文/肖明超  新生代市场监测机构副总经理
 
CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比则在半年时间内从74.5%提升至78.5%，移动互联网营销也因此成为2013年营销领域的热点。很多人将2013年称为移动互联网营销元年，众多企业都开始在移动互联网广告上投入重金。典型的如汽车行业，汽车企业成为2013年所有行业中对移动互联网营销投入最为积极的行业，现在只要你打开手机上的APP，会经常看到汽车品牌投放的广告，这已经充分说明，移动化的营销平台已经开始走向成熟，所有企业都需要思考如何在移动互联网时代构建新的消费者生态和消费者关系。
 
但是，到底什么样的移动互联网营销平台对于品牌而言更有潜力和创意空间呢？
 
如果我们把移动互联网营销的形式做一个分析的话，会发现，3年前企业的移动互联网营销策略和今天也有所不同。三年前，移动互联网用户规模和智能手机的普及程度还不像现在那么高，因此，开发APP 和“互动游戏”等形式成为主体。以汽车企业为例子，有的汽车品牌选择制作互动性极强的游戏，让用户在游戏中了解汽车的外观、性能。例如，大众汽车(中国)开发了3D竞速iOS和安卓游戏《超级竞速》，提供了大众集团包括奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷在内的六大著名跑车品牌的13款车型供消费者选择，让消费者在玩游戏过程中，充分体验大众旗下的跑车的性能。有的汽车品牌则自己开发汽车品牌APP，让消费者可以通过手机帮助用户进行试驾了解各类参数等等，甚至有的还利用AR等新技术，让消费者可以与汽车的品牌产生互动。
 
如果说，几年前的移动互联网营销处于以游戏、互动为主的试水时代，那么，从2013年开始的移动互联网营销，则进入一个全新的与消费者精准定位的“应用”时代，一些成熟的、高价值的移动互联应用成为品牌广告投放的重要入口。例如，大家都会特别关注的墨迹天气、万年历等等，由于掌握了大量稳定的移动互联网应用，因此成为很多品牌争先恐后选择的广告投放对象。同时，一些满足白领和高价值用户的工作和生活需求的应用，也成为了移动互联网营销的香饽饽。例如，从2012年底至今，宝马、斯巴鲁、标致、现代、大众、雷克萨斯、马自达、别克、雪佛兰、Jeep等十余家国际知名汽车品牌，就纷纷出现在已经拥有了3.5亿高价值用户的“有道词典”的移动互联网应用上，而在有道词典上，诸如内容植入、图片植入、触发式Banner广告投放等传播资源，也成为多家国际知名汽车品牌争抢的香饽饽。
 
那么，这样的一个变化意味着什么？或许我们可以从移动互联网的生态演进逻辑来分析。
 
在移动互联领域，每隔一段时间就会涌现出几款明星产品，特别是游戏产品，会产生巨大下载量，这让手机游戏成为移动互联的一道独特风景线。但是，此类明星产品如果不能快马加鞭的开发出更高版本的升级换代产品，该游戏很快就会被人忘记。如此来也匆匆去也匆匆，作为希望持续的与移动互联网时代的消费者进行沟通的品牌而言，这样的“流星”产品可以在短期内满足品牌提升知名度吸引眼球的传播需求，但是却无法获得持续的用户和营销价值，因此很多企业很难对其持续投入重金。与手机游戏相关的娱乐应用，却一样有着类似的情形，无论是曾经火爆一时的唱吧、陌陌，还是近期流行的百度魔图，都曾经在短期内就达到一个海量级的流量，但很快也都归于平静，广告主还没有弄明白怎么回事，就烟消云散了，在投资者的推动下，迭代速度的增加，以及不断的捕获新用户的要求，也让其很难在短期去思考如何为品牌提供持续的营销服务。
 
因此，很多品牌最终选择了向拥有忠诚度较高的，真正解决用户的工作或者生活的实际需求的应用，作为移动互联网营销的重点投入方向。因为，倾向解决人们的生活需求，方便人们的学习、工作和生活的应用，消费者有着稳定的使用习惯和使用时长，黏性和忠诚度都比较高，有助于品牌持续的与消费者进行沟通。在我们最近一项针对移动互联网广告的研究发现，广告主认为，在满足高价值用户工作和生活应用上，投放显示类广告（条幅广告banner、弹出广告、全屏广告），投放模式已经成熟，而且覆盖和到达用户比较精准，对于品牌而言，可以构建持续的沟通通路，而不是昙花一现，甚至有的品牌已经开始每年投入固定的预算给这些应用。
 
以网易旗下的有道词典为例，有道词典的用户层次和素质更高，都是日常工作、生活、学习、娱乐中会涉及到翻译问题的国际化倾向用户，这个与汽车品牌希望捕获的目标群体是完全匹配的。因此，有十几个汽车品牌2013年都加大了对于有道词典的广告投入，事实上，这样的应用还有很多。例如，百度旗下的百度地图导航、高德地图以及E代驾等应用，都是以价值用户为主体。
 
另外，在今天这些支撑用户刚性的工作和生活需求的移动APP的界面背后，还有支撑APP的产业链，例如在有道词典的背后，是学英语和翻译服务的产业链，在类似百度地图后是消费者位置和生活消费需求的聚合，这就让这些APP的营销想象空间更大，这就和2013年不断传出的苹果IOS7与很多汽车厂商进行的智能化合作的新闻一样，移动互联网已经进入一个应用对决应用的时代，消费者面对海量的APP，最终选择的一定是那些真正满足刚性需求的非娱乐应用。因此，对于品牌来说，选择高价值的APP进行品牌信息的传递，就是抢占消费者新入口的重要战略选择。
 
此外，除掉抢占高价值移动互联网营销的入口之外，这些移动互联网应用还可以与品牌“内容营销”结合，这样的模式相比简单的游戏植入，以及游戏互动而言，所赢得的消费者的记忆度和品牌印象会更深刻。例如在我们的调查中发现，消费者对希望品牌在移动互联网上的显示类广告，一定要和应用的场景相关，以及要有更打动消费者的创意文案，甚至，品牌如果可以输出品牌内容，则更能受到消费者的青睐。例如在天气类的应用中植入空气净化器、服装电商等等信息，在有道词典这样的应用中，输出一些有关品牌的双语版本的最新资讯，让消费者潜移默化的接触到品牌，就会更有效。
 
很多企业都在2013年重新审视移动互联网在营销层面所扮演的角色及价值，而所有的企业都需要去思考，品牌在移动互联网上的消费者入口在哪里？如何更加精准的通过更多的移动互联网平台捕获用户，赢得移动经济时代的消费者价值？