传播运动策划实施背景
 

近年来蒙牛危机不断，品牌好感度迅速降低，2012年9月，蒙牛提出“只为点滴幸福”的品牌传播主张，希望扭转品牌形象，但依旧遭到了网友的诟病。此次蒙牛春节项目为2013年开年第一个项目，对蒙牛品牌成长有着不同寻常的意义，蒙牛希望借助此轮传播能够扭转品牌在消费者这心中的形象。
 

春节即将到来，对于中国人而言，春节是幸福团聚的时刻，越是临近春节，父母越是思念远在外地打工的孩子，尤其那些因为工作、因为经济多年未能回家与父母和家人团聚的人，想要回家的欲望越是浓烈。春节能回家固然是幸福的，不能回家的人却充满了无奈和愧疚。尽管蒙牛不能帮助所有不能回家的消费者，但蒙牛希望通过自身的点滴努力成就一些消费者的点滴幸福，帮助不能回家的人传递他们对家人的祝福，帮助一些回家有困难的消费者实现他们与家人团聚的心愿。借助这个中国式的幸福迁徙，提高蒙牛品牌的好感度。

 

传播运动目标
 

基于当前网络舆论环境提升品牌好感度、美誉度。 
 

蒙牛通过在春节期间帮助那些不能回家的人，传递他们对家人的祝福，帮助他们实现与家人团聚的心愿，一点一滴影响消费者，从而获得消费者对蒙牛的认同和好感。

 

传播策略
 

由于当前网络舆论环境不利于蒙牛，蒙牛不适合正面发起幸福以及品质相关的公众话题，以免引起网友反感，所以：
 

第一阶段： 通过网络以媒体发起最终会跟蒙牛品牌主张有关联的公众话题，吸引公众的关注、参与，但蒙牛不出现，不作为发起者。
 

第二阶段： 待话题有了共识后，蒙牛再介入，并以参与者的身份与共识站在一起，从而成为话题积极的推动者。
 

第三阶段： 当有人需要帮助的时候，蒙牛为他们提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前。

 

创意核心
 

春节将近，总有人因为这样或者那样的问题不能回家，蒙牛不能让所有不能回家的人与家人团聚，但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。活动通过“幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离，今年你回家吗？”，引导网友对过年是否回家进行思考，通过回与不回的按钮，找到回家与不能回家的参与用户，并通过用户参与信息，分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助，实现“点滴幸福，此刻最浓。让幸福此刻发生”的目标。

 

整合传播策略及实施
 

第一阶段：预热·期盼造势

在春节之前，搭载腾讯大型春运专题，制造春节气氛，让网友开始留意过年、春节信息；
 

与当下最热门的腾讯《活着》图片专题的团队进行合作，与《活着》图片专题原班人马一起打造《见它如见父母》图片特刊，营造春节团聚、期盼氛围，让网友开始对春节、对与家人团聚产生渴望；通过NGO寻找春节回家有困难的外出务工人员以及空巢老人，以他们的故事为主线拍摄《家的期盼》预热视频，让他们的感人故事打动网友，使消费者产生情感共鸣；在春运专题、《见它如见父母》图片特刊、《家的期盼》预热视频等一系列传播内容成功打动消费者，使消费者有了一定的情感积累以后，为网友在腾讯与新浪微博打造“春节了，回家吧”等话题平台，成为情感的宣泄口，聚焦社会热点，引发节日前消费者对家人、对团聚的渴望，制造传播声势和氛围。

 

第二阶段：互动·回应期盼

在第一阶段春节团聚热议的基础上，全面开展蒙牛春节回家互动活动，网站直接以“回/不回”作为网站首页，引导消费者选择回家还是不回家按钮，对期盼做出回应。


蒙牛2013春节互动营销项目：网站首页
 

能回家的网友通过参与活动，运用微博传达给家人归家的日期以及回家最想做的事儿。

 
蒙牛2013春节互动营销项目：能回家的网友-微博中家书分享gif图
蒙牛2013春节互动营销项目：不能回家的网友-微博中家书分享gif图
 

不能回家的网友通过填写对家人饱含祝福的家书，运用微博给家人传递祝福，更有机会获得蒙牛的切实帮助。


蒙牛2013春节互动营销项目：能回家的数据展示-全国幸福迁徙的数据展示


蒙牛2013春节互动营销项目：能回家的数据展示-同一目的地的数据展示
 

与此同时，网站后台收集回家/不回家的用户数据，从中挖掘有价值的数据，以3D动态的方式进行关于春节回家的大数据展示。（例如：全国幸福迁徙的数据展示、同一目的地的数据展示、回家最想做的事的数据展示、最热线路的数据展示）。


