蒙牛芒果双剑合璧 驰骋品牌营销高地
作者: qifangfang
2016-05-04 09:52:10
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编者按

经典的2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”营销事件,在过去的十年里一直被当作社会现象级经典案例被剖析、研究、探讨,无数企业、媒体都希望创造当年的传奇神话,成就当之无愧的现象之王。那个年代创造的辉煌,对当时的蒙牛酸酸乳和湖南卫视都是至关重要,如同火箭发射前的点火器,启动按钮的同时,加速度地冲上了云霄。

而在过去的营销历程中,蒙牛大胆创造了“航天员专用奶”的经典营销事件;创造了高端牛奶品牌——特仑苏 ,无论从产品角度,还是营销方面,大胆创新的精神已经渗透到每一个蒙牛人的血液里。蒙牛用了短短几年的时间,快速发展,现在,俨然实现了从成长冠军到领跑冠军的角色转变。

十年之后,蒙牛酸酸乳与《超级女声》再度携手,凭借芒果TV的超级IP,强大营销张力以及芒果人坚定而踏实的营销作风,此次两大品牌的强强联合必将再次谱写“超女”辉煌,而“超女现象”必将被赋予新的含义,青春的梦想将携手芒果TV为蒙牛酸酸乳品牌升级缔造无限可能。



2016蒙牛酸酸乳《超级女声》火热开启 
 
强力彰显巨能IP效应

文/ 周顺芝 秦爽
超女人气一路飙升 成全民讨论议题    

2016芒果TV《超级女声》作为互联网时代的选秀,充分契合了90后这群“互联网原住民”的喜好,选手在家里拿起话筒摆上摄像头,就可以和评委交流。   

从三月份开始,2016蒙牛酸酸乳《超级女声》在全国如火如荼地进行着全民海选,长沙、广州、天津、南京、沈阳、广西、西安、云南、四川、哈尔滨10大地面唱区全部开启,网络报名持续飙升,各路超女大展其才,吸引了无数少女的目光。截至4月23日,报名人数高达63万!截至4月25日:#我是超级女声#登陆话题实时热门话题榜,讨论量达3689.9万。#超级女声#阅读量增长至10亿,登陆热门话题榜;超女百强诞生赛第一场百强验嗓直播在线人数峰值破85万。 

其实早在4月16日,2016蒙牛酸酸乳《超级女声》节目超女300强已经诞生,据分析,在超女300强中,超过三分之一的选手积累了超过百万的人气值,人气总榜第一名的牟敏雪人气值逼近千万!2005年,李宇春用十场总决赛收获了352万短信投票;2016年,《超级女声》选手王金金用短短2分钟的云海选提升了100万人气值,互联网直播成为全新的人气鉴定方式。

在4月23-4月27日期间,芒果TV将进行5场百强诞生赛的直播。选拔过程中,更有10家地面电台直通超女,30余家全国主流电台全程关注,30余家重量级APP持续曝光,50余家平面媒体、100余家网络媒体全程见证超女成长。庞大的媒体阵容,为超女曝光奠定了良好基础。
 
线上线下互动模式无缝配合  扩大节目声量

芒果的超女将如何在十年之后再次聚焦,再次成为社会现象?蒙牛这支精锐的“作战部队”撬动了整个中国乳制品市场,对整个行业做出了巨大的贡献。面对时代的挑战,将如何再次创造神话,冲顶行业翘楚?对此,蒙牛酸酸乳与芒果TV有着自己的战略部署。 

作为2016蒙牛酸酸乳《超级女声》独家冠名商,蒙牛酸酸乳在2015年下半年时首次推出“超级二维码”的新技术,通过扫码赢超级币,为自己喜爱的选手加油助威。“码上赢超级币、码上有人气”在互联网上突破了传统营销模式所做不到的“在任何时间、任何地点与消费者面对面”的互动机会。截至4月10日,扫码人次突破1100万!扫出超级币1.5亿个!
 

除此之外,更有线下活动“超女大篷车”配合节目扩大声量,直通车贯穿全国39个重点城市,更大范围触达了目标消费群。截至3月30日,蒙牛酸酸乳直通车直接受益人群88900人,间接影响人数196424人,试饮人员24782人,现场销量12792件产品。目前执行大小直通车22场。

事实证明,参与的人员都在研究“如何利用这件神器”的超女攻略,“蒙牛酸酸乳”“超级女声”“无可替代”等已经成为了微博印象中的活跃词。从目前的态势来看,蒙牛酸酸乳《超级女声》成为新时代的社会现象已经逐渐被认可,已经可以清楚看到勾勒出来的画像,未来的成功只待蒙牛、芒果TV一同涂上鲜艳的色彩。



