策划\执行：山东广播电视台综艺频道品牌推广部、本刊编辑部


编者按

山东电视综艺频道是深受观众喜爱的省级地面专业娱乐频道，一直以传播快乐为己任，心无旁骛，专心致志研发制作综艺节目，每天为观众奉献超过4个小时的自制丰富节目，以至高的诚意和精良的制作持续拉动全民关注及参与热情，实现了收视和口碑的双赢。以知名的主持人群、草根明星群及个性评委群为核心资源，借力不同的节目形态，顺应客户的需求将频道的粉丝群转化为消费群、用户群，创新打造契合的营销模式，塑造了综艺营销的新生态，实现了客户、频道、市场的多方共赢。

 

一、综艺营销生态的载体：核心节目《我是大明星》、《快乐向前冲》
 

从CPRP来看，山东省级地面频道15秒平均为1500元左右，而山东综艺频道的CPRP远低于平均值，《快乐向前冲》段、《我是大明星》段、《幸福向前冲》段更是山东地区性价比最高的广告时段。同时，在媒体市场日益成熟的今天，观众对于传统的时段广告早已产生“抗体”，硬广时段沦为观众流出的重灾区。而山东综艺频道的娱乐节目，广告插口灵活，尤其节目间无缝链接，使广告段观众留存率高达86.7%，保证了实际传播效果。
 

2016年，综艺频道共播出14档自办综艺节目，其中新节目5档，最核心的节目为七点档的《快乐向前冲》和八点档的《我是大明星》。
 

《快乐向前冲》是山东综艺频道2009年推出的一档水上闯关竞技类节目。自开播以来，塑造了一个又一个家喻户晓的“闯关英雄”，无论是“狂人冠军”韩玉成，还是“千年老二”陈永贵，观众对选手们的认知如数家珍。尤其年度总决赛期间，选手们的成绩更成为百姓街头巷尾的话题。历经七年风雨，节目持续高关注的火爆程度丝毫不减。2015赛季于2016年2月4日收官，决赛当天山东省网收视率高达近10个收视点。2016年《快乐向前冲》赛制升级、营销升级，首先在山东省内新开辟两条闯关赛道，分别设置于两个景区。同时节目形态被成功输送到新疆，第三条赛道也是首条省外赛道落户喀什岳普湖景区，成为了沙漠中的一片综艺绿洲。
 

《我是大明星》衍生于2010年《综艺满天星》“我是大明星”主题选拔活动，随着影响力的不断扩大成为山东综艺频道八点档选秀节目带的核心节目。活动延续了综艺频道一直以来的海选风格，不分年龄、不分性别、不论职业，在全省范围内选拔有任何才艺绝技的优秀人才，发掘出一大批深受观众喜爱的平民英雄和达人偶像。草根明星、民间绝技达人纷纷登上梦想舞台，诞生了“大衣哥”朱之文、“茫然哥”张伟宏、“小舞神”张峻豪、“杀猪哥”文章、刘氏三姐弟、小玉玉等一大批家喻户晓的大明星。除了选手，主持人和评委更是深受老百姓的喜爱，李鑫、敏健、武文、田慧、姜桂成等明星艺人，都是山东省内家喻户晓的人物。《我是大明星》第六季省网平均收视6.6%，市场份额12.6%。2016年2月6日，颁奖盛典当天，省网收视更是高达9.92%，市场份额18.5%。
 

今年8月，《快乐向前冲》2016赛季年度总决赛震撼开播，与八点档《我是大明星》复赛组成频道品牌节目的双强局面，对频道收视率进行了强有力的拉动，综艺频道在山东省网收视率稳居第一。两档节目的核心看点在于用新闻视角深入地真实呈现选手背后的故事，以竞技为内核展现节目的可看性和话题性；灵活多样的综艺表现形态让观众更喜闻乐见，更易接受，更接地气，才在老百姓中具有了最广泛的影响力。

 

