策划/执行:《广告人》编辑部
 
春天的脚步缱绻而来，又到了广告主们播种投放预算，期待品牌与销量收获的季节。19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句名言：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”时至今日，广告投入的效果仍然是令广告主最为关心也最为头疼的问题之一。
 
从2011年开始，经济形势不景气让广告投入的预算有不同程度的缩减，而媒体的日益碎片化让本就紧张的预算变得更为金贵，这不但考验了媒体资源的价值，更考验了各个媒介策略公司整合营销的能力，如何把广告主有限的广告预算投入到无限的营销传播中，让传播效果得到最大化，成为了策略专家和广告主们共同思索的首要问题。
 
Think small 小预算vs大传播


文/陶磊  25hours广告有限公司（上海）执行创意总监
 
投入与产出成正比，这是所有商业运营和品牌传播的黄金定律。不是吗？因为这个世界没有免费的午餐，也没有不劳而获，想要收获果实，总要播下种子。想当年，企业想要创造巨大的传播效果，只要有够厚的钱包和胆量，一夜之间成为知名品牌并非不可能。
 
当年的央视标王秦池酒，1995年的销售收入1.8亿，当年的央视招标为6000万，如果秦池酒中标，那么意味着，秦池酒必须在1996年销售收入突破3.6亿，否则就是巨额亏损，秦池酒在这场豪赌中表现出了巨大的勇气，以6666万拿下cctv标王，一夜之间，红遍大江南北。
 
标王给秦池酒带来的是一系列竞争上的优势：品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。1996年秦池酒不需再像以前那样需要自己去争取，而是别人找上门来，秦池酒没有什么理由不走向成功。这一年秦池酒销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。秦池酒完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。这是一场大手笔的豪赌，大的投入，大的风险，也带来大的回报，可惜，下一场的豪赌中，秦池酒输了。
 
小预算如何产生大的影响
 
在今天这个网络的时代，我们所拥有的传播渠道和传播的方式是前所未有的丰富，消费者接受的信息和可选择的媒体平台也是前所未有的挑剔，在今天的传播环境下，并非完全是有钱就能够带来大的传播效果。小预算是否能够产生大的影响力？



工作不如意？来1010job得到你应得的。——”精英招聘1010job.com”地铁内海报插画系列
 
这让我想到几年前的做的一个案例，客户带着大量的期待和少量的预算找到我们，希望能帮助他们有声有势的登陆上海！相比已在本地运作多年的竞争对手来说，总部位于香港、刚刚登陆上海的“精英招聘1010job.com”处于绝对劣势，我们必须想办法把“1010job.com”这个新名字最快最广的传播出去，同时把求职者大把大把的带进网站来！而当听到具体预算后，一阵心惶脑钝，冷汗滋生，60万！是媒体预算……虽然只是上海一个城市，但是这样的预算，却要达到大的传播效果，该怎么办？脑子真空片刻后直觉说：这回得玩点特别的了！


1010job网站banner广告
 
小有小的策略
 
对着这个几乎“不可能完成的任务”开始玩命，第二天，与客户深谈，大有收获，那就是感受到客户和我们有着一样的激情，有感于尝试新事物的勇气，更有着对我们的信任！（广告人一旦有了这样的支持，会比拿到大笔预算更玩命工作！傻？）我们先从花费较低的地铁内海报杀出一条血路，一系列创意从求职者的心态出发，以幽默讽刺的基调传达出“工作不如意？来1010job得到你应得的”的信息，一套平面海报以插画形式带出求职者心声，同时在地铁站内的座椅、公车站等地也有相应的创意配合。提案当场，创意全过，客户非常喜欢，当即拍板执行！终于舒了一口气……



 
借势网络，传播一发不可收拾
 
一边开始平面稿的执行，一边还总觉得还缺了点什么，还是不够特别！光靠现在这些，并不足以达到希望的效果。还有什么方法能用最短的时间、花最少的钱把求职者拽进我们的网站呢？重新战斗ing……就在某个晚上，还没想到狠招正要抓狂，有人辛酸地唱起二人转来：大哥你玩广告，你玩它有啥用啊！Bingo！为什么不给他做几首歌呢？把工作中想发的牢骚想说的话，全都给他唱出来，1010job就是牢骚后的选择！“做歌可以，但怎么传播呢？”“有网络啊！”现如今，现在网络的传播力已经大大超过传统电视，而成本只是投放电视的零头！我们的target白领们更是“一日无网不欢”，借助网络打开缺口，再配合传统媒体炸开竞争对手的堡垒，绝对可行！


