2009年省级卫视覆盖形势盘点

——累计覆盖人口达到212.8亿人次

■  王丽霞 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司研究员

         受益于有线电视数字化整体转换稳步推进以及直播卫星数字电视运营启动的双重利好，2009年省级卫视覆盖形势喜人，整体覆盖规模更上一层楼：全国累计覆盖人口达到212.8亿人次，再创历史新高。浙江卫视、安徽卫视、山东卫视等7家省级卫视的全国覆盖人口均超过8亿，进一步巩固了全国性覆盖强势卫视地位；北京卫视、东方卫视、深圳卫视、西藏卫视等10家省级卫视的全国覆盖人口增长量均达到1亿以上。
         一年来，各省级卫视更加注重对传播通路的精耕细作，在确保已有覆盖业绩基础上不断突破，积极探索适应频道发展实际的覆盖模式，并相继改版创新，充实打造内容。
         与此同时，多数省级卫视积极寻求与新型媒体的整合联姻，开拓新的传播渠道，最大程度延伸传播价值；部分省级卫视更充分利用自身资源优势试水新媒体，纵深发展各项新媒体业务，致力于构建全媒体产业链。
         总体而言，2009年是省级卫视覆盖发展策略“百花齐放、百家争鸣”的一年。处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的省级卫视，基于频道定位和资源状况制定适合自身的覆盖发展策略，并据此获得上佳覆盖成绩，有效打造频道传播力及影响力。

图一、2005-2009年深圳卫视全国覆盖发展状况
 

强势卫视夯实优势，后起之秀奋起直追

         伴随着覆盖落地竞争不断激烈，省级卫视覆盖形势的“马太效应”加剧，强者越来越强，并夯实了全国覆盖优势地位。CMMR历年全国电视频道覆盖及收视状况调研显示：自2007年起，山东卫视、浙江卫视、安徽卫视便稳居省级卫视全国覆盖排名前三位，至今覆盖位次时有更迭，覆盖规模及覆盖率差距逐步缩小，竞争激烈程度不言而喻。2007年三家卫视的全国覆盖人口均超过7.6亿，全国覆盖率均为60%以上；2008年全国覆盖人口均突破8亿大关，全国覆盖率接近或超过65%；2009年全国覆盖人口全部达到8.5亿以上，全国覆盖率均超过67%。2007年，排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口相差5600余万，全国覆盖率相差4.4%，相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约2800万，覆盖率差距均值为2.2%；2009年，排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口差距缩小至1500万，全国覆盖率仅相差1.2%，相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约750万，覆盖率差距均值仅0.6%。
         与此同时，一些后来上星的省级卫视在打造全国覆盖局势上不遗余力，以深圳卫视为典型代表。自2005年上星之日起，深圳卫视就加强在全国范围的广泛覆盖，一直以来全国覆盖人口呈直线快速提升之势。CMMR调研结果显示，2005年上星之初，深圳卫视全国覆盖人口仅5200多万，2006-2008年连续三年相继突破2亿、3亿、5亿大关，2009年全国覆盖人口一举突破6.5亿大关，跻身省级卫视全国覆盖人口排名前十五行列。整体来看，2005-2009五年间，深圳卫视每年的全国覆盖人口增长量均达1.2亿以上，年均增长率高达65.5%，成为全国覆盖发展最快的卫视频道，被公认作近五年省级卫视覆盖发展中的一匹“黑马”。

图二、2009年西藏卫视六大地区覆盖状况

政策驱动成就西藏卫视佳绩

         政策导向对于卫视突破覆盖瓶颈获得全面发展无疑是一把利器。一直以来，受到国家政策支持的卫视频道，其覆盖通常会一改颓势呈井喷发展。
         如2006年中国教育电视台一套节目、中央电视台第七套节目相继借助相关政策利好在覆盖上实现大突破和大发展。
         2009年，省级卫视群中的西藏卫视也得以凭借政策驱动崛起，成为省级卫视年度覆盖中一朵奇葩。2008年11月中旬，中宣部和国家广电总局下发《关于全国有线电视网无偿转播西藏电视台汉语综合频道的通知》，各省广电局随即积极安排部署西藏卫视在本省落地工作。经过近一年的落实，西藏卫视全国覆盖成果尘埃落定，一鸣惊人：截至2009年8月，西藏卫视全国覆盖人口达到5.8亿，较2008年同期增长4.59亿人之多，增长比例高达381%，翻了近4番；全国覆盖率达45.6%，较2008年同期提升了36个百分点。西藏卫视在六大地区均实现了较为可观的覆盖规模，以华东地区覆盖人口最多，高达1.88亿；六大地区的覆盖率水平均在40%以上，以东北地区覆盖率最高，达50%以上。

