一、程序化购买将进入高速发展期，预计2019年预算规模达到170亿

 

程序化购买广告市场将是中国经济里最快速发展的。预计在2019年，程序化购买将会达到170亿的规模。程序化购买严格意义上说，就是用机器化、自动化的方式解决数字广告投放、优化及数据分析。

 

程序化购买基本有两个主要模式，一个是RTB，即实时竞价广告。这是程序化购买的终极目标，也是效率最高的一种方式。在很多市场里，还会有另一种模式，PDB，私有程序化购买。把广告主常规按天购买的资源，利用程序化购买的系统进行对接。不论哪种模式都需要DSP系统作为投放实现的桥梁。


 

在接下来几年里，整个程序化购买的发展，都会以两到三倍的速度增长，而这个市场，在中间会有几个标志。今天可以说是成年礼，为什么说程序化购买进入到了高速发展的阶段。
 

第一、程序化购买可对接的流量，从初期的10亿到如今的70亿甚至100亿，程序化购买的广告不再是一个补充，而是绝对的主流。
 

第二、在2014年发生了一个重大改变，就是PDB,针对固定广告位的程序化购买，已经在品友和超大公司的努力下落地，在中国开始实践，这意味着有巨大的预算，有98%的预算开始走向程序化购买的进程。
 

第三，很多知名的世界品牌，陆陆续续开始实现DSP投放，他们的预算比较大，市场经验比较成熟，在过去经验中，已经验证了这种程序化购买的有效性。这必将引领整个营销界的跟风和变革。

 

二、所有处于高度竞争和面向消费者的行业都将拥抱DSP
 

到底什么行业适合投DSP，什么行业适合用程序化购买答案就在这里。所有处于高度竞争的和面对消费者的行业，都应该迅速转向使用DSP。如果你们认为明天还会担心有人跟我竞争，那你们就应该开始考虑程序化购买。另外一个维度是消费者的接触度。因为消费者接触度越高的产品，对于消费者的广告，就会起到更大的作用。因此，广告效率的提高就能够直接拉动生意。相反，我们公司服务的一些B2B行业，其实是占比较少数，IBM的服务器，SIP，这些行业相对来说，它的营销模式不是基于针对消费者的营销模式，他们在程序化购买力走的会慢一些。
 

今天所有广告主都在关心效果，效果也许是一个注册，也许是一个购买，也许是一个下载。这个效果是从哪里来了，我们大量的数据分析发现，90%—99%的转化是来自于看了广告，但是没有统计的人。这个数据也让我们非常震惊，我相信点击转换是互联网行业，数字广告过去这么多年赖以生存的一个指标，也是广泛的为广告主所引用的KPI。美国的同行最近发布的报告数据与我们相同，这就意味着全世界的消费者，有90%到99%的都是看了广告以后，虽然没有点击，但也会受到广告的影响，从而发生转换。由此让我们产生对程序化购买第三个未来趋势的猜想。

 

三、广告主将更多的关注曝光的价值，以及展示广告对搜索的拉动
 

在互联网广告里从业者一般比较熟悉AISAS模型，通过程序化购买和大数据挖掘，我们发现，当一个广告完成曝光之后，如果这个广告是针对目标消费者的有效曝光，它会影响千分之一到千分之三的人产生点击，点击行为表达它的兴趣，但是有10%人没有点击，他们会通过搜索引擎，对品牌关健词进行搜索，进一步了解产品，从而获得更多的信息，方便转换。

 

 

跟搜索广告的互动价值相比较，很多广告主自然认为搜索引擎效果是最好的。但其实，如果综合考虑曝光到搜索品牌词的拉动的话，DSP广告的搜索效果比搜索广告还要好。的确，广告的曝光会拉动消费者对知名度和认可度的影响，最后通过搜索完成交易。我相信这个信息的发布，会对这个趋势的认可，也将会带动这个行业里底层的变化。
 

