体育传播：品牌与世界杯狂欢   

                         
CCTV未来广告

         南非世界杯是2010年最为突出的体育传播事件。截至目前广告销售异常火爆，主体资源由世界杯官方赞助商优先认购，其余资源通过招标竞购，已经中标的企业对于世界杯赛在央视平台上传播的效果信心十足。

 

全媒体化的传播网络

         这种信心也来自于本届世界杯的全媒体化传播特征。2010年，电信运营商决战3G；互联网视频进入行业自身描述的“黎明期”；电影和电视剧市场空前繁荣，投资影视早已经成为诸多热钱的安身之地，全国范围内的数字影院规模性播放已经具有了现实的市场意义，3D电影逐渐成为新潮流的代表；各种类型的游戏正在并且已经改变着几代人对于世界的认知方式，受众越来越需要在体育电视中享受到科技感和拓展功能。
         顺应时代的需求将是必然，因此，这届世界杯赛具有显著的“全媒体化”特征，尝试将传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，提供更为丰富的媒体和大赛感受，这也是构建央视体育新媒体传播的最佳时机。所以，中央电视台计划构建一个立体互补的传播网络格局，全面刷新受众的视听体验。

世界杯传播期

         世界杯的报道主体分为四个阶段，分别是标准前期、引爆期、赛事报道期和赛后报道传播期。
         一、3月1日－5月31日：为期三个月，为“标准前期”，期间主要推出如下节目。
         （1）《南非行动》节目组在世界杯赛前为中国观众充分介绍这个神秘的国度。节目预计5月份播出，探寻采访的过程就将成为报道的一部分，主要播出空间为各档体育新闻、两档足球节目等平台。《南非行动》这一栏目名称也将延续到比赛期间，作为前方记者采访内容最为充分的节目空间，表现CCTV记者在南非前方的“行动感”。
         （2）《南非之路》开始在频道内安排播出，系列介绍32强。吉祥物动画片可以首先在青少频道和风云足球收播，五套随后集中播出。 
         （3）在CCTV所有可控的多媒体平台上推出一系列的推广宣传片和视频分享服务，继续高调明示CCTV的神圣权利，表达“我爱世界杯”，渲染“足球是一项美丽的运动”和“关于足球，我们可以了解更多”的理念。播出南非特别制作的Disc Dancing视频，鼓励中国受众学习这种具有浓郁南非民族特色和足球动作特征的舞蹈，为世界杯赛期间的演播室环节打下基础。 
         （4）四月份，开始在多平台上联动推出《我的球队》项目，加强与中国普通大众足球生活之间的关联，表达对于草根足球的深深关切。
         （5）五月份，在世界杯前的三个星期的晚间开辟出《我爱世界杯》时段。 
         （6）从五一开始，主要以sports.cntv.cn为主要报道平台，将两大社会高关注度的社会事件世博会和世界杯叠加在一起关联发布，为世界杯赛期间做好蓄积，这个环节暂且命名为《博览世界杯》。 
         （7）风云足球将继续上一届比赛的传统打法，系列推出《世界杯殿堂》，集纳体育频道最优化的世界杯节目播出。
         二、6月1日－10日 引爆期
         （1）这10天将是众多平台和报道形式亮相的集中期，前方报道团队将分三批抵达南非，体育频道从6月5日开始转换到世界杯赛包装样态。6月7日《天下足球》和10日《足球之夜》都将在约翰内斯堡IBC演播室实现直播，前后方共同合作完成最后的气氛渲染。 
         （2）风云足球频道也于6月5日进入到世界杯赛包装样态。这一天，sports.cntv.cn完成世界杯版页面和应用的全面上线。手机世界杯的空间从在这一天正式开通。 

世界杯报道线性时间图

         三、6月11日－7月11日 赛事报道期
         (一)赛事报道期间，央视各个频道分工如下：
         CCTV-5：直播56场比赛，重播的比赛频次应该不会少于75场。《南非行动》是前后方资源整合的重要空间，每天的最高频次可以到达10次。
         CCTV-1：《球迷狂欢节》，世界杯时段，及时重播比赛。
         CCTV-7：6月22日－25日 直播四场22：00开球的比赛。
         CCTV-高清，直播56场比赛。
         (二)主体节目《豪门盛宴》板块构成
         《南非行动》：视频报道的集纳，体现出我们记者在南非的行动感，联动报道，突出一定的主题，多次出现。每天必有一个有关南非的兴趣点或者关键的新闻点。《星战》：焦点人物是必不可少的环节。《我的球队》；这是一个从前期便开始蓄积的一个参与性环节，结合当天的比赛参赛球队，选拔此前报名的一支草根球队来到现场接受褒奖，明星颁奖。同时，《我的球队》这个概念还延展地推出“球队魅力榜”，利用电视平台和网络台的互动功能以及手机的参与，每天发布球队支持率的数据。而且将HBS提供的丰富的A队和B队信息以及到达场景都收纳在这个名义之下。《风声》：多媒体的新闻信息集纳，互动内容的发布空间。《美的时刻》：世界杯赛场内外的经典瞬间。《现在登场》：上一届现场效果最佳的环节，应该继续保留，让观众继续获得充足的奖励，技术手段保持先进性。《博览世界杯》：世博会现场与世界杯赛之间关联性的渲染。 《GOAL超级》：经典进球的细致分析，网络台提前投票，揭晓每日的最佳进球。《我在现场》：连线前方记者，实时报道前方战况。
         （三）实时发布的信息：
         （1）“310指数”：对比赛的多方位预测。（2）“球队魅力指数”：排行榜，突出人气；（3）世界杯赛资讯；（4）互动评论和留言。解说员和记者利用类似于微博的工具与受众进行沟通。 

 

世界杯前期广告项目

         四、7月12日－8月31日  赛后报道传播期 
         12日，周一当天推出《天下足球》特别节目——《南非世界杯赛进球全纪录》。8月23日，《天下足球》推出自己制作的南非世界杯赛全景式纪录片——《我爱世界杯》。 此期间，重播重要精彩比赛是频道的主要优势特色。 
         编者：整体看来，中央电视台对世界杯的报道重视程度之高，投入精力之大，创新技术运用之充分都明显优于历届世界杯的转播，广告销售也打破以往模式，采用招标的方式进行，这足以说明，世界杯已经远非一场国际比赛，它早已演变成为全球性公共事件。如何利用这一公共事件进行品牌宣传，是值得商家深入思考的。06年世界杯期间约有上百家客户竭力拼杀，今年由于资源有限，销售方式已招标为主，客户数量肯定会大幅减少，如果无缘世界杯中期，不妨充分考虑世界杯前期和后期的广告项目。世界杯前期、中期、后期都蕴含着无限的传播能量，在费用、资源、广告环境的综合博弈之后，尽早锁定适合自己的传播方式才是明智之举。□