 
有了网络这个大舞台，还有什么不可能？最快乐最疯狂的时刻到来，憋了很久的广告熔岩瞬间迸出，每个人都放开手脚，idea很快出炉：做几首网络rap歌曲，唱出不同职业的心声！几条网络短片的构想也基本成型，不劲爆不罢休！从平面引申出来的各类插画可以做成聊天头像、电脑壁纸供人下载；除了英特网，当然不能忘了手机网！自编短消息来传播正式的广告，由来已久的念想终于有了实现的机会！我的copywriter更是乐此不疲，过了一把短信写手的瘾！而所有这些，都能够在1010job网站下载和转发。
 
而相比以往，这次的执行尤为关键，简单的说，一定要疯、要过瘾！要让人看了愿意去主动传播！
 
就这样，这套疯狂而不知要怎样去命名的campaign陆续出街，各类传统与非传统的资源整合出击，网络作为一个巨大的平台，深挖出了许多新兴媒体的潜能，一时间，带有1010job广告信息的歌曲、短信、短片、壁纸、甚至聊天头像在网络上迅速传播开去， 广告投放数周，客户网站（1010job.com）的点击率已增长800%，并还在稳步上升；更有多家媒体在看到“1010job”的广告后主动上门采访，还引发了一场关于职场心态的“辩论”，有支持说“骂老板痛快”的，也有声音说 “要理性看待雇佣关系”，是非暂且不论，激起了大家的如此讨论……，从60万的媒体预算，到800％的客户业务增长，谁说小预算不可以有大传播。
 
小预算，但是要有大的野心，
 
小预算，但是要有大想法，
 
小预算，一定可以产生大传播。
 
责编：周顺芝
 
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系统集成模式成就小投资大收益


文/罗涛  引力传媒集团总裁
 
2012年在整体经济环境影响下，国内广告市场发展不容乐观，一些资源性广告公司和单一性客户广告公司退出市场，广告主广告预算的减少是这些公司最终消失的致命一击。而广告主广告投放预算的减少，一方面受大环境影响，另一方面也是因为广告主在寻求更好的传播方式，希望以小博大，花最少的钱办最大的事。
 
作为与广告主共患难的广告公司，协助客户做好传播方式的转变，以及ROI的最大回报率是分内之事，也是应尽之责。当然，在当前的媒体碎片化和去中心化环境中，如何让客户既省钱，又能达到预想的传播效果，是个专业、系统的整合营销传播工程。
 
多年来，引力传媒依据自身对中国传播市场的深入体会，以及对中国媒体运行模式的精准认知，在客户传播的经济化、高效化上一直在寻求着最有效的传播方式和理念。从区域媒体的整合传播到矩阵式传播，再到系统集成式传播理论，引力靠自身在国内市场中的实战，以及与诸多媒体、企业的合作，寻找最佳的整合传播点。
 
在最近两年，以系统、集成、高效和经济为特色的系统集成式整合营销传播理论在引力已“投入生产”，并取得不俗成就。
 
线上线下整合传播 实现品牌新突破
 
五菱宏光是国内微型车领导品牌，但随着其他竞品不断挑战其地位，加上其宣传力度减弱，其他品牌不断分割微型商用车的市场份额。作为五菱宏光的服务公司，引力以自身的系统集成式传播理论为其制定了传播策略，在企业传播卖点上，以“幸福万里行”为亮点和主线，在目标人群方面选定以三四线城镇居民为主的消费人群；在传播方式上利用线下的全国巡回活动，以及线上的电视、报纸、网络和新媒体的综合利用，形成全媒体传播态势，营造强大的影响力，而在与消费者的情感沟通上，又以公益的形式打动消费者。这一案例从活动的主线策划，到目标消费群的界定，再到媒体的选择，传播方式的运用，紧紧结合了系统集成式传播理论中的各大要点，从头到尾环环相扣、紧密配合，又各负其责，共同完成了这一系列的传播活动，并取得良好效果。
 