二、 综艺营销生态的地面部队:《综艺大篷车》
 

2015年开始，山东综艺频道为了能更好的贴近观众、服务客户，整合频道线上、线下资源，推出了一档地面推广与户外演出相结合的娱乐节目《综艺大篷车》。节目依托的正是《我是大明星》、《快乐向前冲》的“明星效应”，知名主持人和草根明星带着游戏、带着节目与观众面对面倾情互动，活动的大场面造势与贴地执行相结合，比单纯的普通地面推广活动效果更好、影响力更大。《综艺大篷车》打破传统电视节目的室内录制模式，走遍山东17个地市，走进厂矿企业、走进景区广场，创新了客户专场、景区合作、产品推广、直播订制等多种合作形式，客户可以根据自己的预算、宣传周期及目标城市安排，活动预算多到上百万小到十万元均可设计执行。节目内容植入、现场奖品发放甚至游戏互动环节、舞台包装等均有机植入客户品牌元素，尤其在活动现场，客户可设置售卖专区直接产生销售，充分体现综艺频道“客户诉求为本、客户利益最大”的服务宗旨。这种创新顺应了企业营销渠道下沉、精耕市场的发展需求，有利于品牌与消费者的直接接触。《综艺大篷车》灵活度高、合作空间大、量身定制能力强，多元化满足客户需求。自2015年1月1日开播以来，团队执行线下活动近200场，场场人气爆棚，多则几万人少则近万人，为合作客户的渠道拓展和线下动销提供了强有力的保证。
 

2016年8月5日，《综艺大篷车》再度升级，创新尝试400电话售货直播，与澳柯玛强强联手，以节目为载体，利用主持人和明星为澳柯玛4款产品进行主推，同时更注重产品的有机植入。例如小品节目，整个以澳柯玛冰箱来进行创作，其中一名演员更是躲在澳柯玛冰箱里出场来体现冰箱的大容量。虽然每个销售环节只有两三分钟，但主持人和明星的强大号召力及节目高收视的前提，为客户带来单场活动近400万的销量。9月3日，《综艺大篷车》同样以上述方式达成与“得利斯”的合作，在宣传企业30周年的同时，利用中秋节的市场需求，创造了400电话售货的纪录。模式的成功，意味着市场回报的价值得到客户的认可，尤其在当前消费并不景气的情况下，利用媒体的明星和主持人背书的影响力和号召力同样可以获得不菲的市场回报。

 

三、 综艺营销生态的创新定制：《蓝海·百姓厨神》
 

目前，区域媒体间的经营竞争已经进入阵地战、攻防战阶段，比拼的不仅是过硬的节目、创新的营销，更是频道的综合品牌价值。近几年，山东综艺频道已经成为区域市场成长快、投放性价比高的媒体，如何赢得客户对频道品牌价值的充分认可？定制营销！将频道价值与客户的利益诉求相结合，在客户营销诉求的基础上，结合频道资源，通过强有力的频道执行团队，实现客户的营销目标。
 

2016年山东综艺频道为山东蓝海酒店集团定制打造的一档美食梦想真人秀节目《百姓厨神》，以“美食·梦想·家”为主题，从千家万户中寻找厨艺达人，推出“全民秀厨艺，百姓竞厨神”的节目口号，让平民百姓实现厨艺梦想的同时，为蓝海集团寻找最温情的民间好味道。节目的看点在于菜品比拼的过程中，完美呈现了菜品背后的故事，一旦有了故事，味道就不一样。模式的创新在于客户、选手、频道的共赢，蓝海冠名宣传企业形象的同时，在民间征集到大量的民间厨艺达人好味私房菜，随后在全省30多家蓝海饭店销售，选手的菜品因为上榜而获得销售提成。蓝海集团与山东综艺频道合作《蓝海·百姓厨神》项目以来，从节目海选场地、录制现场到播出内容，都对蓝海集团进行了巧妙的植入式宣传，高频次的曝光率让集团品牌深入人心，带来了极大的品牌效益。目前，从节目中脱颖而出的上榜菜品已经陆续呈现在集团旗下酒店大众消费者的餐桌上，为原有菜品结构注入新鲜活力，成功带动了酒店的消费。

 

