当今社会，新富人群成了典型富忙族，快节奏的生活状态，工作与生活的双重压力，让他们忙于事业奔波，却忽略对家人的关爱，缺少与家人的团聚。事业越来越成功，对家人的关心却越来越少。2014年春节，秉持“创意家电，格调生活”品牌理念的卡萨帝联手网易，在元旦、春节之际，推出6支纪录片，表达中国社会典型的几种家庭状态，引发社会对家的思考，即将结婚的情侣、幸福夫妻、离婚人士，不同的生活状态，同样的向往。一场关于“家期”的传播如旋风般在网络扩散。

 

背景：创艺卡萨帝与有态度网易完美相遇
 

源自意式生活灵感的卡萨帝是注重产品工艺设计的知名高端家电品牌，它希望带给消费者的不仅仅是充满生活品质的家电，更是卡萨帝全方位的人性化关怀，在“汲取精致生活的灵感，缔造永恒的艺术品质”的核心品牌设计语言下，每一件产品都诠释着家电生活艺术化的趋势，为都市精英人群打造优雅精致的格调生活。卡萨帝将目标人群定位为这类人群：20-40岁左右，本科以上学历，个人收入RMB15000以上，高端商务人士，追求高品质生活，喜欢挑战新鲜刺激性事物；TA们，忙于工作，经常出差，穿梭在各个城市中，与家人沟通较少，聚少离多。
 

在双节来临之际，一直充满人性化关怀的卡萨帝品牌需要一次有态度的营销，成功将情感与用户属性结合起来。如何才能精准找到这一类人群是“卡萨帝”亟需解决的问题，在自媒体如此发达的当下，以有态度，提倡“态度营销”的网易进入了卡萨帝的视线。
 

网易坐拥14亿通行证注册用户以及5亿活跃用户，这些海量的活跃用户分布在网易的PC端和移动端的内容和产品之中，海量的用户行为轨迹为网易深度洞察用户积累了大数据基础。网易有能力将传统营销策略“翻译”为互联网语言，并借助领先的互联网大数据洞察，更精准地到达卡萨帝需要进行深入沟通的“有态度”网易用户，并使卡萨帝收获网易用户对品牌的深度认同、持续的喜欢且转化为对旗下产品的认同与消费。因此，双方结为战略合作伙伴。

 

策略：让卡萨帝唤醒你对家人的爱
 

如何利用自身资源优势利用双节节日契机成功传递卡萨帝的人文关怀，对网易亦是一次挑战。一直秉承消费者为主导，创意先行的媒体要求的卡萨帝携手网易，希望借高品质的原创内容营销唤醒这类人对家的热爱。
 

“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。但愿人长久，千里共婵娟。”苏轼一首水调歌头，唤醒无数国人家思。每逢佳节倍思亲，中国人注重家庭观，在双节来临之际，人们谈论最多的话题就是“家人、团聚、归家”。然而，在当下的快节奏生活状态下，人们对家人的关爱日渐被遗忘，是时候来唤起大家对家人的爱啦！
 

所以卡萨帝选择在这个时节，传递爱，唤醒爱，让卡萨帝对人性的关怀，对幸福生活的推崇得以表达，感染人，激起人们对人生的反省。从而拉近卡萨帝与消费者的距离，让人们从内心接受和认同，甚至感谢卡萨帝。
 

于是，网易结合双节情感营销契机，根据卡萨帝目标受众属性提出了当下社会一个新人群：富忙族，将情感与用户属性结合起来，诠释“家期”理念：再忙，也要回家。


家期专题PC端页面

 

执行：八方呼应，深度传播
 

此次传播围绕家展开，整个传播期划分为：思“家”期、迎“家”期、想“家”期三步。思家期通过6个纪录片抛出话题；迎“家”期通过倒计时短信提醒、网易云音乐定制家期歌单激起对归家的期盼；想“家”期通过畅想未来、新春大礼、新春祝福，以及春运专题来传递卡萨帝家期理念。
 

