营销奇迹的创造者

——省级卫视2009年广告收入盘点

■  蒋云峰 克顿高级顾问

         2009年，世界经济在动荡中飘摇，国内经济也经历了最困难的时期。作为“经济晴雨表”的广告业，同样面临了整体增速的减缓。然而在电视行业中的省级卫视版块，却是另外一道风景线：在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等省级卫视的领涨之下，省级卫视版块的广告收入出现了大幅度上涨，并不断刷新了历史纪录，创造了收入的奇迹。

图一、湖南卫视广告收入对比

湖南卫视：已成全国广告收入第二

         湖南卫视2009年广告收入对外公布突破20亿大关，实际数值可达22亿。这个数字，是2002年湖南卫视1.6亿元广告收入的将近14倍（见图1）。这个数字，超过了经济发达省份如广东、江苏、山东、浙江等省级电视台全台广告收入。这个数字，使湖南卫视一举超过中央电视台任何单一专业频道和凤凰卫视（含中文台、资讯台等所有频道）的广告收入，成为全国广告收入第二的电视频道，仅次于中央一套。

图二、湖南卫视有望在3年内接近或超过上海、北京全台广告收入

湖南卫视：有望赶超京、沪

         坐拥国内一线市场的上海、北京两家直辖市电视台，一直是省级电视台收入的冠亚军，两台2009年的广告收入预计分别为37亿元和26.5亿元。不过这个排名可能在3年之后被湖南卫视一个频道所打破。
         上海、北京两台最近两三年的广告收入增长比例一直在10%左右徘徊，2009年甚至没能跑赢GDP增长速度。湖南卫视虽所在省份地处中部，GDP中等排位、人口中等排位、消费能力中等排位，但其广告收入却以每年30%左右的速度在增长。照此发展速度，湖南卫视的广告收入将在2011年超过北京台，2012年与上海台打平甚至反超。（见图2）

江浙两家卫视：奋力跟进，增速惊人

         湖南卫视的“广告神话”不断激励着兄弟卫视的发展。根据CTR广告监测数据来看，截至2009年9月，省级卫视广告刊例收入整体增长26%，增速远高于其他频道组。（见图3）

图三、省级卫视广告刊例收入增长迅猛

         从单频道来看，2009年省级卫视收视排名前五的江苏、浙江、安徽三家卫视已跻身“十亿俱乐部”，2009年三家卫视的广告收入分别达到12亿元、10亿元、11亿元（见表1）。值得一提的是，江苏卫视2008年的广告收入是9亿，2009年的增长率为33%；浙江卫视2008年的广告收入是6.8亿，2009年的增长率更是惊人，达到将近50%！

全国化市场为卫视发展的价值取向

表一、收视份额排名前五卫视的2009年广告收入
 

图四、部分省级卫视本地和外地观众收视比例
 

         省级卫视的覆盖范围是全国，而不是一省一地。对2009年几家省级卫视的观众来源进行分析后发现，湖南卫视、安徽卫视等非本地观众占比超过90%，江浙两省的卫视非本地观众占比也超过70%。北京卫视虽在北京市场收视强势，但外地观众的总和还不及北京一个地区的观众。东方卫视的非本地观众也只有60%，且在上海本地基本难以进入前五行列。（见图4）
         内容竞争力是卫视发展的根本动力
         十亿以上省级卫视广告收入的快速发展，背后支撑的根本动力是内容的竞争力。从2009年的收视数据来看，省级卫视整体收视份额增长14%，远高于其他频道群。（见图5)
         湖南卫视自2004年以来，收视率均位居省级卫视第一位，2009年更是突破式发展，一举占据全国卫视第二位的排名，仅次于中央一套。（见表2）
         江苏卫视的收视排名，除了在本省、南京市场的强势地位之外，从2008年开始在全国省级卫视的排名也进入第二，实现了三级市场“数一数二”的目标。（见表3）

图五、2009年省级卫视收视继续高速增长

表二、湖南卫视近几年排名情况

表三、江苏卫视近几年在全国、省内和省会城市的收视排名情况
 

图六、浙江卫视收视率及排名历年走势
 

         浙江卫视以“中国蓝”为号角，也在2009年拾级而上，收视率进入前三阵营，近期排名更是冲进前二，显示了强劲的发展势头。（见图6）
         未来几年，省级卫视越来越广泛的全国覆盖，越来越精彩的节目内容，和由此而来的不断强劲上升的收视表现，必将带来省级卫视版块广告收入的迅猛增长。而广告收入的增长，经济实力的增强，反过来会促进频道覆盖和内容竞争力的有效提升。可以预期，省级卫视将会持续快速发展，并为整个电视产业的“大繁荣、大发展”做出贡献。