四、综艺营销生态的互联网+：用TV+微电商平台打造营销闭环
 

近年来，山东综艺频道一方面坚持节目创新发展，一方面在政府倡导“互联网+”的大背景下，积极进行媒体融合发展，现频道官方微信公众号已在宣传推广和节目互动方面取得较大进展，粉丝关注数超过百万规模，一直位居山东广播电视台每月微信公众号WCI（综合影响力）排行榜之首，位居全国省级频道每周微信公众号排行榜前两位，位居全国电视媒体每月微信公众号排行榜十强之列（来源：中国新媒体大数据平台清博指数）。
 

从2014年底开始，在《我是大明星》、《快乐向前冲》、《全家总动员》等节目直播期间，频道微信逐渐发挥出在观众参与节目现场点评、抽奖、投票、摇红包等多种互动方式中的巨大作用，观众参与踊跃，互动积极，有效提升了节目收视和频道影响力。目前，山东综艺频道官方微信已吸引百万粉丝关注，在为广大观众提供节目互动的同时，积极组织粉丝开展线下活动，不断提高频道黏性，实力和影响力在山东电视媒体中首屈一指。
 

但是，在移动互联网高速发展的时代背景下，只有流量还远远不够，只有数据也远远不够，流量和数据的价值在于挖掘其背后的共性需求和持续的消费力，从而继续创新独特的商业模式。在市场竞争如此严峻的形势下，再去一担担的“挑水”已经远远不能满足市场的需求，我们必须铺设“自来水管道”。因此，山东综艺频道已经启动“TV+”微信电商平台项目，通过增加大屏与小屏之间商业元素的链接，激发观众更多参与互动热情，进一步提高节目黏合度，加强电视与互联网的统一联动，以《我是大明星》、《快乐向前冲》等节目作为生态营销“互联网+”的入口，设计各种新兴的互动方式，大小屏在直播期间高度互动、优势互补，让节目更好看，形式更好玩，增加年轻人的关注和喜爱。通过对粉丝的经营与管理，建立起综艺频道的粉丝社群，进行精细化服务，满足观众和粉丝的多层次需求，打造粉丝生态圈。不断挖掘粉丝的价值，激活粉丝经济，反哺我们电视节目的收视率。通过微电商销售平台的搭建及微信端多种互动形式的完善，使广告在现有基础上增加更精准的传播途径，从而因价值的大幅提升和群体的拓展为客户提供更多元化的服务。

 

【品牌节目】

 

山东综艺 快乐第一

 

 

山东最火的水上闯关竞技娱乐真人秀
 

《快乐向前冲》播出八年来，已在九大景区建设了16个赛道。从临沂知春湖到济南世际园，从威海大乳山到章丘绣源河，从长清园博园到垦利黄河口、临朐揽翠湖，再到青岛齐长城百果园，体验闯关激情，感受壮美景观，成就了节目录制与实体项目深度合作共同开发的全新“快冲”盈利模式。
 

全民参与，快乐闯关、观赏精彩比赛盛宴，见证平民英雄的诞生。《快乐向前冲》节目中造就的诸多闯关英雄，凭借节目的影响力和他们自身顽强的拼搏精神，切实改变了自己的命运。每年的年度总决赛、季冠军争霸赛和王中王争霸赛都深受广大观众的关注与喜爱，收视遥遥领先，冠军之战更是万众瞩目，省网收视高达9.02%，市场份额17.2%；尤其是潍坊地区平均收视突破11%，市场份额突破30%。在八年中已经创立起积极健康向上的节目品牌形象，吸纳了众多赞助客户，特别是与景区深度合作，为景区集聚火爆人气，开拓更多营销空间，创新盈利模式。
 

2016年，《快乐向前冲》主打竞技牌，重磅推出年度总决赛、王中王争霸赛，闯关勇士为冠军梦想而战，比赛更具挑战性，为观众带来更加紧张刺激的闯关惊喜！今年，《快乐向前冲》作为山东广播电视台完全自主创新研发制作的节目模式，被推举为山东重点援疆电视项目，成功复制到新疆喀什岳普湖景区，为当地电视媒体提供整套的赛道建设指导和节目录制培训，不但丰富了频道荧屏内容，也为西北老百姓带去不一样的快乐，率先走出了节目模式市场化输出的第一步。
 