赢在年轻人|蒙牛酸酸乳携手芒果TV

打造“线上+线下”互动全媒体营销

文/ 赵兴继  蒙牛集团乳饮料品类管理系统总经理

一、以消费者偏好选择媒介

现在的品牌营销不仅要求企业开发出优秀的产品,更重要的是要通过不同的媒介与现有的或潜在的消费者进行有效的品牌沟通,使品牌成为联系消费者与产品的重要纽带。说起蒙牛酸酸乳与芒果TV《超级女声》的合作,蒙牛集团乳饮料品类管理系统总经理赵兴继表示:我们选择媒体不以个人偏好为准,更多的是以目标消费群为主,蒙牛酸酸乳的目标消费群体是90后,而90后是在互联网的时代下成长起来的,相对传统媒体,年轻的消费者更偏爱互联网,消费者的喜好决定了我们选择媒介的方式。而芒果TV在用户方面,主打年轻化,且用户参与性互动性强。不仅如此,我们还注意到,芒果TV推出的“灵犀”“易植”“半屏互动”等互动产品在品牌曝光以及效果转换上成效明显。这些基于年轻用户习惯及喜好设计的互动营销方式,为品牌创造了更大的传播空间,打通了内容、用户、广告与品牌之间的壁垒,激发众多消费者的体验渴望。所以从目标用户,与媒介价值平台这两方面来讲,蒙牛酸酸乳与芒果TV一拍即合。

在十年前,蒙牛酸酸乳《超级女声》带给年轻人很多的快乐,年轻人通过这个平台,追逐自己的音乐梦想,这样具有社会意义和责任感的节目也符合蒙牛作为一个大企业对社会的责任感。从目标消费群体的吻合,到节目宗旨的高度认同,以及对于芒果TV近年来螺旋式上升发展的肯定,促成了此次合作。
 

二、在互联网思维下,实现品牌与消费者的互动

十年前,蒙牛酸酸乳希望通过《超级女声》栏目,实现品牌在知名度上的飞跃;十年后的今天,蒙牛酸酸乳的知名度与芒果TV一样,是具有爆炸效应的巨能IP,如今,两个大的IP强强联合,蒙牛酸酸乳更多的并不是打知名度,而是更注重在互联网思维下,与消费者的互动体验,如何让消费者自发参与到2016蒙牛酸酸乳《超级女声》活动中,使产品、品牌、节目以及消费者之间产生强关联性,从而形成一个全方位的立体互动,这是蒙牛酸酸乳此次搭载芒果TV《超级女声》的核心营销思维。
 
 
三、线上线下创新营销 传达品牌内涵

1、首创“超级二维码”平台 实现三维互动

十年前,在与电视平台进行合作时,蒙牛酸酸乳更多的是依赖大量的线下活动来实现品牌和消费者的深度沟通,而今天,借助互联网的平台,可进行的消费者沟通形式更加丰富,方法更灵活,消费者体验也更好。

为配合芒果TV平台的强互动特质,实现品牌与节目的深度融合,蒙牛团队经过一年的时间,研发了“超级二维码”技术。这是国内首次在包装上的技术性突破:一个牛奶包装,一个码;通过扫码,可获得20-100不等的超级币,利用超级币,消费者便可为自己喜爱的超女选手投票。通过“超级二维码”的技术创新,实现了产品包装与电视节目以及目标消费群之间的立体三维互动;同时,对终端销售起到了很好的拉动作用。赵总强调,对知名的IP,打知名度已经不是最关键的,最核心的是要栏目与产品一起玩起来,实现品牌与消费者的互动。

2、 线下“超女大篷车”活动   更大范围触达目标群体

为了扩大节目声量,让消费者与品牌充分互动,除了“超级二维码”平台,在线下部分,蒙牛酸酸乳与芒果TV还共同策划出了“超女大篷车”路演活动,通过大篷车路演活动,进行创新形式的线下选拔活动。选手可提前预约,并在规定的时间内,进入大篷车,与评委互动,进行超女300强的角逐。在此活动过程中,大篷车路演活动与芒果TV后台全天连线,实现全面打通。

线下活动通过线上平台的内容输出,不仅能影响举办地的消费者,还能更广范围的触达更多的消费者。同时,在举办的所在地,以及蒙牛酸酸乳的20个城市销售大区,蒙牛酸酸乳执行团队号召消费者去支持当地的超女选手,积极参加路演,帮超女增加人气。通过线下活动,实现全员参与,最大限度的让年轻人参与到活动中来,在参加活动的过程中,完成品牌沟通的诉求。 

此次蒙牛酸酸乳与芒果TV合作,创新运用互联网的概念,增加了品牌与节目诸多互动的可能性。十年前,在电视上,观众只能看到电视台播出的部分选手的相关视频,而如今在芒果TV的互联网平台上,观众可以任意选择自己想看的内容,并且在手机端就能与节目做互动。

在品牌广告方面,传统的广告宣传是植入15秒的硬广告,而此次借助芒果TV的平台,通过一系列互动,在消费者的吐槽点评中,已经植入产品的广告话题,这就改变了过去填鸭式的营销,让消费者不知不觉体会到品牌的内涵,产品立意,以及蒙牛酸酸乳传达的正能量精神,这是互联网时代和电视时代的一个很大区别。在营销过程中将全民运动运用到产品和品牌上,让产品,品牌与节目形成一个全方位立体的互动。这是蒙牛酸酸乳此次营销的核心思维,同时也是营销的最大亮点。
 

