身心共鸣的音乐盛典
正能量大片《我为歌狂》的传奇故事
文/尹良润  天津师范大学新闻传播学院副教授
     林森
 
近几年来，电视综艺节目都选择在暑期档集体爆发，2013年更是狼烟四起。刚进入四月，湖南卫视《中国最强音》就继《我是歌手》登上电视荧屏，浙江卫视的《中国好声音》第二季也即将在7月份卷土而来。事实上，同质化的电视综艺节目已经让观众的审美趋向疲劳，当业内传来安徽卫视将推出《我为歌狂》时，观众在期待节目带来新鲜感的同时，也有一丝担忧。然而狭路相逢勇者胜，2013年5月2日，安徽卫视给了我们最大的惊喜。不走寻常路，独辟蹊径的求索精神，第一期一经亮相，就获得观众的认可，收视率飙升。创新型节目，品牌化经营，《我为歌狂》既给我们惊险刺激的独特视听享受，也彰显了电视淮军在市场博弈中的魄力和智慧。
 
漫漫非凡路——独辟蹊径的求索志
 
市场竞争激烈，节目同质化严重，如何破题，是摆在安徽卫视面前的一道难题。实现差异化，创造节目新的着力点，提高《我为歌狂》的节目力，是实现节目差异化战略不可缺少的环节，漫长的求索路，在等待着安徽卫视。
 
千呼万唤始出来，在观众的期待和担忧中，《我为歌狂》终于在5月2日与观众见面。《我为歌狂》另辟蹊径，找准了着力点，以“华语唱将音乐队战节目”为节目定位，通过以改编歌曲为主的明星音乐竞演，由经典偶像和时代偶像，三人老少搭配，组成4大阵营，明星抱团参加，进行排兵布阵，发挥团队协作力量，让人眼前一亮。差异化的战略，让《我为歌狂》一登荧屏就抓住了观众挑剔的口味。
 
其实，提及《我为歌狂》不由得让人想到2001年由上海美术电影制片厂、上海电视台联合推出的52集电视动画连续剧版的《我为歌狂》。无心插柳柳成荫，12年后，综艺节目版的《我为歌狂》一经推出，唤起了观众尘封的记忆，拉近了《我为歌狂》与观众的距离。除了这种借势，《我为歌狂》的节目还主打怀旧元素，经典偶像和时代偶像的组合，经典歌曲的改编，旧瓶装新酒，也给观众带来了新鲜的感觉。


《我为歌狂》现场：黄玲、高明骏、李泉
 
优秀品质的节目需要好的传播者。《我为歌狂》节目组力邀歌坛大姐田震加盟，真实、果敢、洒脱的主持个性，赋予《我为歌狂》独特而真实的色彩。借着田震的影响力，《我为歌狂》还未播出就吸引了业内业外人的关注。不同于科班出身的主持人，田震多了一份亲和力和感染力，多了份对于音乐的理解和互动能力；不同于羽泉这种半参赛半主持的形式，田震又多了一份旁观者的冷静与理性，多了份公平性和权威性，成为了节目相当“给力”与讨巧的选择。同时，专家音乐团的适时点评，也让《我为歌狂》增加了别样的情趣和意蕴。
 
除了准确的定位和完美的节目包装创造了不一样的着力点，节目的独特内涵，也实现了同类节目中的差异化。相比其他歌唱选秀节目以比拼歌手的个人唱功为主，《我为歌狂》在突显歌手综合的内涵与实力的同时，强调歌手的团队协作能力、制定策略的水平的竞争。
 
由此，面对激烈的竞争环境，我们感受到安徽卫视的用心、信心与决心。《我为歌狂》不走寻常路，重金邀请荷兰版权方现场助阵，引进国外最专业的音响系统和舞美灯光，在这条非凡的道路上默默耕耘着。豪华、权威、顶尖的人力物力投入保证了高水平的编曲和视听享受；专业的服务团队，高姿品牌的默契配合，让《我为歌狂》在差异化与创新型道路的探索中奋力前行。
 
剧中有戏——惊险刺激的视听旅程
 
成功进行差异化定位后，如何编排节目环节和布局节目内外，把最精彩的节目形态呈现给观众，就成为最重要的问题。显然，安徽卫视在这方面给出了满意的答卷。
 
在节目赛制的编排上，《我为歌狂》布局巧妙。从整体上来看，通过四轮的比赛才能决定输赢，这个竞争的过程既能提高和延续观众的兴奋点，又很好地把节目强调团结协作的内涵诠释得淋漓尽致。而且随着《我为歌狂》的持续热播，节目赛制也在不断地发生变化，以防观众审美疲劳。比如初期的比赛中，同轮两位歌手演唱同一首歌，到扩大了歌手的选择权——歌手可以自由地选择歌曲。
 
