在中国互联网发展的十多年间，门户网站在内容、设计等方面均有趋同现象。随着互联网与网民的日趋成熟，用户对互联网的需求更加个性化、多元化，如何满足用户高层次的需求，体现门户网站的差异化，成为各大门户网站值得考量的问题。
 

网易作为中国领先的四大门户网站之一，一直以来都在积极探索新的业务领域。2010年10月11日，网易正式宣布将旗下新闻资讯类频道进行新一轮的页面改版，并提出“有态度的门户”的品牌理念，旨在向用户和公众传递网易门户作为媒体所一直坚持的新闻专业主义原则和理想。因此，“有态度”成为网易门户独一无二的鲜明品牌定位。2012年11月网易全新推出 “有态度”刺青系列广告，以“激发每个人思考，态度就在你身上”为品牌理念，令“扛得住压力，顶的起真相”、“不为博眼球，只为近人心”、“慎言多思”等多个的宣言态度深入人心。

“有态度”刺青系列广告《良心篇》
 

“思考的DNA”：激发共鸣感和专属感
 

网易不仅致力于“有态度”品牌的告知性层面推广，也着手利用网易本身的优势，启动一系列的互动营销，意在加深与网友的互动，将“有态度”理念深入人心，发现“有态度”的更多内在力量。2013年8日，网易门户正式推出最新一轮品牌营销活动——“思考的DNA”。此举意在表达出，每个人都有专属于自己，像DNA一样独特的思考方式，多角度的新闻资讯包括评论，能够激发每个人更多的思考，最终形成各自独特的认识和态度。


“发现你的思考DNA”平面广告
 

对此，网易门户市场部总经理李安表示：“在互联网和自媒体快速发展的信息爆炸时代，个体和思考的独立性应该得到充分的重视和尊重。网易一直鼓励用户通过思考探求事实的真相，而不是被动接受，盲从海量信息。这是‘思考的DNA’品牌活动的核心目的。”
 

“思考的DNA”活动的具体内容是，参与者进入该活动页面，从页面上列出的热门新闻事件中，随机选择一道题目，进行测试。在测试页面，针对网友选择的新闻事件，页面中会给出6个观点，网友只需要将这6个观点拖入到相应的“指定观点”下面，即“非常赞同”、“彻底反对”、“不置可否”。拖入完成之后，点击页面最下方的“生成”按钮，用户即可看到系统分析出的和你思考方式最为相近匹配的名人头像及专属于你的个性化“我的思考DNA”观点。
 

与此前的“激发每个人身上的态度”理念一脉相承，网易门户希望借助剖析“思考的DNA”，强调网易不仅仅是生产“有态度”新闻的门户，更是聚合“有态度”观点的平台，它构建年轻人自由的思考空间，以此形成独立的见解，并勇于在网易这个平台上表达自我，从而唤起公众思考和表达态度的意识。同时，汇聚忠实用户的热情，在网易与用户之间寻找连接点，传递共鸣感，释放用户对于网易“有态度”的真实体会，在用户心中留下“有态度”的深刻烙印。

微信”思考的DNA“互动界面
 

创意互动创造百万分享
 

此次品牌活动在2013年8月1日正式上线，用户可以在网易新闻客户端或网易首页参与该活动，通过从多个新闻热点中选择个人感兴趣的内容，并进行思考模式测试，表达出自己的看法，展现专属个人的“思考的DNA”。与此同时，2013年8月9日和10日两天，网易还在北京来福士广场进行了“发现思考的DNA”的线下互动活动，用户可通过AR互动装置用不同的肢体动作，对多个时政话题进行互动测试，测试结果则生成不同的名人头像，并形成自己独特的标签。活动期间，更有大陆实力派明星黄海波亲临现场，参与互动测试为品牌宣传助力。
 

活动凭借测试新闻的趣味性，步骤及页面设置的便捷参与性，一经启动就吸引了大量网友在微博和微信中转发、评论、分享自己的“思考DNA”，不到一个月的活动时间，总参与体验人数高达532万，分享到各大社交平台超过33万，网友的参与热情远超预期。
 

其中，一条关于“我的思考DNA”微博引发了网友们的热议。这条微博列举出中国七座城市中参与调查的市民，“思考DNA”的特点：“拥有诸葛亮的思考DNA”的河南人，他们懂礼仪、勤奋、质朴；有着梵高一样热情、包容、极端的“思考DNA”的东北人；拥有与爱因斯坦一样独立、随性、自我的“思考DNA”的广东人；像哈利波特那样较真、严谨、怀旧的上海人；客观、分裂、热血似奥巴马一样的北京人；还有如雅典娜一般聪慧、委婉、文艺的江苏人；忠诚、勇敢、霸气得跟孙悟空相似的重庆人。
 

不少网友对于此活动献上自己评论，大家都对自己的家乡给出“赞赏”。网友们在互相交流的同时，也对网易“有态度”有了更深一层的体会。

 

线上线下呼应 有力增强用户黏度
 

“思考的DNA”活动的成功，让网易在品牌营销方面取得了进一步的突破，首次开辟了移动端（微信)的推广，挖掘出微信随时性、即时性的力量，使用户分享率持续飙升；其次创意十足的线下活动，也吸引了大量用户参与，让用户能更深刻地体会到网易“有态度”的实质表现，活动后，网易也将录制的视频制作成病毒视频在网络上进行了二次传播；再次，活动利用社交网站（如：豆瓣）的深度挖掘，效果显著。纵观本次活动，成功吸引到网友的百万量级的参与，一方面是网易门户忠诚的用户是PC端流量最重要的来源；另一方面，线下推广和移动互联网的推广也为此次传播提供了更大的空间以及更多的黏性用户。
 

总之，本次“思考的DNA”品牌营销活动的确是网易在品牌推广上的一次飞跃，更让“有态度”的观点深入人心。因为对于网易而言，“有态度”不仅仅是一句口号，更需要产品和服务的承载。未来，网易将继续秉承“有态度”的品牌定位，为用户提供优质的内容，并以全方位、个性化的服务作为承载，通过移动端的多维度产品线作为影响用户的触点，充分发挥互联网的成熟媒体影响力和移动互联网的立体定位营销特性，跨平台优势互补，利用自身优质内容与大数据为营销带来无限生机。□