“百事渴望 上网易头条”活动营销案例

文/本刊编辑部
 
渴望就是力量

世界的每次改变都是从小小的渴望开始。14年前，古天乐的渴望是“在某一部电影里演个男主角”！13年前，蔡依林的渴望是“将来能出一张自己的唱片”！11年前，黄晓明的渴望是“有朝一日能成为一个出色的演员”。他们的渴望，实现了他们如今的成就！百事也是源自对成功的渴望，在广阔的全球饮料市场上占有了一席之地。而由百事品牌聚拢的年轻群体，更是一群刚踏上奋斗人生路，怀揣渴望的年轻人。因为渴望，他们拒绝平庸奋发图强；因为渴望，他们怀揣梦想改变世界。

百事举办“百事渴望 上网易头条”这一活动，旨在鼓励年轻人将积极向上的、有意义有创意的渴望大声说出来、勇敢晒出来。百事在活动中开放自己的媒体平台，将那些得到广泛支持的头条渴望通过他们的广告、明星、品牌资源等让更多人知晓，让普通年轻人也能上头条。通过此次“百事渴望上网易头条”的活动，百事要让年轻人成为了品牌媒体内容的主导者，在帮助年轻人实践渴望的行动中迈出具有划时代意义的一步。
 

活动专题页面

此外，百事利用网易优势邮箱资源以及娱乐频道支持，进行强势推广，抓住用户心理，带来最大的曝光效果。本次百事与网易合作也是希望借助网易平台挖掘渴望的深度和广度，从网易活动的角度制造百事渴望活动的公信力，提升社会影响。这个夏天，百事效应将引爆万众渴望，书写普通人的追求，传递最真实的渴望。大家一起来见证，你强，中国强，渴望就是力量。

上兵伐谋 三位一体

此次“百事渴望 上网易头条”评选活动从8月1日开始，分为预热期，引爆期和高潮期三个阶段。参与者通过登录百事活动官网，以图片和文字形式说出“我的渴望”，设置时间，定时发送就能参与活动。同时转发活动邀请好友一起见证渴望的实现，就有机会登上不同位置的网易头条。通过此次“百事渴望上网易头条”活动，从所有参与活动、晒出渴望的年轻人中，评选出100位“中国最酷的年轻人”， 在他们的身上将能折射出百事所倡导的“渴望就是力量”，年轻人努力实践渴望的精髓。为了支持年轻人的渴望，此次百事同时开放其广告、品牌、明星等各种资源，帮助这些年轻人在实践自己的渴望中迈出了重要的第一步。“百事渴望上网易头条”是一个汇聚渴望力量的大平台，让所有年轻人的小小渴望都能汇聚无限大的力量，去改变世界并让世界变得更美好！有爱就有憧憬，有渴望就有力量。

百事在此次推广中借助网易全站优势资源，整合网易首页、新闻、娱乐、邮箱等优势资源，为“百事渴望上网易头条”推广造势，制造今夏百事渴望最强音。百事活动官网和网易邮箱打通，照片上传简便易参与! 网易邮箱作为中文邮箱第一品牌，邮箱注册用户达到4.8亿。一直以为中国网民提供最优质的电子邮件服务为己任，始终把用户使用体验放在首位。网易邮箱作为活动的首发站通过EDM“寄一封改变世界的信吧”邀请信启动整个活动，并且每周定期提醒用户票数和排名数来吸引用户的持续参与。网易邮箱搭建了连通未来的桥梁，将网友的渴望定时发送，同时发挥其具有广泛用户的优势资源，将网友的“渴望”作品通过网易邮箱通讯录发送给好友实现传播的最大化。娱乐频道为百事渴望专题炒作，挖掘渴望的深度和广度，从网易媒体权威角度，制造百事渴望活动公信力，提升社会影响力。同时活动也整合网易UGC微博、博客、论坛三大平台资源，在国内名人、明星圈引起了极大关注，她们纷纷为这次活动写下了自己的“渴望”留言，加速了活动的传播，炒作话题引爆渴望热潮！网易也通过首页、邮箱、娱乐频道、新闻频道的硬广资源形成多个优势入口，用极具视觉冲击力、最大范围曝光方式，为活动导流参与人群，让更多人参与进来，也让更多人为“我的渴望”喝彩！支持“渴望”实现！

见证渴望的实现


网易首页全屏下推广告

在整个活动的推广中，参与者与好友分享自己的渴望，相互见证，彼此推进。网易头条获得者登上网易首页、娱乐频道、网易邮箱等各大头条，在他们的身上折射出百事所倡导的“渴望就是力量”，年轻人努力实践渴望的精髓。网易运用各种站内资源，软硬结合，立体化传播，线上线下联动推广，让百事品牌信息不间断传递给网友，获得网友持续关注。百事借助明星资源，强调小小的渴望改变世界，选取参赛选手好的愿望做页面支持。众位名人、明星的“渴望”感言通过微博发出、SNS分享引起了海量网友的广泛参与，助力活动迅速建立一个汇聚渴望力量的大平台，让所有年轻人的小小渴望都能汇聚无限大的力量，去改变世界并让世界变得更美好。同时借助“百事渴望”之名，发起更多的社会公益渴望，本着改变世界的美好愿望做贡献，小投入，撬动大群体。
 

用户可以自动生成邮件邀请好友见证渴望

“百事渴望 上网易头条”活动获得了用户超过10万的上传作品，在整个同类产品活动中参与度都是非常高的。百事独创的上传作品后生成好玩、有趣、有意义的视频供转发及传播，它不仅满足了所有参与活动网友对上头条的渴望，而且助于“百事渴望上网易头条”活动的社会化传播，让用户的停留时间更久，转发数也是屡创新高。活动充分迎合了受众的心理，实现了爆炸性的传播效果。整个活动持续1个月，在贡献者的个人魅力的强烈感召以及网易立体化的传播下，页面总流量达到21804442次，上传作品总数达到107249个，总投票数高达1474063票。总视频播放率达327566，新闻点击数达到158493次。活动的效果远远超出了预期，市场反响非常的好。通过本次活动的完整报道和线上线下的广泛传播，扩大了活动的知晓度，将消费者对活动的兴趣直接转化为消费力，增加了百事的销售量。

 
责编：李敏