电视广告的美好明天——2015中国电视广告年会在武汉召开
作者: qifangfang
2015-07-02 11:42:18
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武汉的天气带着南方的潮湿迎来了全国各地的电视广告精英们，在全民都面对互联网焦虑症的时候，作为中国第一媒体的电视媒体也面临很大的挑战，如何突破？如何在创新中发展？如何在与新媒体融合中进步？是每一位电视台主管广告经营的副台长们在现场聚焦的话题。本次会议由湖北广播电视台、中国广告协会电视分会主办，湖北广播电视台广告中心承办。中国广告协会电视分会秘书长金国强、湖北卫视美女主持陈超担任大会主持人。湖北省委宣传部副部长、湖北广播电视台台长、党委书记、湖北长江广电传媒集团董事长王茂亮、国家新闻出版广电总局传媒机构管理司副司长戴振宇、湖北长江广电传媒集团总经理张海明、中国广告协会副秘书长刘忠学、国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所信息所所长李岚、中国市场信息调查业协会副会长张仲梁、CTR央视市场研究副总裁田涛、湖北广播电视台（集团）编委会副主任李豹等领导和专家出席了本次会议，传达了政策精神，分享了经济趋势、共话电视广告的未来。中央电视台广告经营管理中心何海明主任、湖南广播电视台副台长罗毅等来自中央级、省级、部分城市台的广告经营主管台长及广告部主任等约150多位嘉宾相聚武汉，交流电视广告经营新策略、新态势。
会议简约实效
东道主暖心接待兄弟姐妹
一年一度的电视广告人聚会，成为电视广告这个大家庭相聚的美好契机，虽然每年讨论和关心的话题不一，但是保持一颗奋进的心，彼此之间的兄弟姐妹情从未远离过。这两年电视广告经营也面临经济大环境、新媒体环境、广告主传播策略的新变化等都为电视广告人提出新的课题，无论是心态还是学习力，无论是是经营任务还是内部创新都各有经验。彼此学习，互通有无成为家庭聚会的主要目的。
电视广告年会一直都保持简约实效的风格，大堂内看不到横幅，会议厅没有用豪华的LED视频，走进会场一个电视广告家人的照片墙让来宾感受到亲切，从机场接站、会场通知到会议安排，餐饮安排等细心周到的服务让嘉宾们没有陌生感，湖北广播电视台广告中心汪碧芬主任带领下的优秀团队在这次会议组织、策划、执行上都有非常好的组织、协调、执行能力，温馨的会议手册印上了每一位嘉宾的姓名，百人大合影在这个时代非常鲜见，在这个大家庭里依然保持着一年一度的家人合影风格，当天下午就拿到了装好的照片，组委会悉心的安排在手机随时拍的这个年代，内心有很多感动和记忆。
会议内容的设置也非常实效，请到各位专家来指点迷津，请到中央电视台、湖南台代表分享经验，互动交流部分各台也交流话题。
专家指点迷津
电视广告有美好明天
打造“电视+互联网+产业”的开放性大平台生态圈
张海明 湖北长江广电传媒集团总经理
近年来，湖北广播电视台围绕“立足湖北、中部窗口、全国一流、世界影响”的战略目标，在舆论引导、精品生产、经营创收、媒体融合等方面取得了长足进步。全台栏目和节目不断改版升级，广告吸附能力进一步增强，广告收入连续三年保持两位数增长，2013年全台的广告收入增长18.2%，2014年又增长17.17%，长江系市场主体也随之快速发展壮大，在深交所主板上市的湖北广电，现在股票价格已经翻了两番，宣传事业和经营性产业呈现出良好态势。
张海明总经理认为，当前，以互联网为代表的信息化浪潮席卷全球，面对互联网的任性崛起，面对新媒体的强势冲击，电视行业需要做好四个方面：
第一，广电媒体不能唱衰自己，关键要做好自己。广电媒体行业向上发展的基本面没有改变，内容的强大竞争力仍然是广电的最大优势。在硬广时间、空间和价值体量有限的情况下，各台都在积极研发现象级季播节目，创新植入广告，作为提升广告吸金能力的重要手段，湖北台也将在节目设计中融入T2O模式和微信摇电视互动模式，探索广告业务新模式。
第二，广电人要有职业坚守。面对受众分化、广告分流的严峻形势，广电媒体必须坚守媒体的喉舌功能、舆论引导功能，同时积极向新媒体融合、转化、提升。湖北台在媒体融合上大胆开拓，成立广州微摇科技公司,尝试“微信摇电视”业务，微信摇电视有效实现了文化宣传和娱乐服务的融合共生，开启了传统媒体与社交媒体的融合之路。