态度代言：聚焦富忙族生活状态

在思“家”期，网易依然是选择了“态度营销”的绝招——态度代言人，运用态度代言人来感召人们，炒热话题。在有效数据洞察的基础上，最终以6位富忙族代表人物故事为蓝本，用真实代替演绎，策划拍摄视频专题，让六位富忙族代表讲述自己在不同生活状况下对亲人和家的情感与爱！网易选择了六位有一定的社会背景，从事不同行业，且有自己的故事的富忙族群体的代表，他们分别是好声音学员阚立文、电影编剧张小北、烘焙师孙滢、女强人芦恩娜、在北京的德国建筑师、同为都市白领的新婚小夫妻。六个人物表达了中国社会典型的几种家庭状态，尽管生活状态不同，但他们对家的期望无疑类似，都向往幸福。在影片中，卡萨帝产品并不明显，镜头着重描绘的是主人公的生活状态，以及他们对家的理解。情境中，受众自然地接受了卡萨帝的品牌理念。
 

态度阵地：移动+定制  锁定高端人群

有了完美表达品牌理念的态度代言人，以及态度代言人们的故事，接下来需要通过迎“家”期、想“家”期2个步骤，找到适合的态度阵地将品牌态度传播出去。网易为卡萨帝此次传播打造了时尚、高端的主题页面，用来展示网易为6个人物拍摄的纪录片，网易凝练出有关家、事业、人生的经典文案，传递人文关怀以达到震慑人心的效果。同时，在专题页中网易也推出了“除夕倒计时”和归家温馨短信提醒功能，请用户留下相关信息，网易会定制温馨提醒信息，发至用户手中。此外，网易首次带领客户尝试网易云音乐平台营销，为卡萨帝定制了4张专属音乐歌单，歌曲都与回家有关，让音乐陪伴在人们回家的路上，让思乡情在音乐的营造下更加浓厚和强烈。网易云音乐具有社交属性，也易于传播，卡萨帝通过网易云音乐向目标受众传递愉悦的思家及归家之情，让用户感受内心情感共振。除4张专属歌单之外，网易云音乐也专为卡萨帝特别制作了2期DJ节目网友点击DJ节目内容即可在线欣赏原创节目，让人们体味卡萨帝最温暖的品牌理念。


网易云音乐为卡萨帝此次家期主题打造了4张归家歌单歌单，图为部分歌单
 

为了引流更多的目标用户关注卡萨帝此次的“家期”主题营销，网易展开了全平台硬广推广，硬广覆盖了网易首页、网易新闻频道、体育频道、娱乐频道、视频频道等目标人群集中的平台，聚焦用户碎片化时间，精准覆盖目标受众。与此同时，在2014年网易春运专题中网易也重点植入了卡萨帝“家期”祝福banner，用户点击即可进入“家期”专题中。


同步在手机端上线的新闻客户端家期主题页面
 

值得推崇的是，本次“家期”营销网易也将新闻客户端平台的传播放到了传播的重中之重，对比PC端制作了wap专题，设计、互动、视频、分享、云音乐、产品展示等，完美的展示了卡萨帝的高端大气理念，让用户更加便捷的观看专题所有内容，吸引了大量关注喜爱网易新闻客户端的高端商务人士，有力提升了品牌的知名度，扩大了宣传的力度和推广范围，为卡萨帝此次带来双节营销更丰厚的回报。



网易云音乐歌单、推荐截图
 

态度共振：最朴素的才是最有力的

在传统精准营销评估之上，态度营销的力量，更在于对品牌态度价值的提升。网易通过用更多的维度去评估和获取用户对品牌态度多方面的反馈与感受，并以此来帮助企业校准品牌态度的方向与利用资源。
 

本次卡萨帝双节态度营销推广，取得了非常好的营销效果。在2013年12月16日-2014年1月28日的活动期间，其专题页面总PV:991，380 ；总UV:679，138 ；同时，卡萨帝“家期”主题营销，以纪录片的形式发现当下不同类型人物的生存状态和真情实感，最朴素的感情通过网易这样一个有态度的平台温暖、共振着富忙族的心灵，更有力地加深了这一人群对卡萨帝的认同。
 

难能可贵的是在加深认同的基础上，在目标人群的心里，卡萨帝成为一个可以深入到消费者内心，帮助人们发现爱，唤醒人们对家人的关心的品牌，人们对卡萨帝除了感谢，还增添了敬佩。由此，“创艺家电，格调生活”的品牌态度在网易平台透过字面之意得到了更形象化的表达，卡萨帝品牌形象也在消费者内心变得更高大，更有爱！□