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2017年1月～8月，山东卫视收视排名由第7位上升至第6位，市场份额同比去年增加7%，成为前十卫视中唯一逆势增长的频道；同时，观众结构也得到大幅优化，高收入、高学历、活跃消费人群相比2016年均有显著提升，年轻观众的收视份额、忠实度也在稳步提高，这些成绩，都是“破壁行动”结出的硕果。在节目创新、整合营销上，山东卫视更是用亮眼的表现践行着“破壁而立”的决心，在当下的媒体鏖战中倍道前行！



左图：观众边看节目边吃甄稀，建立场景联系
右图：海信超清时刻

精准定位，只选对的不选贵的

俗语里有很多类似“种瓜得瓜种豆得豆”、“一分钱一分货”的说法，都是一个含义，投入和产出是成正比的，代入综艺节目的生产制作，即烧钱的才是有价值的。在2015年之前，这的确是综艺界的真理，大价钱购入国外模式、大手笔邀约明星大咖，大投入的舞美灯光设备，打造出了一批现象级的综艺大IP，烧钱就能换来价值。然而，到了今天，如果还抱着“只有烧钱的才是有价值的IP”这一说法不放，那就是自设壁垒、不撞南墙不回头的代表了。政策受限，国外模式开发殆尽，明星片酬飞涨，观众审美疲劳，泛娱乐化受到质疑……种种外部环境的变化提示我们，大IP可遇不可求、综N代已经陷入发展瓶颈，破除这一生产创作壁垒的时候到了。

2017年，山东卫视精准发力，主打“小而美”的中量级综艺，《超强音浪》小火慢炖熬制“情怀娱乐”，《花漾梦工厂》让不可能的挑战成为可能，《育儿大作战》打造全国最强育儿IP，《上阵父子兵》打通代际沟通渠道，《国学小名士》用青春传播国学，加上晚间十点档节目带的原创功夫真人秀《功夫王中王》、青少年足球竞技养成真人秀《下一个球星》，白天的养生大健康节目《大医本草堂》、文化旅游纪实节目《纵横四海》，以及四季度上线的《听得到的美食》、《奇迹时刻》等节目，涵盖武术、购物、育儿、国学、旅游、体育、纪实、美食、科学、魔术多个领域，形成了独具特色的垂直类节目集群。



图：山东卫视优质节目资源宣传海报

对于见多识广的广告金主来说，资本搭台明星唱戏的手法节目也早已不是万无一失的通用利器，相比于铺大蛋糕，牢牢抓住部分忠实消费者是更重要的制胜法宝，小而美的垂直类综艺才是“既不会感情用事，也不会盲从，而是基于判断和计算”的理性化选择。不选贵的只选对的。

山东卫视的这一精准定位，成功抓住了广告客户的营销“痛点”。投资不算很大的生活服务节目《育儿大作战》，以黑马之姿杀出了强档重围，收视位居同时段前四，同品类第一，得到观众好评的同时，连续两季获得国民品牌南孚电池的冠名，并得到伊利金领冠等多家客户的热捧；海信ULED超画质电视选取《花漾梦工厂2》作为其电视节目冠名首秀，携手颠覆视界、玩转电视；《上阵父子兵》的好爸爸、《下一个球星》的岩羚、《国学小名士》的康美药业、《功夫王中王》的郎牌特曲，都是因这些节目对垂直领域的密切关注击中客户“痛点”，才有了双方的携手合作。

通过打破壁垒、打通渠道，山东卫视坚定推动自身节目品类的供给侧改革，成功实现了对广告招商的深层次拉动。

以市场为核心，整合营销再升级

客户就是上帝！对今天的媒体人来说，从来没有哪个时刻比现在更清醒地认识到这一真理。在新媒体风头日盛、媒体融合势不可挡的当下，作为传统媒体的我们，更加迫切地需要打破传统营销思维壁垒，依托内容的全面升级，全力推动以市场为核心的整合营销升级。