第三，广电媒体要与客户共同成长。在广告竞争的战国时代，媒体与客户应该从广告时段的买卖关系，发展成为最忠实的合作伙伴关系。广电媒体要成为企业的“品牌管家”。
第四，广电媒体要打造产业生态圈。要充分运用“互联网+”思维，推动关联产业发展和产业跨界发展，形成“电视+互联网+产业”的开放性大平台生态圈。湖北台长江垄上传媒集团的打工服务项目组利用在播节目《打工服务社》的品牌影响力，推出APP “打工神器”信息平台，搭建以“求职+社交”为核心的招聘互联网服务系统，在武汉几大客运站做了40多场招聘会，并注册成立湖北垄上人力资源服务公司，开展劳务派遣、劳务外包、求职招聘等业务，衍生出了一条涵盖内容、广告、互联网、实业的完整产业链。
新的环境迎来新的机遇
刘忠学 中国广告协会副秘书长
面对“互联网+”中国电视广告业的未来，中国广告协会及其电视分会应该也一定会想得更多、更远，做得更多更好，如果有大家的支持我们是有充分的信心。当前我们处在前所未有的新环境当中，有几点体会：
第一，新的市场环境。中国目前是世界上第二大广告市场，从2012年开始就已经排名在第二位，2014年全国广告经营额达到5600多亿元，2015年有望突破6000亿元，因此成为世界上第一大广告市场也是指日可待，如何在“大众创业、万众创新”政策引领下实现中国广告从量变到质变的飞跃，需要大家共同努力。
第二，新的法律环境。新广告法已经公布，并且将在9月正式施行，新的广告法首次确立了广告行业组织的法律地位和职责，制定行业规范，加强行业自律，推动诚信建设，如何将广告行业组织的法定职责履行到位，需要大家共同努力。
第三，新的改革环境。包括行业组织在内的社会团体改革步伐正在加快，其在社会共治和法治国家建设中的作用越来越受到国家和政府的重视，如何适应改革创新发展形势，充分释放行业组织蕴藏的能量需要大家共同努力。
总之我们需要共同努力来认知新的环境、适应新的环境、融入新的环境。把中国广告协会的工作做得更好，从而助推中国广告走进量质双高的新常态。
最后刘秘书长发布了两个重要消息一是中国广告协会第六次会员代表大会将于6月14-15日在北京举行。二是以丝路·新语为主题的第22届中国广告节将于10月23-26日在陕西西安举办，希望各电视台能积极参与。
央视布局广告经营新模式
何海明 中央电视台广告经营管理中心主任
我们感受的是电视广告业面临前所未有的困难，原因主要有以下几个方面：一是宏观经济的增速下行。在转变方式背景下中国经济正在经历转型换挡的阵痛，经济增长依然有下行趋势；二是传统企业市场产能过剩，经营业绩下降，广告预算缩减，广告主的投放态度更加谨慎，广告主总体的广告预算并没有随着季播节目兴盛而总体增加；三是新媒体对传统电视媒体的冲击迅速加大，2014年互联网广告达到1540亿，已经超过了电视。面对这些挑战在媒体融合发展背景下进行经营创新，在此介绍央视的做法供大家批评借鉴。
第一，电视与新媒体广告整合经营，为广告客户提供全媒体整合传播服务，兼顾内容营销和互动营销，打造全媒体品牌传播平台。从2014年开始央视广告中心全面接手央视新媒体广告业务，逐步打造了央视特色的新媒体广告产品体系。
第二，流程优化再造、建立广告产品超市，方便客户整合购买和一站式购买。
第三，运用市场的力量推动节目创新，我们与节目部门一起创新节目，广告推介模式演变为广告部门搭台，频道唱戏。
行业自律严格管理
戴振宇 国家新闻出版广电总局传媒机构管理司副司长
戴司长最亲和的语气讲述了最严格的管理，他首先通报了对广电系统产生重大影响的法律。主要是两个法律，一是食品安全法，二是广告法。其次是广告法对这次修订调整以后跟大家比较直接关系的重要表现。其中对广电系统产生重大影响内容几个方面，一是赋予了广电部门广告管理职责。二是明确广电部门查处权限。三是针对广告业务针对性条款，新法里面突出强调广告的经营和发布行为。四是法律责任条款要引起高度重视。
作为传媒管理部门，戴司长强调一方面严格管理，行业自律，一方面希望电视台积极面对新政策带来的影响，并且能够严格遵守新制度，起到带头作用。
从受众到用户，让屏幕成为行动力入口
田涛 CTR市场研究副总裁
电视业的三次浪潮,黑洞正在向我们袭来!
