网易携手苏宁易购 开启电商数字营销新篇章
作者: 赵阔
2013-07-15 14:17:04
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编者按
作为国内较大的电子商务网站之一，苏宁易购有着广泛的知名度。当品牌家喻户晓时，苏宁易购开始联合网易做一件之前很少有电商企业做的事情——与用户深层次互动。“我知道苏宁易购”和“我到苏宁易购买东西”看起来仅一步之遥，而这一步却是最艰难的一步。为了预热苏宁易购的“双十二”、“418”两大促销活动，网易创意性地策划了“末日移居”、“春天来了，私约吧”活动。这2个活动从何而来？如何吸引用户参与？如何植入苏宁易购品牌？如何为苏宁易购带来用户？苏宁易购如何评价这两个活动？他们对整个行业又有怎样的意义？本期杂志将带您探索，为您呈现！
高端对话
立体式营销模型制胜电商营销
对话嘉宾：胡君芳 网易华北销售中心副总经理、全国电商行业副总经理
Q：网易在服务电子商务行业的历程中，经历了哪些阶段?
A: 回顾网易进入电子商务营销的这些年，我们走过了电子商务营销的不同阶段，从2002-2007年，电子商务市场的培育期，主要客户是淘宝和易趣；2008-2011年上半年，电子商务市场的高速成长期，出现大量综合或垂直B2C，电子商务行业连续几年的高速增长，在2011年达到高峰期。在这期间，网易已经开始针对电商行业进行制定有针对性的营销策略，推出电商品牌化，营销产品化的策略。2011年下半年开始至今，电子商务行业整合蜕变期，经历了市场的疯狂扩张带来的强烈冲击以及资本寒冬的严酷洗礼，少数的平台型强大电商企业屹立于市场中，网易也逐步建立起立体式的电商营销模型，更好的为大电商，大营销服务。
Q：从网易服务电子商务行业的经验来看，电子商务营销的关键是什么？
A: 网易认为电商营销的关键在于广度营销与深度营销的有机整合。基于这样的思考，网易建立了立体式的电商营销模型。因为如果只是广度的曝光，用户可能并不知道一个大型的电子商务平台具体能够给他们提供什么样的服务，所以必须是在广而告之的情况下，深度地与用户互动，实现客户、媒体、用户三赢的营销合作方式。
Q：从广度与深度的层面来结合，网易是怎样应用这种营销模式的？
A：在立体式的营销模型中，广度营销是依托网易大流量平台优势，实现高曝光高覆盖。在广度营销基础之上，利用网易产品多样化的特点以及高粘性高质量用户的独特优势，结合广告主的营销特点，策划个性化营销解决方案，吸引用户深度参与，形成用户、广告主与网易的三赢模式。在营销中，将电商企业的具体服务内容渗透于其中，从而形成一种纵横交织的立体式营销模型。
Q：网易与苏宁易购的合作中，是怎样发挥优势为苏宁易购提供营销解决方案的？
A：2012年开始，网易与苏宁易购开展了深入的合作。作为苏宁的电子电商平台，苏宁易购的品牌知名度十分高，品牌传播的广度已经做得很好。如何实现从“我知道苏宁易购”到“我到苏宁易购买东西”这一步，是营销中非常关键的一步。通过立体式的营销模型，网易与苏宁易购在合作中充分展开了广度与深度的营销，实践证明，立体式的营销，实现了1+1>2的效应。与网易的合作，为苏宁易购引入大规模的忠诚用户和大量的交易订单。□
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案例解析
末日移居 勇闯外太空
网易苏宁易购双十二活动案例
文/本刊编辑部
电影《2012》引爆了末日话题，而当末日越来越近，关于末日话题的讨论就越是激烈，当末日已经成为大众娱乐的主题。那对于商家来说，就成为一个绝佳的营销机遇。
2012年12月12日，是苏宁易购一个重要的促销日，如何利用世界末日这个话题创造价值？双十二如何借势世界末日话题？简单的硬广投放肯定是无法将两者联系到一起，同时也满足不了企业需求。于是，我们需要有一个时间跨度较大的互动，来吸引用户持续每天参与，不断地加深其对苏宁易购的了解和喜爱！
