什么是“态度营销”？

2014年初，网易首次提出了“态度营销”理念，与广告主共享“有态度”的品牌资产和原创内容资源，通过互联网数据洞察与用户分析，借助网易PC +移动的双平台，更精准地捕捉目标用户与广告主的态度共鸣点，以此协助广告主鲜明有效的展现出自己的营销态度与主张，为广告主收获用户对品牌的深度认同，以及对产品的消费与追随。

本期“有态度”品牌：

海澜之家

品牌态度：

多一克温暖

主编评价：

在内容为王，渠道碎片化的传播环境下，消费者对品牌的认知越来越难把控，海澜之家与网易合作打造的“多一克温暖“公益营销行动，无疑是一次品牌形象与消费者心灵的无缝对接，让海澜之家羽绒服的品质、温暖亲民的品牌形象深入人心，并产生了大量推动社会发展的正能量优质内容。

网易沿袭“有态度”的理念，在本次项目中，与门户媒体合作，打造多终端、广范围的立体传播矩阵，实现品牌影响力最大化，并举办年度性主题大事件，全面提升海澜之家正面形象，培育用户品牌好感度和忠诚度，再通过定制主题活动、原生内容制造、社会化媒体传播等营销方式，凸显海澜之家羽绒服主推的“品质羽绒”的产品理念，进一步拉近海澜之家羽绒服品牌与消费者之间的距离。此项目前期策划缜密，执行流畅，结果更是喜人，海澜之家的品牌在网络上总曝光高达16亿。同时，根据2015年1月新生代市场监测机构发布的。

“多一克温暖”项目传播效果调研报告中显示：通过此次公益事件，用户对海澜之家品牌总印象提升93.1%，“多一克温暖”爱心公益活动内容的好评度达到96.2%，用户在广告后行动率达91.2%，海澜之家“品质羽绒”理念得到良好传达。

作为中国民族服饰品牌的翘楚，海澜之家以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式，为消费者提供了高品质的服饰产品和超值的消费体验，其树立的“海澜之家——男人的衣柜”鲜明品牌形象，一直以来倍受大众消费群体的欢迎和追捧。
 

而在羽绒服这一领域，海澜之家正面临着来自于其他品牌对手日趋激烈的竞争压力。如何能在如此纷繁复杂的市场竞争声量中突出重围，快速树立起海澜之家羽绒服独有的传播品牌符号，让更多人记住海澜之家羽绒服，并产生消费购买欲望成为了海澜之家最大的营销课题。2014年9月，海澜之家携手拥有品牌优势和资源优势，且态度鲜明的门户媒体网易，展开“多一克温暖”O2O公益营销项目，凸显海澜之家羽绒服“品质羽绒”的产品理念。从线上新闻曝光到线下启动仪式，从线上网友捐赠活动到线下公益团队现场实物捐赠，从线上原生内容输出到线下门店内原创主题活动，围绕着三大维度进一步拉近海澜之家羽绒服品牌与消费者之间的距离，实现品牌影响力最大化。

 

创意背景：网易大数据挖掘社会热点 海澜之家传递公益正能量

“温暖”是羽绒服在寒冷冬季给人们带来的最大礼物，但“温暖”的含义不单单只停留在身体保温层面，它其实更拥有一种让人内心充满正能量的寓意，比如在很多时候对有需要的人伸出援助之手，就正是一种“社会温暖”的体现。同理，羽绒服的羽绒虽轻，每一克或许微不足道，但若是承载公益大爱，一样也能温暖人心。

2014年网易和尼尔森共同发布的“十大品牌态度趋势热词”中，“温暖”“责任”“信任”等正能量满满的词汇脱颖而出，这与海澜之家羽绒服“品质羽绒”的产品理念十分契合，结合网民关注的“温暖”社会热点，网易秉承“有态度”的基因，联合同样注重企业社会责任的海澜之家进行战略合作，传递公益正能量。在中国的许多偏远山区，有着许多需要关怀的山区教师和孩子们，由于地理位置和贫困的原因，漫长的冬季就成为了他们最为难熬的季节，为了能给他们的冬天送上一点暖意，网易和海澜之家以及邓飞先生创立“暖流计划”，共同发起举办支援贫困山区的大型年度公益项目“多一克温暖”。 

