品牌的公益号召力和感染力,让品牌在无形中影响受众的消费行为以及对品牌的态度,感受到企业的公益之心不仅仅在于营销。公益营销的成功不仅仅靠一次精心的策划,还要有企业的真实公益心和社会责任心,在未来的公益营销道路上桂龙药业会永葆富有社会责任和公益使命的“公益之心”,整合线上线下资源,进行公益营销的创新尝试。桂龙药业会继续完成公益使命,让“公益之心”融于企业文化,不仅从营销层面去关注公益活动,还要让公益在品牌的营销道路上绽放,并一路飘香。着眼于长久的公益才是真公益,着眼于大众切身利益的公益营销才是真营销。整合资源,贴近消费者,“接地气儿”的整合公益营销才能将公益推广真真切切进入老百姓心中。
 
第三王牌:公益营销的根本是提升企业竞争力
 
迈克尔·波特指出:“企业从事公共事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出:“一个组织所做的有益于社会和公众的事情,最终必将有益于该组织自身。”我们完全有理由相信,随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏,公益营销将进入越来越良性的循环状态:公益做得越好,企业做得越强;企业做得越强,公益做得越好。□
 
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案例回顾

“咏关爱”在公益使命下的整合绽放
从桂龙药业慢严舒柠系列活动看公益营销整合之路

文/桂龙药业

关爱教师咽喉,传承健康公益使命
 
桂龙药业通过电视广告、数字媒体、平面广告等媒介投放组合的形式,使慢严舒柠品牌深入人心。作为中国咽喉药领导品牌,“慢严舒柠”清喉利咽颗粒已成为国内咽喉药市场的第一品牌,桂龙药业的产品指名购买率始终名列同类产品前茅。
 
然而,虽然市场情况良好,桂龙药业并没有停止对品牌营销模式的探索。多年来,桂龙药业作为国内咽喉类用药的领军企业,更是提出了“关爱咽喉健康,远离咽喉疾病”的口号。桂龙药业慢严舒柠始终希望:国人在日常生活中就对咽喉健康加以重视,莫等病及而治。而在患有咽喉疾病的大量人群当中,教师这一职业无疑占了多数。
 
教师是一个用嗓过度的职业,加上常年的劳累及教学中粉笔粉尘的影响,让多数教师不同程度的患有咽喉类疾病,作为天底下最光辉的职业,他们需要关怀,他们的职业病症更需要得到大众、社会,甚至政府相关部门的重视。
 
桂龙药业持续了十多年对教师咽喉健康的不断关爱、关注,2013年9月由著名主持人李咏先生、桂龙药业慢严舒柠、中国扶贫基金会共同发起,成立中国扶贫基金会下的专项基金--“咏关爱教师健康基金”,该基金是用于向中国境内以教师为职业的人群提供健康资助,通过对教师身体健康、心理健康等关爱进行公益活动,力求促进及改善中国教师人群的生活水平及质量。
 
善师善行,倡导德育教育
 
2013年8月著名主持人李咏签约成为慢严舒柠品牌代言人。在谈判沟通期间,一条花絮夯实了咏关爱教师健康基金的基石,在企业介绍中,桂龙药业历年关爱教师咽喉健康的公益活动使作为教师的李咏先生特别感动,同时,他自己多年来一直坚持使用慢严舒柠作为他日常护嗓润嗓的“伴侣”,对产品更是竖起大拇指。既然双方均有关爱教师健康的情愫,并且企业形象代言人已落锤,何不借机整合,共同成立一个关爱教师健康项目。李咏“主持人兼老师”的双重职业身份,以及“责任与专注”的个人气质,与慢严舒柠的品牌理念和调性高度契合,因此双方很快达成公益整合共识,于中国扶贫基金会共同成立“咏关爱教师健康基金”公益项目。
 
桂龙药业慢严舒柠和李咏共同关注教师群体的发展,推动“咏关爱教师健康基金”,将以“善师善行”为理念,倡导社会大众通过点滴行为关爱教师群体。李咏先生特别从慢严舒柠品牌代言费中,捐出100万元作为该基金的首笔启动资金。
 
