《开开心心年年好》德云社相声晚会
品牌主: 众成就娱乐传媒有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 文创
代理公司: 众成就娱乐传媒
案例背景
春节是中国最大的节庆IP,观看春晚是全中国人民的一种文化仪式,同时也是最高效的将巨额观众流量池转化为用户的最佳平台。
天津是具有浓厚相声文化底蕴的城市,以此为特点,树立专属的品牌相声晚会形象。
此次国民级相声演员郭德纲首次带领德云社成员联同众多知名老艺术家精心筹备《开开心心年年好》相声春节晚会节目,并在相声之乡的天津卫视亮相播出。
此次晚会打破以往传统节目形式,立意团圆,主打相声特色, “郭德纲德云社”的强大IP结合春节黄金档期,形成巨大流量池。
营销目标
1. 首次推出相声晚会,打造稳定且具有影响力的相声晚会IP。
2. 借助优势节目资源,最直接、最大限度的吸引广告主,最高效的将巨额观众流量池转化为广告主品牌及产品展示的最佳平台。
3. 让更多的人通过晚会节目了解相声,将传统相声文化不断传播以及传承下去。
核心策略及创新点
1. 首次以“相声”为主题打造春节晚会,且充分利用春节黄金档期和团聚属性,形成巨大流量池。
2. 制作一档相声文化气息浓厚的春节晚会符合天津的城市印象,郭德纲和于谦对天津有浓厚的感情,天津也是相声之乡,有大批的观众基础。
3. 联合新媒体矩阵,紧密结合新媒体发展趋势,在微博、抖音等社交平台发布内容加强节目宣传,增强节目热度。
4. 借助德云社知名成员的人气效应,发布节目预告,为节目播出预热造势。
创意策略与执行
1. 此次晚会是德云社首档线上相声晚会,也是首次以相声为主题打造推出的晚会形式。
2. 李伯祥、田立禾等4位国宝级相声前辈莅临晚会现场,德云社致敬老艺术家们,通过回忆前辈的艰辛往事,激励后辈不断进取,展现了相声的传承精神。(图1)
3. 德云社拥有大量坚实的观众基础,借助成员的人气效应,在晚会前期通过发布海报以及节目预告视频对晚会进行预热,获得热烈反响。(图2)
媒体策略及执行
1. 借助德云社人气相声演员为晚会造势宣传,德云社成员秦霄贤、岳云鹏等人在微博发布官方海报引起热烈回应,秦霄贤微博获得228834点赞以及12867留言评论,岳云鹏微博获得39600点赞以及1879留言评论。(图3)
2. 天津卫视官方微博发布节目嘉宾海报以及预告片为晚会预热,分别获得18641和7595点赞,以及1557和740留言评论。(图4)
3. 除了天津卫视,爱奇艺、腾讯视频和优酷三家网络平台同时直播晚会。
活动核心内容及执行
1. 三代名家同台献艺:晚会中,杨少华、田立禾等超80岁的天津相声名家登台献艺,郭德纲、于谦等中生代连同秦霄贤等新生代相声演员共同发扬光大传统相声艺术。(图5)
2. 嘉宾全新创作相声段子,将时尚与传统相声艺术相结合,为观众带来耳目一新的感觉,打破传统相声印象模式。(图6)
3. 晚会采用沉浸式茶馆舞台设计,演出区与访谈区遥相呼应,观众区两两相对,360度环绕式圆形舞台设计,各区域汇聚中心,取意“团圆”,营造浓厚的节日氛围。(图7)
营销效果与市场反馈
1. 节目收视位居当晚晚会播出同时段第一,力压已经形成品牌的辽宁春晚。
2. 节目重播收视率超高,两次重播收视率分别达到0.49%和0.53%。
3. 相声晚会微博话题位居当晚话题榜第一和热播小时榜第一名,且两个话题登上微博热搜,晚会话题累计阅读4.2亿;抖音话题短视频累计播放3418万次;快手话题短视频累计播放超过400万次。
4. 节目影响力持续破圈,德云社粉丝在微博超话,Bilibili视频网站发布剪辑视频,微博点赞破千,视频播放量破万,实现二次传播。
5.节目除在卫视播出外,还在优酷、腾讯、爱奇艺播出,分别在各平台主页推广页进行节目推广。
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