《我为歌狂》关注每个环节的创新，环节与环节之间的过渡也吸引着观众的目光。比如《我为歌狂》的第一期，毛宁嗓音突发问题，麦子杰来救场。在节目中，田震除了适时的与麦子杰互动之外，还请毛宁到台上与观众互动，这个环节的设置既成为了节目的亮点，又起到辟谣的作用，一箭双雕，设计巧妙。
 
除了节目内外的巧妙布局，《我为歌狂》剧情化的编排，也是节目制胜的重要法宝。相比2012年给观众留下的《中国好声音》的盲听，《我为歌狂》的剧情化的编排也起到了异曲同工之妙，让歌手在展示歌唱实力的同时，加入剧情化的表演。以声吸人，以情动人。比如，朱桦、麦子杰和萨顶顶的团队表演，得到观众的好评，观众亲切地称麦子杰为“麦爸”。
 
未知的事物永远是最神秘而又最具吸引力的。因此，悬念的设置也成为《我为歌狂》的点睛之笔。除了每个歌手演唱完之后公布成绩时给观众留下的紧张气氛和悬念设置，节目编排中最大的创新点就是密室淘汰环节。在密室淘汰环节，可谓悬念不断，精彩纷呈。专家团投一张否决票，选手各拥有一张否决票，而且最后得否决票最高者遭淘汰时，还可以凭单场得分最高而获得一张豁免权的设置，高潮迭起，观众的心跟着紧张，也难怪罗中旭戏称参加《我为歌狂》的密室淘汰环节，像似“甄嬛传”。
 
剧中有戏的奇幻魔力，引发《我为歌狂》的“夜猫效应”。正是“密室淘汰”、“残酷赛制”、“争议选手”与“悬念话题”等充满戏剧性的演绎，让《我为歌狂》高潮迭起，引来一轮又一轮的全民互动和追看节目的高涨热情。
 
“五+三”模式——谈笑间演绎制胜故事
 
好的节目品质是《我为歌狂》成功的根本，而有效的整合推广策略更是一道及时的催化剂。《我为歌狂》是2013年安徽卫视最为重头的综艺节目，推广等级定为特级，并形成“屏幕宣传、新媒体宣传、平面媒体宣传、户外宣传与线下活动”五大矩阵。作为一个新生婴儿，受到安徽卫视、立白集团及高姿品牌的精心呵护与细致关怀。作为一档栏目，微博矩阵、360度营销和整合推广成为这个成功品牌的关键词。
 
108位一线明星大咖的微博关注，如林志颖、周立波、苗圃、林俊杰、李小璐、唐嫣、田亮、毛宁、于谦、李艾、陈思斯、叶一茜等人的大力支持，将安徽卫视积累的明星人气体现得淋漓尽致。经过前六期的运筹帷幄，凭借秒杀任何一档热播综艺节目的明星规模和足以引爆微博舆论的超高热度，《我为歌狂》六期节目均登微博热门话题榜，30条以上的微博转评过万，搜索榜力压热播影视剧。
 
碎片化时代，360度的全媒体概念为《我为歌狂》起到保驾护航的作用。电视——广播——地推——平媒——新媒体的核心资源，如QQ弹出框，新浪微博，网易邮箱，360导航，搜狐客户端，百度音乐等，安徽卫视进行全面深度合作。全媒体平台上，全民热议互动话题引爆网络，“单田震”讲鬼故事、阿杜走出抑郁、真唱将伪歌手等20多个话题，成就《我为歌狂》网页搜索突破600万，相关新闻突破16万条，《我为歌狂》的百度指数引领同类综艺节目。


首播相关话题排名 新浪微博综合热搜榜第一
 
同时，《我为歌狂》又是一段从5到5亿的传奇故事。全媒体联动，全渠道整合，全过程互动，这是整合营销传播思路下的规模化学效应。安徽卫视通过对外整合优势资源，对内打通部门界限，在一盘棋思维的引导下，5大城市地面活动，50组风格鲜明的宣传片，500个媒介头条推广， 500万人次的微博互动，5000万次的视频点击，覆盖5亿网民的网络影响力，演绎着《我为歌狂》的品牌故事。
 
为了最大化整合全媒体资源和发挥推广优势，《我为歌狂》线上线下活动齐头并进。4月28日，《我为歌狂》在上海举办大型地推活动——《我为大咖狂》，引起人们的关注和参与，而且参加活动晋级选手获得现场颁发的观众评委资格，这次线下地推活动起到了对《我为歌狂》的有效预热。同时，节目组通过新闻稿件、现场物料宣传、后期包装等多个方面对合作客户权益进行了整体推荐性展示。
 
“108”、“360”、“5至5亿”，三组不同的数字，显示安徽卫视的全媒体整合力度。借助互联网站的推广平台，社会意见领袖的口碑传播力，线上关注和线下服务的有力互动，赢得了客户方的满意。高姿董事总经理陈丹霞女士多次通过微博公开表示了对于此次合作的满意。

