广汽传祺GA3“新梦想 敢向前”案例解析

文/本刊编辑部

2013年12月12日，网易发布了3段勇敢、坚持的80后追逐梦想的视频，故事让众多年轻人——尤其是那些终日忙碌、迷失自我的80后又一次燃起追求自我、勇敢向前的热情。一向主张“有态度”的网易，这次将视野聚焦在那些渴望追求内心真正梦想、渴望勇敢跨出第一步的二三线城市的80后人群。通过3段真实而“走心”的逐梦故事，网易唤起了众多网友心中隐藏已久的“敢”觉，带动年轻人勇敢地follow内心的梦想。而一向大胆求新的广汽传祺对此主张持有同样的态度。

 

分析目标人群 锁定“敢”精神 
 

传祺GA3是传祺品牌2013年推出的一款全新紧凑型轿车，比起现款传祺轿车中规中矩的造型，GA3显得更具潮流感，在保留家族设计元素的同时，整体设计显得更为年轻化。传祺GA3以“梦想中级车”为定位，希望能成为年轻人梦想中的第一台车。
 

寻找传祺GA3的受众群体，对网易来说，并非难事。网易拥有14亿通行证注册用户以及5亿活跃用户，这些活跃用户分布在网易PC端和移动端的内容和产品之中。海量的用户行为轨迹为网易深度洞察用户喜好和沟通方式，继而进行用户态度DNA的判定积累了大数据基础。不仅如此，在数据洞察和分析的基础上，网易还将分析用户对于态度的心理诉求。基于这些非同凡响的优势，网易对传祺所瞄准的80后消费人群进行了深入地分析总结：他们开始担当家庭与社会的重责，难免瞻前顾后；他们终日为生活忙忙碌碌，缺乏真正为自己而活的机会。但他们的血液里都涌动着追求自我和梦想的激情，他们渴望能打破常规，突破自我，更希望能终于自己的梦想，活出更精彩的人生。
 

在打造传祺GA3所代表的精神时，网易从车型的目标人群的生活需求入手。这些年轻人需要一种能带他们跳出现实生活的条条框框，活出各自不一样的自由人生的精神。这种精神不一定能让他们完全改变现状，却要能让他们的心灵得到鼓舞和慰藉。这种精神想要引起最大的共鸣，除了要影响80后目标人群，更要能形成一种社会的普遍认知，是当下社会需要的向上的正能量。
 

网易提出了“敢”。“敢”是当今社会大家普遍缺乏却在内心呐喊着的、对于梦想的态度和精神。而传祺GA3的目标人群也需要一种“敢”精神，才能在平庸的现实生活中，敢于抛开现实生活的束缚，敢于坚持内心所想，大胆奔向心中一直向往却未必能够辉煌的梦想未来。由此，网易提出了“新梦想，敢向前”的slogan，结合传祺GA3梦想中级车的定位，以及车型所传达的“敢”精神，对传祺GA3进行传播。

 

运用“态度营销”，诠释“敢向前”
 

确定了传祺GA3的传播大主题之后，通过何种形式对主题创意进行表达，成了网易的另外一种思考。只是用几句标志着敢于突破、敢于向前的口号来传达品牌的精神，显然是缺乏内涵和说服力的。必须用一种方式对“敢”精神进行深度诠释，并让传祺GA3能够完美代表“敢”精神，才能聚拢目标受众人群，并引起他们的共鸣。网易的“态度营销”和这种需要十分吻合。
 

网易从2012年起开始了关于“态度”的探索，一场全民态度上身的活动，使“有态度的新闻门户”概念获得了全民演绎。网易用态度营销，将自身态度与品牌精神进行深层的连接，借助网易最擅长的内容形式，对品牌的精神进行态度诠释，从而引发受众的深度共鸣。
 

确定了“态度营销”的方式，网易以犀利的新闻视角，挖掘出代表“敢向前”精神的目标人物，并主张以传祺车主的身份对他们进行包装。打造“新梦想，敢向前”传祺GA3“态度营销”，用富有渲染力的内容，对他们的“敢”精神进行最好的诠释。

 

三位“态度代言人”，一种勇敢精神
 

鉴于传祺GA3是全新问世的车型，最首要的目标是激发目标受众对车型的关注，以一个全新的、不同于其他车型的形象，出现在消费者的视野当中。其次，消费者对车型的认同度，也是车型传播的深层目标。必须塑造出一个传祺车主的理想形象，用这个形象去承载“敢向前”的精神，才能让受众人群在认同车主的同时，认同传祺GA3的品牌。
 

