大数据时代的汽车视频营销3部曲
作者: 赵阔
2013-07-15 14:17:48
.png){kind=small}
11905
287
分享
文/爱奇艺 本刊编辑部
汽车企业以定制化长视频内容营销自身的范例，最早可以追溯到2001年。当年宝马公司陆续邀请八位国际一流电影导演，拍摄了《THE HIRE》系列电影短片，囊括国际广告类大奖无数；在12载斗转星移中，吸引到十数亿人观赏（其中不少为付费下载）；由此开启的营销浪潮，后来被福特、尼桑等众多同行效仿。言及汽车行业为何总能作为创新营销手法的开创者和引领者，爱奇艺数据研究院院长葛承志认为这主要得益于两个方面：首先汽车是耐用消费品，其功能相对比较复杂，所以更容易形成一些差异化的营销方式；其次，汽车本身就是一个有话题的产物，因为它跟个人的生活方式，性格特质及其财富水平都息息相关。
汽车企业以定制化长视频内容营销自身的范例，最早可以追溯到2001年。当年宝马公司陆续邀请八位国际一流电影导演，拍摄了《THE HIRE》系列电影短片，囊括国际广告类大奖无数；在12载斗转星移中，吸引到十数亿人观赏（其中不少为付费下载）；由此开启的营销浪潮，后来被福特、尼桑等众多同行效仿。言及汽车行业为何总能作为创新营销手法的开创者和引领者，爱奇艺数据研究院院长葛承志认为这主要得益于两个方面：首先汽车是耐用消费品，其功能相对比较复杂，所以更容易形成一些差异化的营销方式；其次，汽车本身就是一个有话题的产物，因为它跟个人的生活方式，性格特质及其财富水平都息息相关。
而当汽车行业与网络视频发生化学反应时，这两大特色更激荡出更为新锐的营销火花，成就专属于网络视频媒体的营销经典。
由诉求功能跃升至体验、沟通
在网民所有网络行为中，综合视频的浏览时长继续稳居首位。这意味着年轻人在互联网上非常集中，处于人生上升阶段的这一人群，钟爱社交，乐享旅途，是汽车消费的主力军。在葛承志看来，这恰恰是网络视频拓展汽车营销疆域的契机：以年轻人喜欢的方式，展示一辆辆不同的车所承载的价值及生活方式；同时由于其受众广泛，具有病毒性传播的特质，可以获得性价比超高的传播效果。
全方位个性化体验
传统的汽车营销，可能更注重性能、配置、技术优势乃至驾乘感受的诉求，但互联网时代，却可以让用户真正与品牌进行互动，在参与中体验一辆车的性能和个性，并释放自己的激情。比如在爱奇艺平台展开的以真人秀方式记录斯柯达晶锐“改装秀”的案例，通过网络视频直播+纪录片，完整呈现独具个性的用户对一辆车的不同需求。超过200万次的视频播放量背后，每一次都是用户对这款车的全方位深度体验。
与之类似的还有通用汽车以80后年轻一代为主要目标受众的SUV昂科拉上市推广案例，配合其“年轻就要敢做敢闯”的品牌主张，为观众奉送全新的旅行体验。
深层价值观真实展现
在荣威W5上市之际，一部呈《梦回滇缅》“重返滇缅公路”的大型公路纪实电影横空出世，由爱奇艺和上海广播电视台纪实频道联手奉献。片子不仅展示出这款自主品牌越野车的卓越性能，更通过实时传播及用户互动的方式，淋漓尽致地呈现出这个品牌所承载的人文精神及将梦想与勇气、魄力凝聚于一身的民族情怀。
告别广众传播 步入大数据洞察
依托百度海量搜索数据，打通爱奇艺和PPS的数据，在独一无二、真实可信的大数据平台基础上，爱奇艺能够更精准的分析消费者搜索和视频观看行为数据，而清晰定位每个网络用户所寻求的解决方案以及隐藏在其中的消费需求，带领品牌穿越迷雾直击目标。从轻松中的广告投放，到定制化视频内容的创作，依托对独一无二的大数据平台的应用，开创出最为领先的汽车视频营销路径。
