乙方,你真的拼命了吗?
作者: liuziyang
2017-05-05 17:38:12
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去乙方化,俨然已经是目前营销界的一门显学,先是传统媒介投入的锐减,再来是各种毫无人性的KPI考核,更甚者,还有直接绑定销售的。在媒介结构从封闭性资源转变成无限开放式资源时,保守的乙方确实一时懵逼而兵败如山倒被壁咚到了绝地。
 
那难道,因此甲方就得到好处了?也并没有,其实论保守,甲方还是远远排在乙方的前面的,但是,他是甲方,就是客户爸爸,家底要比乙方殷实许多。但说回来,大家都在同一锅里煮着,只不过是青蛙甲和青蛙乙的差别,觉悟的乙方少,觉悟的甲方更少。
 
目前大家都以传统和新媒体来给广告人分类,可是,以业内的现状来看,应该是这么两类人。一类天天聚在一起就是相互吐槽取暖,哔哔着传统广告不死,叨叨着品牌形象永恒,顺便影射一下新媒体的小朋友不懂品牌,不懂消费者洞察,不会持久等等,仿佛只消一顿饭的闲聊,在客户面前的吃灰就能一扫而净了似的。第二类人不同,天天在一起,就是琢磨着有什么新的传播方式可以让消费者掏出口袋里的钱,甚至让投行拿钱来砸。他们没有时间空谈,会直接问你,能落地吗?有资源吗?也没时间批判别人,他们觉得时间远远不够用,恨不得每一秒钟都可以拿来创造新模式换钱。这,就是我看到广告人的分别。
 
行业外的人或许感知不到,但是业内人心里都清楚,那些号称伟大的广告公司们都面临着物种灭亡的压力,广告人做了那么多年的保护动物协会的飞机稿得奖,这次,可能要试着为自己做一次广告了。越是国际性的大公司越是有灭顶之压,因为组织的庞大和流程的繁琐,让它们的改变在时代洪流中看起来更像开倒车。国际母公司在内部改革不利之后,开始利用借由资本运作直接购买一些新型的公司---那些又便宜有赚钱又听话的公司。而这些尚且还有自己品牌势能的传统公司,则在不久的将来在剩余价值被榨干之后就会退居下位甚至消失。国际大公司合并甚至消失并不是新鲜事,多年之前就已经开始。国际公司如此,国内的也不好过,一季度一个小转型,一年一个大转型,这已经是业界常态。
 
再看看甲方,去乙方化成功的案例绝对有,阿里系一直是个模范生好榜样,那是因为他们看得清楚,也拼命,甚至大量采用乙方的专业人员,并且把战略、概念、创意、执行四个部分划分得很好,尊重每一个环节的专业,他们甚至把生意上的生态系理念贯彻到工作当中。但大部分甲方并没有那么幸运,一大部分体系太过庞大,根本调整不过来,不是结构而已,更悲惨的是脑子调整不过来,很多传统快消行业大品牌都是如此。有人东施效颦自己成立广告部门的,大家可以看看百事可乐国际上的大惨败就明白有多严重,甩开乙方自己做了TVC,一周被消费者喷死下线。新的时代带给人们无限,同时也带来无知。
 
这样的年代使得原本就奄奄一息的乙方,再遭一记灭顶的重击。于是乎有人不断的呐喊乙方不死,有人高举大旗成为新派乙方,有些甲方则自己开始在内部大举建立乙方部门等等。但这个传说中垂死的行业,其实是一花开五叶的各自分散,作为乙方,只要创造力不死,其实还有不少机会可以尝试。
 
1.半甲方化
 
乙方或许可以被去掉,但乙方的功能是无法被取代的。某些企业的老板还是挺能尊重专业,所以虽然不继续选择乙方服务,自己也知道自身专业不在这个领域,有些企业主会提出与乙方共同成立公司的模式。一来乙方会更加了解企业的生意,把原来的工作做得更好、更接地气。二来可以把剩余生产力与自己业界关系资源做结合去服务更多的客户,但这样的新模式需要乙方长期得到企业主信赖才可行。
 
2.甲方化
 
就是尝试着把自己变甲方,或者说“商业化”或许会更准确一点,一种方式是与企业方对赌,将销售业绩与传播费用按照一定比例的关联,这种合作对客户风险降低,兴趣提高。坦白说大部分乙方并不是十分了解客户生意本身,很多传播建议与客户实际需求渐行渐远,最明显就是服务电商和微商的乙方,大多不懂客户的生意型态,固步自封闭门造车式的坚持自己所谓的专业,这样的合作可以让客户更有保障,也让乙方更接地气。
 