四、搭载芒果TV超级营销战舰  再创超女辉煌

蒙牛酸酸乳携手芒果TV《超级女声》自启动以来,已经走过5个月,在5个月的活动进行中,蒙牛的数据还是比较惊人的,截止4月1日,扫蒙牛酸酸乳包装的已经突破1100万人次,扫出超级币的有1.5亿,60多万人参与此次超女活动,这对品牌美誉度来讲,是很大的提升和宣传,且蒙牛产品的销量也呈现出明显的增长趋势,包括在节目中蒙牛推出的更符合年轻人喜欢,更营养,更健康的go畅乳酸菌饮料,通过芒果TV大营销平台,《超级女声》大IP,蒙牛大品牌的集中效应,销量远远超出预期。
 

有了芒果TV这支超级营销战舰,赵总对于此次营销也给予了高度期望:希望通过这档活动实现品牌核心价值,再续甚至超越十年前的辉煌。对于此次的合作商芒果TV,赵总这样评价道,芒果TV团队非常敬业,是一帮想干事的人,并且把事做漂亮的那么一个有创意的营销团队!
相信此次蒙牛酸酸乳与芒果TV的强强联合,必能创造新的奇迹!



互联网思维下的媒介选择

文/田岚  蒙牛媒介管理中心总经理

消费者与节目内容是媒介选择的考量标准

这一次蒙牛酸酸乳在媒介选择上其实并不受限于电视还是网络,关键还是两点1、消费者在哪里;2、内容是否适合。互联网发展到现在,它的普及性和渗透性已经是任何一个广告主都不可以忽视,或者说必须要非常重视的平台,而对于这个平台,考察的硬指标很简单,我们无非会看这个平台的独立用户的数量,浏览内容的时间长度,访问网站的频次。更深入看,我们会看这个网站接下来对内容的投入,包括购买版权的投入和自制内容的投入。

芒果TV这段时间对内容的投入很大,也陆续出现一些优质IP,除了经典IP《超级女声》,还有譬如最近正在播出的《明星大侦探》,即将要播出的于正的《半妖倾城》等等。因此,蒙牛酸酸乳和拥有《超级女声》这样一个超级IP,并且近两年来上升趋势非常明显的芒果TV合作就是自然而然的事了。

十年前的超女合作可谓经典,今天要想超越经典其实是非常困难的,因为当下的传播环境环境已经发生了很大的变化。十年后的《超级女声》项目要想再续辉煌,首先要把握住十年前《超级女声》成功的核心点:1、谁都有成功的机会,给我一个舞台,我就会闪亮;2、粉丝造星,全民参与的力量。总结来讲,就是节目内容,有没有好的内容让观众产生共鸣,吸引大家参与到活动中来,这才是核心要素。
 
互联网思维实现品牌与消费者的多种形式沟通

田总强调,作为广告主参与这样的节目合作,当然是为了搭载这个大平台提升品牌力,同时达成销售业绩的提升。十年前,我们只能通过大量的线下活动来实现品牌和消费者的深度沟通和销售转化,而今天借助互联网的平台,我们进行的消费者沟通形式更多,方法更灵活,消费者体验也更好。譬如说,今年我们利用“超级二维码”的技术让消费者通过蒙牛酸酸乳包装扫码为自己喜欢的选手积攒人气,同时,还能对直接拉动终端销售起到非常好的作用;另外,我们在线下推出的大篷车活动通过线上的内容输出,不仅能影响举办地的消费者,同时能更大范围地触达更多的消费者。
 
携手芒果TV  创造品牌裂变效应

自芒果TV《超级女声》启动以来,蒙牛酸酸乳与《超级女声》栏目已相伴走过半年的时间,在合作过程中,田总表示,此次的合作平台,芒果TV给了他们很强的合作信心,在谈合作之初,芒果TV的团队还在建设当中,对于这样一个高难度的营销项目,由如此年轻的一支队伍来负责实施,是否能做的完美,蒙牛持忐忑态度。而随着项目的进行,让人欣喜的是:芒果TV对整个项目的全身心投入,和极大的付出,让当初对蒙牛的承诺逐一实现;在项目的实施过程中,芒果TV时时刻刻为广告主考虑,在节目的结构设计,赛制设计等方面都非常尊重我们的诉求,在方方面面都给了我们很好的配合。
 

有了芒果TV,我们对于此次营销也有着很高的期待:希望此次合作能产生裂变效应,策划出更多有记忆点和传播度的营销案例;也希望更多有理想的年轻人能够参与到活动中来,《超级女声》并不是普通意义上的选秀,而是面向平民,给有音乐梦想的普通年轻人搭建桥梁,从而实现自己的理想。这样一档具有社会意义的节目正如蒙牛所倡导的社会责任感一样,为社会,为消费者,为年轻人做蒙牛力所能及的贡献。
 
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