“咏关爱教师健康基金”包括关爱教师健康爱心包裹项目,“一堂课一杯水”德育教育社会倡议行动,以及由桂龙药业旗下慢严舒柠品牌主导的“百圆一丁”感恩教师的相关活动。同时,李咏与桂龙药业负责人共同发布了德育教育首副漫画“一堂课一杯水”海报,教师节来临之际,号召广大学生在上课前,为老师送上一杯水,表达对老师的敬意和感恩。
 
整合线下活动,让教师身边遍布咏基金爱心使者
 
关爱教师健康,谁?在哪里关注、关爱?怎样切切实实、用行动在关注、关爱?而不仅仅停留在嘴边,止于脑海中?
 
走进药店,走近消费者,走向店员,让他们成为“咏基金爱心使者”;走进校园,走近志愿者,走近老师,向他们传授“师说”之道;走进贫困地区校园,走进退休老师的家里,只为表达一声:老师,好久不见,您的咽炎有没有好点?这才真正走进了公益关爱教师健康的康庄大道。
 
2013年教师节,咏关爱教师健康基金成立之初,慢严舒柠、李咏、中国扶贫基金会走进甘肃省漳县大草滩小学,为灾区师生送上爱心包裹。随后一起来到北京燕京小学,向学生们进行“一堂课一杯水”德育教育倡议行动,号召学生们在上课前,为老师送上一杯水,表达对老师的敬意和感恩。
 
2014年3月慢严舒柠“百圆一丁”在京启动之后,也得到了师生、企业家、名人明星、媒体等社会公众的大力支持和积极响应。在2014年第三十届教师节之际,“咏关爱教师健康基金”公益项目“百圆一丁”分别在长沙、广州、北京开展关爱教师公益活动。


走进甘肃省漳县大草滩小学“一堂课一杯水”德育教育倡议行动
 
在长沙站,“咏关爱教师健康基金”携手湖南老百姓大药房在长沙湘雅店举行劝募活动,呼吁更多人参与到关爱教师中来。同时,李咏先生为“善行100”大学生志愿者代表和老百姓大药房店员代表颁发“咏基金爱心使者”勋章,届时志愿者们将以药店为基点,进行劝募活动,呼吁更多社会公众关注教师健康,通过整合社会资源,支持高校公益社团发展,加深大学生对公益慈善的了解,带动大学生参与公益,从而推动中国公益营销未来的发展。
 
在广州站,公益活动现场为“咏关爱教师健康基金”爱心募捐,希望通过积小流而汇成海的力量,持续关爱教师健康。同时在广东外语外贸大学慢严舒柠“百圆一丁”公益活动现场,桂龙药业市场总监尹朝木先生代表公司捐赠10万袋慢严舒柠清喉利咽颗粒,并将通过中国扶贫基金会“咏关爱教师健康基金”投放到需要关爱的教师手中,用于教师咽喉疾病的治疗及日常咽喉的养护。现场还邀请广东外语外贸大学教师、学生共同畅谈“人生中印象最为深刻的老师”,老师们一起聊起在教师职业生涯中的感悟与心得,学生们在感谢恩师之际,也身体力行地呼吁社会公众关注教师身心健康。



李咏先生为“善行100”大学生志愿者代表和老百姓大药房店员代表颁发“咏基金爱心使者”勋章,并与广东外语外贸大学师生们畅谈“为师”
 
整合消费者,线下大药房和线上医药平台
 
“百圆一丁”项目是指凡消费者在指定药店购买一盒慢严舒柠清喉利咽颗粒,桂龙药业即捐赠一袋慢严舒柠清喉利咽颗粒,并累计进行捐赠。
 
消费者在哪里,我们的宣导就走到哪里。“百圆一丁”项目的落地执行整合全国线下大药房和线上医药平台进行推广。在全国,桂龙药业与“指定品牌药店”—老百姓大药房、大参林大药房联合,在全国范围内更多药店逐步推广“百圆一丁”公益活动。
 