另一种就是乙方自己创造商业机会,可以利用甲方产能来生产产品来销售。很多广告公司尝试过自创产品销售,效果不错的创业去的也有,或者只求打平,但求更理解甲方需求,才能给出真正受用的专业建议,还能进一步扩展合作的各种可能性。
 
3.媒体化
 
就是内容力化。虽然说这是个人人都是媒体的时代,但基于人性,人们对于有影响力的媒体还是会存在一种莫名的敬意,乙方适时的把自己媒体化可以增加乙方的话语权以及信服力。传统的乙方老早就把最赚钱的媒体部分独立出去成为公司了,但媒介公司也不是媒介,说到底就是个二道贩子,所以地位也不会高,更别说网路时代价格透明化的速度很快,于是有些公司就开始拥有自己的媒体,除了传统的媒体之外,能自己拥有新媒体当中的公众号和大V能让乙方提高很多谈判筹码。奥美红坊的赵圆圆算是个例子。大号联盟或者自带流量和商业力的公众号联盟都是今年各大平台最夯的需求。
 
4.资源化
 
当你的媒体力加上商业力之后,这就是强势资源,所有一切具有内容力、商业力、传播力的事物,在这个时代都称之为强势资源,当然包括人脉。但是在这个时代,资源讲究比别人快、比别人专、比别人独有,三者至少要占一个。当自身成为这样的资源时,交换游戏就开始了,才能像滚雪球一样越滚越大,甲方才会更看中你。IP资源、媒介资源、创造力资源、流量资源、影响力资源等等,都算是。
 
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(接下来是我不推荐,但依然很有效的方法)
 
5.社交化
 
没错,我说的是社交,但不是社交媒体,而是交际圈,我说的是—social。圈层不是现在才有的,从古至今的真理,圈子不对,只能后退。传播圈的圈子尤其明显,我同事去了亚太广告节回来说他最大的感触就是,别的国家的参会者单纯就是去学习的,中国的参会者更像是拥着黑社会老大去办一个黑趴,整个上课会场没有中国代表去听,但是在每晚的餐会上则明显的看到一群中国人前呼后拥的,在国外显得格外现眼(是的,我没打错字)。所以圈子要混,孙子要当,这可以增加获得客户的机会。再来是社交媒体的发功,其实现在每天看到的成功案例有85%以上都是乙方自己包装出来的,每一个都号称成功案例(大概也不会有广告公司整理失败案例发出来吧……),但这就是营销手法的一种,从最早航机杂志上那几位大师开始,这种把自己品牌做好把客户品牌作死的方法就一直很有效到现在,傻客户永远不嫌少,这样的包装营销至今依然是很行得通的办法。(我没说是好办法)
 
6.忽悠化
 
别笑,虽然我一直很不认同,但是现实是,这一招在中国市场也还是所向披靡的。那种一开口不低于四百万,然后给你一本厚厚里面全是你知道的资料的公司,目前依然大行其道,实力如何没关系,把特斯拉、王老吉、小米、苹果、杜蕾斯……任何现象级的都必须说是因为你而成功的。案例要惊人,态度要傲人,收费要吓人,说话要懵人,要当甲方的甲方,不心虚、不手软、不让业界还有良心。你还别笑,我原本也不相信这时代还有蠢客户,但事实证明我错误。一个正常甲方的领导层是不会承认选错的,尤其在他一次性支付了千万服务费之后,所以这类忽悠公司口碑自然好到不行。
 
甲方化、商业化、媒体化、资源化、这“四化”是正经乙方的下一个机会点。
 
交际化、忽悠化是属于不正经乙方的持续机会点,也保证有效。
 
无论什么乙方,但凡怀着以往的念头坐等甲方来发工作给你,这样的乙方肯定会被消失的。面对这个年代,乙方就像过气的原配,只有先把自己过好,甚至过的比小三还好,超英赶美,跑到甲方的前面去,才有逆袭再创美满婚姻的可能。
 
一句话
 
别等着他抛弃你,就先主动上了丫!
 
最后奉上一句干货,是我同事参加虎嗅大会时的笔记:
 
“在甲方去乙方化的进程中,乙方要具备的不是服务精神,而是企业家精神。”
 
特别是,创业企业家的精神!所以乙方,你真的拼命了吗?共勉之。
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