力保全国深耕区域，区域化经营成趋势

         鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难，越来越多的省级卫视在力争全国覆盖增长的同时，开始聚焦区域经济，针对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域打造覆盖优势，深耕区域市场，提升覆盖结构与覆盖质量，从质的方面升级覆盖传播价值及频道广告价值，做区域媒体龙头。
如近年来东方卫视主打“长三角”，广东卫视立足“南中国”，天津卫视聚焦“环渤海”，广西卫视锁定“东盟”，贵州卫视定位“西部”等，明确的区域定位不仅达成了优良的覆盖效果，同时构筑起频道独特的核心价值。
         贵州卫视是近年来省级卫视寻求区域化发展的成功典范之一。2007年贵州电视台与甘肃广电总台联合成立中国第一家跨区域的省级传媒联合体，通过跨区域战略合作方式将西部市场做深做透。经过两年的强劲发展，贵州卫视与甘肃卫视共同打造的西部地区传播平台已经全面彰显组合覆盖优势。CMMR2009年调研数据显示，贵州卫视与甘肃卫视在西南地区、西北地区的区域覆盖优势显著，累计覆盖人口分别达到2.01亿和1.28亿，分别是该地区电视人口的1.11倍与1.35倍，达到了完全覆盖的传播效果。

借“覆盖下移”之机，顺“营销下沉”之势

         近期，山东卫视基于大市场概念提出“做中国二三线市场领跑者”的频道及广告经营定位，在传媒及广告业界引起普遍热议。可以说，山东卫视此举兼具“天时”、“地利”、“人和”三个有利条件，可谓水到渠成。
         国家扩大内需的宏观政策调控推动我国城乡居民消费结构升级，进而带动二三线市场崛起，使之成为备受企业和广告主瞩目的大蛋糕，由此引发企业销售经营理念转型，由一线城市转向二三线及以下城市进军，“产品”、“渠道”、“营销”皆下沉。此谓“天时”。
         山东卫视“做中国二三线市场领跑者”的定位有其在二三线及以下城市过硬的覆盖通路基础做后盾。CMMR2009年调研数据显示，2009年山东卫视省会和计划单列市覆盖人口达8800余万，覆盖率超过80%；一般地级市和地区覆盖人口接近1.94亿，覆盖率亦接近80%；县和县级市覆盖人口超过5亿，覆盖率接近60%。此谓“地利”。
         作为早期上星的卫视频道，山东卫视始终坚守全国覆盖优势，在二三线及以下城市的覆盖规模稳定而有序提升，大众化的覆盖人群奠定了广泛有效的广告传播基础；与此同时，目前山东卫视广告总额的60%-70%来自快速消费品行业的投放，山东卫视的新营销定位与广告客户的目标人群诉求高度一致，必将联合获益。此谓“人和”。

改版风起云涌：启动“覆盖+内容”双翼

         “内容”与“渠道”是媒体运营的两个基本要素和环节，彼此之间是相互支撑、相互依托、相辅相成的辩证统一关系。在传播内容差异不大的市场环境下，传播通路的占有往往成为决定媒体经营胜负的先决条件；在传播通路差异不大的市场情况下，传播内容又成为决定竞争成败的关键因素。当前我国省级卫视覆盖竞争处于水深火热之中，在传播通路优势提升举步维艰的困境之下，各卫视大打“内容”牌，纷纷改版亮剑，以“覆盖+内容”双翼来谋求频道传播力和影响力的更大突破。
         2009年伊始，云南卫视打响改版头炮；北京卫视紧随其后；五月起，新一轮省级卫视“改版”热潮风起云涌，先后有重庆卫视、深圳卫视、贵州卫视、东方卫视、山西卫视、陕西卫视谋求变脸；岁末，湖北卫视、黑龙江卫视再起改版之意，省级卫视改版之风盛行全年。
         纵观各省级卫视的改版之举，均是围绕频道定位深入展开，对自身优质资源加以整合放大, 顺应了当前社会文化思潮。具体操作层面，几大省级卫视改版各有侧重：或从定位策略突破，在文化中寻找市场，如山西卫视定位“中国风”，陕西卫视秉承“人文天下”理念, 重庆卫视打出“故事中国，人文天下”口号；或走区域营销路线，积极发掘本土资源，如云南卫视整合本省“旅游、民族文化、东盟、绿色生态”四大资源优势，突出“绿色人文，经典云集”的特色频道定位，贵州卫视充分利用本土资源，打造精品栏目，向全国观众全面、深层次展示“多彩贵州”；或从创作策略入手，自制精品栏目。