9月3日,“咏关爱教师健康基金”活动在京通过好药师网上销售平台(好药师官方网站、好药师天猫旗舰店、好药师京东旗舰店、好药师1号店旗舰店)与社会各界人士全面互动。教师在好药师官方网站,或好药师天猫旗舰店,或好药师京东旗舰店购买慢严舒柠产品,即有机会获得慢严舒柠代言人李咏先生亲自为其上门送货的贵宾级服务,与此同时这位幸运教师的同事们,还可获得由桂龙药业提供的慢严舒柠护嗓包。
 
在9月10日教师节当天,北京市大兴区第七小学韩硕老师成为幸运买家,李咏先生变身为好药师快递员亲自前往,把护嗓药品和教师爱心包送到韩硕老师手中。李咏把浓浓的尊师情意注入一份份教师爱心包裹,以身作则表达对老师们的感谢和关爱,把教师节当天全社会关爱教师群体的热潮推到了顶峰。
 
整合传播,整合参与
 
在数字时代,整合传播不仅适用于品牌营销,公益推广也需走在营销“时尚”的前沿。咏关爱教师健康基金通过@咏关爱教师健康基金微博平台,线上线下活动微博、微信直播,微博话题#咏关爱教师健康#话题运作,天猫医药馆公益平台推广、咏关爱教师健康爱心包天猫认购,网络论坛、线上“善行100”大学生志愿者、手机、银行、媒体杂志、主题活动等整合的传播方式,使全社会关爱教师群体聚集。一条微博回复、转发,一个话题参与,参与志愿者等等,整合的参与方式动员你用自己的小小方式走进关爱教师健康的大大行动中。
 
桂龙药业慢严舒柠“咏关爱教师健康基金”公益营销的成功,并不在于某一场线下活动究竟有几千还是几万人到达现场,他的成功在于让每一位对该项目了解的人能够有所动容。常言道,勿以善小而不为。“咏关爱教师健康基金”公益整合行动促发了很多人感念师恩的情怀,哪怕仅是让这些师生咫尺天涯过后见上一面,也是能够让人感慨万千。□

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当事人

公益营销执行策略是关键


文/张为民  广州王老吉大健康产业有限公司市场部市场总监

公益营销已经成为各大企业塑造品牌形象的一项重要举措。自诞生之日起,王老吉就和慈善助人结下不解之缘,公益基因现在已经深深融于王老吉品牌血液之中,无论在什么样的市场环境中,无论面对什么样的任务和挑战,王老吉都会坚持公益之路不动摇。一个百年凉茶企业在公益的道路上走出了自己的鲜明特征,“造血式”和“授人以鱼,不如授之以渔”是王老吉一直坚守的公益理念,王老吉公益不停步。公益营销的成功与否最终要看执行层面的策略与力度,精准到位的执行,让公益营销无论是在传播效果、社会影响还是品牌塑造方面都发挥极大的作用。2014年度 “王老吉四季彩虹公益行动”正式启动,为浙江省内的贫困学子和热心助学人士再一次架起了爱心桥梁。
 
公益模式特色鲜明,持之以恒引关注
 
王老吉一直坚持最具实效的长期公益,促进企业发展的“双向造血”公益模式,开创中国“造血式”公益营销模式的先河,或将成为中国企业践行社会公益的绝佳之选!目前,随着浙江“四季彩虹”公益行动的火热展开,广州地区的“四季彩虹”公益行动也全面启动,随着地区的不断扩大,将把王老吉“四季彩虹”公益行动推向一个新的高潮。对于目前国内公益活动的现状来说,王老吉“四季彩虹”公益行动显得非常专业化和制度化,可谓走出了一条现代化的公益道路,这不仅对于凉茶行业,对于整个社会来说都具有重要的参考意义。最具实效的长期公益是一种持续性的公益营销策略,并不是企业一时的心血来潮蜻蜓点水,而是长年累月的一直做下去,让公益融于企业的品牌文化之中,成为品牌文化不可分割的组成部分,并且与企业品牌有着共同的社会责任意识。在未来发展的路上品牌与公益相生相伴,并有自己独特的公益行动支持品牌公益的发展,在企业公益营销混战的今天赢得公益与品牌的双赢。
 