从五菱宏光“2012年幸福之旅”在全国70多个城市的巡回活动来看，线下受众积极参与，店内销售大力支持，线上传播覆盖告知，活动现场消费者积极参与，近百个媒体平均每天30个频次的报道，使广大消费者进一步认识了五菱宏光，经去年7月份的销量统计，在传统的销售淡季，环比销量增加了30%。通过4S店统计,平均每天增加25%的咨询和现场看车。
 
与电视栏目深度融合 开创品牌与栏目合作新模式
 
雅迪电动车作为国内电动车行业一线品牌，其在城市中的占有率已较高，但中国电动车的真正市场在城镇和农村，而如何开辟农村市场是电动车行业一直在思考解决的问题。
 
2012年1月，针对农村市场的媒体传播环境，引力还以系统集成式整合传播为准则，为雅迪策划了联手河北农民频道《非常帮助》栏目的“雅迪燕赵行”活动。应该说活动的主线、媒体传播运用等与五菱宏光的“幸福万里行”相似。只是在媒体传播上，更加经济和高效，选择在农村市场有广泛影响力的《非常帮助》栏目来提高活动影响力，直击消费者。而在与消费者具体沟通上通过公益义卖、以旧换新等方式进行。在去年8月份举行的一次活动中，一天就卖出1000多辆电动车，总共3天活动销售了4000多辆，而这只是其中一个县市。
 
后来这种模式又先后嫁接到山东市场和河南市场，分别通过山东齐鲁频道的《小溪办事》、河南都市频道的《共同关注》两大王牌栏目，策划出“雅迪·小溪齐鲁行”和“雅迪·幸福成长”两个地面活动专题。两个专题在各自市场上都引起巨大传播效应。
 
引力借助系统集成模式帮助客户取得“以小博大”的成功传播。通过一个统筹规划，精心布置，精妙利用各媒体特性和传播价值，借力打力的系统工程，整合各方面资源，借助多种传播手段才能真正实现费用的节约化、有效化，使客户的每分钱都能产生价值，找回浪费的另一半广告费，最终实现客户传播上的小投资大收益。
 
责编：孙明晖
 
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小预算撬动大传播


文/徐旭  天晴传媒董事长
 
一、“小预算”势在必行
 
“后经济危机时代”，全球经济增速放缓，许多企业生存仍面临困境，广告主们不得不勒紧了裤腰带，在广告预算上有所削减。然而，对于品牌广告主来说，面对激烈的市场竞争，广告宣传还是不得不做的重点。另一方面，对于二三线品牌来说，由于发展阶段尚不能和知名品牌相比，用在广告方面的资金预算有限。然而，“做广告找死，不做广告是等死”，这类品牌对于自身企业的发展、品牌知名度提升的需求不亚于知名企业，这个时候，如何在有限的预算情况下，最大化传播，让传播起到四两拨千斤的效果，成为众企业共同面对的课题。
 
据尼尔森公司对亚洲广告客户的一项调研显示，1/4参与调研的企业预计他们的广告预算会比上年下降20%以上。对于媒体和广告公司来说，这无疑是一个不幸的消息，然而却是一个不得不面对的状况，宏观环境让企业不得不更加理性地审视营销投资策略，用小预算去撬动大传播变得尤为重要！
 
二、“大传播”之我见
 
何为大传播？依我之见，传播效果的“大”是相对于较“小”广告预算而言的。除了较高的投资回报率，“大传播”还应取得一定的品牌效应。提升品牌高度也是衡量“大传播”的重要标准，这一点对于我国中小企业来说尤为重要。
 
随着互联网和数字移动终端的蓬勃发展，碎片化时代如期而至。琳琅满目的新媒体形式令消费者目不暇接，然而更多的媒体选择也意味着更加分散的注意力。同时，消费者使用媒体的方式也越来越个性化。而作为专业的广告公司，作为企业参谋和决策的重要参与者，必须站在客户的角度，认真梳理市场，根据市场反映，用专业的数据分析，得出科学而客观的结论，评定出适合企业的传播策略。
 