依托百度海量搜索行为数据生成的精准广告产品“一搜百映”，已经赢得了众多汽车类品牌广告主（东风标致、捷豹路虎、菲亚特、宝马MINI、进口大众、东风裕隆等）源源不断的支持。基于一个用户在过去30天中通过百度的即时搜索等网络行为，来判断用户在汽车方面的需求状态，他是否在关心汽车，关心何种类型何种档次的汽车，他关心的汽车选择标准是什么，等等，都隐藏在他的搜索数据中。
明确界定用户的需求状态，是优选人群的选择基础。针对此类优选人群，在他们打开视频时播放一只对应的汽车品牌视频广告。借助视频广告的传播力及生动的表现力，为用户呈现原汁原味的品牌魅力。这种针对性，可以具体到不同的汽车品牌该针对哪些用户投放何种广告。透过复杂的数据分析，给出的是明晰的结论：某个特定用户究竟对哪个汽车品牌、哪种类型的汽车感兴趣。这意味着，传统的贴片投放，已从传统的媒介购买模式升级为更具实效的人群购买模式。
“蒲公英”一站式满足用户需求
大数据与内容营销的结合同样具有想象力。在百度上每天都沉淀着大量用户的技能、知识等搜索请求，对这些信息分门别类后，爱奇艺可以遴选出其中与汽车相关的话题，如，汽车购置税与汽车保险等与实际购买相关的话题，汽车的使用与保养问题，乃至自驾游注意事项等与个人生活方式相关的内容等，并制作高品质的视频内容予以满足。同时通过百度推广将之第一时间呈现给需要这些解决方案的用户眼前。基于真实搜索请求的“蒲公英模式”为汽车品牌的内容营销提供了创作源泉，能够主动吸引用户关注，从而自然而然地生成流量，实现传播效果。
移动营销风生水起 新思路引领新格局
目前，爱奇艺已经打通移动广告系统，并率先在行业内实现PC、移动端等不同平台，iOS、Android等不同系统间的广告投放。以汽车行业为例，爱奇艺已经赢得了包括宝马MINI、东风标致、东风日产、福特汽车、上海大众、上海通用及沃尔沃等知名汽车品牌广告主的青睐。随着与PPS顺利完成合并工程，新爱奇艺无论从流量增长、用户覆盖规模还是品牌影响力角度而言，都具备了成为行业领头羊的潜质，在与百度继续深化数据共享、拓展营销模式等合作之余，爱奇艺也将在自身专业汽车内容构建方面再下一城，筹建专业汽车频道，与财经、体育等频道一道，以品质内容服务于更多潜在受众。□
#p#副标题#e#
6组艺人，6大城市，6辆Encore，6段“非同寻常的说走就走”，将Encore“说走就走”的标签全面体现并扩散传播。
文/魏迪
#p#副标题#e#
#p#副标题#e#
6组艺人，6大城市，6辆Encore，6段“非同寻常的说走就走”，将Encore“说走就走”的标签全面体现并扩散传播。
上海通用昂科拉 内容娱乐营销秀主张
文/魏迪
上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉），在新车上市预热时，就选择了爱奇艺作为合作对象，为这款年轻、时尚SUV的打造品牌标签。
在初期推广策略的讨论中，一个社会现象引起了合作双方的注意：很多书店中都专门辟出一块空间摆放旅行类书籍，在钢筋水泥森林中辛苦打拼的白领族群们对于“出走”的向往，随着《北京青年》的热播迎来新一轮高潮，“远方”“在路上”这些词汇足已让年轻人心潮澎湃。
