文/腾信创新

  

 

营销背景

 

网络的发展使得消费者们不仅仅局限在线下购买，更多了一个对于商品价值考量的平台，用户购买产品后会向周边的朋友在网络上晒出自己的产品使用体验，同时也有很多在网购后对商品做出的评价。

 

飞利浦品牌非常看重用户体验，从用户对商品使用体验中不断创新产品，为消费者提供更优质的服务。创新不是凭空想象，更多的来源于消费者们的声音。那么如何了解消费者的需求呢？如何知晓消费者们对于商品的意见呢？又如何收集消费者对于产品的期望值来实现消费者们想要的创新呢？

 

品牌现状及竞争环境

 

飞利浦一直致力于通过创新令世界更加健康、更加可持续地发展。十年前不断进步的科技使生活复杂化，人们需要精致简单。十年间，当世界不停变化时，客户的需求也在发生改变，飞利浦品牌所面临的挑战也已不同于十年前，因此品牌定位也需要及时调整，形成新的承诺，以顺应消费者的需求，建立与竞品的差异点，为品牌的长远发展奠定好的基础。为了实现这一愿景，飞利浦制定了新的品牌定位和品牌承诺——“飞利浦创新为你”，一切创新都基于为消费者的生活带来更优质更有意义的变化。


 

营销策略

 

从消费者购买产品到使用体验，最终完善商品不足，为消费者提供更多优质生活体验以及做出有意义的创新产品，达到“创新为你”的品牌承诺是需要很长一段时间的维护和营销执行的。

 

第一步，消费者洞察

SNS平台为消费者们提供了一个很好的交流平台，微博、电商、BBS、Blog等平台都成为消费者在使用产品后直接表达自身使用体验的一个吐槽平台。只有切身的使用者最了解产品的使用体验。

 

监听SNS平台上的声音，网络各大平台上消费者对于飞利浦品牌线下多个产品的使用体验声音，从中做出分类，了解消费者对于品牌的信赖程度，产品使用的好与坏，了解消费者的需求点在产品的哪些点上，从而得知飞利浦最受欢迎的产品以及消费者热衷产品的亮点及抱怨哪些不足之处，从而为产品做出更多创新。

 

第二步，品牌洞察

从消费者洞察中知晓最受欢迎的飞利浦产品线，并从中知晓消费者对于产品功能以及技术上期待有更好的创新。今年，飞利浦秉承“创新为你”品牌承诺，通过创新令消费者的生活更高质量更加健康，顺应消费者的需求，为消费者做出有意义的创新。

 

基于多渠道收集数据制订品牌定向，那么更需要打开窗口让广大网民参与到对于创新产品的讨论中，从而得出有意义的创新。从而制订了2013年大型品牌营销服务“有意义的创新”，以实现“创新为你”。

 

第三步，营销执行

1.了解消费者需求，和消费者对话。从腾讯官方微博建立微空间发起“飞利浦创新方程式”活动，让消费者发挥想象力，针对飞利浦的产品，按照消费者意愿假设可以增加更多想要的功能后能为消费者带来怎样的新生活体验，以此激发从消费者需求为基础的创新畅想。短短一个多月，赢来5500多人到活动minisite参与创想，令微博与70000多网民互动。

 

2.与腾讯微博合作，共同建立8个创新话题迷你站。从监听以及品牌理念出发，发起具有飞利浦品牌产品线代表性的8个不同产品话题活动。通过8个不同的产品来与消费者探讨在这8个产品代表的不同的生活理念以及用户希望得到的创新是哪些。了解消费者需求动向，并与之互动。
 

3.SNS多个新闻媒体合作传播飞利浦“创新为你”品牌理念。通过多个新闻媒体曝光飞利浦“创新为你”品牌理念，引起网络热议。共有77000多篇新闻稿曝光。

 

官方传播品牌理念，搭建Minisite结合移动端互动。飞利浦120年来不断地根据消费者的需求来创新改变，通过传播Brand film让消费者观看，更直观的传播飞利浦120年来的努力，表达品牌“创新为你”理念。目前已经有400多万用户观看视频，同时移动用户可通过扫描二维码进入页面观看视频占位。□