三、“撬动”之道
 
1、策略为先
 
谈到传播策略，“撬动”之道自然是以策略为先。那么在谈策略之前应该做到以下几个方面：首先，专业的公司应该首先对媒体的各种属性、受众结构、传播形式、传播效果了如指掌。其次，应该对企业品牌有一个全面而深入的分析了解，这点从市场调查与前景分析，甚至竞品做法、以及传播的大环境等诸多方面去做全面分析。
 
策略为传播之理念的纲领，是达到传播效果的总设计思路。以策略为先，加上优秀的执行力，是传播效果的重要保障。有了对媒体和企业的双重全面的了解，选择与品牌属性相契合的权威媒体，综合品牌各方面的因素，进行行之有效果的广告投放，是影响核心受众，使得品牌在短时间内提高知名度的重要方式。
 
2、精准定位
 
小预算，意味着每一分钱都要花在刀刃上，“精准”是媒介选择的第一要务。精准的前提需要对消费者和消费习惯进行深入了解，不同的人群接触媒体的习惯各不相同。比如在校学生肯定对于校园户外媒体和网络特别关注，校园户外媒体是出现在学生生活的区域，可谓是低头不见抬头见，而学校没有电视，学生想要获得信息最直接的方式是上网。家庭退休老人接受信息多是以电视和报纸等传统媒体为主。深入分析目标受众的媒体接触习惯，对最有影响力的消费者进行传播，能让企业品牌与市场回报达到事半功倍的效果。
 
不同的产品，购买的决策者也不尽相同。例如某儿童玩具品牌，进入上海市场时，选择了以老年人为主要受众的戏曲频道投放广告，不久销量便开始稳定上升。追本溯源，原来营销人员通过在终端观察，发现大多是老人带着儿童来购买玩具，所以媒体投放选择了老人喜爱的电视媒体，并且日常老人看护孩子，最终决策权都在老人手上。
 
3、 媒介整合
 
优质的媒介组合，可以有效地运用各媒体的优势，形成互补式的传播效果。同时，媒介整合能力是一个广告公司的实力所在。在碎片化时代的大背景下，网络媒体尤其是社会化媒体，占据了消费者越来越多的注意力。传统媒体和新媒体，在人群和时间上已逐渐形成竞合互补的局面。对于国内媒介策略公司而言，需要帮助广告主合理分配广告预算，利用传统的权威媒体树立品牌高度，同时利用新媒体拓展品牌的深度和广度，充分告知品牌信息，释放产品卖点，通过媒介组合重拳出击。
 
被评为2012年十大营销事件的雪佛兰迈锐宝“时光巡礼”活动，充分利用了传统媒体、社交媒体、APP、网络富媒体和话题炒作，活动上线仅38天时间，搜索#时光巡礼#，微博共计有145万以上的话题讨论结果，引起了受众的广泛关注。
 
4、 借势营销
 
良好投放时机，创意的投放形式都是媒介策略中媒介整合能的重要组成。在费用有限的前提下，借助社会热点增加品牌曝光，其广告效应不言而喻。2008年汶川地震后，央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团以1.1亿元人民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。很快网上有人抛出了“买光王老吉（即现在的加多宝）”的帖子，并迅速占据了各大报纸、电视、网络等主流媒体的头版头条。用数字来说明加多宝2008年公益营销效果比较明显：加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元， 2005年销量突破25亿元，而2008年汶川地震后，持续超过了100亿元，进入了一个新的数量级。
 
此案例足以证明，借势营销的力量之大，效果之佳，如果没有恰当的投放时机，即使广告主投入金山银山，也随时可能会被碎片化时代的大浪所吞没。
 
结语
 
在我国，多数本土企业刚刚走上品牌之路，而传播环境瞬息万变，企业想要在品牌建设上有所建树，必须大传播。广告公司作为专业的媒体供应商和传播策略的先导者，应该以企业为中心，真正帮助企业解决问题，不做又当球员又当裁判的事。作为品牌广告主，想要在日趋同质化的市场上迅速占据消费者的心智资源，深刻洞察市场需求和分析媒体环境远比盲目的砸重金投放广告更加有效。
 
