策划/执行：腾讯 广告人编辑部


编者按
 

 

精彩、残酷、辉煌、遗憾……用这些词来形容刚刚过去的里约奥运会似乎还不够。相比4年前伦敦奥运会的观赛体验，2016年的这一届对于中国的网民来说，堪称体验最丰富的一届。2012年时，奥运在社交媒介中首次以不同面貌进入大众视野，而当时不管是内容还是营销都只是小试牛刀。经过四年周期的再次更迭，互联网内容生产已发生巨变，一方面，社交平台开始参与内容制作，另一方面，移动直播经过市场催化，尤其在今年迎来直播潮的爆发。这一切成就了一场前所未有的去中心化的奥运。
 

同时，移动媒介与技术的进步也让这一届的奥运营销成为迄今为止最颠覆、最划时代的一届。品牌借助移动互联网玩出了新高度，各大互联网平台、社交网络的参与让奥运营销大放异彩。广州市优矩广告有限公司创始人马晓辉接受本刊采访时表示：“新媒体在奥运传播的影响力越来越大，在营销方面，各大新媒体各显神通，新媒体的奥运营销超过了电视媒体奥运营销的规模。”同样昌荣传播集团副总裁肖昆也分享到：“融媒传播发生本质上的升级，各种媒体价值在奥运这个大IP的整合下得到高度聚合。伦敦奥运时还是‘两微一端’的移动传播崛起，里约奥运已经是电视＋视频＋微博＋微信＋直播的全媒体融合，本次奥运的各种媒体传播均表现优异。”
 

在奥运这样的大事件下，营销的今时不同往日正在被瞬间放大。我们试图通过对业界专家的访谈，并对腾讯在奥运中的营销实践进行深挖和找寻，来俯瞰4年间，用户发生了怎样的变化？全移动的奥运营销呈现出了哪些核心的特征？

 

环境之变、用户之变
 

和4年前的伦敦奥运对比，2016年的伦敦奥运已处在一个移动互联鼎盛的时代。资讯类APP、移动视频媒体、微信、直播APP大有取代传统媒体之势，如此丰富的媒体环境促进了奥运信息多触点传播。信息渠道日新月异的今天，奥运资讯获取也呈现出了社交化的特点，受众观赛习惯正在逐渐移动化。
 

而对于用户来说，其对内容的获取更加向高端化、细分化的方向发展。think3group智立方品牌营销传播集群创始人杨石头就消费者的变化与本刊分享：“看我们现在所处的消费环境，你会发现社会结构变了，60、70掌控着投资主权，80后掌控着创业主权，90后掌控着消费主权，而娱乐主权掌握在00后手里。”消费的主流是90后，这也就不难理解，娱乐/明星等元素已成为新注意力经济增长点。直播、VR、AR等新技术也开始改变着用户参与和体验奥运的方式，特别是90后、00后这样的用户群体对以大事件为核心的社交互动提出了更高的要求。就像杨石头先生提到的“别跟趋势作对，别跟潮流作对，别跟年轻人作对”一样，媒体和品牌都应在营销中跟随潮流，听见消费者的内心，这一届奥运会，技术驱动下的社交与泛娱乐化的内容成为营销的主战场。而这一切都是因移动互联而起！

 

赛事和IP是全移动奥运营销的核心
 

奥运究其本质来说，对体育迷吸引力最大的还是赛事本身，而围绕赛事而生的一系列IP包括体育明星、围绕赛事的栏目、围绕体育明星的栏目、围绕赛事的报道等。不管网媒如何跨界，都离不开一个核心——那就是赛事IP。任何偏离中心的内容在奥运的营销能量场中都是失败的。
 

这就是为何腾讯花费巨资买下奥运赛事的转播权，为何腾讯早在2013年就成为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴的原因。在奥组委互联网合作伙伴的权益下，腾讯也将来自乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大项目，超过40位明星运动员的赛前赛后一手采访资源快速收入囊中，成为运动员从赛场下来之后的第一个发声渠道。
 