落地执行,精准营销成品牌公益之选
 
品牌公益活动在实际的落地过程中能否得到有效精准的执行,是公益营销成功的关键,全面性的活动执行,并不是在一两个贫困地区制造新闻点,而是全面开展公益活动,从公益主题的传播、到公益活动的策划以及每一次落地活动的执行,均要精准到每一个细节,真正做到全面有效果的公益营销。同时要兼顾公益营销活动中的品牌效果和社会影响力的提升,让品牌和受众在公益营销中得到实际的收获。整合线上线下资源,通力协作,把品牌的公益营销做成一个可复制的经典案例。精准成熟的落地执行,让品牌在公益营销中实现最有效的品牌公益传播,放大公益营销的成果,也奠定品牌公益地位,让公益营销助力品牌社会公信力和品牌影响力的提升。
 
公益营销策略执行,让品牌与公益共成长
 
联合电视媒体、网络媒体及众多新媒体资源,结合成熟的销售网络,王老吉让“四季彩虹”成为一个成熟的公益平台,也是王老吉“造血式”公益理念的又一次体现。王老吉在多年公益之路中不断总结经验,也形成了深厚的品牌公益文化,凭借着自我探索的公益营销模式搭建公益活动平台,同时,得力于精准到位的执行策略和成功的团队运营,在品牌公益营销的路上会更加勇敢前行。未来我们会更加积极探索公益营销在执行层面的推广价值,我们将把公益事业进行到底,同时积极探索适合企业品牌发展的公益营销之路。□
 

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案例回顾

通力协作 整合线上线下资源
从王老吉“四季彩虹”活动看公益执行力度

文/广州王老吉大健康产业有限公司

2013年,王老吉与浙江广电集团6频道联合浙江当地众多电视、广播、报纸媒体,在浙江全省范围展开四季彩虹公益行动,活动取得较好的社会反响。2014年,王老吉对“四季彩虹”公益行动投入更多力量,活动覆盖地区进一步扩展到浙江省11个地级市,仍包括针对贫困大学生的勤工助学和面向中小学的微心愿认领两大板块。2014年较2013年,爱心商户的数量已扩展到6000余家,帮助大学生勤工助学的数量达到200名以上,面向中小学生的微心愿数量约10万个、帮助到10多万学生。并通过电视、电台、网络发动更多的爱心企业和爱心人士参与,得到公益帮助的学子数量也将更多。
 
认领微心愿,助力少年梦
 
爱心团走访了浙江省近百所中小学,收集微心愿十万多份,已实现认领近十万份,终端心愿墙认领点近六百多处,终端爱心商户铭牌授予近一千五百多块。通过电视、电台、网络等多渠道立体式的传播,将一个个感人而充满正能量的事迹传播给广大消费者,并联动社会各界资源,一起给贫困学子及学校传递正能量,提供帮助。在2013年的“微心愿”活动中,“王老吉爱心团”累计帮助了近百名贫困大学生,资助小学十几所,认领微心愿近万个,帮助到了近万名贫困地区的学生,公益活动微博互动转发百万次,活动影响辐射人群过亿,取得了巨大的社会影响力。2014年一场声势浩大的“微心愿”公益活动在浙江、温州、台州以及金华四地同时举行。 2014年6月1日儿童节当天,联合社会爱心力量帮助孩子们实现微心愿,浙江电视台6频道《1818黄金眼》节目现场直播,众多浙江当地电视、平面媒体参与,活动也吸引了众多当地市民、爱心人士慷慨解囊。在杭州“微心愿”活动现场,患有白血病的上官正文小朋友和妈妈相依为命,妈妈在家里靠十字绣赚取微薄收入帮他治病,而他的心愿就是帮妈妈把十字绣卖出去,让妈妈少辛苦一点。他们的故事打动了在场的所有人,最后文文妈妈的十字绣作品《孔雀开屏》当场以高价拍卖成功。在活动现场,广州王老吉大健康产业有限公司销售总监徐有富还代表公司捐出100万元给浙江省阳光教育基金会,为“四季彩虹”项目专项使用,活动时间将持续2014年全年。

