《幸福中国团年饭》
品牌主: 众成就娱乐传媒有限公司
类别: IP营销类
所属行业: 文创
代理公司: 众成就娱乐传媒
案例背景
春节是中国最大的节庆IP,观看春晚是全中国人民的一种文化仪式,同时也是最高效的将巨额观众流量池转化为用户的最佳平台。
针对最具代表性的中国传统节日,全国各地地方卫视相继推出具有当地文化色彩的晚会节目,尽管表演内容各不相同,但表现形式单一,容易使观众产生疲劳感。
《幸福中国团年饭》是全国首档沉浸式文化场景秀,打造社区真实场景,结合大年三十中国家庭的生活节奏,连续9小时播出,突出中国邻里间的春节团聚氛围。
营销目标
1. 打造真实场景,推出沉浸式9小时连续播出节目,形成稳定且具有影响力的IP。
2. 借助优势节目资源,最直接、最大限度的吸引广告主,最高效的将巨额观众流量池转化为广告主品牌及产品展示的最佳平台。
3. 节目不仅是传统节日的表现,更通过展现真实的家庭生活节奏,突出春节的团聚气氛。
核心策略及创新点
1. 全国首档沉浸式文化场景秀,在晚会中打造社区真实场景,结合大年三十中国家庭的生活节奏,充分体现中国式家庭除夕团年饭的仪式感,且充分利用春节黄金档期和团聚属性,形成巨大流量池。
2. 邀请蔡明、潘长江、郭德纲、岳云鹏、于谦、郭达等春节属性极强的知名嘉宾联合人气90后嘉宾金靖、周奇、辉子、星悦齐上阵亮相春晚。借助跨界嘉宾,比如“淘宝第一主播”薇娅的人气效应,在社交平台发布节目预告,为节目播出预热造势。(图1、2)
3. 结合当下新媒体发展趋势,利用微博等社交平台发布节目宣传内容,增强节目热度。
创意策略与执行
1. 节目打造三大场景:超市+餐厅+广场,从购买产品、制作、品尝美食,到娱乐、一方面表演营造中国邻里间浓厚的春节团聚氛围,另一方面,超市、餐厅场景的精心设置将节目赞助商劲酒、君乐宝、良品铺子、金龙鱼、魅力厨房、日加满、九阳巧妙地与节目进行结合。(图3)
2. 蔡明、潘长江、郭达等知名艺术家化身社区主任同台演绎,还有德云社男团郭德纲、于谦、石富宽、冯照洋、岳云鹏、孙越齐上阵,为大家带来欢乐。(图4)
3. 邀请炊事班的故事主演相聚舞台,洪剑涛、姜超、范明在舞台远程连线沙溢,给观众带来一波回忆杀。(图5)
媒体策略及执行
1. 嘉宾薇娅自媒体助力宣传,微博累计获赞超2.2万,超过2700转发。(图6)
2. 除了江苏卫视平台,优酷等网络平台同步直播节目现场。
活动核心内容及执行
1. 节目打造真实场景,在九小时的实景表演秀里,重塑中国式家庭除夕团年饭的仪式感,每个时段都会加入新嘉宾和新剧情,让观众在节目中找到话题,发现自己。(图7)
2. 潘长江、蔡明等常驻明星班底同台亮相为观众带来欢乐。(图8)
3. 炊事班的故事主演在舞台重逢,带来精彩表演的同时,一起演唱班歌引起观众的回忆,欢乐中充满感动。(图9)
营销效果与市场反馈
1. 节目全天平均收视0.13%,除夕为1759万家庭送去幸福。节目不仅在江苏卫视播出,还在优酷网络平台同步播出。
2. 节目影响力破圈,《庆余年》新晋人气演员刘端端献唱《团年饭》cut在B站播放。
3. 粉丝根据节目制作、转发海量衍生内容,爱豆表情包和演唱截图获点赞破百。
4. 节目获得君乐宝、劲酒、金龙鱼、魅力厨房、日加满、九阳知名品牌赞助,品牌通过定制场景以及明星定制视频巧妙植入,在片头、节目以及观众席等场景中均有露出,其中为赞助商劲酒植入总时长长达6小时,接近节目时长的70%,为客户带来超出KPI的广告效益。
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