1.情景化融入

将节目的情节、场景、台词设计巧妙融入客户品牌和产品，展现产品特性，使其不生硬、不突兀，消费者接受度高，品牌好感度高。

为了让海信ULED超画质电视在《花漾梦工厂2》中“润物细无声”地走进观众心里，节目组为其设计了专属开场，在栏目片头动画中植入海信电视相关元素，诠释“通过电视到现场”概念；设计专属空间，在艺人候场的休息室中摆放3台海信电视，未上场的艺人通过海信电视观看舞台上竞演嘉宾的表演，犹如身临其境，同时海信抱枕、玩偶、KT版也在这个空间中有所体现，每期都有极高的曝光率。《育儿大作战》节目组在前往素人家庭拍摄外景VCR的时候，将作为家庭生活必需品的南孚电池巧妙植入每组家庭的生活场景中。家庭生活的每个角落都可以看到南孚电池的身影。节目中对品牌形象的花样植入，给予了品牌最大的曝光权益和品牌发声。甄稀冰淇淋作为伊利集团夏季主打产品，客户希望有更多体现吃的情景。《超强音浪》于是进行了两方面设计，一是台上作为游戏闯关成功的奖励，请明星和主持人花式吃冰淇淋；二是观众席，邀请高颜值观众品尝各式冰淇淋，营造一边看节目，一边享受冰淇淋的轻松、欢乐的品尝情景。各种花式吃冰淇淋，快乐地吃，轻松地吃，享受地吃，有效贴合品牌想要营造的食用环境，引发消费者向往。



左图：节目现场植入换用南孚电池
右图：落地化体验--地推现场的海信ULED大屏

2.具象化展现

充分运用电视语言和电视艺术表现手段，将产品的抽象创意概念给予具象化视觉呈现，让消费者更容易理解产品特性，更直观，品牌记忆度更高。

海信ULED超画质电视的特性就是其超清画质，《花漾2》为其设计专属环节，海信·超清时刻揭晓嘉宾竞演名次，海信·人气排行榜揭晓嘉宾人气得票排行，每期高频次曝光，让广告在情景化的节目内容中出现，观众在关注名次排行的时候，潜移默化地将观看节目的美好时光和海信电视融为一体。通过节目内容无孔不入的展示和参演艺人的自发背书，海信电视的品牌形象和超画质特点得到了淋漓尽致的展现。

《超强音浪》原本有两个重要环节，一个是“原来你是这样的某某某”，以访谈的形式，揭示每位到场明星不为人知的一面或者人生的重要时刻。在与甄稀冰淇淋合作之后，该环节更名为“甄稀细腻时刻”，取“珍惜”的谐音，旨在挖掘每位嘉宾心中最细腻的一个瞬间。水木年华清华同学会、陈楚生出道之前驻唱的酒吧、A-Lin黄丽玲为什么每次唱歌都会有一个手指朝上的动作，是因为她要把每首歌曲唱给已经离世的最爱她的阿公听等等，该环节几乎成为每位嘉宾都会感慨的环节，也让“甄稀细腻时刻”真正做到细腻有品味，真情更“珍惜”！节目还有一个重要环节是明星与到场粉丝互动。在与甄稀冰淇淋合作之后，该环节更名为“甄稀最爱的你”，取“珍惜”谐音，满足明星与粉丝惺惺相惜之情，每次合影瞬间还添加专属包装“甄稀最爱的你”照片框，留住每一位明星与粉丝动情一笑的同时，有效传达甄稀冰淇淋品牌理念。除此之外，还有为剧组专场设计的“甄稀剧透时刻”，在每次游戏环节，专门寻找歌词带有“珍惜”二字的曲目，实现品牌信息无缝传输。

《育儿大作战》则是提前策划，在话题讨论中巧妙植入南孚电池一节更比六节强、持久耐用的品牌理念，节目中还不乏“一个爸爸顶六个爸爸”、“奶粉妈妈”和“南孚爸爸”的形象比喻，在凸显父母角色特征的同时，也将“父亲”这一传统中国家庭顶梁柱的角色与“南孚”品牌相类比，传达品牌特性的同时也令品牌形象深入人心。

3.捆绑化宣传

打通各方宣发渠道和资源，共同发力，相互借势，优势互补；节目、电视剧、新闻三驾马车相互配合宣传、打造热点传播事件。

一次好的营销活动，必然是媒体和客户双方共同发力的结果。在《花漾梦工厂2》播出期间，山东卫视和海信ULED超画质电视建立密切联动，双方“亲如一家”，打通各方渠道，拿出优势资源，互相借力，“心往一处想，劲往一处使”，形成了强大的宣传合力。《育儿大作战》节目组在与南孚微博、微信频繁互动、线上线下捆绑传播之外，还与南孚联合推出了趣味H5互动游戏“育儿大作战”，包含双人同屏小游戏，可以让夫妻或情侣进行趣味互动，增进感情。无数网友参与其中，不但获取了自己的专属育儿称号，还得到了育儿专家具有针对性的“独门秘籍”，整个活动相当火爆。