传统电视时代，有线电视网构建了庞大的帝国，视频网站对电视业的冲击，移动互联网对电视业的重塑，移动设备普及，不同屏幕尺寸的新要求，让电视业迎来了第三次变革，电视正面临多重维度的冲击，比如： NETFLIX认为自身真正的机遇不是取代电视业的巨头，而是帮助摧毁电视产业以及一成不变的捆绑模式。
未来十年是泛90后的黄金时代。
大众娱乐消费崛起，文化消费的多样性，泛90后天生具有大众娱乐的消费基因，眼界开阔，家庭生活水平普遍较高，80-90对娱乐消费的支出程度较高，当其成为主流消费人群时，带动的是大众娱乐消费的崛起。收视习惯的变化带来播出模式的变革，那么传统电视的播出模式面临以视频为首的新势力的强有力挑战，比如电视剧播放模式的变革，综艺节目创新的播出模式，点播平台的风声水起。不仅仅是播出，播出的同时需要发酵额外话题，这一代消费人群新的收视习惯一旦养成，很难回到过去。
未来探索之路：从“+互联网”到“互联网+”，电视业需要变得更加敏捷，更好的说服观众为他所拥有的价值买单。
一是要进行战略性的内容布局。以优质内容为核心，通过内容获取更大价值。把内容做到极致，获取价值回归；对内同的的合理布局，通过新的技术手段提高内容价值,持续扩大影响力，不再是单纯的播出，播出同时注重话题发酵；二是要通过电视+电商的平台实现销售转化；三是从红海到蓝海，电视台要抓住下线市场规模机遇；四是变观众为用户，成为入口用户抢夺战略改变。媒体凭借注意力优势形成入口积累并经营用户数据，成为平台。
对于未来的八大预测
一是电视帝国站在悬崖边上。二是90后正在建立全新的媒体接触习惯。三是从受众到用户，已经势不可挡；四是电视媒体的转型迫在眉睫；五是电视+需要用互联网思维实现突破；六是电视广告的精准投放和程序化购买即将发生。七是所有电视媒体人思维、概念、知识、技能的转变；八是电视一定成为用户注意力和行动力的入口。
中国经济：增长的力量
张仲梁 中国市场信息调查业协会副会长
中国经济是一个有底线的市场经济，中国电视广告市场是研究中国经济、中国市场最好的标本。经济学特别讲模型，要研究经济就要构建一个理念模型，所以如果说把中国广告、中国电视市场、中国电视广告市场的模型搞清楚，我就觉得在一定意义下把中国经济发展脉络搞清楚。目前说经济不好,但是股市春意盎然，牛气十足。互联网+ 产业，这是一个猪都能飞起来的风口；服务业经济增长从46.1%到48.2%，再到51.6%。如果说经济好，但是工业有点惨淡，从8.3%下降到6.4%，而PPI已经是38个月的负增长。房地产，还在雾霾中。财政收入跌破眼球，从两位数增长到8.6%再到 2.4%。所以，冰火两重天，也许是描述 2015 年经济最为形象的词汇。分享两位专家观点，一位是郎咸平观点：中国经济到了最危险的边缘；另一位是林毅夫观点：中国经济有潜力继续高速增长20年。那么，我的观点是中国经济不能完全是这两个样子。那么，是一种什么样的状态？事实上，投资一直是中国经济增长的第一推动力量。
中国这块消费引擎不仅在牵引中国经济而且在牵引全球经济，牵引全球经济的消费对中国支撑中国经济的支撑乏力这是必然的。
李岚 国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所、政策所所长、博士后
经济新常态下，电视广告产业发展新思路
李岚 国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所、政策所所长、博士后
我国电视广告产业面临调整转型势必迎来一场深刻变革，主要面临经济形势、政策形势、市场形势的整体影响，电视广告业的未来需要新思路发展。