每个品牌的情况不一样，理论和经验只能作为参考。但随着国家政策的刺激与扶持，传媒大环境的改善，经济回暖是必然的趋势，一方面，企业应该对未来的经济形式和媒体有信心，另一方面，用小预算去撬动大传播的话题应该被持续关注和研究。□
 
责编：周顺芝
 
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应时之变 化而无穷
品牌策略小议


文/韦朝仁  浙江和盛广告有限公司CEO
 
辞旧迎新，随着新年的鞭炮声响起，传统中国龙年已经成为过去，蛇年应时上任。中国广告市场在过去的一年经历了许多，承受了许多，同时也改变了许多。对于广告策略来说，生存环境的不断变化，也带来了品牌传播上的新变化。
 
环境在变
 
宏观经济不景气
 
宏观经济中低速增长将成为一种长期趋势，全球经济大形势不明朗，中国整体经济环境遇冷，2012年中国GDP同比增长7.8%，是自1999年以来中国经济增速的最低值，国内外企业对于广告投放持观望态度明显，广告预算缩减，对广告效果日益看重，市场环境的滞后反应，对广告市场带来的冲击与影响是长期而深远的。
 
电视媒体转折之年
 
作为传统大众媒体的代表，已经高度成熟的电视媒介在2012年，却迎来了前所未有的大变局，外部宏观经济环境的由强走弱，政策管控力度持续加码，新媒体与传播模式的冲击，电视市场竞争格局的急剧转变，内容资源生产与运营模式的创新，新环境、新技术、新模式、新格局互为影响、轮番冲击，使电视媒体进入了由破而立的关键性转折之年。
 
新媒体崛起
 
根据中国互联网络信息中心发布第30次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，而手机上网的网民，总人数已经达到3.88亿。网络广告市场中兴起大数据、RTB热潮，国内DSP广告公司大量涌现，网络广告产业链不断变革，新营销技术不断演进，以此提升广告的精准投放。网民、广告主、广告公司及媒体的变革纷纷推动着网络广告整体市场的前进。新媒体和新技术带来了渠道分化与观众分流以及广告分流，相互竞争，但同时又催生了台网联动等合作模式，各种整合式传播模式大行其新旧媒体之间，竞争合作关系明显。
 
广告资源的导向发生变化
 
电视媒介从“卖时间”到“卖内容”的转变，从纯硬广的传统销售，转向利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目进行市场交易，从而确立电视媒体在数据时代新的核心竞争力。 媒体不断开发新的栏目与内容，以开发更多优质广告资源，这里不得不提到2012年最成功的电视节目浙江卫视《中国好声音》，2013年度冠名费用达到创纪录的2亿元。
 
广告资源稀缺性明显
 
广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》限制娱乐节目播出、限制电视剧中插广告，造成频道黄金广告资源丧失，广告资源的稀缺性日益明显，虽然在一定程度上促进了广告效果的提升，但客户广告传播需求在被压缩与集中，导致需求不断提升与增加。同时也使广告客户更倾向于抢占优质资源，如浙江卫视2013年《中国好声音》招标额约10亿元；江苏卫视《非诚勿扰》中插刊例价格就达34万/15秒。
 
策略应变
 
媒体广告资源在日益减少，资源溢价越来越高，客户投入媒介成本越来越大，因此以往多频道覆盖、单纯硬广覆盖的方式在新时代的媒介环境下越来越不适用，品牌客户媒介资源的需求性越来越大，但受到自身媒介成本的制约，对强势媒体以及优质资源的追逐能力下降，更为集中、灵活、可控性强的媒介操作方式成为新宠。
 
