好的营销是传递生活态度

 

文/本刊编辑部

 

 

“玩得酷，靠得住”——春节以来，俨然成了最火的流行语，在80、90后年轻人群里悄然流行。

 

你凭什么玩得酷，又如何靠得住，80后90后当做口头禅后的广告语，不仅是在为腾讯手机管家代言，更是有望被誉为2014年最in的生活态度。

 

一场营销带来的生活态度风潮的改变，可以说是腾讯手机管家打造2014年生活态度的营销之战的阶段性成果，也是广告界的一件大事。

 

从步步精心到春晚惊艳

 

“靠清理内存来提效率，也靠发射火箭来加速度。小火箭，一键加速，腾讯手机管家玩得酷靠得住。”春晚前的黄金广告时段，亿万观众看到了时尚荧幕情侣吴奇隆、刘诗诗代言的腾讯手机管家广告，一句“玩得酷，靠得住”大改安全软件原本冰冷严肃的形象。

 

这意味着此前低调的腾讯手机管家，正式与微信支付一道成为腾讯公司今年的顶级战略产品。同时，也预示了腾讯手机管家2014年生活态度营销精彩大戏正式开启。

 

之所以能够作为腾讯公司战略产品出现，是因为腾讯手机管家的出色成长。截至2013年底，腾讯手机管家用户已经超过了3.5亿，年度成长率达到300%，成为当之无愧的手机安全管理软件新领袖。

据悉，在马年到来之际惊艳登陆屏幕的这句腾讯手机管家广告语，最初源于其产品形态。通过调研，腾讯手机管家发现大部分年轻受众认为传统手机安全软件刻板严肃，更期待“玩得酷”的产品。

而对于如何做出“玩得酷，靠得住”的产品，腾讯移动互联网事业群市场部总经理乐露萍表示，“酷”不单是外表的装扮，而是骨子里散发出来的、具有互联网DNA的先锋气质。

 

所以，用户们看到的手机桌面清理内存的“小火箭”，通常在第一眼就有了好感，“小火箭”也为枯燥的安全软件赋予了游戏性，而产品本身的安全属性又给人“靠得住”的信赖感，于是“玩得酷靠得住”应运而生。

 

而现实中，年轻群体的青春活力、敢为人先的心态也正是腾讯手机管家的设计初衷，腾讯手机管家团队将传统的保护手机安全变为保护手机用户安全，要求手机管家不光要炫酷创新，还必须有“靠得住”的信赖感。

 

2013年6月，“玩得酷，靠得住”理念首度亮相，同时，腾讯宣布吴奇隆、刘诗诗正式代言腾讯手机管家，这一安全管理领域的首创迅速吸引了网友的眼球。紧接着又借助“盒子女郎”事件，以及同《男人装》、《时尚·COSMO》的跨界合作，不管是选择代言人还是整体传播节奏，腾讯手机管家都依据产品特质，不断开拓更多互动的渠道，“玩得酷，靠得住”正成为新时代青年精神风貌的体现。

 

腾讯手机管家可谓“步步精心”的生活态度营销，换来的是用户对手机管家品牌的“步步惊艳”和肯定。根据中国IT研究中心(CNIT-Research)发布了最新手机安全软件品牌影响力报告，其中腾讯手机管家超越360等品牌，夺得品牌影响力和用户关注度两项第一。

 

坚持跨界和紧抓热点

 

任何成功都有因可循。2013年10月，结合《爸爸去哪儿》的热播，“玩得酷靠得住”成为最靠谱的奶爸形象；2013年12月，嫦娥三号升天上线前，腾讯手机管家上线小火箭，“玩得酷靠得住”一键加速感染了亿万网友；2014年1月，伴随李娜的艰难夺冠，腾讯手机管家又投放了“玩得酷靠得住”的TVC广告。一切铺垫让“玩得酷靠得住”成为新一代生活态度的诠释。

 

随着 80后、90后成为社会的主流，春晚也开始逐渐求新求变，迎合年轻人的“酷”口味。今年马年春晚邀请“专注贺岁15年”的冯小刚任导演就是一次尝试，让春晚变得更年轻，更酷，这和腾讯手机管家“玩得酷”理念恰好相吻合。