表一、2009年贵州卫视与甘肃卫视在西南地区和西北地区累计覆盖人口状况
 

表二、2009年山东卫视在三种类型城市的覆盖状况
 

         再如东方卫视依托世博，新闻、综艺、影视剧三箭齐发，黄金时段自制新闻、综艺节目播出比例达55%，湖北卫视联合优秀制作团队和知名艺人打造最具核心竞争力的综艺节目，开辟财经霸主之外的第二战场；或走编播战术，主打黄金时段，如深圳卫视全新推出“1+1+1”黄金时段收视带概念，强化高端资讯节目，北京卫视则重点打造黄金时段“独播”剧。“覆盖”与“内容”被传媒人视为媒介战略发展的双翼。在传播通路竞争白热化的经营背景下，以差异化定位打造内容，力求树立频道独特销售品质，成为省级卫视竞争的主导策略。可以预见，未来频道改版仍将持续，或将愈演愈烈。各省级卫视改版最终将带来怎样的覆盖、收视及广告成效，尚需时日检验。

覆盖突破新命题：与新型媒体融合共舞

         当传统发展模式面临困境或遭遇瓶颈时，创新是最有效的突破口。对于省级卫视而言，保持传统传播通路优势的同时另辟蹊径，寻找新的传播通路渠道将是一条突破困局的良方。近年来，省级卫视积极寻求与新型媒体的合作对接，利用各种新型媒体的传播优势实现本频道多渠道、多层次、全方位发展，最大程度拓展传播价值及影响力，极大丰富了传统电视媒体与新型媒体融合的内涵。2009年，浙江卫视、湖南卫视等在新媒体通路创新方面表现卓越，可圈可点。
2009年，浙江卫视在全面推进传统覆盖通路建设的基础上，积极开发新媒体路径，以“植入营销”方式实现与新媒体通路控制者的利益共享及合作共赢。近年来，浙江卫视积极拓展户外媒体传播通路，在杭州、北京、上海等重点城市及浙江等经济发达省份寻找醒目路牌进行频道推广与品牌宣传；互联网方面与新浪、土豆、搜狐等主要门户网站及视频网站以内容合作方式达成节目播放及频道推广，实现通路共享。另外，浙江卫视还独辟蹊径，与百事可乐、可口可乐等广告主以交换形式进行合作：百事可乐、可口可乐在浙江卫视平台上推出“百事群英”、“爽食赢天下”等系列活动，浙江卫视在其可乐罐上标注“浙江卫视中国蓝”醒目广告。将浙江卫视的品牌通过可乐罐打造出去，开创与广告主合作的新思维：电视频道不仅可以帮助广告主产品做广告，还可利用广告主产品实现快速、普遍的频道推广。
         2009年，湖南卫视新媒体开发动作较大。整合了湖南卫视及湖南广电频道群核心内容资源的新媒体网络平台——金鹰网，不仅与众多互联网媒体大举合作，积极开展跨媒体整合创新，构建跨媒体联盟平台，还接连推出手机应用频道、网络游戏平台等多媒体平台，打造多元、立体、系统、完整的全媒体产业链。2009年，金鹰网先后与腾讯网、PPS网络电视以及56网达成战略合作关系，在网络视频方面展开深层次合作，打造跨媒体视频联盟。同年9月，湖南卫视倾力打造的手机应用频道“金鹰无线”正式上线，成功搭建无线网络综合性平台；10月，湖南卫视又推出“芒果游戏乐园”网络游戏平台，将触角全面伸向游戏领域。
         电视的传播优势在于大众化，这是其区别于各种新型媒体的本质所在。各省级卫视的相关负责人坚信不疑：全国性的基础覆盖仍然是未来卫视频道覆盖的重点所在。同时，置身于这样一个大融合的时代，各省级卫视也在不断尝试与各种新型媒体的合作共赢，以寻求创新与突破。符合自身台情及实力的个性化、专业化、特色化省级卫视经营之路愈加明晰，差异化、多元化的发展模式必将成就省级卫视各自不同的精彩与辉煌。