蒙牛2013春节互动营销项目：能回家的数据展示-回家最想做的事


蒙牛2013春节互动营销项目：不能回家的网友-家书填写页面


蒙牛2013春节互动营销项目：能回家的数据展示-最热的几条线路


蒙牛2013春节互动营销项目：不能回家的网友-家书迁徙页面

目前，汽车行业已全面进入视频营销阶段，别克作为一个有竞争力的优质品牌，凭借着其品牌号召力，在汽车领域处于领跑地位，同时也在为其品牌延伸另辟蹊径。为此，在去年比稿中脱颖而出的睿狮广告为别克两款车型分别策划出两个方案，一个是别克的运动型SUV，另一个是中等家庭收入的房车，而这两个截然不同的案例扭转了人们对汽车广告的看法，甚至是对别克的看法，同时也吸引着很多人对创意方案的关注。

 

昂科拉“年轻就去SUV”的80后时尚品牌
 

Encore昂科拉——一款以80后年轻一代为主要受众所打造的新款城市SUV。根据市场调研发现，这款车属于小型车，一些技术操控非常适合年轻人，能够唤醒人们对自由的共鸣。在大多数情况下，很多SUV被定位成家庭中的第二部车，但是睿狮广告希望做出来的传播是和其他人有所区分、有所不同的，从而打造出自己的品牌，因此睿狮广告试图把这款车型定位为年轻人，特别是80后的第一部车。
 

曾经80后被贴上很多标签，很多人认为80后是不靠谱的一代，堕落的一代。其实有很多80后已经在社会上找到了自己的位置，并且自立自强，非常富有正能量，能够面对别人给与的标签，站出来为自己说话。
 

睿狮广告针对昂科拉“年轻就要敢做敢闯”的品牌主张，策划出6则广告，表现出80后自己的心声。其中一则广告充分显示出年轻人渴望“自由”的内心共鸣; 另一则广告表述出跟着计划走是最不靠谱的，因为无论你计划什么，可能到头来都会泡汤，为什么不做一次说走就走的旅行？这则广告播出后，引起了年轻一代的很大反响，于是昂科拉携手国内知名网络视频播放平台爱奇艺，联合推出《说走就走！我们爱旅行》大型户外时尚旅游节目，显示出年轻人“说走就走”、“我们爱旅行”的崇尚自由的率性心态。


昂科拉ENCORE《1986追求自由篇》以“和自由一起私奔”为主旨，显示出年轻人崇尚自由的率性心态。
 

昂科拉所包含的不仅仅只是旅行，还有80后的心声，所以睿狮广告以“年轻就去SUV” 为契入点，制作出6条广告片，让受众深刻体会每一条广告片，比如《1986追求自由篇》这则广告，描述出每个人都会自由恋爱，都有自由的职业，买一座房子束缚自己不如买一辆车自由自在，最后用“我，1986”的口号，来显示出80后的骄傲。同时，睿狮广告在TV平面上也进行了颠覆，把平面做成贴纸，插在杂志或报纸里面，或贴在车身上。每一个平面像路标一样，写满着80后的心声，比如“心是最好的GPS”。
 

睿狮广告通过广告推广、媒体发布会、游戏及机场路标等媒体投放方式，带来了很好的传播效果，第一个星期昂科拉突破5000辆，百度新车关注指数居于第一位，且连续三个星期备受关注，客户方面也授予很高的赞誉。现今睿狮广告通过对产品的不断突围，把受众的心态和汽车相结合，进行更深入的品牌传播，它所表达出的品牌内涵是，如果你有1.4T的心，它的引擎就是1.4公升，如果你拥有年轻、强大的内心，去哪里都可以。

 

凯悦人生 生活实在不凡
 

区别于昂科拉面向的主流年轻人群所具有的动感阳刚和青春活力，别克的另一款车型——凯越，则是面向大众的中级车品牌。
 

凯越汽车已经在中国驻足十年，十年已卖出180万辆，已具备强势影响力，然而凯越车价钱不贵，大小适中，基本上是一台很平凡的车。当睿狮广告接到这个案子的时候也很困惑，因为介于此车的名声和价格，相对一线城市比较易于着手，它所面对的受众是普通居民，睿狮广告尝试从车和普通居民之间找到共同点，找到一点平凡的生活。但在普通大众平凡的生活里，已有一辆凯越车成为他的家庭成员，因此，睿狮广告把十年中通过凯越的销售渠道做了一些调研，得到了很多凯越车的性能知识，从经销商提及的车族故事受到启发，利用生活中一些平凡的小事，以及从经销商处搜集的真实车主的故事，改编成系列微电影“凯越人生”。
 