“多一克温暖”旨在呼吁社会各界关注贫困山区的老师和学生的过冬现状，号召社会大众在网易通过多种方式参与以“多一克温暖”为主题的相关公益活动，为贫困山区的老师和学生献出自己的爱心。这些爱心最终将由海澜之家转化为羽绒服及儿童棉服，实实在在的送到每一个师生的手中，帮助他们温暖度过寒冬。

 

营销策略：三大维度引爆O2O公益营销

此次“多一克温暖”公益项目，网易从线上新闻曝光到线下启动仪式，从线上网友捐赠活动到线下公益团队现场实物捐赠，从线上原生内容输出到线下门店内原创主题活动，围绕着三大维度为海澜之家品牌打造了一场前所未有的O2O（Online To Off-line）创新公益营销模式。

维度一：线上引爆声量，全民参与互动，打造年度性公益大事件

在线上（Online），网易整合了域内的新闻、财经、UGC以及新闻客户端等丰富的传播资源联合推广，在域外联合了众多媒体、名人明星以及社交平台资源共同为“多一克温暖”发声，携手公益达人邓飞以及第三方公益项目“暖流计划”，使此次项目具有更强公信力和权威性；邀请杜淳、赵又廷、邓超、邓萃雯等21名娱乐圈最瞩目的名人共同举牌发声，利用名人效应号召全民关注；邀请李银河、姚树洁、老鼠皇帝首席村妇三大知名博主共同撰写“温暖”“公益”主题博文，引发网友主动讨论。
 

与此同时，网易打通PC和移动两大平台，特别定制“多一克温暖——爱心充绒”互动专题。在专题内，网友只需一个点击动作即可参与活动实现“爱心充绒”，每收集500次充绒就可完成一件羽绒服，海澜之家将根据活动最终完成的羽绒服总量拿出相应数量的羽绒服捐献给偏远贫困山区的老师和学生。另外，网易新闻客户端金币商城内举办“多一克温暖——易捐”活动，新闻客户端用户通过指尖点击即可捐献金币，打造2场集网友之力累积完成总值达1000万金币的公益捐献任务，引导网友积极参与捐献爱心。

在“多一克温暖”线下捐助前和捐助中，网易团队分别派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄图文报道内容，并制作成感人的视频在网上不断扩散传播。

维度二：落地线下，吸引全民持续关注，加速事件口碑传播

在线下（Off-line），网易和海澜之家举办了极具新闻传播性的“多一克温暖”公益启动仪式，邀请海澜之家高层、网易高层、中国社会福利基金会的领导等多方共同出席；在海澜之家全国线下72家门店，特别定制发放与线上“多一克温暖——爱心充绒”活动联动的爱心捐助卡片，顾客只需在爱心卡片上填写爱心寄语后投入门店内指定活动收集箱内，助力“多一克温暖”的公益活动。

为了让网友能更直观的了解“多一克温暖”线下捐赠情况，增加公益透明度，网易在10月23日和11月20日分别两次派遣网易人员和海澜之家、暖流计划等公益人士亲赴贫困山区举办线下实物捐赠仪式，在寒冬到来之前，为他们送去御寒的羽绒服和儿童棉服，让这个冬天不再寒冷。通过“暖流计划”执行团队，将“多一克温暖”活动筹集的物资分别赠送到甘肃、河南、青海等11个省份近百所学校的师生们手中。网易联手28家媒体对这两次捐赠仪式进行了跟踪报道，相关新闻内容在网友中造成极大反响。

维度三：域内域外广度覆盖，全面提升事件公信力影响力

网易充分调动域内域外媒体资源，全面提升“多一克温暖”公益事件的公信力和影响力。域内方面，网易PC端：门户首页、邮箱以及各大频道的王牌位置进行海量资源信息推送，实现事件影响覆盖最大化；网易移动端：网易新闻客户、网易云阅读、+网易云音乐三大网易王牌APP内重磅资源第一时间告知“多一克温暖”项目进展情况，全时全地占领亿万用户目光，引导网友积极参与捐献爱心。

域外跨媒体合作方面，利用报刊杂志、视频网站、娱乐网站等共计28家媒体共同报道“多一克温暖”公益项目，前后累计发布75篇公关稿，持续引导舆论，不断让公益价值扩散传播。

在社交媒体上：除了网易，海澜之家，暖流计划等相关官方微博和微信公众账号以外，更有社会公知邓飞，张明琪等公益达人和大V在社交媒体不断的进行转发和传播，形成全网事件性话题。

执行：历时三个月 网易原创内容+优质资源贯穿全程点滴温暖