 
资源联动,传递社会正能量
 
2014年6月下旬,王老吉“四季彩虹”勤工助学同步开展。在浙江工业大学、浙江水利水电学院、温州大学、宁波工程学院、金华职业技术学院、育英学校等开展校园招聘会,面向浙江地区的贫困大学生提供近1000个勤工助学岗位。王老吉“四季彩虹”暑期勤工助学公益行动,除了对需要帮助的同学以学费资助外,还帮助贫困大学生锻炼一技之长,教会他们学以致用,在社会实践中迅速学习成长。通过这种“授人以渔”的方式,一方面让贫困学子得到资助,不用为经济问题担心影响学业;另一方面帮助学子们积累工作经验,为将来走出校园后的求职就业打好基础。
 
精准执行,让品牌公益不断成长和完善
 
 2014年是王老吉“四季彩虹”公益行动的第二年,在王老吉的公益历史上,这样长期进行的公益活动屡见不鲜。从“四季彩虹”公益行动中,不难看出王老吉公益营销的一些特征,我们注重精准的策略执行。虽然是传统企业,但王老吉在众多公益行动中体现出了现代化的职业精神,致力于建立起可以长期执行的模式或平台。在“四季彩虹”公益行动中,王老吉将进一步进行平台化动作,引入其他行业参与,通过制度和模式的建立,使公益行动不断的成长和完善。□
 
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专家观点

公益营销贵在“公益之实”


文/王娟  重庆广播电视集团(总台)电视广告经营中心主任

相对于传统的广告营销而言,公益营销也可以说是另一种植入式广告,它可以让人们放下对广告营销的抵触心理,同时借助公益事件优化受众的品牌认知。近年来,不少广告主运用公益营销的手段提升品牌形象,如参与捐赠、关注公益事业等,但由于营销诉求点的重叠和缺乏创新,再加上不少企业爆出公益面纱下的非诚信行为,致使公众对公益营销的信任度降低,难以触动观众的情感,公益营销的传播实效并不理想。如何提升公益营销的影响力和传播力,关键在于:
 
一、公益营销应成为企业愿景实质内涵
 
让“关注公益,服务公益”成为品牌营销战略核心组成部分,这样才能使品牌的整体营销和公益营销实现内在的统一,使受众对品牌的公益品质产生信任感,在受众心理提升美誉度。很多企业品牌热衷于公益营销,认为品牌贴上公益的标签,就能够提升品牌美誉度,被大众所接收,但企业本身的愿景并没有公益的内涵,而一味外在嫁接社会公益活动,结果却往往是不但得不到大众的信任,反而戴上“伪公益”的帽子。
 
公益营销和其它营销手段一样,都是一个企业整体营销的有机组成部分,他和企业的品牌定位,品牌内涵等紧密关联。要想有效树立品牌的公益形象,必须将公益纳入品牌的核心内涵之中,在整体营销构架之中进行布局,才能系统而稳定的在消费者心中树立“公益”的良好形象,为“公益而公益”的分散营销行为,难以获得受众的认可和接受。企业的公益之心是让受众在营销活动中感受到来自企业的社会责任心,将公益融于品牌。


“关爱心连心、广电送温情”公益活动给孩子们带去温暖与关爱
 
二、公益营销与品牌整体定位相契合
 
公益营销不是企业品牌与公益活动简单嫁接,公益营销必须与企业品牌定位,特别是企业气质、形象相吻合,如一个白酒品牌的公益诉求点是“为贫困山区捐款”,就很难引起受众共鸣,也很难与产品形象产生关联。如果将其营销定位为“传承中华文化”、“体味自然之美”的主题,就对品牌的文化精神内涵有很大的丰富和提升。
 
三、微公益,引发自主传播
 
公益营销并非全是捐助、贫困、环保等大题材,即使是这样的大题材,也需要寻找“具体而微”的诉求点,比如央视的公益广告将亲情的表达浓缩于“回家”,将对父母的情感聚焦在家属父亲“饺子装兜里”的行为上,打动了无数人,通过一个具体的人物和事件的关注,通过一个身边现实的话题关注,用真实的情感触动人心的“善”,才能有效地将“公益行动”或“公益关注”放大,使受众进行自主的二次传播,甚至在社交网络中病毒式传播,从而将企业的品牌形象 “嵌入”受众共识之中。
 