【新形势】：当前电视广告产业发展的新形势。
第一是面临经济新形势的挑战。2014年，全国经济增速进一步放缓，进入中低增速的经济发展“新常态”时期，电视广告市场反应极为灵敏，出现了近年的首次负增长。可以预期，电视广告产业也将进入一个低速发展周期随之迎来调整收入结构、转变增长方式关键时期。
第二是面临政策新形势的影响。近年，对电视广告的管理日益严格有效打击非法违规广告的不良竞争行为。《广播电视广告播出管理办法》（61号令）对电视广告的播出时间、内容等方面做了清晰规定，特别是对黄金时段广告播出做了限制；《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》重申61号令，针对电视剧、新闻节目插播广告的新问题做了进一步规范，强调要清理违规电视购物短片广告；整顿虚假违法健康资讯广告；禁止在转播节目时插播各类广告等。《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（66号令）2012年1月1日起，播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告。《国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知》，《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》2015年实行“一剧两星、每晚两集”将黄金时间的2个广告插播段位变成1个段位。等等一系列政策都对电视广告市场产生一定影响。
第三是面临市场新形势的局面。电视媒体在对广告承载投放上占据重要位置，然而近年来市场形势发生快速变化互联网井喷发展，冲击电视广告主导地位，消费者对于媒体依赖习惯的变化，直接导致广告市场格局重构。国内互联网广告的总规模超过1500亿元超过了全国电视广告收入，百度超过490亿元、淘宝超过375亿元的广告收入超过了电视媒体龙头CCTV。2014年6月，我国手机网民超过PC端，成为第一大上网设备互联网广告迅速向移动互联网扩散迁移，预计2017年中国移动广告市场规模将超过250亿元，移动广告是未来几年中国增长最快的广告业务板块。广告市场将进一步分流。
【新思路】：电视广告产业开启全面升级转型的发展新篇章
第一、加强电视广告与内容的契合度，提高广告的单位价值；第二、加紧树立品牌意识，增强电视媒体对广告的吸附能力；第三、创新建立适应一体化发展的电视广告经营机制；第四、借力新媒体新技术，形成“以我为主、为我所用”新格局；第五、以“互联网+”行动为契机，全面创新升级电视广告产业。
忧患意识，驱使芒果全面创新
罗毅 湖南广播电视台副台长
湖南卫视经过多年的品牌积淀，品牌影响力是主要的核心竞争力。
一方面从内容角度来说，长盛不衰的《快乐大本营》、全民狂欢的《超级女声》、品类创新的《跨年演唱会》，以及2013年诞生的新视听标杆《我是歌手》、引爆亲子情怀的《爸爸去哪儿》，独播运营的《金鹰剧场》、《钻石剧场》及其大量优质的独播自制剧，加上不断颠覆自我，引领潮流的周播、季播、独播的编播策略等等，毫无疑问，湖南卫视强大的内容优势，品牌效应是广告创收的核心保障。
