微电影的“威”力量

文/纪博  金鹃公司银鹃事业部

什么是微电影整合营销传播？
 

以微电影作为企业长线营销的发起点，通过传统媒介让更多的受众获取信息，以新媒体作为主要播出平台引发受众共鸣，运用社交媒体传播的力量引发受众的评论和分享，利用相关线下活动让更多的受众参与互动亲身体验。
 

银鹃年生产影视相关产品在五十部以上，2011年开始涉足商业微电影行业，微电影至今拍摄超过50余部，已然成为华东地区最大最专业的影视梦工厂。在不断提升制作水平和创意内容的同时，整合集团内资源，依靠地面频道媒介资源、聚力互动新媒体资源，打造以微电影为核心的整合营销。

 

高炉家酒系列微电影《带年味回家》——主题节点营销，实现多屏围剿
 

案例背景：安徽双轮酒业针对政商务人群推出的高端白酒高炉家和谐年份酒在市场中一直表现平平，如何在竞争白热化的徽酒高端市场中脱颖而出，是企业一直头疼的问题。2012年底，银鹃通过对消费者的精准洞察，抓住即将到来的春节这个白酒营销的黄金节点，推出《带年味回家》系列微电影。
 

目标：在春节期间推出两部分别针对政务人群和商务人群的微电影，旨在传播家酒的品牌内涵，传递中国传统文化的价值观，同时促进春节期间和谐年份酒的销量。
 

策略：针对客户产品“真年份，更健康”的诉求，结合对政商务人群消费习惯、价值观、媒介接触习惯等分析，一个以春节回家为主题，TVC+微电影为核心，多媒体资源立体配合的节日整合营销方案应运而生。





 

执行过程：

1.前期主题推导。作为一个成熟品牌的节日营销，其主题必须是在其常态传播的品牌主张基础上的延展和辐射。“真年份，更健康”赋予“年味”的传统认知和“回家”的消费形态，基本已经界定了此次主题的发想区域。而情感最本源的价值无外乎一个字——“真”。真情感，需要真年份的酝酿；真年味，需要真情感的聚集。真年份的酒+真情感的人=真年味产品，消费者，利益点三位一体：“最真的年味，总在家里！”2.电视媒介。电视媒介作为白酒行业的主流投放平台，我们整合金鹃安徽地面频道媒介资源，打通专题时间配合和谐年份酒TVC广告，微电影以大专题的形式在安徽经视实现完整播出。 3.户外平面。一组以微电影剧照为平面在网络和社会中引导巨大的反响。4.微博转发抽奖。活动期间转发量18154，评论17035次。5.纸媒。登陆安徽各大纸媒头版，超过30家的媒体发稿报道。6.首映礼和开机仪式。□

 

谈到广告，其实更应该先跳出广告，因为一叶障目，不见泰山！那应该谈什么？回归本源，谈消费者，这才是王道所在！
 

对消费者的研究，其实包括多个层面的内容，我们可以通过多种方式提炼出可作为决策参考的结论数据。掌握了这些数据，也就掌握了消费者，了解到消费者对产品服务实际使用的方式与我们的设想是否一致，从而保障我们的传播针对性更准，实效性更强。在传播中，消费者固然是根本所在，但现实中的消费者是复杂的。那对我们来说，根据不同阶段消费者的特点，结合不同媒体的特质，做针对性的传播就显得尤为重要。
 

在这种情况下，做IMC（整合营销传播）就是一个不错的选择！这里的整合营销传播，是指利用不同媒体的特质，结合消费者的使用习惯和偏好，通过多种媒体形态渠道，用一个声音说话，从而传递更具价值的声音。举例来说，电视媒体具有受众面广、传播速度快、形式丰富等特点，是企业进行品牌传播的支撑性媒体；而网络媒体则具有受众精准性高、互动性强、效果易于评测等特点，是电视之外，对消费者进行传播的有益补充。二者之间的结合，既可以提升传播的广度，解决知名度的问题；同时，又可以通过与消费者的深入互动，解决品牌理解度，加强消费者对品牌认知的问题。不仅是电视和网络之间可进行联动，其实我们完全可以根据消费者的接触特点，进行电视与户外的联动，或者电视+网络+户外等全媒体的联动。
 

不同媒体之间，可以通过多种传播资源的组合运用，收到整合式的传播效果，那在同一种媒体之间，其实亦可以整合资源，从而追求最大化的传播效果。对企业来说，不存在没有价值的媒体，关键在于对其的使用。所以，以策略为手段，追求对一类媒体的创意性运用，有时往往能对企业的传播产生意想不到的效果。
 

比如对全国市场的传播，其实就存在多种组合方式，一种是用全国性频道，高举高打，一击中矢，全面开花；一种是全国性频道+区域性频道，空军轰炸与地面推进相结合，全国市场打面，区域市场做深耕。除了这两种组合方式外，省级地面频道组合也是不错的一个选择。一直以来，作为中国电视媒体第三级力量的省级地面频道，其价值一直被忽视，是一块价值洼地。如由山东齐鲁、江苏城市、浙江教科、安徽经视、湖南经视、河北经视、江西公共、天津都市、云南都市、河南都市、湖北综合、黑龙江都市等十二个频道组成的“全国省级强势特色地面频道合作组织”( 九合组织)，都在各自的区域市场范围内具有深厚的影响。数据显示，整合的“九合组织”，不仅在收视上在各自区域市场具有显著的优势，而且在覆盖、新闻等多个指标上，也都优于单一的全国性频道传播。



 

对广告主来说，利用省级地面频道的价值，使之成为“服务增值、营销助力、品牌升级”的优势合作平台，通过区域性频道的高贴近性、灵活性、互补性，无疑可以突出品牌的曝光频次，从而突破传播的门槛，达到点状突破，整体突围的效果，最终实现品牌传播、销售促进的目的。由此可见，方法多种多样，关键在于对媒体的创意性使用。
 

俗话说，工欲善其事，必先利其器。再好的决策都必须放在科学分析评估的基础上。因此，对企业来说，对数据的掌握及运用是科学决策的前提。比如，衡量电视媒体的指标，在于其收视率、到达率等，以及在此基础上产生的GRP，千人成本等指标。衡量网络媒体的指标，在于其PV、UV等，以及在此基础上产生的CPC、CPD、CPS等计价体系。但其实说到底，二者还是存在一定的共通性，那就是在这些数字指标背后的眼球，即消费者的关注度。那通过千人成本这些共通因素，其实可以在二者之间达成一定共识，从而也为企业更好的操作IMC提供了前提及理论支持。通过一些工具模型，可以有效的把来自与CSM、艾瑞、CMMS等各个渠道的数据，按照统一的评测体系，生成我们想要的结果。
 

无论如何，对品牌传播来说，都是一条充满曲折的路，在这条路上，目标虽然光明，但谁都不知道半路会有什么困难出来。因此，由表及里，深入洞察，举一反三就显得尤为重要。《庖丁解牛》说：“以无厚入有闲，恢恢乎其于游刃必有余地矣！”对于企业来说，找到市场空间，把握其间奥妙之所在，以无厚入有闲，其必然游刃有余地矣！

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金杜鹃大客户服务体系：前瞻之见