本次活动从用户喜欢探索游戏的洞察出发，不仅从标题吸引用户，更通过内容让大家感受到末日探险的风格，于是网易的策划团队想到了利用整个网易的广告资源来做一个大型藏宝游戏的创意——末日即将来临，人类选择移居外星躲避灾难。由于太空运输十分困难，人们只能携带7件物品度过未来的日子。苏宁易购负责此次移居的物品运输工作，由于地球剧烈震动，许多输送站已被破坏。人们每天都需要找到正常运转的站点输送一件物品，完成自己的末日移居计划。
末日移居计划的MINISITE
网易为该活动建立一个MINISITE，并通过邮箱征集令的方式为用户发送邮件，用户点击进入世界末日的页面，通过转运站完成物品运输，活动期内网易每天利用全站资源发布五个广告位，每天广告位置均有变化，首页，数码、新闻、手机等相关频道都有可能有这一广告。而这些广告位的其中一个隐藏着转运站，是可以完成任务的广告，用户点击这些广告后，找到隐藏转运站的广告，点击进入当天运送产品的促销页面。考虑到现在用户更希望参与简单易行的游戏方式，网易设定了“锦囊解密”这种便捷参与的方式，用户不必花费更多精力去一一寻找，仅需点击首页苏宁易购浮层广告位，就能获得锦囊提示，找到宝藏广告。这种方式首先满足了用户对于参与方式简单便捷的需求，同时也提升了苏宁易购重点广告位的点击率和接受度，达到了更好的用户体验。为了持续让用户关注，活动连续进行7天，每天推出新的广告。每天植入不同的物品，用户连续参与7天，每天得到一张优惠劵，7天之后得到一个实物奖品。而用户每天来玩游戏看到的转运物品，网易都植入了苏宁易购的商品，比如家电、电脑、手机、DV等。电商传统的数字营销方式就是发优惠劵，以前是用点击得到优惠劵，此次活动则是通过互动游戏得到优惠劵，而且在七天内用户只有每天参与才能获得最后大奖。苏宁易购的营销方式从日渐乏味的优惠劵发放到有趣的互动游戏得到优惠劵，消费者更容易接受，也更容易转化成消费。从2012年12月3日到9日，7天时间活动总参与人数达38601人。□
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春天来了 私约吧
苏宁易购418网易媒体专属日策划
文/本刊编辑部
苏宁易购作为国内传统家电卖场成功转型电商的典范，已经成为国内为数不多的实力电商企业之一。经营范围也超越苏宁传统的电器专卖，开始覆盖母婴、服装、食品等更多领域。从2011年开始，苏宁易购掀起了大规模的数字营销活动，不断扩散品牌的知名度。而通过网络给用户的优惠让利就是苏宁易购常规营销活动之一，苏宁易购将每个月的18日定为E18营销日，而4月18日是苏宁易购一年中一个较大的活动日。在418当天，苏宁易购会推出震撼全网的“零元购”活动。
网易作为苏宁易购的重要合作伙伴，在418之前享有一个网易媒体专属日，届时网易和苏宁易购联合起来，推出幸运大转盘活动，网易网友通过抽奖会得到更多特别礼遇，比如：20元优惠劵、0元购资格、IPad mini,网易游戏也提供了《英雄三国》的激活礼包。所以苏宁易购此次传播的目标就是在“418网易专属日”来临之前，充分预热，提升用户兴趣，引导用户主动地关注和参与苏宁易购的促销活动。
为了把更多用户吸引到网易专属媒体日中，推动用户参与苏宁418活动的活跃度，网易苏宁易购策划团队开始着手打造一个有趣而有吸引力的互动活动。接到这个活动任务开始，大家就在想，在四月份这个时间段用户会喜欢什么样的活动呢?经过一翻激烈的头脑风暴，他们决定从春天入手——忍受了一个冬天，终于盼来春天，是时候出去happy一下啦！无论普通青年还是文艺青年，都禁不住春天的魅力，KTV、图书馆、HOME趴、野外去郊游无论哪里，都要呼朋引伴，一起相聚。所以大家把这次活动定名为“私约吧”取418谐音，与活动主题完美契合。
“私约吧”活动色彩斑斓的郊游场景游戏
“私约吧”打造了一款类似大富翁的掷骰子游戏，游戏搭建在网易邮箱俱乐部活动专区里，网易的拳头产品，拥有5.3亿用户的庞大基数，在邮箱基础上衍生的邮箱俱乐部除共享邮箱的庞大用户群体，还重点覆盖了爱玩、活跃的20-39岁青年群体，比例高达71.7%，这个群体正是网购的核心受众。