这些数据又揭示了什么呢？ 让我们重新审视一直在数字广告里被公认的模式：AISAS模式。 实际上0.1％的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10％的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现转换或销售。 也就是说，今天广告主看到品牌词搜索表现好，功劳来源于广告曝光。，这个发现将重新把营销的注意力转移到评估曝光的价值上。
 

很长时间，点击作弊，转换成本高，让一些广告主对网络广告失去信心，或制造出极致的效果要求， 其实这都是在破坏自己的品牌价值。 真正在数字广告购买转移到人群购买的DSP时代，广告主应该开始评估对于人群有效曝光的价值，这才是最能够产生终极效果的做法。 在一个有效的数字广告投放中，广告主应该重视曝光的监控和价值的评估。 

 

四、视频和移动成为DSP新的发力点，为广告主解决跨屏营销的问题
 

在讲视频和移动方面，10亿加10亿，很多人还以为或者认为今天DSP程序化购买是限于PC端的图片广告、电视广告。但是在过去将近10个月里，品友在跨屏DSP上取得了很大突破，每天在视频DSP对接的流量达到10个亿。另外10个亿，代表品友在移动端DSP对接的移动广告曝光机会。这种变化既深远又自然。程序化购买并不是一种新的媒体或广告形式，而是一种新媒体的利用方式和对接方式。只要媒体本身具有两个特点，就自然需要程序化购买：1）媒体高度分散化， 例如移动2）媒体的价值比较高，这样被程序化提高效率产生的价值就很大。 所以视频和移动具备程序化购买的最好潜力。 今天的跨屏由于媒体消费的空间、时间和人群不同，所以变得非常有价值。

 

五、优质资源正在并将全面进入程序化购买，私有程序化（PDB）将进一步加速这个进程
 

程序化购买一个标志性发展在于优质资源的加入。从2012年开始，腾讯，新浪、sohu、网易、youku、爱奇艺等陆续加入程序化购买的大潮，正式宣布了RTB广告主流化。
 

我相信困扰RTB的问题，就是超过50%的人会认为，在RTB广告里进行交易的资源，都是不太好的长尾媒体资源。跟大家分享两个数字，8%—78%，2012年，只有8%的艾瑞排在前一百位的网站流量。如今78%的流量，已经来自于艾瑞在各个领域里排名前10名的网站流量。大家耳熟能详的新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等等，已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里，供RTB广告主进行竞价。对于固定广告位的程序化购买，PDB模式大大加速了竞争。我们今年跟国内很多大企业集团合作，将所有常规购买的广告位，包括大家所熟知的门户、垂直网站、App、视频网站等主要资源，全部进行DSP程序化购买。而今年品友和一些超大客户，4A公司在私有程序化模式上有了第一次实践！通过这种模式，更多的优质资源被程序化购买，广告主在常规购买的位置上也享受到了程序化购买带来的好处。 我们预计将有更多的广告主采用这种模式，将最高端的资源纳入程序化的范畴。

 

六、DSP开始帮助广告主解决覆盖新用户的问题
 

一提到DSP、程序化购买、RTB，大家首先想到的词，一定是精准。但事实上，精准并不是RTB广告解决的主要问题。我们通过广告主，通过RTB广告以及买传统的广告位的方式进行对比。投放期间里，广告主能够捕捉到多少的新用户，由此发现DSP广告和RTB广告的一个巨大优势，就是由于对接了海量的流量并进行挑选，因此能够持续给广告主带来新用户的覆盖。当新产品发布的时候，能够进行地毯式的传递及宣传。而按照传统广告位购买，即使买到公认曝光率最大的位置，一段时间之后，帮助品牌获得新消费者的机会和比例会迅速衰减。这两条曲线的逐渐拉大，将会成为广告主和广告公司研究的话题，如何利用好的RTB广告加大新品宣传及新用户获取。所以，我相信，在接下来的几年里，有更多广告主将利用DSP的优势，对固定位的购买模式进行有效的弥补。

 

 

