内容营销正当道 当OPPO邂逅56网《微播江湖》
作者: zhangshutong
2013-09-04 16:30:40
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文/56网
新媒体时代的内容营销机会和趋势
随着中国媒体数字化进程的发展，视频服务已成为网民的首选，而视频内容的精品化、自制节目的多元化趋势，使得视频网站在内容营销上有了更大的市场。
在互联网媒体中，在线视频是和电视媒体最为相近的媒体，两者之间覆盖人群、覆盖区域、时间和媒体价值等方面的互补已被广大广告主所认识并接受，在电视开机率逐年下降和年轻人渐渐远离电视的大背景下，当下有很大一部分广告主，已经将在线视频作为替代电视的重要媒体进行投放。
根据艾瑞已公布的在线视频收入数据，2013年第二季度，中国在线视频行业市场规模达28.5亿元，同比增长43.0%，环比增长30.6%。与电视相比，互联网最大的特点体现在分享和互动，网友已经习惯于利用休闲以及碎片化的时间观看、分享及传播有意思、好玩的网络视频。而借助于这些优质的自制节目及网友的观看习惯，在线视频内容营销的价值已经被越来越多的广告主接受，品牌也越来越追求“量体裁衣”，单一的传统投放渠道已无法达到传播效果。
内容营销的最大优势在于其受众广泛，具有病毒性传播数倍的特质，通过站内外平台的资源整合，可以获得性价比超高的传播效果。它以电影、电视剧或微电影的形式，将产品的特性与内容有机融合，从线上到线下，从广告、公关到促销，借势打造阶段式的、爆发式的全方位整合营销。利用内容营销这座桥梁，通过产品在自制剧中的体现，品牌的诉求得到传递，消费者的品牌认知度及对产品特性的了解得以增强，广告主与消费者之间的良性沟通得以建立。
自2011年以来，56网持续发力“56出品”战略，56出品的《微播江湖》一直受到了很多青年网友的追捧。进入2013年，56网将致力于发展内容营销，打造集精品、互动、定制化、深度植入于一体的网络视频营销战略。今年6月，56网率先迎来视频内容营销的里程碑：56网携手视频产业链上下游合作伙伴共同发起的国内首个视频内容营销联盟(VMA)。
近几年，在国内手机市场的竞争大潮中，OPPO手机锁定喜爱时尚、有朝气的年轻用户群体，推出了一系列在音乐、拍照功能突出的智能手机，抢占了国内手机市场的先机。在2013年，OPPO更是通过与56网《微播江湖》的强强联合，使品牌植入产生了珠联璧合的效果。
数据来源：2012年7月-2013年7月在百度指数搜索优酷网的“晓说”、搜狐视频的“大鹏嘚吧嘚”以及“56微播江湖”
数据来源：2012年7月-2013年7月在百度指数搜索优酷网的“晓说”、搜狐视频的“大鹏嘚吧嘚”以及“56微播江湖”
案例分享：自拍巧植入 玩转新生活
1、目标受众：《微播江湖》受众与OPPO目标消费者相吻合
OPPO的目标消费者是大学生、白领人群，这类人群对于新鲜事物的接受度高，喜欢炫酷，迷恋有意思的高科技产品。像这类目标消费者，如何能更好的影响他们？显然运用硬广狂轰滥炸不是最有效的传播方式，而采用符合时下年轻人审美习惯，用相对柔和、巧妙的广告宣传方式，更能将产品特点、广告诉求和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众。第145期的《微播江湖》完美地演绎了OPPO Ulike2的这些特点。
OPPO的目标消费者是大学生、白领人群，这类人群对于新鲜事物的接受度高，喜欢炫酷，迷恋有意思的高科技产品。像这类目标消费者，如何能更好的影响他们？显然运用硬广狂轰滥炸不是最有效的传播方式，而采用符合时下年轻人审美习惯，用相对柔和、巧妙的广告宣传方式，更能将产品特点、广告诉求和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众。第145期的《微播江湖》完美地演绎了OPPO Ulike2的这些特点。
2、新品的主打性能在剧中“无缝植入”
主持人默默以幽默、搞笑的风格在本期《微播江湖》讲述了从动物世界到人类，从草根到明星，从国内到国外的网友使用手机的各种习惯，让观看的网友大呼过瘾，网友评论更是精彩绝伦。
经典台词：“自拍是一种本能”、“拍照可以穿越”……
3、引发目标受众的兴趣，自媒体传播+分享
OPPO和《微播江湖》的目标用户群都是时下社会中最追逐时尚和内心自由的一群人，他们希望能独立自主地表达自己的生活态度，渴望被认可。56网和OPPO把握住了这些人的心理特征，沿用《微播江湖》一直的内容基调，将OPPO的产品特点充分结合“时尚、轻松、搞笑、幽默”，从而引发目标受众的兴趣，通过自媒体传播和分享。
整合营销，品牌全方位曝光
通过整合营销，内容植入（情节植入+场景植入）+社交网站分享（人人网+新浪微博+腾讯微博+QQ空间）+贴片硬广（56网站内热点推荐）等多种组合方式，无死角地将品牌全方位曝光。
内容植入
分享抽奖活动
新浪微博56网官方账号发布活动消息，活动期间网友只要转发+@三位好友即可参与抽奖，获得OPPO Ulike 2手机。
贴片硬广
人人网分享页推荐
根据56网2013年2月在艾瑞的调研数据，56网超过八成用户乐于分享56原创视频
数据来源：N=3306，于2013年2月通过iUserSurvey对视频网民视频观看行为随机调研获得
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56网整合营销，构筑立体传播网
在社会化时代，在线视频与电视媒体都再也不能在自己的小圈子内发展，网台联动成为相互扶持，共同发展的对策。如今，网台联动的模式正处于蓬勃发展期：联合制作、联合购买、联合推广、联合营销、联合播出。相对于电视台，网络视频自制内容的一大优势在于制作成本较低，收益相对较高。同时，视频网站可以通过较低的成本将电视台的成熟产品网络化，来满足年轻互联网受众碎片化的收视习惯。随着视频网站发展成熟，自身平台影响力越来越大，自制内容可以反向输出到电视台，创造新的盈利点。56网致力于原创节目的打造、上下游产业链的打通。□
传播图示：
江西卫视、安徽卫视、贵州卫视、武汉电视台、四川绵阳电视台、中广集团、南方广电、上海五岸传媒、航美传媒（国航以及南航所有飞机客舱内屏幕以及手持终端播放）、河北沧州移动数字电视、河北广昊传媒等。
截止到2013年7月，56网《微播江湖》已授权给多家卫视及地方电视台、地铁公交等移动电视、机场屏幕和机舱内屏幕，实现立体化传播，其中覆盖近20个省市电视台，受众人群过千万。
截止到2013年7月，56网《微播江湖》已授权给多家卫视及地方电视台、地铁公交等移动电视、机场屏幕和机舱内屏幕，实现立体化传播，其中覆盖近20个省市电视台，受众人群过千万。
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