行业竞争激烈：随着行业发展越来越成熟，海天虽处于行业龙头位置，市场占有率并非大幅度领先。当下，调味料品牌竞争越发激烈，品类也随着消费升级而呈现爆炸式增长，海天面对非常大的市场挑战。
品牌形象传统：作为调味料老字号，海天扎实稳固的形象深入人心，但对于消费者来说，海天容易陷入“新鲜感不足，品牌老化”的印象。
从2015年到2019年连续4年，海天与央视持续携手打造大型励志挑战节目《挑战不可能》。节目中无关身份、不分年龄的挑战者，展现挑战各种不可能的任务和故事的同时，重点展现"挑战自我"和"认识自我"。不仅吸引了符合海天品牌广泛的年龄受众群，节目“挑战自我、认识自我”的精神正是海天所希望提升的品牌形象。

1. 《挑战不可能》节目已经连续播出三季，已经形成坚实的观众群体，借助节目高收视率形成的全媒体传播平台，吸引更多潜在受众，提高海天蚝油产品的销量。
2. 节目将挑战极限与时代精神相结合，这与海天味业不断挑战自我、敢于接受市场检验的企业精神不谋而合。通过节目展现海天百年字号的拼搏精神，增强品牌曝光，进一步提高海天的知名度与好感度。

1. 《挑战不可能》第四季，以中央广播电视总台成立为契机，向世界传递“中国之声”，融合CCTV-1、CCTV-2以及在线平台CNTV强势国家资源，形成全媒体传播新矩阵，实现1+1+1>3的传播价值，海天依托于节目发出最强的品牌之声。
2. 充分开发新型媒体传播矩阵，通过产出亮点视频、热点话题增添宣传中的海天元素，联动微博、微信、抖音平台，同时在新华社、今日头条等门户媒体网站及论坛、今日头条、豆瓣等平台发布带有海天元素的软文、开屏画面和节目亮点内容，通过各渠道联动，增加搜索热度，覆盖更广人群，提高海天参与在内的话题度、知名度。
3. 充分利用播出时间的特殊性，新增春节档，利用春节这一巨大流量池，5小时超长栏目增强品牌曝光。

1. 前期依托节目，产出亮点内容进行预热发酵。通过产出带有海天元素的亮点视频，传播至双微一抖，借助新闻媒体客户端、网站及双微端口传播，发布软文及海报，为节目造势，触达更广人群。（图1）
2. 整季节目时长约66060秒，节目内权益露出65147秒，曝光率达99%。（图2）
3. 每期3个15秒硬广，分别展示海天蚝油、海天金标生抽和海天黄豆酱三个产品，同时加上每期节目中产品的展示，海天元素无处不在。（图3）

节目播出过程中，联动媒体矩阵，扩大传播。
1. 通过微博实时推送节目信息，截取精彩挑战VCR，实时介绍宣传节目内容，各领域大V宣传上百条节目亮点内容，引发关注。（图4）
2. 在抖音发起挑战，传播正能量内容，更有精彩挑战传至外网。（图5）
3. 将公众号logo置于节目右上角，完成流量转换和粉丝留存。（图6）
4. 硬广口播和节目自然植入相结合，打造无处不在的海天元素，传递品牌温度。（图7）
5. 总决赛之夜，海天代表颁奖致词，传递品牌理念。（图8）
6. 制作总决赛专属宣传片，回顾精彩内容，带品牌logo在央视一套播出。（图9）

1. 本季节目将挑战极限与时代精神相结合，鼓励大家勇于突破自我挑战不可能，用“刚健有为，自强不息”的时代精神传递中国信心，为中国加油。这与海天味业不断挑战自我、不断挑战不可能的企业精神相契合。
2. 每期ROI平均达193%，价值量高。（图10）
3. 多次上榜微博、抖音等热搜榜 ，网络声量极高。节目话题5次登上抖音热搜，总阅读量达7.3亿，点赞量超过2000万，10余次登上抖音正能量榜。 微博热度高，且有17个挑战项目登上热搜，其中4个话题居热搜前十，在榜时长累计近4000分钟。微博话题阅读量比收视第一的《欢乐喜剧人》高412%，讨论量高680%。

收视表现
1. 在一季度24档主要综艺中，收视位于第二，（数据来源：CSM、2019.1-5月，52城，4+）。
2. 除夕专场，平均收视1.22%，涨幅高达149%，海天在本期中第2次深植位于收视上涨阶段，（数据来源：CSM、2019.1-5月，52城，4+）。
3. 1.	6大主流平台分发76条视频，播放量超过500万。

网络声量
1. 微博热度高，且有17个挑战项目登上热搜，其中4个话题居热搜前十，截至2019年5月9日，在榜时长累计近4000分钟（数据来源：新浪微博）。
2. 节目话题5次登上抖音热搜，总阅读量达7.3亿，点赞量超过2000万，10余次登上抖音正能量榜。
3. 带有海天权益的微信公众号阅读量达106万，1万+文章占67%，5万+文章占13%，10万+文章占13%。
4. 腾讯新闻微信、QQ全网推广共5次，其中两期阅读量30万+，评论8000+，300次A类以上新闻媒体客户端对节目进行推荐，辐射更多的网络用户。
5. 节目不重复覆盖人群约4.45亿，有效覆盖3.18亿人，（数据来源：CSM 2019.1.20-4.20, CCTV-1，52城，4+）。