如果没有这些处在赛事核心中的资源，腾讯的全移动奥运营销就好比巧妇难为无米之炊，无内容，自然创新、创意就是空谈。所以我们看到拿到第一手好资源的腾讯，在资源之上所实现的内容营造和营销搭建。包括对运动员在里约的赛前赛后走进演播厅的采访、互动，比如《冠军直通车》、《金牌驾到》、《里约家味道》，对运动员做到了全面、深入的资源挖掘。而这些节目也成为了品牌投放的热门，成功实现场景融入。以及组建强大的直播天团和自媒体报道阵营，保证两大资讯APP、腾讯视频、腾讯直播的内容输出。快速、全时、全景的报道也为腾讯赢得了众多尝试创新实时营销和场景营销的广告主。

 

体育明星个性化和娱乐化的标签愈加明显
 

回顾本届奥运会，真正点燃全民热情的不是奖牌数量，而是行走的表情包、数不完的奥运段子和各种奥运花絮。移动互联网时代，主流媒体与自媒体的“双剑合璧”，以及社交平台、直播的加持，促使里约奥运呈现全民互动参与的局面。而这也将傅园慧、孙杨、宁泽涛、张继科等一批极具个性化特色的运动员推到大众面前，使他们成为了自带个性化和娱乐化标签的体育明星。
 

轻松娱乐的内容，走下神坛的冠军，富有个性的运动员，成为观众青睐的新焦点。广州市优矩广告有限公司创始人马晓辉分析道：“体育明星的娱乐营销，在未来一定非常有潜力的，优秀的运动员往往具有非常大的势能，在营销过程中利用好这些势能，会带来巨大的营销效果。”而体育+娱乐的商业价值，在借势体育明星热度的同时也让品牌营销的效果最大化。
 

逐渐成为主流的新生代90后、00后群体，他们对赛事娱乐的需求远高于赛事本身，这让体育明星资源变得炙手可热，成为新的营销热点。而腾讯围绕奥运推出的《冠军直通车》、《里约家味道》、《第一时间》、《金牌驾到》等一波视频、图文、直播类原创自制节目结合真人秀、脱口秀、游戏综艺等形式，凸显运动员的真性情、拼搏历程和亲情成长，呈现了一场“非常规”视角下的奥运体验。在展现体育明星个性化和娱乐化一面的同时，也将品牌理念传递出来，实现品牌营销目的。

 

场景化和正能量为品牌奥运营销创造更大空间
 

移动互联的时代，信息极其碎片化，单纯硬广投放的比例正在迅速减少，品牌与场景的自然融入成为移动互联时代的营销主流。这就说明对于移动平台来说，受众接触品牌场景的营造至关重要。而腾讯在里约奥运场景化的营造上成效显著，从安慕希打气天团社交原生霸屏奥运朋友圈；到Jeep在《专业看奥运》中品牌原生融合，专业扩散。再如士力架原生内容融入每天赛程资讯。在腾讯的奥运营销中，基于移动端的创新场景化营销玩出了各种花样。
 

正能量的奥运，则帮助企业在品牌奥运营销中，不仅玩出了花样，还玩出了新的高度。品牌结合奥运正能量，汲取奥运冠军精神、体育精神之精华，与自身品牌内涵结合，借势将品牌精神在受众中完成进一步升华。这样的例子非常之多，比如可口可乐的“此刻是金”，迅速地找到了每个人与营销的共鸣点；再如耐克的“不信极限早报”，让腾讯报道团拼搏精神与耐克品牌精神进行了很好地链接和共建；以及肯德基的“红色鼓励”，与亿万网民一起为奥运健儿加油!每个品牌都在其中找到了它与奥运正能量的共鸣。
 

