2016年，对于许多电视媒体的经营部门来说，是异常艰难的一年。在中国经济“持续探底”的新常态背景下，广告主预算与营销渠道预算总体趋紧。据CTR在2016“洞察中国”高峰论坛上公布的数据显示，2016年上半年传统广告市场同比下降6.2%，其中电视媒体下降3.8%。市场趋势提示我们，必须重新审视新经济常态下的媒体价值，苦练内功，不断提升自身的营销能力和资源价值,才能在困境和挑战中寻求新的机遇。
 

近几年，市场细分的趋势愈加明显，80后已成长为社会中坚力量，90后仿佛也在一夜之间“长大”了。他们个性鲜明，逐渐成为时代言论的重要发声者，他们更是全球消费市场不可忽视的贡献者。越来越多的企业认识到这是一个“得青年者得天下”的时代，开始重塑品牌与年轻一代消费者之间的沟通方式，也对媒体提出了更高的要求。消费时代的更迭提示我们，想要跟上市场变化的节奏，获得新的发展空间，就必须要重新定位媒体、企业、观众和市场的关系，找到品牌与年轻消费者的对话方式，挖掘出与观众、消费者之间的具有新鲜感和时代感的共鸣和默契。
 

2016年，山东卫视顺应新的传播导向和市场趋势，以“悠久文明，青春中国”为品牌新定位。在节目资源上，围绕青春，从多个角度出发去创意节目内容，做年轻人爱看的节目；从品牌传播上，深入了解企业品牌和产品的市场诉求、营销目标、消费群体特性、资金容量等信息，找到适合企业的传播方式和资源载体，为品牌设计独特的营销对话方式，实现产品和消费者之间的无缝对接，焕发品牌新的活力和生命力。

 

一、品牌与明星的营销对话：不是代言 胜似代言
 

今年山东卫视的娱乐节目一直走的都是明星路线，目的是希望实现一种明星效应。明星有粉丝、有话题、有热点，观众爱看，就意味着消费群容易受到吸引，产生集群效应。利用明星的影响力，一方面可以提升节目影响力，另一方面通过明星与品牌的嫁接，获得观众对企业产品的认可。比如《花漾梦工厂》某期节目中一个武打演员在表演中脚受伤了，郭德纲随手拿起评委席摆放的南方黑芝麻糊说：“喝罐南方黑芝麻糊吧，可以强身健体。”这种看似随意的调侃却把品牌功能传达的恰到好处，从郭德纲口中说出来，也给品牌增加了无形的明星背书效应。
 

再比如大型游戏互动公益节目《拜托拿稳》中，嘉宾汪东城化身为送奖大使给观众送福利，他在众多的奖品中选择了节目的合作伙伴——九阳料理机，并说道：“要把健康送给观众。”这时，主持人尉迟琳嘉紧接着说：“九阳破壁料理机，打破细胞壁，细腻好吸收。”明星手中抱着九阳产品，在与主持人的对话中将产品功能、主要卖点等核心元素很自然地流露出来，毫无违和感，俨然成了产品的代言人，正所谓不是代言却胜似代言！

 

二、品牌与内容的营销对话：内容营销 创意无限
 

传统广告所发挥的价值正在逐渐减弱，观众很难去主动接受甚至是产生购买行为。符合节目调性，同时又能借助节目内容传播品牌信息的内容营销，正愈发地彰显其重要价值。山东卫视今年一直在内容营销上为客户量身定制360度整合营销方案，一方面，了解客户的品牌主张和产品诉求，寻找节目中内容植入的契合点；另一方面，广告部商务专员直接进驻节目组，从节目创意阶段就参与其中，在保证节目品质的前提下，将客户的传播诉求与节目内容巧妙融合，起到1+1>2的效果。
 

养乐多冠名《你好！历史君》堪称今年山东卫视在内容营销上的成功典范。除了常规的主持人口播、压屏条、演播室灯箱、片尾鸣谢等内容回报形式，广告部还和节目组多次探讨，为其设计了多样化的软性植入，比如道具植入、情节植入等等。
 

1、道具植入 不断强化品牌记忆。养乐多把其标志性的红色小瓶子放大N倍后放置在舞台一侧，不仅外观醒目每期高频露出，而且还不时担任着节目道具的功能。比如在秦朝这期节目中，历史君萨苏说：“秦始皇修建了世界上第一道安检门，这个秦朝的安检门有多大呢？”这时他往舞台一侧的养乐多瓶子处一指，说到：“就跟我们台上的这个养乐多的大瓶子这么大”。这种看似无意的即兴发挥，不仅将观众的目光聚焦到养乐多上，而且使观众通过养乐多的瓶子自行脑补出安检门的画面，形成了品牌与节目内容的强烈联想记忆。
 