2017年，《快乐向前冲》将继续保持节目的创新活力，保持既有优势，开拓盈利空间，为观众和客户带来不一样的激情和快乐。
 

山东中奖率最高的全直播全互动家庭闯关拿大奖节目
 

2016年，山东综艺频道重磅推出全直播全互动家庭闯关拿大奖节目《全家总动员》。每个参与节目的家庭只要在规定时间内顺利通过游戏闯关，就有机会去奖品区快速拿到对应的奖品。节目主打家庭牌，独特之处就在于将最好玩的游戏比拼和家庭成员之间的团结协作完美结合，传递出的不仅是家庭拿大奖后的快乐，更传播出家庭的温暖亲情。
 

《全家总动员》不只是让参与节目的家庭开心拿大奖，电视机前的观众一样可以边看电视边拿奖。在节目直播过程中，全程融入微信互动，观众发送来的文字、图片或视频不但可以在电视、现场播出，还可参与微信抽奖，幸运观众将获得价格不等的现金及奖品！
 

《全家总动员》积极拓展与客户的新型合作方式，在节目冠名之外，巧妙植入合作伙伴的产品展示与销售。每晚精心挑选重推单品，由主持人多次推介，与节目游戏环节有机结合。凭借综艺频道的品牌背书和节目高收视率，快速增加合作客户产品的曝光率，直接拉动产品销量，真正实现了快乐传播与市场销量的共同提升。
 

2017年，《全家总动员》将以家庭游戏竞技或素人队和明星队的对抗为基本形式，加强线上线下的三屏互动，在直播中融入特惠抢购环节，以全民参与、全民互动、全民享受超级折扣的方式实现收视和创收的双赢。

 

晚间八点档：大型平民选秀节目带 

《我是大明星》 

山东最火的品牌平民选秀节目和造星平台  
 

《我是大明星》的海选足迹遍布山东，每到一地，都火爆异常。《我是大明星》真正走进老百姓，选出大众草根，并见证他们的蜕变，改变他们的命运。节目发掘出一大批深受观众喜爱的平民英雄和达人偶像，如朱之文、张峻豪、周天等，不但在山东妇孺皆知，在全国也有很高知名度。《我是大明星》收视逐年增高，稳居山东同时段综艺节目榜首。
 

在《我是大明星》的舞台上，有专业的艺术达人，也有淳朴平凡的普通人；有天真可爱的孩童，也有年过七旬的老人；有多次跟随海选周转多站的追梦者，也有千里迢迢从外省赶来的有心人。这里是最普通的老百姓也能登上的梦想舞台，教师、学生、退伍军人、工人、农民、个体户、修鞋匠等等，有的青春靓丽，有的普通平凡，有的身残志坚，但他们都拥有自己的才艺或者绝活，还有一颗不放弃追求梦想的心，《我是大明星》为他们提供梦想起飞的翅膀。
 

《我是大明星》播出七季以来，已经树立了为实现梦想而坚持拼搏的积极健康的节目品牌形象，充满正能量的品牌价值使之在百姓中有良好的口碑和忠诚度极高的追随，也让诸多客户青睐有加，持续相伴。
 

《我是大明星》还肩负着频道艺人资源的输送功能，为频道其他节目如《综艺大篷车》、《当红不让》等源源不断的输送优秀选手，增加曝光度，迅速提高知名度，使频道内部艺人资源良性循环，进一步传播了频道的理念和价值，增加了观众黏性。
 

《我是大明星》在营销策略上，除了吸纳冠名、节目植入外，还积极拓展海选形式，采取大、中、小三种海选方式，力求最大规模、更广范围的海选到优秀选手，既能满足不同规模的场地宣传需求，也能满足各地老百姓现场观看海选的需要。节目到山东各地海选，与当地房地产、商城、媒体等广泛接触，双方线上线下高密度宣传，为场地集聚人气，迅速提升场地知名度。
 