这是一场可以载入史册的巨变，不管是媒体环境的变化，还是用户的变化，腾讯作为国内平台最多，用户基数最庞大的媒体，必定是这一巨变最大的推动者。
 

除了前述的奥运核心资源，腾讯在传播渠道上，天天快报、腾讯新闻客户端、腾讯新闻微信版、腾讯新闻手机QQ版组成的腾讯资讯产品矩阵，日活跃用户数超过3亿，相当于目前国内其他主流移动资讯产品日活跃用户总和的3倍。团队与设备投入上，腾讯组建千人团队参与里约奥运内容创作，在里约前方搭建1000平米演播室。内容产出上，除了呈现奥运全程17天的精彩赛事，腾讯还自制10档原创视频节目，并开启全民直播、VR互动时代。
 

而对于品牌来说，要想借势这个四年一届的超级大事件，要想进入这场全移动奥运营销，腾讯显然是绕不开的平台。

 

【战略篇】

每四年一次的“奥运大考”，是对资源整合、技术升级、营销传播与商业化路径等综合实力的考核。回顾里约奥运，腾讯全平台奥运相关视频播放量超过81亿，用户覆盖量达到7.5亿，移动端占比达到75%，腾讯网原创自制的十档节目播放量更是突破15亿。商业化方面，广告冠名规模达到46家，甚至赛前就已实现盈利。这些成绩从侧面验证了腾讯 “奥运报道+营销+商业化”方法论的成功性。

 

直播、原创、独家  一场全时全景的奥运呈现
 

里约奥运报道中，腾讯网的报道策略侧重“全民直播”。纵向时间轴上，从出发前集训的“突击”直播，到开幕前携手运动员探访奥运村，再到赛程中各个节点的重要访谈，海量直播内容让人惊呼鹅厂已变身360度直播传送站。横向产品渠道上，腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、企鹅直播平台、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台同步打通，几乎垄断中国网民资讯获取入口，让里约奥运进入真正意义上的“直播时间”，累计直播超1000小时，相当于赛事直播时长的5倍。
 

“全民直播”四个字背后离不开腾讯在资源优势、原创内容和运营实力三位一体的综合布局，为大家呈现了一场全时全景奥运会。

 

社交、技术、互动 “非常规”的奥运参与
 

在移动端，“社交+内容”的拼杀尤为重要。腾讯既有社交平台，又有内容渠道，双重优势、双倍体量，更是凭借里约奥运报道完成了一次“社交+技术”的双层升级。
 

腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报等资讯入口的打通，加上微信分享机制，一个完整的信息传播链得以呈现——资讯、社交、分享、参与，每一步骤均可在腾讯自有产品矩阵内完成。腾讯要扮演一个“连接”的角色，将里约奥运会与数以亿计的用户连接起来，满足大家对里约奥运的互动参与和社交愿望。同时，利用AR/VR技术，结合优质的内容资源，为用户营造“非常规”的赛场实感，增强了用户参与度。

 

价值观营销  建构属于个体的奥运叙事
 

这是一届 “焦点模糊”的奥运会，观众的注意力向多维转变，奖牌数量不再是唯一焦点，赛事本身、赛事周边、奥运精神等亦是关注重点。
 

媒体内容的传播，同样遵循多维扩散的规律。从“不按常理出牌”的运动员赛后访谈开始，运动员鲜明的个性和奋斗历程逐渐成为媒体聚焦的核心。
 

触角敏锐的腾讯新闻推出“不一样的视角，不一样的奥运”整合营销方案，最为突出的是价值观范式的营销升级。腾讯推出的实时营销海报，并不是传统意义上的抓热点借势营销，更多的是纯粹推一种价值观，一种精神的高度，这也是所谓营销3.0时代，把营销与价值观融为一体的极致体现。

 

全盘商业化  腾讯的奥运生意经
 

实际上，腾讯在去年就已开始筹备里约奥运的招商。46家冠名广告主覆盖食品饮料、交通、服饰、消费电子、医疗服务、日化、网络游戏、金融服务、网络服务等9大领域，其中30%在2015年就已达成合作，60%在今年上半年敲定，其他则在奥运期间陆续完成。
 