4.落地化体验

定向推广，与线上节目主题呼应，与客户销售渠道相结合，与消费者面对面，节目推广与产品体验、产品促销相辅相成。

在与海信的合作过程中，山东卫视为其量身打造了海信ULED超画质电视——“我有我花漾·全能斗秀场”系列定向推广活动。与线上节目主题呼应，面向民间选拔达人；线下活动设有海信电视体验专区，将海信电视超画质、曲面设计、智能应用等产品核心卖点直观的传达给消费者；同时在节目首播后紧跟播出3～5分钟的线下活动记录小短片，宣传片、小视窗也会提醒观众参与活动领取Hisense神秘奖品，打通了线上线下通道，形成宣传闭环。落地活动在济南、青岛、济宁几大山东重点城市的热门商圈共进行了10场，在场地周边3公里半径内进行地毯式宣传，每场活动覆盖人数约30万人，300多万核心消费者群体近距离地体验了海信ULED电视的核心卖点，品牌影响力大幅提升，活动当天卖场的销售额也是直线上升。

2017年6月，山东卫视联合甄稀分别在济南方特、青岛宁夏路大润发举办了“甄稀·音浪韵动会”，活动持续全天，大屏主视觉实现联合logo、甄稀15秒TVC、超强音浪节目循环播出；现场物料包括互动环节展架、刀旗、活动入口拱门、活动任务卡、联合海报、现场礼品互动等，有效实现品牌直达消费终端，提升品牌认可度。



图：“甄稀·音浪韵动会”现场

没有最好只有更好，2018再向前

CTR在其发布的2017中国传媒市场趋势报告中明确提出，“泛文化内容全面回归、文化自信正当时”，这与山东卫视打造“有文化的娱乐、有娱乐的文化”的观点不谋而合。

2018年，山东卫视将坚持娱乐节目不过度、有文化有内涵，文化节目不枯燥、有意思有看点的原则，继续发力内容供给侧改革。从目前的计划来看，频道明年将采取“3+3+X”的节目布局：第一个3是指周一至周三播出的新闻节目《调查》；第二个3是指3个920时段的周播节目，包括周日的《超强音浪》、周五的《育儿大作战》以及周四的明星生活访谈节目《拜托了妈妈》，其中《超强音浪》和《育儿大作战》都将在今年的基础上进行全新改版升级；X则指的是周六的大型季播节目《奇迹时刻》、《你好品牌官》、《想飞就飞》、《有戏学院》、《听得到的美食》，题材囊括科学、魔术、职业体验养成、儿童成长教育、美食等，加上周间10点档播出的多题材垂直类季播节目，包括清流纪实访谈节目《三昼夜》、健美塑形真人秀《全民好身材》、美食类节目《东西面食大会》等，今年备受好评的文化节目《国学小名士》也将移步至周三的920时段播出。

同时，电视媒体往上下游延伸、行业与产业融合发展也是大势所趋。山东卫视也已顺势而为、提前布局，力争在新的竞争环境下占得先机。  

一是针对现有资源，拓展上下游，打通营销产业链。针对电视剧产业，定制大剧、植入升级。除剧情植入、道具植入、台词植入、场景定制之外，打造海报授权、视频授权、明星见面会、剧组探班等衍生广告产品，目前正在操作中的电视剧《我们家的四十年》即将开拍，已有多家客户正在洽谈。针对垂直类节目，要全力打通线下产业链。如《功夫王中王》，在线上呈现节目内容的同时，线下展开合作赛事运营，启动主题赛事组织、明星选手包装等多样化的业务。《育儿大作战》之前也有与母婴网站的合作，并参加了2017妇儿博览会，为下一步的产业链布局奠定了良好基础。

二是突破电视媒体固有技术壁垒，外延拓展。以内容为核心的价值升级。在综艺节目合作的同时，山东卫视与海信智能电视“聚好看”平台达成合作协议，在“聚好看”开设山东广电专区，导入长视频、新闻、综艺节目，以OTT为切入点，拓展传播渠道，借力新平台，以实现合作共赢。此外，还与网易考拉海购进行了合作，整合山东卫视线上播出资源、宣推资源，为客户做直接的用户转化，而不仅仅是流量导入，观众有实惠，客户有用户。下一步，与网易云音乐、网易严选也将以此合作为基础，拓展合作领域。

破壁而立的山东卫视，将紧跟时代大潮的涌动，不断打破前进路上的新壁垒，2018年再向前！



左图：南孚花字幕展示
右图：“甄稀最爱的你”环节——容祖儿和粉丝合影