2016年，第七季《我是大明星》全面创新，增加青春活力的选手参与，吸引更多的跨省选手，吸收新的权威面孔坐镇评委席，形成强大、新鲜又不失人文关怀的全新评委团队。从开播以来收视势头强劲，山东省网收视率高达9.67，市场份额达20.14%。
 

2017年，《我是大明星》将吸纳更多行业的选手，才艺种类更加多元！同时也将继续为客户拓展更多资源和营销空间，发挥越来越大的“大明星效应”。

山东最快乐的娱乐游戏节目
 

《超级大明星》集结王牌主持人与众明星艺人激烈对决，快乐比拼！幽默搞笑的游戏，精湛夺目的才艺，轻松时尚的话题，带来充满青春活力的清新风气。
 

《超级大明星》每期都会有特定主题，紧扣节日或营销需求，形式灵活，如根据节日需求推出了温馨浪漫的“七夕节专场”、温情感动的“母亲节专场”、“中秋特别节目”等；密切配合客户的需求，重磅推出过“父亲节专场”；根据频道其他节目宣传，推出“快冲王中王”专场节目，让历届闯关名将及夺冠热门选手，明星争霸赛冠亚季军纷纷登台，为年度最高级别赛事摇旗呐喊！节目还结合时下热点，邀请国内知名艺人与本土草根明星同台对决，演绎最温情有爱的“神仙眷侣”专场、力邀火爆的“笑星驾到”专场等。
 

《超级大明星》的主旨就是欢乐不断，爆笑连连。节目之所以备受关注，是因为节目中总能展示明星选手的另一面，叱咤了多年综艺频道舞台的主持人、评委嘉宾、草根明星和闯关名将们在节目中完全卸掉了明星的光环，在舞台上亮才艺显身手的同时，也在游戏中为了团队的荣誉而战，拼尽了全力，囧态百出，深受广大观众的喜爱。
 

2017年，《超级大明星》将全新改版，重磅升级，更多欢乐将持续传递给观众和合作伙伴。

 

《百姓厨神》

山东最火爆的美食梦想真人秀
 

全民秀厨艺，百姓竞厨神！《百姓厨神》是山东综艺频道为客户独家订制的山东首档美食梦想真人秀节目。作为频道为客户定制营销的年度重点，这档节目将频道价值与客户的利益诉求深度结合。最当红的主持阵容，最权威的明星评委团，共同寻找最温情的民间美食！
 

在充分调研客户营销需求的基础上，节目结合频道观众基础广泛、草根明星受欢迎的现有资源优势，以“美食·梦想·家”为主题，让平民厨艺达人一展身手，推举出的上榜菜直接进入酒店餐桌，实现线上品牌传播与线下销售完美结合。上榜菜是这个合作项目的一大亮点，节目中推出的30余道上榜菜已经在合作客户旗下酒店的餐桌上进行销售，吸引了众多消费者前来品尝。
 

《百姓厨神》运用多种传播营销手段对客户进行全方位推广，通过节目海选、录制、播出、宣传推广等多种方式全方位服务客户，实现传播与销量提升的预期目标。通过个性化定制营销让合作客户切身享受到与山东综艺频道合作的最大价值。线上节目传播与线下菜品销售紧密结合，传播了品牌内涵并直接带动了餐饮销量。
 

《百姓厨神》号召全民参与的力量，令这档美食梦想真人秀节目倍受观众欢迎，收视在山东省网高达7.63%，市场份额16.81%，口碑良好。这档节目有着双重的衡量标准，不仅体现在传统电视的收视率上，还在酒店的餐桌上得到验证；不仅体现在菜品味道上，还从上榜菜的销售额数据上一分高下。这次合作刷新了以往营销合作的模式，开辟了企业与电视节目深度合作的先河，开拓了电视节目外延的领域，提升了客户的品牌知名度，提高了创新营销的价值变现。
 

2017年，《百姓厨神》将与客户进一步创新合作模式，整合拓展品牌营销，营造更加良好的盈利生态蓝海。

晚间九点档：户外推广节目带