这个系列由7个故事组成，每个长度仅1分钟左右，并且没有用大牌演员和导演来制作完成，而是记载了平凡人的平凡故事。每个故事的最后都会留下一段伏笔，介绍下一个故事的主角出场。最后一个故事的结局，又回到第一个故事，仿佛一个循环，而且环环紧扣，承上启下。作为一个平凡人，过着平凡的生活，但总有一些不凡的故事，在你的生活上、亲人间、同事关系里的点点滴滴，均可以因凯越而产生一些变化，而凯越透过这些最平凡的温暖，表达出“生活，实在不凡”的主题。
 

其中一个故事叫《凯越人生之爸爸的温度》，描写了在冰天雪地的清晨，一个中年男子从家里走出来，搓着冻红的手启动凯越车，过了一会，空调开始起作用，车里终于缓和了起来。这时有个小孩跑出来，喊着冷跑上车。中年男子帮他系好安全带，摸了摸他的小脑袋，开车出发送孩子上学。小孩要吃包子，男子的车停到路边摊，这时透过车子可以看到一个很潦倒的中年人没带钱，老板好心让他明天再给，中年人离开时，结尾字幕打出了下一个片子的名字《凯越人生之人生的牌局》。短短的一分钟，一个爸爸送孩子的平凡场景感动着受众，让受众体会到亲情的可贵，突出“爱，让这个冬天不冷”的故事主题，而结尾处的字幕则吸引受众看下一个片子的欲望。


《凯越人生之爸爸的温度》爸爸送孩子的平凡场景感动着受众，突出“爱 让这个冬天不冷”的主题，让受众深切体会到亲情的可贵，结尾处的字幕则引出下一个故事。

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第二个故事的主角就是刚刚买包子的潦倒中年人，他和三个朋友一起打牌，突然中年人的妻子出现，不但没有阻止，也热情地和他们一起打。中年人妻子告诉中年男子，她已经把股票卖掉了，再加上一些钱，帮中年人买了一辆凯越车，并鼓励中年人出去碰运气。中年人听到妻子说的话也陷入了沉思，同样在故事尾声埋下一个伏笔：一个年轻人来买东西，为下一段故事做好了铺垫。

隔了一集，《凯越人生之成功的秘诀》描写了一个年轻的销售员向他的前辈请教成功之道，而他的前辈就是之前的那个潦倒的中年人，中年人语重心长地教导年轻人说：“这部凯越车，我两年前买的，为了做业务一年跑了六万公里。”这时字幕打出“有时，成功就是比别人走更多的路”，当然，结尾处也会出现下一个故事的主角。这样七个故事的循环播放，带给了受众很大的震撼，每一次播放会使客户受到很大的感动，同时也在演绎着每一个平凡人不平凡的人生。


《凯越人生之人生的牌局》妻子对丈夫的鼓励与关怀，体现出“有爱 一切可以重来”的主题思想。
 

在这七个系列播出后，睿狮广告认为如果每天都有一个不平凡的故事，把凯越人生记录成一本书，那么将会有更多的人认知凯越的感动，于是在新凯越的上市发布会现场，睿狮广告出版了一本书叫《365天的日记本》，送给凯越的客户。当时这本书在发布会现场大受欢迎，有的客户甚至要求5000本，为了完成进度，睿狮广告找了5个写手，5天完稿后技术部开通宵完工，现已发行10万余本。

 

“铁三角”团队成就人文创意风格
 

睿狮广告拥有高价值的创意，深得客户和业界的高度认可，因为其具有一支由资深“铁三角”领导下的团队。铁三角，即首席执行官伦洁莹、首席创意官陈耀福、首席策略官沈柏屏，三个人之间已形成很好的默契，一直致力于自己喜欢的事情上。虽然睿狮公司没有很庞大的规模，但还是在可控制的范围内经营，有时会参加一些有选择性的比稿，不会选择太委曲求全的，防止被“污染”。睿狮广告一直致力于一种风格，即一种很人文的风格，所谓“人文”，意味着不是每一部广告片都要讲故事，而是从消费者出发，从内心出发的核心创意理念。因此睿狮广告所做出的作品都有一个特色，即是所有人看过作品后会深深体会到的那种很“接地气”的特点，比如方正、淘宝、支付宝、联合利华等等都能显示出此特点。