要达到这一深刻目标，网易要找到传祺GA3的“态度代言人”，通过响应网易“有态度”的名人库为品牌态度在网络上的传播代言，他可能不是品牌的代言人，但可以是品牌网络态度的代言。


故事一：传祺车主翟峰，卖房携全家游世界

故事二：传祺车主架子，追寻最美星空，只为与所爱之人共见证

故事三：传祺车主姐妹花，坚持起舞，战胜现实
 

传祺车主的“态度代言人”需要具备几种必备的气质。首先，人物要具有正面的故事，故事需要兼具话题性与社会正能量。其次，人物必须是敢于追梦的普通人，用普通人的故事进行传播，这样除了更接近传祺GA3的车主形象之外，更能让受众产生亲近感，更能产生共鸣。最后，人物故事能从不同的角度诠释“敢向前”精神，增加品牌内涵的多样性，同时能迎合不同用户对梦想的定义。综合上述条件，网易打造了三段“有态度”的“敢故事”。
 

故事一：翟峰——卖房全家环游世界。35岁的男人翟峰，和妻子都是铁路上的职工，后来辞职、卖房、卖车，带着妻子和女儿环球航海旅行。“第一次驾船出海时感觉好像实现了儿时的梦想，每天都会感受新鲜的世界、遇到新鲜的人。我想让自己做的事情有意义，证明像我一样的普通人，也可以做很多事情。现在我像是一块磁铁，把那些内容还有火种的人，吸引过来。”
 

故事二：架子——追逐星空的男人架子。普通媒体人，非天文爱好者，但却迷恋追逐流星。1年时间、13段旅程、26条素材、7528张照片，他用延时摄影记录了世界各地最美的星空。在很多人看来，这是一种很浪漫的爱好，而在架子看来，他只是喜欢享受星空下的静逸。他看过无数流星，却只许下一个愿望，希望能与所爱的人，一起见证旅途中，最美的风景。
 

故事三：姐妹花——为梦想坚持到底的姐妹花纪欢欢、纪笑笑。一对来自东北的姐妹花。她们都喜欢笑，喜欢跳舞。中国的舞者有很多，但像纪欢欢姐妹这样，为跳舞坚持了十多年的人，却并不多。诱惑面前，她们从没有选择较为轻松的生活方式，而是继续坚持起舞。在她们的身上，梦的力量，战胜了现实。
 

而如何将传祺GA3植入在上面的故事中，又是一个挑战。考虑到传祺品牌并不拥有很深的历史沉淀，GA3也是一款全新的车型，如果进行纯品牌的传播，就无法满足概念和车型的双方面推广需求。因此植入方面,网易选择将三位主人公包装成为车主，巧妙地在故事中插入他们的日常用车场景，软性地传递他们是传祺GA3的车主，自然而然地将概念关注转移到了车型关注。


网易的专题页面向用户介绍三段“有态度”的“敢”故事

网易诠释爱上GA3的六大理由

 

广阔“态度阵地”，承载“态度故事”
 

三段“态度代言人”的故事确定后，网易还需要找到和传祺GA3匹配的“态度阵地”。品牌阵地以态度为灵魂，可以有效地串联网易各类独家内容与产品资源，令网易的独有资产全面支持到客户的品牌态度营销中。在传播方式选择上，网易选择具感染力和有说服力的视频传播方式。在推广平台的选择上，网易选用了曝光度最高以及受众最匹配的网易首页及网易汽车两大平台，充分满足了客户对大曝光以及车型关注的需求，快速收获了传祺GA3目标受众的关注。

  

强势“态度”呈现，完美品牌升华
 

本次态度营销于2013年12月2日上线，截止于12月26日，通过网易有“态度”的策划和传播，传祺GA3吸引了众多网友的关注和深度思考。有关“新梦想，敢向前”态度营销的调研结果表明：70%的80后网易网民对“新梦想，敢向前”的品牌理念表示认同；90%的80后网易网民通过本次合作对传祺GA3车型及其定位产生了记忆；80%的80后网易网民通过本次态度传播对传祺GA3品牌好感度提升。网易的态度营销为传祺GA3品牌收获了高曝光，网易的相关数据也精确地显示：PC端专题PV为18,576,369；视频播放数达到5,220,313 次。网易通过强大而有力道的内容呈现，使得目标受众对品牌的内涵的认识与车型好感度都得到了显著提升，传祺GA3的“敢”态度，在消费者心中日渐成为追逐梦想的动力。□