 

腾讯手机管家“玩得酷，靠得住”春晚广告一经播出，就引起了广泛的反响。微博上，各种参与#玩得酷，靠得住#的段子随之传播开来，短短两周时间，#玩得酷，靠得住#话题量突破百万，取得社会类热门话题10名，其中【玩得酷靠得住是李敏镐的生活态度】单条微博获得5000余次转发，25000人点赞，热门微博第一名。

 

而围绕“玩得酷靠得住”话题，腾讯手机管家官方微博发出的“史上最全春晚吐槽合辑”也成为网友热议的话题。很多网友在微博和朋友圈进行转发，并表示“玩得酷、靠得住”表达了他们的心声，说出了90后先锋一代的生活“酷态度”。

 

业内人士认为，借助春晚广告，此次腾讯手机管家所传播的“玩得酷靠得住” 已经不仅仅是品牌主张，更成为2014年人们的一种生活态度。

 

春晚营销背后的安全战略

 

随着智能手机的普及，人与软件不再像PC端通过鼠标、键盘等机器进行联系，而是直接通过手指，如何让用户用得更“爽”，让用户感觉软件更“性感”成为关键。为此，腾讯手机管家独创了一扫即上、一拍即存、一“箭”加速，以其全新的架构和交互体验，让用户感到使用手机管家非常有乐趣,颠覆了手机安全软件的冰冷、严肃传统形象。同时,创新性的功能会涉及到用户生活的方方面面，不再局限于手机本身，比如，一拍即存，可以将手机拍摄的照片立即加密存储，防止私密照片泄露；而“一扫而上”功能，则可通过二维码的手机扫描，不需要在不安全的场合输入QQ密码，就可以安全地登录QQ。这一功能设计，将扫描二维码赋予了更丰富的功能性，充满了极客的酷炫色彩。

在努力实现“玩得酷”的同时，腾讯手机管家不断夯实基础安全技术实力，在腾讯公司15年安全相随的大背书下，为用户安全提供着默默保护，并相继得到了国际权威评测认可。全球知名安全评测机构如AV-C、西海岸、OPSWAT、AV-Test等的评测成绩中，腾讯手机管家都处于世界手机安全软件产品第一阵营，技术实力领先。

 

尤其重要的是，腾讯手机管家已经成为手机安全管理领域的新领袖。腾讯手机管家与三星、小米、华为、联想、中兴、酷派等顶级手机厂商达成战略合作，不断将其安全能力输入到手机厂商和四十多家电子市场以及安全厂商当中，使得安全生态链再度能够健康的发展和建设起来。

 

态度决定一切  

 

成功的品牌，不仅在品牌影响力和产品技术创新能力上居于世界的领先地位，而且在其进行营销推广时，寻找目标受众的能力和选择投放方式与渠道的方法也高人一筹。腾讯手机管家的目标人群以年轻人为主，他们伴随互联网成长，而互联网也正是培养他们生活态度的重要平台。在精细化营销的阶段，首选“玩得酷靠得住”理念进行品牌建设，正是腾讯手机管家为代表的广告主的高明之处。

 

有一句话说过，“态度决定一切。”我们暂且不去考虑这话的合理性有多少，但是现在确实有一部分人是以自己的生活态度、生活方式作为工作的目标，甚至开始以自己所追寻的生活态度作为一种营销策略、方式。

 

除了营销、功能上“玩得酷”，产品上“靠得住”外，腾讯手机管家还加大发力线下推广。2013年，手机管家曾携手中国移动、中国电信、中国联通，在全国26个省、直辖市的300所高校开展“2013校园行活动”。通过电视台、地铁、公交以及户外灯多渠道投放，在巩固一线城市主流人群与青年用户品牌认知的同时，腾讯手机管家正向三四线城市渗透，集中开始在南京、郑州、东莞等城市的开展酷炫营销及广告投放。

 

业内人士表示，此番春晚营销全面铺开之后，伴随“玩得酷靠得住”成为人们生活态度的标签，用户体验出色的腾讯手机管家的品牌知名度和用户数还将几何式增长。□

 

责编：李敏