这种现象恰好契合了Encore目标消费者年轻、时尚的定位，也正是洞察了年轻人所特有的“逃离”“出走”的心理，爱奇艺将此次内容营销的主要关键词放在 “旅行”、“户外”等目前倍受小资白领等人群欢迎的词汇上——关键词的选择是网络视频内容娱乐营销的重要一步，并以极具煽动力和感染力的文案打动人心——“一辈子，总要有一次，至少一次，说走就走的勇气”。
作为定位于80后年轻一代的SUV，Encore的品牌主张是“年轻就要敢做敢闯”，因此，爱奇艺决定用明星真人秀的行动、态度来传播Encore 与80后共同具有的特质：“无畏果敢，说走就走！”。
于是爱奇艺为Encore量身打造的户外时尚旅游类节目《说走就走》便应运而生，这是爱奇艺2012-2013年重磅推出的一个系列，包含了户外旅行、时尚谈话、公益行走类自制节目以及系列主题微电影的制作。
纵观整个系列节目，无论是从文案的制作还是节目风格，艺人选择等，都与Encore的个性、品牌形象极为融合。
首先，态度鲜明和无畏的文案吸引了目标消费者的注意，引起80后渴望“出走”的内心共鸣：“陌生，你好。用无畏，为青春梦想欢呼；左心房是勇敢，右心房是大胆；心，是最准的GPS；跟着计划走，不如说走就走；风沙、黄土、寂静，谢谢你们；今日宜出行；烂天气，好心情；去追！”文案风格简洁，语言具有鼓动力。
其次，根据内容娱乐营销的特点，既满足节目内容与品牌形象契合的要求，又有娱乐营销吸引眼球的放大效应。爱奇艺在此系列节目中选择了张悬、王自健、张俪、陈赫、孙艺洲、林又立等年轻人群喜爱的明星和演员等作为主角，选取了成都、青岛、厦门、平遥、西安、大理等年轻人非常喜欢的旅行目的地。如热播剧《北京青年》中荧屏情侣任重张俪，驾驶Encore在厦门鼓浪屿吃小吃、弹钢琴、在厦门大学逛书店，重温校园恋人的甜蜜浪漫。歌手张悬，驾驶Encore畅游古都西安，圆了自己30岁时举办小型歌迷会的梦想等等——每个说走就走的人，都带着一个故事，关于自由、关于勇气、关于梦想，或是爱。
成都站
西安站
厦门站
大理站
平遥站
青岛站
成都站
西安站
厦门站
大理站
平遥站
青岛站
在6段旅行中，通过在节目内容中进行无缝植入来达到更大的传播效果，明星态度、Encore 产品以及路牌Slogan的植入等。加之上海通用一系列针对80后的宣传，包括广告语、视频短片以及电视栏目，很好地使产品理念融入受众生活中，与消费者产生情感的共鸣同时，使得《说走就走》获得了更大范围的传播效果：节目长期排名爱奇艺旅游频道风云榜第一位，平均播放量达到280万次，总播放量超过16,789,455次。在节目播出周期中，首页Encore巨幕视频广告获得点击量达到111,192次，电视剧首页巨幕广告获得点击26,394次，奇艺影音15s贴片广告CTR为6.02%，微博平台也获得2万余次转发，
目前，大部分汽车品牌已经开始在市场部内设置数字营销小团队，并越来越注重借助网络来扩大自身知名度和影响力，已经有越来越多的汽车企业开始将网络作为新车发布的第一平台。互联网科技还将为汽车行业带来更多营销机遇，比如近期流行的互动视频广告、视频签到、跨屏收看等技术，其互动性更强，信息量更大的同时也更具个性化，汽车营销与网络视频的结合，未来将拥有不可估量的能量。□
#p#副标题#e#
巧妙抓住梁朝伟代言雪佛兰迈瑞宝的时间点，在梁朝伟、真我、品牌三元素之间信手拈来，这一支由爱奇艺内容部门操刀剪辑的视频迅速跻身微博话题榜TOP10。借着创意的巧劲儿，高品质的病毒视频人气和口碑赢得双丰收。
