山东卫视

——精准传播 直通市场

■  封万超 山东电视台广告信息部品牌推广部总监

         无论媒体还是企业，营销创新的出发点始终在于捕捉、满足和创造消费需求。作为大众媒体的电视特别是省级卫视，广告传播的主体是快消品，企业选择电视媒体目标很明确，就是影响大众，赢得销量。山东卫视提出全新的营销主张“重情义，赢销量”，正是立足换位思考，站在客户的角度思考营销传播的问题，为企业的终极目标——销量增长负责。这一主张的提出，是基于变化了的媒体和市场环境，在两个方面形成的认识：
         一是从媒体的角度来说，当前媒体竞争空前激烈，广告传播效果受到挑战，我们电视媒体不能再把企业仅仅当做一次性、暂时性的投放客户，而要从实效传播的角度、从长远合作的高度，把客户当做长期的、战略的合作伙伴，为广告主的投放负责，为广告主的销量负责，为广告主的成长负责，把自己的成功建立在帮助客户成功上；
         二是从企业的角度来说，在当前市场竞争高度多元化、细分化的情况下，整合营销传播成为必由之路，企业也不能再把媒体仅仅当做广告传播的平台，而是要作为至关重要的战略资源，与媒体结成战略的、长期的合作伙伴，通过深度共融实现共荣，通过高度互动达至双赢。
         正是基于这样的思考，山东卫视营销团队2009年旗帜鲜明地提出“重情义，赢销量”的营销主张。以这一理念为统领，我们强化市场、渠道、传播、营销等方面的支撑，通过无缝覆盖力、强势整合力、独特行销力、卓越增值力，四轮驱动，铸造销售的力量，与客户情义、销量共成长。

《蒙牛·NBA终极篮徒》线下活动的火爆现场

市场支撑，找到蓝海

         在全球金融危机的大背景下，借助国家扩大内需的利好政策，山东卫视深挖中国二三线市场的营销价值，助力企业渠道延伸、营销下沉。2009年8月，我们携手《广告人》杂志社、中国商业企业管理协会、中国市场学会等机构，在济南举办“做中国二三线市场的领跑者”主题论坛，倡领与企业共同领跑中国二三线市场，一起来开辟市场竞争的新蓝海、品牌和销量增长的新空间，可以说一呼百应，得到了企业界、营销界、媒体界的积极响应。
         从长远来看，正在崛起的中国二三线市场，蕴含着巨大的消费需求和市场潜力。刚刚闭幕的中央经济工作会议把增加居民消费需求、稳步推进城镇化提升为国家战略。麦肯锡发布的《2009年中国消费者年度研究报告》指出，未来15年内中国预计将有3.5亿人移居到城市，而这一进程主要在二三线市场完成。所以我们认为，得二三线市场者得天下，抓住了二三线市场就是抓住了销量增长的牛鼻子，找准了市场上行的空间。

“做中国二三线市场的领跑者”主题论坛现场

渠道支撑，直达终端

         山东卫视之所以能高擎“领跑中国二三线市场”的大旗，基于我们高覆盖、强渗透的全国覆盖能力。2006年以来，山东卫视已连续三年全国覆盖第一，连续三年覆盖人口超过八亿，不仅总体规模在省级卫视保持稳定领先，还具备了独到的优势：一是高密度覆盖，二是渠道深沉。根据美兰德公司的调查数据，2009年山东卫视在35个分级城市的覆盖受众达到1.57亿，一线市场覆盖率达到90%；在地级市、县、乡、村等二三线及以下市场的覆盖受众达到6.95亿，二三线市场全国覆盖率65%。
         这种无缝覆盖、超强渗透的覆盖力，使山东卫视成为深度影响市场的省级卫视，不仅能够持续领先一线市场，更成为对新兴的中国二三线市场乃至农村市场影响力最大也最具销售力的电视媒体，能够帮助客户直达市场最终端。

传播支撑，直通市场

         内容为王，传播力决定营销力。2010年，山东卫视强化节目内容建设，新上和改版节目《先声夺人》、《中华达人》、《生活好滋味》、《说事拉理》等等。立足对中国二三线市场的开拓，更加突出贴近性、实用性和参与性，强化节目和观众、广告和节目、观众和广告的良性互动，帮客户锁定最具消费价值的人群。
         据CSM全国测量仪、27省网组数据，山东卫视2009年整体收视位居全国省级卫视三甲，主要受众40%来自省内，60%来自全国。高渗透的覆盖、大影响的传播，加上山东市场环境好、人力成本低、物流成本低、渠道成本低等特点，使山东卫视能够有效帮助客户精准传播，直通市场，实现“投山东，赢全国”的传播实效。

营销支撑，成就销量

         媒体广告的终极目标是销售。我们认为，既要让客户的投放有价值，还要让客户的投放有效果，而投放效果就体现在帮客户提升销量。为此，山东卫视营销团队以“重情义，赢销量”理念为统领，重新布局自身机构设置和职能分工，打造了一支具备专业力、策划力、执行力和营销战斗力的电视媒体情义军团。通过强化策划班底，完善内外合作流程，我们形成了一整套整合资源、策划执行、跨界传播的操作规范，彰显出在以电视观众为中心、以客户需求为导向、以提升销量为目标的整合营销传播方面强大的策划和执行能力。
         巨大的传播实效、高额的回报实证，见证山东卫视品牌行销的力量。2009年，通过《蒙牛•NBA终极篮徒》整合营销传播项目，蒙牛不仅巩固和扩大在山东市场的领军优势，在全国市场也收获良多。爱玛电动车与山东卫视合作一年多，山东市场销量提升15倍，全国市场增长了10倍！
         通过市场、渠道、传播以及营销的支撑，帮助客户找到市场、直达终端、精准传播、成就销量，是山东卫视“重情义，赢销量”营销理念的价值所在。在我们看来，用自身具备的强大的传播力平台、专业化服务、增值化=回报，帮客户精准投放、提升销量，实现共荣和共赢，才是真正的情、真正的义。面对日新月异的市场环境，媒体和企业只有情义互通、价值共享、品牌互动，才能实现销量共赢。