在商业化考量上，腾讯体育的几档原创节目都是先有创意，后根据节目内容寻找营销点。在优先节目契合度的招商原则之下，腾讯产出的原创节目在商业化上并没有生硬的植入和“凹背景”，相反，在冠名企业的品牌理念与节目诉求间找到平衡。
 

腾讯网经过大事件直播演练和日常报道直播化的积累，在本届奥运上堪称是报道体量最大、频率最高、覆盖面最广的网络媒体。结合强社交平台属性和技术优势，互动渗透率领先行业，这一次，腾讯又站在了浪潮之巅。

 

别样的奥运 直击内心的内容营销

文/本刊编辑部

 

情感深度融入 品牌玩转攻心计
 

面对日益碎片化的信息，内容正在逐渐取代“媒介”成为更具精准性的营销载体。奥运这一大事件、大IP的内容价值发掘，正在从消费者内心需求出发，更关注运动员和娱乐化的元素。关于品牌的内容营销，杨石头先生也说到“电视只是播出平台，以后传播、营销的操作不再是广告+媒介，而是内容+平台，或者内容+工具，形成抢逼围战术，即抢概念、逼内容精进、围多元用户的结构性打法。所以，无论哪个品牌都要建立自己的圈层，实现瞬间联想，品牌想要长期的发展，就需要形成自己的IP，持续的生产内容，建立圈层。”围绕奥运的内容营销要从在内容植入上，场景深度融入直击消费者内心。
 

不同于以往针对赛事本身的专家解说和采访，我们看到腾讯在里约奥运营销中采取了攻心为上的传播策略，深度挖掘消费者的荣誉之心、亲情之心和热爱之心，结合奥运热点资讯和内容，挖掘消费者与奥运的心理共鸣点，建立奥运与消费者的情感联系，精准触动消费者。
 

鲁花集团品牌总监初志恒评价道：“量身定制节目，是非常能够贴近用户的方式，这种运营方式必然会推动行业的发展，央视、腾讯做得整合型的策划都非常好，能吸引到客户来为冠名买单，但是在奥运相关的节目策划上，切记要以体育竞技为主，因为能被吸引来看节目赛事和运动员才是奥运的核心资源。”

 

可口可乐：此刻是金
 

2016年5月，里约奥运进入倒计时，可口可乐率先发布奥运广告片“此刻是金”，不谈金牌谈感情，强调与重要的人度过的日子才是生命的“金”，并选定了QQ空间作为互动主阵地。
 

结合“此刻是金”主题，每一个QQ空间用户将获得私属的社交回顾报告，让用户在QQ空间多年来的社交分享中，回顾那些年、那些人带来的感动时刻。
 

可口可乐这次推广将重点放在每个普通人的努力背后那些默默给予支持和陪伴的家人、朋友、导师甚至陌生人身上，这与QQ空间多年来倡导的社交情感价值不谋而合。在“此刻是金”的H5活动页面上，你可以看到这些年来与家人好友在QQ空间分享的重要时刻：旅行、毕业、结婚、生子等等。可口可乐与QQ空间共同为每位空间用户打造了一场专属的“时光之旅”，找回属于每个人的黄金时刻，铭记住生命中最重要的人。
 

“此刻是金”同时在媒体平台、10亿瓶身、社交平台360度引爆话题，社交、视频、产品全方位占领内容营销渠道入口。上线一个月，1亿+用户找到自己的#此刻是金#，33%用户分享话题到社交网络，完成情感共鸣到品牌传播的嫁接与转换。
 

点  评

 

广告即新闻 为品牌制造大声量

文/本刊编辑部

 

益达：微笑海报 内容共建“笑出强大”

益达今年的营销slogan是“smile strong”，与越来越关注运动本身乐趣的奥运会存在着天然的契合点，那么，如何用有效的方式将益达的营销口号与奥运会巧妙结合，将品牌理念传达出去呢？
 