雪佛兰迈锐宝 借势营销演绎真我本色
文/宗岩
文/宗岩
2012年1月，上海通用宣布由影帝梁朝伟代言雪佛兰迈锐宝，2月初，新款迈锐宝作为雪佛兰新一代中级车上市预热。2月15日，雪佛兰迈锐宝正式上市，品牌主张——坚持真我。
作为演员，梁朝伟的确与“真我”之间存在着很大的契合，他所主演的N多角色，都凸显出这一特性，作为多项大奖的影帝，台下的他却一直都率性而为，勇于表现真我。
恰好，同样性情中人的张国荣曾有经典曲目《我》，张国荣率直的性质与这首歌不谋而合。
如此，张国荣、歌曲《我》、梁朝伟及其演绎过的诸多角色、与雪佛兰迈锐宝及其品牌主张“坚持真我”之间就产生了自然而然的联系。
2012年1月31日，某网友曾发布了“梁朝伟喂鸽子”的微博，当时，这一微博曾引起大家模仿改写的热潮。
在微博突发了“梁朝伟喂鸽子”的热点之后，正好是迈锐宝的预热期，在没有硬广传播的情况下，迈锐宝希望借助代言人梁朝伟的影响力，及时借力网上自发热点，最大化提升迈锐宝的品牌知名度。
挑战在于，梁朝伟代言本身是商业化的事件，网友会识别并回避商业性的话题，如何让网友在喜欢梁朝伟的同时，喜欢上迈锐宝？
此次营销传播的核心目标人群为25-40岁，对互联网有很强的依赖，对科技、热点事件有较强的兴趣和参与度。因此，通过视频进行网络病毒传播成为营销方式的首选。
在迈锐宝与爱奇艺的多次磨合商讨下，创意渐渐成形——搭载“喂鸽子生活体”，借助病毒视频中的句式，制造“人生体”，进一步扩散影响力；制作病毒视频，主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典歌曲《我》，通过《我》传递迈锐宝“真我本色”品牌精神，同时引起梁朝伟、张国荣粉丝的共鸣；之后，以梁朝伟粉丝身份发布带有视频的微博内容。片尾，梁朝伟驾驶雪佛兰迈锐宝风驰电掣而去，给粉丝留下淡淡的怅然之后，唤起的是粉丝心中对“坚持真我”的渴望，也正应了迈锐宝的品牌调性——与迈锐宝一起为这种人生和选择喝彩！
张国荣祭日的天时，加上两位明星粉丝的人和，使病毒视频一经发出，在短短的24小时内便获得了5万次的疯狂转发。
此次营销执行成本并不高，但在制作后在网络上受网友疯狂追捧；病毒视频在没有任何点位推广下，首日即获得了40万的播放量；微博首发即获得近五万的转发，当日冲上新浪微博转发榜TOP1；病毒视频《我》作为粉丝自制的MTV被收录在了音悦台官微，可以说是借势营销的一大经典案例。□
#p#副标题#e#
2013年斯柯达新晶锐品牌上市，借助爱奇艺视频平台，手机APP等移动平台的打通互动，以优质自制视频节目，开创出以新车上市为主线的事件营销，为汽车品牌的后续视频营销提供了一个参考范本。
文/岳杨
#p#副标题#e#
2013年斯柯达新晶锐品牌上市，借助爱奇艺视频平台，手机APP等移动平台的打通互动，以优质自制视频节目，开创出以新车上市为主线的事件营销，为汽车品牌的后续视频营销提供了一个参考范本。
斯柯达晶锐 爱得够硬 跨平台营销结硕果
文/岳杨
晶锐是斯柯达2013年推出的一款家用紧凑型轿车，分为轿车版与Scout旅行版，属于A0级车型（斯柯达Fabia的官方中文名是“晶锐”，但晶锐只涉及在中国市场上市、销售，以张靓颖为代言人的Fabia车型）。