2012年，受限广令以及媒介环境变化的影响，电视广告资源明显呈现缺失和溢价的状况。
 
“变者，天下之公理也” ！环境是永远变化的，品牌策略只有从自身实际出发，应时之变，则化而无穷。适合自己的，才是最好的。□
 
责编：孙明晖
 
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微电影整合营销
内容小马也能拉动传播大车


文/刘东满  东娱文化传媒有限公司总经理
 
甫一看到约稿函，“小预算撬动大传播”几个字赫然入目，突然像找到组织一般亲切，因为这正是像我一样的营销人近年来不断追求的目标。
 
随着市场竞争的激烈、媒介环境日益复杂，品牌传播不再仅仅追求“多快好”，连“省”字也必须提上桌面，从2011年开始，经济形势不景气让广告投入的预算有不同程度的缩减，而媒体的日益碎片化让本就紧张的预算变得更为金贵，这不但考验了媒体资源的价值，更考验了各个媒介策略公司整合营销的能力，如何把广告主有限的广告预算投入到无限的营销传播中， 让传播效果到最大化，成为了策略专家和广告主们共同思索的首要问题。研究小预算撬动大传播，我们的思路是：向内容出发！
 
高性价比营销方案是王道
 
拿近几年广告主们十分看好的娱乐营销举例，艺人代言是娱乐营销体系的重要一环，品牌借力明星广告一炮而红的案例很多，但即使是这样的万金油手法，也不得不面对现实谋求转型，因为环境在变化：按照传统业务流程，品牌制定推广计划，签了明星代言，到制作TVC，广告尚未播出，数百万费用已花出，而且TVC其实就是向消费者讲述品牌故事，但15秒的电视广告对这个故事内容以及演绎方式的精彩性产生了局限，另一方面，消费者接触的媒介渠道也向多元化发展，注意力是呈现出碎片化特点的，讲什么故事，怎么讲得生动，如何吸引受众，这些问题也开始引起广告主的注意，随着艺人费用和媒体费用连年高升，市场竞争逐步加剧，多数企业这种单纯体系的高投入、广覆盖推广模式不再适合，众多二三线品牌应主动谋求性价比更高的整合营销方案。
 
我们认为，高性价比的营销方案不再只是针对品牌需求，组合出一堆媒介资源，而应该深入内容环节，通过搭建内容去影响媒体端和市场端，用做内容的手法取得的媒介资源，成本可以得到很好控制，同时用优秀内容吸引受众主动关注和传播，获得更好的营销效果，整合营销的性价比就是这么来的。
 
微电影营销  四两拨千斤
 
在传统媒体日趋同质化，而新媒体又尚待广告主学习认可的时候，微电影这一新兴内容载体的产生吸引了众多媒体和广告主的目光，丰富的内容和品质感，超大艺术创作空间让其有TVC无法比拟的传播效果，同时建立了良好消费者互动，有十足的话题和线索实现网络、电视、终端的互动。
 
以东娱传媒的微电影营销为例，为了深度挖掘微电影的营销价值，我们打造出全国卫视首档微电影展播栏目《我爱微电影》，依托自有庞大的优质微电影库，与四家主流卫视进行内容合作，同时开辟了多达十家视频网站的专区，逐步进入各类户外、手机APP等终端，把控内容资源的模式让东娱获得很多优质媒体加盟，接下来，东娱延续艺人经纪和影视制作资源的优势，为品牌定制拍摄高品质明星微电影，通过自有渠道高举高打，实现高性价比的传播。
 
好的营销方案必须有明晰的主线和渠道，但也不能死板，要能针对品牌对线上线下具体需求，实现灵活精准的配套营销。比如2012年，我们为冠名合作品牌伊华欧秀女装，在北京人民大会堂举办了规模盛大的微电影开播盛典，以何润东为首的数十位艺人加盟，为品牌的微电影战略造势，营造了高端时装应有时尚、品质气息，加强渠道商、消费者对品牌的信心，取得良好终端反响。
 
微电影整合营销就是这样一个灵活高效的平台，可以根据品牌具体需求实现定制，针对网络有引流量提转化率、口碑营销等网推手法，针对电视可以有多平台卫视组合广告联播方案，针对线下可以有微电影盛典、首映礼等操盘模式，总之，涉足内容端，让媒介和受众都受益，才能要到性价比，产出小马拉大车，四两拨千斤的传播奇效。 □
 