益达与腾讯奥运项目进行深度的内容共建，利用体育明星资源，紧随赛事热点，独家签约采拍运动员“微笑海报”，鼓励网友为运动员加油点赞。
 

奥运会期间，腾讯APP、视频APP开机图、焦点图等全渠道推广，并且在每天奥运页卡创意性推出4条信息流联动广告，分别以“笑”“出”“强”“大”为外显如片，三条信息流联结到当日热点话题选手，一条链接到互动H5，内容与互动相呼应。奥运精神与品牌理念的完美结合，使品牌形象得到完美呈现。

契合性内容共建配合多渠道优质资源推广，从生产到传播全链条打通，将益达“笑出强大”的营销口号触达受众。
 

 

 

 

【无处不移·互动营销篇】

新技术助推社交变革 突破品牌互动营销壁垒
 

在我们对专家的访谈中，昌荣传播集团副总裁肖昆也表示，新技术的运用绝对是这一届奥运营销最大的亮点。移动互联时代的用户对新鲜事物时刻保持着足够的好奇，也正是因为在移动互联的平台上，新技术、新视野、新交互得以实现突破性的迈进。首先，新技术正在驱动社交形态变革，联动起用户的更多参与。其次，新视野让互动形态更具视觉冲击，而像VR、AR这样的新技术正在帮助品牌更直观地展示产品；再次，创新交互方式，让用户深度体验奥运项目。通过新技术手段，实现了对互动方式的突破，打破了消费者参与奥运，与品牌沟通的壁垒，让品牌更具吸引力地与用户玩在一起。腾讯在新技术的营销尝试上可谓先试先行，在本次奥运营销中被多次用到。

东风标致2008掌上奥运游戏 赛事营销娱乐化
 

奥运赛场激情四射，但并非人人都能亲临现场。28款掌上小游戏还原奥运比赛项目，让用户与奥运冠军面对面感受赛场的紧张气息。
 

让普通人感受奥运赛事，把娱乐和体验加深用户参与。腾讯在奥运期间，根据28个奥运大项目打造了28款轻互动小游戏。东风标致2008车型与该项目进行深度合作，从页面设计到游戏机制等全方位进行共建。“掌上奥运会”开辟了互联网奥运会的先河，不仅好看好玩，将营销融入到娱乐之中，更为东风标致2008吸纳了无数品牌拥趸。
 

这些互动小游戏如“体验射击有多难”、“全景体验苏炳添的速度”等创意H5，让观众身临其境感受了一把赛场实感。比如射击互动H5中，在奥运健将易思玲亲自“指导”下，不少人纷纷惊叹原来靶心只有硬币大小，50米开外瞄准的只是一个黑点。透过全景体验，普通用户也能感受射击场上屏息凝神的紧张感，瞄准靶心，扣动扳机，十发子弹过后，纷纷在朋友圈晒出成绩。一时间掌上奥运小游戏瞬间刷爆朋友圈，掌上小游戏带领受众全景体验赛事现场，感受真实赛场氛围。

 

创新技术 开启360°品牌互动新场景

文/本刊编辑部

士力架：原生情境 激活饿货奥运潜能
 

在赛事场景营销下，士力架闯入奥运现场，原生情景“拯救饿货”。在合作中，士力架定制原生奥运赛程“运动饿货队PK”成为赛事一部分，融入赛程资讯，让奥运迷关注赛事同时，多角度触发恶搞的运动场景原生内容。加之加油互动与观众一起为选手加油，5种饿货创意贴片，为运动员加油拜托饿状态，通过赛场情境引导购买。赛程资讯场景、赛事观看场景上线两天品牌原生内容曝光约700万VV，420万人加入士力架为奥运健儿加油。士力架抢占奥运迷关注赛事第一视觉，原生内容融入每天的比赛资讯中，强化运动与品牌关联度，成功突出士力架能量场景，形成超强曝光优势，助力品牌借奥运会大势突出重围。

 

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