四、公益营销娱乐化,塑造品牌正能量
 
公益营销传播是正能量的传递过程,但不必局限于严肃刻板的传播基调。在“公众娱乐化”的传播语境中,公益营销也可以娱乐化,轻快而温馨的色调更有利于年轻受众的认同和传播,比如手机品牌可以通过“教爸妈玩自拍”的公益活动,将关爱父母的公益主题富于“自拍”的娱乐活动之中,也将公益的正能量注入品牌形象之中。□
 
链 接

重庆广电集团一直以来十分重视身为责任媒体所肩负的公益内涵,集团专门成立了志愿者协会,将“关注公益”作为日常工作来抓,形成常态机制,践行公益职责。重庆广电也将继续秉承“奉献、友爱、互助、进步”的精神,深入民生,为提升集团(总台)社会公益形象,推动社会良好风气的建立作出贡献。
 

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专家观点

公益营销 :发于心 行于诚 止于随


王琳  旭美传播董事长

在当今社会,营销已经成为了企业生存和发展的必备技能,手段多种多样,花样层出不穷,公益营销作为一种营销模式或者说是营销手段被越来越多的企业有意或者无意地运用着,探索着。
 
所谓公益营销,其实是企业积极承担社会责任,结合公共利益而开展的营销活动。所以说,公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说,一项与公益活动事业关联的营销活动,能够支持企业吸引新客户,影响市场,增加销售,强化积极的品牌认同。
 
结合行业内的公益营销案例以及旭美传播实际操作的一些案例,我对这种现下流行的营销手法有着以下几方面的思考:
 
公益营销要把握好“度”
 
在公益营销中,企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时也间接地树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。然而公益与商业的关系却很难把握,企业既不能“为了公益爱心而公益”,也不能“为了商业而公益”,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。有的企业家在进行公益营销时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果;而有的企业家则走向另一个极端,急功近利,弄虚作假,一切只向钱看,一切均以商业利益来权衡,最后把公益营销变成一场闹剧。
 
公益营销要符合企业的品牌战略
 
品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。旭美传播助力“雨洁”携手《出彩中国人》正是基于此方面的考虑。2014年开年,CCTV-1重磅推出了大型励志真人秀节目《出彩中国人》,作为“日化龙头军” 的去屑洗发露品牌,“雨洁”果断出手,重金赞助,为出彩选手提供梦想公益基金。这既是对稀缺资源占有的一次营销行动,也是阐释“雨洁”公益理念的一次品牌行动,公益与商业实现完美融合。
 
公益营销要把握时机
 
当社会出现重大事件或重大事故时,政府、媒体、公众对事件的关注度最高,如果企业能够在第一时间主动行动,必然引来更多公众关注与媒体报道,从而达到四两拨千斤的效果。当然,这并不是号召企业去投机取巧,只不过在救急救灾,回馈社会的同时能够达到品牌形象的提升自然是广告主所乐于接受的双赢局面。
 
公益营销贵在坚持
 
公益营销是企业战略的一部分,而不是做一两次“好事”。以“雨洁”为例,自携手CCTV-1《出彩中国人》后,又冠名CCTV-8“雨洁剧场”,同时登陆唯一国家级法制频道CCTV-12社会与法频道,全面关注民生。一系列的公益营销活动不仅彰显了“雨洁”品牌的公益理念和企业责任,同时提升了“雨洁”品牌的美誉度,与行业竞品形成区隔,更加深化了“雨洁”在女性这一家庭消费主流人群中的品牌影响力。
 
“业精于勤而荒于嬉,行成于思而毁于随”,虽然中国的公益营销之路如火如荼,但是需要思考和把握的地方仍然很多。不管未来如何,我衷心地祝愿中国的企业能够走得更加平稳,中国的企业家能够在商道与人道之间更加从容。□

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