责编：胡明媚
 
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小预算撬动大传播


文/曹军  北京大众风行文化传媒有限公司CEO
 
说到媒体预算，一直以来都是企业主、广告人纠结、劳心的事情，是一个企业来年规划的一个重要组成部分，不同的企业在不同的发展阶段对媒体投入会有一定的规划和目的。大型企业、成熟品牌，和发展中的品牌对媒体投入的结果考量是不一样的，发展中的企业更多的处在建立品牌知名度、提升销售收益上的阶段上，面对纷繁的媒体和传播方式，要想真正做到有效，还真不是个容易的事情，资源和专业把控都是不可或缺的。
 
传统媒体发展至今，真要做到有效，需要动辄几百、上千万的广告投放，而广告投放的成本，让很多发展中的企业望而却步，网络广告方兴未艾，搜索、门户、垂直、社会化媒体、视频、精准等各种网络广告都在分切着这块蛋糕，如何选择合适的媒体，做合适的媒体预算？企业需要明确传播结果，只有清晰才有可能做到最有效。
 
例如淘品牌注重的是流量、成交率，这使得他们有限的费用只倾向于淘宝平台内的资源购买，很多时候，投入和产出都明确了参考标准，每次的投放都会指定明确的回报计划。
 
再大一些的网络品牌因为发展需要，不仅仅是在淘宝站内做投放，也会从各种互联网传播渠道中找到适合自己的传播渠道，例如搜索引擎、精准媒体、甚至微博、微信这类社会化媒体都会是其考虑的范围，看他们看来，依托于网络更容易跟用户互动，并找到潜在客户群，监测投放效果，产生销售结果。
 
很多基于传统渠道建立起来的品牌，已经开始关注网络传播，并意识到立体化传播的重要性，因为现在已经进化到3.0网络时代，过去靠单向广告传播建立的品牌，面临着挑战。微博为代表的社会化媒体的崛起，颠覆了很多过去固有的传播模式，一个个人微博甚至可以是一个媒体，无论品牌之前做了多少央视广告投放，一个用户的不满都可以在网络上被展现出来，并被广为传播，成为猝不及防的危机，去年西门子和罗永浩的博弈就是典型例子，这在以前的社会环境中是绝对不可能发生的事情。
 
网络品牌的消费者及购买渠道都在互联网上，这让他们比传统品牌更注重用户口碑、和网络信息化管理，在他们看来这也是媒体投入的一部分。这也促使他们更容易建立清晰有效的预算，来拉动销售增长。
 
很多传统品牌在做年度媒介预算的时候给予网络的费用投入非常少，也许是对网络营销不了解，也许销售渠道还在传统终端，但无论企业有什么需求，在做媒介计划之前一定要研究品牌对应的消费者在哪里？他们更容易从哪个渠道获得品牌传递的信息？哪种传播渠道获得的信息更容易被记忆并被转化为销售。
 
之前我接触了很多传统品牌，因为领导们年纪都很大了，也不怎么接触网络，完全不了解网络传播，企业内部要是没人懂就更谈不上重视了，专业公司往往需要花费很多的力气去说服，很少的花费还需要被反复推敲，这也是因为企业的意识没有跟上媒体的发展步伐。
 
以2010年我们帮国内最有名的做儿童补锌的药企做口碑营销为例，花了6个月的时间来传播概念，在有限的公关预算下通过各种媒体传播补锌对孩子生长发育的好处，三个月后，效果就显现出来，部分终端药店的销售增长了23％，因为我们通过话题传播驱动了消费者需求后，他们作为这类产品的第一品牌，就直接受益了。6个月下来累计的公关传播费用连他们一年的传统广告投放的一个零头都不到，这应该也是小预算大营销的一个成功案例。
 
再比如2011年合作的一个智能吸尘器的客户，从一开始，我们就说服客户重视网络信息化管理及网络用户口碑，并积极尝试新媒体营销，一年下来网销做到了近5000万，所有基于网络的投放花费连300万都不到，并且网络上正向的信息积累对传统渠道的销售拉动也起到了积极作用，2012年他们全网做到了近2亿，双11那天卖了1千万，到目前为止还是淘宝和京东的成功案例，我想这也算是小预算大营销的一个案例吧。
 
预算不在于大小，有效果就行，钱不在于多少，花在刀刃上就行，只要能产生良性成果，相信都是好的预算。□
 
责编：胡明媚