另一方面从经营创新的角度也进行了很多尝试。这两年来，我们广告经营层面，“广告营销自身要为创收做贡献”是首要提出的理念，不能过分依赖内容拉动，不能躲在品牌的大树底下乘凉。2014年，湖南卫视广告团队许多做法可圈可点。确立的“黄金5分钟”法则，极大提升了内外沟通效率和客户决策速度；碧生源《花儿与少年》，三九《和爸爸在一起》，蓝月亮《中秋晚会》，特仑苏“跨年90秒”等项目的获得极高性价比；开创的“故事销售”、“创意提案”“情感营销”、“极简营销”等，取得良好的效果。提出的“主攻硬广”，“以俏带滞”“圈客户战略预算”等策略，促成了与伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌数亿级别的战略合作。
穷则思变，变则通，从1997年上星，再过一个月，湖南卫视将迎来自的成人礼。18年来，从蹒跚学步到蓬勃生长，湖南广电历经三代掌门精英，三轮战略改革。这种忧患感早期是一种不自觉，后来逐渐演变成一种下意识，到今天已经逐渐蜕变为一种品牌自信和责任担当。由忧患情怀衍生出来的创新精神，成为了湖南广电显著的品牌标签和文化基因。在偏居一隅的马栏山，人人皆曰创新。不创新，毋宁死。
电视广告也从“硬广”到“软广”到“事件”，再到“互动”，走过了一个不断迭代的历程，我们称之为电视广告的4.0时代来了。由理论演变到实践当中，2015年4月8日，《爸爸-3》广告招标，有两个亮点，一是全硬广资源拍出6.8亿，无一流标。二是互动广告大受追捧，三分之一以上的客户参与角逐， 3条互动广告，底价5000万，竟然拍出9018万，溢价4000万之多。当时的互动广告，还只是一个概念，而“芒果扫货”APP，下载为零。市场凭什么要认可，客户为何买单？我们认为，是我们摸到了市场商业逻辑的脉搏，并找到了成熟的技术条件带来可行性和操作性，是客户对新营销、新传播孜孜不舍的追求拍响了另外一只巴掌。
湖南卫视不仅在广告经营上有突破性的创新，同时从战略创新的角度，未来的湖南广电也将打造成新兴的主流媒体，湖南广电是电视大家庭中的一员,我相信电视人有的是创意，有的是情怀，也有的是美好的明天。
互动交流，坚定信心
在所有嘉宾参观湖北广电的节目大型演播室的所有场景后，让人震撼，让人坚定电视的不可或缺，电视媒体的核心竞争力。嘉宾们也纷纷表达，在互联网时代，电视是内容的主体，也是精品内容的源头，也是大制作的内容生产基地，是不可复制也是不可忽视的，所以发挥电视的优势，用互联网的营销思维，不断满足广告主需求的变化，电视广告经营的空间更大，现象级节目、现象级广告、现象级话题也将更多。
相聚在一起，更美好！
最后的互动交流环节，天津广电传媒集团副总经理云燕女士及其他台代表向广电总局反映了实际困难，也希望领导和专家能够出谋划策，共同坚定电视影响力，以新的思维方式，新的经营理念，新的经营心态适应新市场，无论是资本的力量还是市场的力量，共同面对的电视广告的新环境，坚定信心，积极创新，保持阳光的心态，电视广告一定有美好明天。
在所有嘉宾参观湖北广电的节目大型演播室的所有场景后，让人震撼，让人坚定电视的不可或缺，电视媒体的核心竞争力。嘉宾们也纷纷表达，在互联网时代，电视是内容的主体，也是精品内容的源头，也是大制作的内容生产基地，是不可复制也是不可忽视的，所以发挥电视的优势，用互联网的营销思维，不断满足广告主需求的变化，电视广告经营的空间更大，现象级节目、现象级广告、现象级话题也将更多。
相聚在一起，更美好！
尽管只是短暂的相聚，却拉近了彼此间的距离，增进了彼此间友谊；尽管只是短暂的相聚，却留下了一个又一个美丽的瞬间，一个绽放的笑容，一句温暖的问候，一个坚定的眼神，一次真诚的交流，这些都足以让他们每个人铭记于心，回味无穷。
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