2、情节植入 挖掘品牌与节目完美契合的传播因子。对于养乐多而言，仅仅在节目中增加品牌曝光度并不够，还需要为品牌塑造独有的个性和气质，这就要挖掘出品牌理念与节目调性能够完美契合的传播因子。此次养乐多冠名《你好！历史君》，我们为其找到了双方共同的基因密码——快乐！首先，快乐是《你好！历史君》的节目特质。《你好！历史君》是山东卫视今年在周四文化节目带重磅推出的一档文化喜剧类节目。节目采用穿越时空、情景喜剧等方式展现历史大时代的温度和趣味，给枯燥的历史注入新鲜的表达方式，在“快乐”的娱乐氛围中展示历史、了解历史、学习历史。同时，“快乐”也是一种青春的能量标识，是年轻人追求的精神态度。这不仅与养乐多70多年来始终致力于传递健康、快乐的生活理念相吻合，也是其核心消费群体——孩子和年轻父母的最重要的价值观标签。因此，在品牌传播上，栏目组把“快乐”的节目主旨与养乐多的品牌理念通过穿越、整蛊、即兴段子等形式进行有机的完美结合，尽可能地get到年轻人所喜欢的传播点。比如，某一期节目中，女演员穿越到古代，收到情郎的分手信函，伤心不已，这时另一个演员递给她一瓶养乐多，女演员说：“养乐多帮你穿越不快乐”。再比如某一期的史料诊疗室板块中，扮演东方朔的演员现场即兴创作了一首《养乐多快板》，“养乐多真好喝，多好喝的养乐多，养乐多多好喝......”，欢快的旋律、朗朗上口的唱词，成为了观众收看节目的“意外惊喜”，使观众在开怀大笑中联想着消费时美好的享受。
 

除了综艺节目，山东卫视今年在主题晚会中也将内容植入做到极致。在加多宝冠名的《花Young年华山东卫视2016春节联欢晚会》中，将加多宝品牌以各种形式巧妙地植入主持人串词、语言类节目及现场场景中，使品牌宣传无处不在，丰富有趣。 例如：
 

1.主持人调侃橙子焦糖成员台词顺势引入“招财进宝”；
 

2.张康、贾旭明的小品《焦点2+2》中以诙谐幽默的方式巧妙设计加多宝广告中插桥段，以及“银星”现场干杯加多宝等搞笑桥段，创新内容营销形式；
 

3.语言类节目使用“加多宝”串词，配合节目主题，宋小宝巧妙引出“家（加）多宝”的台词植入；
 

4.道具使用加多宝礼盒、“宝”字帖等，提高曝光。
 

从外在到内涵，从话题到内容，全方位植入金罐加多宝的品牌信息、产品概念、广告台词，生动不生硬，自然又必然。使观众在会心一笑下接收到更饱满、更有趣的广告信息，达到潜移默化、集中轰炸、润物细无声的广告效果。

 

三、品牌与观众的营销对话：直面消费者 互动零距离
 

没有销售力的广告不是好广告，怎样助力客户踢好临门一脚也是我们一直思考和探索的问题。山东卫视借助自身影响力，积极拓展各路渠道，在线下与银座集团达成战略合作伙伴关系，借助银座在全省成熟的网络开展嫁接客户的各类地推活动；在新媒体资源上，山东卫视也不断进行各种有益尝试，通过微信摇一摇的互动形式，为客户销售直接引流并积累大量的用户数据，极大地提升了品牌在移动终端的销售力。
 

1、主题地推 销量提升立竿见影。除了线上在《你好！历史君》中的丰富多样的内容植入外，山东卫视还针对养乐多18岁至39岁的女性目标消费人群，量身定制了“欢乐亲子季”主题推广活动，让品牌主动走进目标消费者。为了吸引更多的人群参与，在活动时间、地点的选择上，主要是利用周末的时间在济南、青岛两地核心商圈超市门前举行。活动中，不仅背景板、易拉宝、产品推头展示等物料都体现养乐多的赞助元素，而且每场活动中主持人还通过有奖问答等形式穿插介绍品牌知识，更加强化了养乐多品牌的认知度和美誉度。同时，山东卫视与超市方联动，共同制定促销策略，在活动当天客流高峰时段集中宣传。在线上线下的双擎引领下，养乐多在同类产品中的市场竞争力大大提升。“养乐多欢乐亲子季”活动当天单品的销量较上周总销量提升了600%，对销量的带动作用可谓立竿见影！
 

2、摇一摇抢红包 成功引流高效传播。为了营造春节喜庆热闹的节日氛围，同时契合加多宝“招财进宝，喝金罐加多宝”的春节营销主旨，山东卫视在2016春节联欢晚会中为加多宝在移动端设计了“微信摇一摇，互动抢红包”的活动。活动当天参与人数超过700万，成功吸引访问人次250万，节目现场主持人反复提及“加多宝邀您参与微信互动”，同时在移动平台还有带有加多宝logo的醒目banner广告位，与品牌“招财进宝 喝金罐加多宝”主题结合，实现了品牌的高效传播。
 

3、双屏互动 搭建娱乐消费场景。现在单纯地把广告主和用户“拉配郎”已然是昨日黄花，大部分潜在的消费者还是需要引导，提供更好的“场景”来唤醒消费的需求和气氛。山东卫视大型游戏公益互动节目《拜托拿稳》就是从产品体验、消费从众心理入手，通过综艺游戏秀为企业尽可能地营造这样一个“场景”，利用节目的娱乐效果，激发观众体验的欲望，然后通过双屏互动，进行消费的尝试性体验，引导观众在玩的过程中，把收视行为转化为消费行为。

 

结语
 

无论是哪种对话方式，都需要客户、媒体、代理公司以及节目制作部门的多方信任和协作。有态度，更专业。接下来，山东卫视将继续坚定不移地贯彻“青春化”品牌战略，节目创意上升级，营销手段上创新，与各方合作伙伴精诚合作，携手在经济下滑的新常态中逆势上扬!