七、基于大数据分析的行为属性将成为数字营销的重要工具
 

在大数据时代里，真实属性，物理属性已经不重要了，更重要的是行为属性。而这种行为属性由于大数据的分析和技术，变得可能和精细。这里做个对比，同一个广告主用两组数据进行投放，第一组是真实数据，第二组是大数据行为分析下的行为数据。从我们数据表现来看，行为属性表现远远优过物理属性。比如给奶粉客户做投放，很多对广告产生兴趣的人，并不一定是奶粉品牌定义的妈妈，还有很多男性，甚至有一些关注军事、关注运动的奶爸。反过来看，我们会发现一些在传统基于Paenl，基于在线调查所发现不了的营销洞察，这是接下来，大家在利用程序化购买和DSP合作中间，能够获得额外的好处。

 

八、数据流动性将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件
 

我认为，当数据流动起来，产生了自身不能够获得的价值，靠自身数据不能获得价值的时候，这就是大数据。数据的流动不光是在这个环节，更需要广告主、交易合作伙伴、媒体、第三方数据公司来促进数据流动的科学性、合规性、可用性。过去一年多时间，品友和很多国际国内的第三方数据管理平台及很多电商公司做过探讨，这个数据是我们跟电商合作的ROI的投资回报率曲线。在左边区间里，虽然ROI数据已经非常让人瞠目结舌，实际上这是在没有完全的数据流动的情况下。
 

当我们跟客户打通底层数据，甚至对接商品户、对接库存信息、对接图片库，把他所有动态人群分析以后，我们发现整体的表现，有了突飞猛进的发展，这个绝对不是个案。




微链接


联合利华数字运营及消费者互动营销负责人 廖明 

茅台国酒定制总经理 田涛

众所周知，茅台酒在国内白酒行业当中现在的知名度和品牌达到一定的顶部了，之前，我们广告形式电视媒体、户外媒体、杂志等等，但是在互联网上，网络营销上，我估计在座的人应该都很少看到，包括我也是。我是在两个礼拜之前，品友的项目组的同事找到我，做了一个提案。在那个时候之前，我对互联网大数据投放和购买，和广告形式形态，一知半解，甚至不懂。自从他们给我提案以后，我在考虑一个问题。随着今年经济形势，国内政治环境的改变以后，特别是酒水企业都在改革，包括茅台公司，也提出了转变，包括我们成立个性化营销公司。



人人贷数字营销都总裁 毕建





北京三元食品够份有限公司奶粉事业部总经理 吴松航



James Sampson Data Xu副总裁



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【平台篇】

百度品牌展示产品部总监  陈蕾

百度关于大数据应用，目前来讲是起步阶段。我们怎么看大数据的影响，技术发展到一定程度，从量变到质变。基点来临时候对数据造成什么影响，简单的来说，比如现在看到的在图象分析、人类语言分析、人类声音分析取得很多进展。这些进展很快会形成另外一种大数据进入到整个大数据体系中，也希望这部分数据在未来几年内开放到DS平台上，给更多广告主和更多合作伙伴共同享用数据带来的好处。举个例子，未来在网上，大家都在用百度翻译，这就是大数据的应用。目前这种大数据还没有进入，因为图象识别和语音识别还不是在常规平台上常见的数据，但是未来的数据会有很大应用场景。


芒果移动COO 王华



优酷土豆交易平台负责人  周盛

大数据本身是一个概念，挺虚的，最终怎么落地，怎么推进各自行业或者满足客户需求，在各行业不一样。光谈大数据还是纯粹概念。从中国角度来看，在广告行业我们至少认为，目前来说，大数据这一块的应用还是很欠缺。中国大部分广告主或者客户投放，在第一方第二方第三方数据应用很不足。这一块广告行业大数据有很多空间，很多地方去完善。优酷土豆更多是作为媒体出现，本身有很多用户数据，没有办法用数据对用户广告投入和客户精准。最近和阿里合作，有很大帮助，毕竟阿里有很好的数据很精准数据，对以后满足客户或者用户功能提高方面，会在这方面做更多努力。


易观国际高级副总裁  刘怡



爱奇艺数据研究院院长  葛承志