为了给新车上市造势，斯柯达计划利用2月14日至3月14日，情人节至白色情人节之间进行一次为期一个月的强势宣传，主要表现新晶锐的配置超过同级车品牌，着力于强调新晶锐的品质。因此，斯柯达提出一个口号：“硬更IN”，一方面表达晶锐的品质硬，另一方面则表达其时尚的品牌内涵。
晶锐的主要目标消费群是热爱时尚和个性的年轻人，希望能够通过年轻人的情感诉求提升品牌形象。因此，斯柯达与一直强调“高品质”的爱奇艺携手合作，打造晶锐“硬更IN”的品牌宣传活动。根据宣传主线，双方形成了初步的传播构想：利用浪漫情人节，将主角确定为几对情侣，通过互动传播让互联网用户感受到Fabia年轻、时尚、个性的形象，让用户亲身参与，通过Fabia去实现一个有关时尚和IN的梦想的机会。不仅让车型在节目中获得充分露出，也让用户充分体验到Fabia的特质和品牌形象。
“就研究来看，中国男生的梦想之一就是，操控着自己的座驾带着喜欢的女生驾车兜风，有个美丽浪漫的约会。Fabia属于A0级小车，购买这款车的人一般都是代步工具第一次升级，满足的是婚前驾车需求，渴望自己的座驾带来一个完美的约会，我们的目标就是帮助他们实现这个梦想。”爱奇艺销售部华南策划总监林鹏亮介绍说。
此次活动营销的一大亮点就是跨平台的合作和传播。以声音为噱头，以车为媒介，以浪漫约会为引子，通过声音、爱情、车这些能够触发年轻人参与热情的元素，扩大活动影响力。爱奇艺的PC平台、移动平台都与K歌达人手机K歌APP合作，在K歌达人上对网友的歌声进行选拔，再根据网友的投票选出最合拍的异性，出现在后续节目——《浪漫满车》中。
作为国内视频媒体中最早引入国外综艺节目版权的节目，《浪漫满车》已在爱奇艺完成两季，第一期播出即闯入百度风云榜前50名，第一季播放量超两千万，“我们想利用这个节目本身的影响力做个特别版，吸引比较成熟和铁杆观众的注意。以车作为浪漫生活的串联物，人们就会自然而然地将Fabia和品质硬、时尚够IN的美好生活联系在一起，给Fabia一个表达自己的机会：车的定位、特质及其消费人群的特质。”林鹏亮说。
3月14日，主题为“Fabia硬要爱 白色情人节特辑：网络人气歌手来相亲”的75分钟特别节目重磅出炉。在这档Fabia品牌专场节目中，从主持人麦克风、地铁背板、全景画面到4款车型的性能介绍、内饰曝光等，都全面展现其“硬”和“IN”特色。
3月14日，主题为“Fabia硬要爱 白色情人节特辑：网络人气歌手来相亲”的75分钟特别节目重磅出炉。在这档Fabia品牌专场节目中，从主持人麦克风、地铁背板、全景画面到4款车型的性能介绍、内饰曝光等，都全面展现其“硬”和“IN”特色。
3月21日长达7分钟的“斯柯达专场 牵手情侣甜蜜约会超感人MV”盛装登场，Fabia代言人张靓颖的歌曲贯穿始终，用Fabia主推车型作为甜蜜源泉，利用往期回顾、角标体现、片尾鸣谢等手段延长品牌活动长尾效应。
据介绍，斯柯达此次投放使用了硬广推广、节目软性推广、SNS推广分享转发等手段全方位传播新车讯息。硬广展现达1,344,421,415次，硬广点击为736,858次，超出预估值3.08%。其中，浪漫满车特别节目视频播放量达到 3,163,814，浪漫满车浪漫约会视频播放量为 808,845次，创爱奇艺《浪漫满车》开播以来最佳收视效果。□
11905
分享
@2x.png){kind=small}
@2x.png){kind=small}