网易利用俱乐部首页广告、动态新闻、活动推荐图文等强势资源导入用户至活动平台。用户进入活动MINISITE后，分别有图书馆、KTV、野外郊游、HOME趴四个不同约会场景供用户选择进入游戏，每个地点对应不同的促销品类信息、优惠劵、题目和奖品，用户点击进入某个场景后，3次掷骰子机会，根据数字在地图上前行，每进入一步，将触发不同的互动，这些互动分别有答题、抽奖获得实物类奖品、直接领取优惠劵。用户每天最多只能参与4次游戏，分享游戏可以再获得一次游戏机会，所以网易强大的分享平台支持用户自发将信息传递到其他的平台。网易通过邮箱和首页的多种广告形式为苏宁易购定制优势资源保证活动曝光效果，同时，网易科技、网易新闻、网易数码三大王牌频道，亦是通过新闻、活动推荐等形式精准导入目标人群。活动进行仅7天，就有84万多位用户参与。参与人数及转化率大大超越了网易邮箱俱乐部以往活动。□
客户评价
别具意义的创意互动
文/苏宁易购
信息碎片化时代，目标人群的消费方式越来越多样，网络行为路径比较分散，如何精准的找到目标人群并定向的呈现最大转化率的产品，是电商营销要面对的挑战之一。目前主流电商的产品线都较广，会员数量较多，对于会员和非会员的信息如何推送，将是重要的课题。
我们认为单一营销方式覆盖的面越来越窄，多种营销方式的组合才能做到信息传递的最大化。苏宁易购也同样会通过各种媒介形式的组合运用，挖掘最有消费潜力的人群。
选择网易作为创意互动的合作方，是因为网易邮箱使用人群的收入水平及消费能力，还有年龄区间，与苏宁易购目标受众的情况相符，而且拥有量庞大且用户群体高度集中的受众，具备真正炙手可热的互动营销资源和推广渠道。同时网易的品牌形象与苏宁易购的品牌相近，每一次的创意互动，对于双方而言都具有很重要的意义。
这两次活动的互动性营销的形式受到网友欢迎。通过互动游戏进行体验式的营销，在游戏中植入苏宁易购商品和购物体验，呈现给消费者个性化，多元化的信息，使用户更加了解苏宁易购，在不影响用户体验的基础上，转化率较高，而且两个活动与事实热点相结合，能够最大程度吸引受众兴趣，达到较好的点击和展示效果。□
专家点评
品牌式营销的高阶竞争
文/刘东明 中国电子商务协会 网络整合营销研究中心主任
网易为苏宁易购打造的两个活动都取得了优秀的营销成绩。笔者将这两个营销活动的亮点从四个方面进行归纳，与大家分享。
iga游戏互动，体验营销
《末日移居计划》和《春天来了，私约吧》均通过清新、简单、趣味的游戏互动提升用户参与热情，直接消费网易邮箱积分消费游戏，几乎没有参与门槛，让用户在玩中感受平台，建立品牌感情，在玩中畅想生活，快乐消费。消费者愉悦体验转化为品牌提升、销售拉动。
热点嫁接“傍大款”
虽然热点总是昙花一现，但在昙花开放时总是能够吸引所有的焦点，这就是眼球经济。《末日移居计划》和《春天来了，私约吧》都采取了蛮有意义的时间点上线，一个是为了圣诞大购物预热，一个是为了五一购物节预热，时间线和消费者心目中的消费线一致，相得益彰。
无处不在的销售转化
营销不直接销售，但根本是为了销售。两个活动中的销售button无处不在，《末日移居计划》中的苏宁易购购物通道、10元全场通用代金券、100元末日移居大礼包；《春天来了，私约吧》中的购物通道、“私约吧”转向50元优惠券、每日幸运抽奖、以及通过分享活动或凭借当日订单号获得多一次游戏机会等，都很好地拉动了销售。
跳出价格血战，构建品牌壁垒
2012年，是中国电商红海血拼的一年，也是跨越式逆袭的一年。虽然电商大佬们心也在滴血，但价格战是电商行业大浪淘沙必须要经历的过程。而一旦稳定的秩序建立之后，电商之间的竞争手段就需要尽快摆脱价格战等恶性竞争手段，品牌壁垒将成为决胜电商市场的独门秘籍。苏宁的两场活动正在从纯价格竞争向品牌竞争蜕变，电商营销也随之转化为品牌式营销的高阶竞争。□
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