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营销好戏——双赢见证淮军新博弈
 
安徽卫视深谙营销的重要性，《我为歌狂》再次成为广告淮军一展身手的新契机。
 
《我为歌狂》通过话题营销，提高节目在市场上和受众中的知名度。话题性的不断攀升，节目的营销价值也带来了巨大的广告价值，并开始被众多广告主所瞩目。多元的展现方式，合理而有节制的广告编排，广告淮军一直以来的优秀口碑，都为该节目成为广告主新宠奠定了基础。
 
品质重于一切。安徽广播电视台广告中心在节目广告运营理念上也自有一套。2012年的某综艺节目让观众戏称是“广告中插播电视节目”，而今年很火一档综艺栏目，每次插播广告的时间也高达10分钟。面对观众对《我为歌狂》的质疑，“广告过多是否会影响节目观看效果”，“广告淮军”官方微博于5月7日表示，正联合总编室、研发中心等相关部门对广告进行统筹安排，以“绝不影响”观众的节目观看感受为底线与原则，争取能够实现节目品质与广告服务的双赢。与此同时，更有消息指出，《我为歌狂》的节目冠名企业高姿作为广告权益获得方在看了首期《我为歌狂》节目后，主动提出希望能够适度减少对高姿广告权益的体现，以保证节目品质。此举着实让安徽卫视的节目制作及广告经营管理人员颇为感动。



《我为歌狂》现场：柯以敏、罗中旭、郁可唯、吉杰
 
是的，好的节目品牌是产生高广告效益的前提，过多的广告会引起观众的反感，必将对节目品质造成致命的影响，不利于节目的品牌化战略经营。节目的品牌化建设过程中，不能杀鸡取卵，涸泽而渔。《我为歌狂》的成功，带来了节目收视率的提高，大量广告主蜂拥而至。在“限制广告，精挑细选广告主，保证节目品质”和“加大广告插播投放，赚取高额广告费”的博弈中，无疑前者才是最佳的选择和长期发展的策略。为此，“广告淮军”官方微博发出《‘我为歌狂’中插广告价格调整》的通知：“目前中插广告出现供不应求的局面，为保证节目品质和已投放品牌的广告环境，安徽广播电视台广告中心决定特别启动广告价格的市场调节机制。自2013年5月10日18时起，《我为歌狂》节目中插播广告价格由原本一条15秒5万元翻倍暴涨到9.9万元，涨幅近200%。”精调后保留了一批优质客户，如美肤宝、加多宝、美的、高姿、洋河等，对保证节目品质起到了重要作用。
 
同时，《我为歌狂》的深度植入广告也销售一空，已被5家国内一线广告商抢购。不少业内人士分析认为，随着收视节目随着收视企稳，节目后续或将还有数轮提价空间。相信，深谙品牌经营之道的“广告淮军”必将会平衡好节目品质和广告价值之间的关系，实现节目的可持续发展。


《我为歌狂》现场：温岚
 
音乐正能量——无“毒舌”与煽情的盛会
 
如果说什么最能打动人？那么情感的沟通将是必选项。在电视综艺节目泛滥，竞争惨烈的背景下，找准节目的核心优势，对打造节目的品牌价值至关重要。《我为歌狂》的核心价值是什么？团结！通过团结协作，发挥集体的力量，向社会传达出一种正能量。《我为歌狂》没有“毒舌”，没有煽情，它只是一场值得欣赏的音乐盛会。从这场盛会中我们体会感动，或许，这就是它能取得成功的砝码。
 
数字总能证明一切。《我为歌狂》自播出以来，收视和影响力都在迅速提升，已经成为省级卫视周间节目的新标杆。5月2日首播平均收视即达到1.14，最高收视高达1.52；5月9日第二期虽调至十点档，但平均收视依然强势破1，份额超过4.3%，较第一期增长25%，截止6月13日播出的第八期，《我为歌狂》前八期平均收视达1个点，高居卫视晚间综艺栏目同时段第一（CSM33网数据）。 同时，《我为歌狂》开播以来网络热度空前，众多明星名人微博热议，首播相关话题排名新浪微博综合热搜榜第一。这就是创新型节目，品牌化经营的成功体现。  
 
新媒体分流了电视的大量受众，网络视频和广告也不断蚕食电视的利益，突破性的发展对电视媒体来说势在必行。有人说，中国电视节目如同好莱坞电影业，逐步进入了大制作、大投入时代。《我为歌狂》的成功对于安徽卫视而言只是一个开始，安徽卫视拥有创新的思维、品牌化运作的经验、观众的支持，定能塑造更多观众与广告主认可的大品牌栏目。展望今夏，《我为歌狂》的突围之战刚刚打响，让我们拭目以待吧！□
 
责编：王晓楠