《凯越人生之成功的秘诀》中年人的话耐人寻味，给年轻人带来很多生活启迪，充分说明“有时，成功就是比别人走更多的路”这个主题。

 

创意是来源于客户灵感的传播手段
 

每一个优秀的作品里都隐藏着一些很珍贵的且难于被人发现的创意，这意味着很多人都具有一定的创造力，而好的创意都是策划出来的。睿狮广告往往把所有的功劳都归功于客户，因为通过市场调研，锁定目标群来定位此类产品，是透过很多客户的灵感，从消费者角度出发的。当睿狮广告在着手一个策划案时，都需要去进入客户内心，挖掘更深层次的东西，找出里面的核心精神，使之成为受众的“第一部车”。当然，睿狮广告也非常注重创意与策略相互合作，以及客户端的推广，因为只有这样才会呈现好的作品。
 

通常大家往往会把创意抬到很高的地位，然而其实从策略到定位，比创意更深层次的问题是如何进行传播，即传播的方式是最重要的。而创意仅仅只是一种手段，是传播中的一个环节，因此，一定要有付出才能成就收获。□
 

责编：张姝彤

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市场背景
 

联想旗舰级智能新机型K900，搭载因特尔处理器，并首次运用了精钢这种贵重金属用于手机外观，引入了高级腕表的造设工艺与理念。联想此次需要通过恰当的传播手段将K900的高端、时尚调性与出色的性能体现，全面展现给用户。
 

“巴塞尔世界钟表及珠宝展”每年都吸引了全世界无数时尚男女的眼球。本次联想K900与搜狐时尚在巴塞尔表展项目的合作，结合联想K900手机借鉴高级腕表造设工艺的设计初衷，联想与巴塞尔表展合力打造了一场精准而奢华的视觉盛宴，内容为王的营销时代正在到来。 
 

联想K900营销新思路，让内容为产品服务，让内容成为产品的卖点!

 

传播目标
 

通过一场举世瞩目的全球顶级高端表展打造K900高端、时尚的产品形象。此番联想K900与搜狐的携手表明，内容营销已成为媒体与营销无缝对接的契合点。而独家和高质量的内容，是品牌推广的绝佳通道。 

 

核心策略
 

结合联想K900精准耐用、低调奢华的产品特性，联想此次新产品的发布方式突破了以往的品牌单一曝光模式，选择了一条与自身品牌调性相一致的巴塞尔高级腕表展通力合作的道路，从而达到增强产品曝光力度的营销效果。

 

创意与执行
 

奢侈品领域意见领袖齐助阵 

本次报道，搜狐请到了国内钟表媒体中最有影响力的10位大咖作为记者参加此次展出。全程中，大咖使用的都是联想K900作为与外界联系的工具，并将对联想K900产品的高度评价和推荐全部发表在了自媒体平台上，这不仅有效增加了报道的权威性、可看性，而且增强了联想K900的曝光力度，有效提升了联想高端、精准、商务的品牌形象。
 

丰富的全媒体报道模式 

本次报道，在网站报道以内，搜狐男人频道和奢侈品频道打通了频道界限，通力配合，实现了受众流量和品牌资源的联合优势；在网站报道以外，搜狐还结合了微博和微信全媒体的报道模式。全部报道都融入了联想K900内容，极大提升了联想高端奢侈的品牌形象，展现联想K900产品的精良设计。 
 

与搜狐携手K900无缝营销新方式

新潮科技宠儿参展时尚奢华表展，K900结合搜狐男人频道内容营销，与巴塞尔表展巧妙结合。贴合内容的无缝营销新方式为K900赢得了网友的一致好评。

无论是线上报道还是线下活动实施，大咖都会与K900一同出入于巴塞尔的各大高端场合。得益于引人关注的鲜活内容，这种潜移默化的内容营销，最容易吸引网友的参与，并收到了上万多名参与者的好评。

 

活动效果评估

表展现场产出60余张专家和大咖手持K900参加表展的新闻图片素材，数位大咖将K900精湛细节一一展现，此外表展专题还为K900开辟了产品专区。据统计，专题内新闻总阅读量达540余万次。

此次活动，搜狐共使用了价值300万左右软性资源大力推广巴塞尔表展新闻，总阅读量超过540万，总覆盖人数多达5000万+；大量的图片、视频和文章体现K900，影响UV超过500万。□
 

责编：赵文艳

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