Tee潮代--天猫超级品类日T恤专场整合营销
品牌主: 天猫超级品类日
类别: 整合营销类
所属行业: 泛娱乐
推荐公司: 奇林智媒
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案例背景
此次天猫T恤超级品类日以传递T恤文化为目标,以弹幕T恤为核心主推产品。弹幕文化是Z世代人的文化,大众消费认知不高,要提高销量必然要覆盖泛人群,T恤超级品类日中弹幕T恤是其中一个产品类型,如何承接超级品类日并对理想生活的潮流穿搭趋势的传递成为重点。 T恤品类作为品牌服饰常见的产品,受众广泛,但是其消费群体主要覆盖在80、90后,而在95后到00后的年轻消费市场,T恤品类也有巨大的新消费需求。
营销目标
巨大的消费市场,需要制造购买动机! 所以,需要通过营销大事件,来快速引爆消费认知,加速潜力品类的市场升级,从而打破旧的消费观念,形成新的消费认知,来实现T恤市场从95后到00后的年轻用户群体的下沉,让潮T经济实现全面升级,赋予其除基本穿着以外的“新功能”,让越来越多年轻人把T恤作为自己的标签来对外传达自己的态度。
核心策略及创新点
根据天猫大数据分析,天猫超级品类日洞察到T恤品类的新消费需求,通过深挖T恤品类的消费趋势并研究成长趋势,发现95后到00后的年轻用户作为其新的消费群体正在崛起,但如何能够有效触达这群新新人类呢?通过对T恤品类新消费观念的洞察,就当下年轻人最TOP关注点,根据不同人群的特性借助有效的方式进行触达,并且根据不同人群的特性借助有效的方式进行触达,所以将目标消费人群分为 "压力青年,二次元,圈层人群、经典老炮及柠檬酸(情侣)"这五种画像,进行圈层传播。
创意策略与执行
以数据驱动,精准洞察Z世代及二次元人群,通过圈层人群语言作为内容创意源泉,引发受众高度情绪共鸣。并以此类语言在圈层人群的核心社交媒体上发酵,实现线上线下全链路人群回流,验证了人货场三位一体高效运作的营销路径。 同时借势中国国际动漫展,以“天猫去哪儿”为线索,制造事件营销,引发活动关注。
媒体策略及执行
全网传播话题#UP青年潮上看#,利用抖音红人,发起全民ugc短视频挑战赛,期间将红人文化和粉丝经济结合,充分撬动粉丝对于红人的应援,增加话题互动性和流量聚拢引流至淘宝站内为红人打榜,实现流量收割;同时在微博端发起话题互动,通过时尚潮流、段子手、生活情感类kol进行分层传播,实现活动心智的传达;在B站通过UP主的创意视频内容输出,将二次元文化和T恤做结合,精准触达目标消费群。 线下则通过弹幕大屏、弹幕tee、娃娃机等新零售互动装置,成功将线下人群引流线上,实现流量回流;同时现场还有宝可梦、丑娃娃、这就是街舞2、咱们裸熊、小马宝莉、小黄人等6个全球头部IP跨界助阵,吸引次元青年。
活动核心内容及执行
现场以跨界全球头部IP宝可梦、丑娃娃、这就是街舞2、咱们裸熊、小马宝莉、小黄人加持,吸引目标群体关注;通过新零售互动打破线上线下壁垒,将线下目标群体引流至线上淘宝站内;以B站UP创作创意vlog,精准触达目标消费群体认知;以抖音短视频红人发起挑战赛,吸引目标群体自主产出ugc互动内容,同时利用红人影响力,召集粉丝回流至淘宝站内,将人流聚焦于活动,最终实现流量转化。
营销效果与市场反馈
本次天猫超级品类日潮T专场,实现social话题#UP青年潮上看#引爆,全网传播量达1.8亿,目标完成率超600%。整场活动,线上线下联动,深度触达消费者,使潮T经济全面消费升级,实现其在年轻消费群体的下沉。 线上话题多平台共振,其中微博话题传播量1.2亿,互动讨论54,000次;同时在抖音引发全民ugc挑战赛,话题播放破5300万次,超过1400个用户参与互动,此外联合抖音红人,召集粉丝在淘内打榜互动,带来54,000次互动;B站联合UP主,传播量达370W;淘宝站内内容种草完成超13万次进店。 此外新零售互动体验装置引流6686人次,新增店铺关注10,960人次,新增产品收藏13,946件,新增加购1467人次,线下大屏互动超480,000次。
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