小哥哥&电竞大神跨界开黑,脆脆鲨圈粉年轻人
品牌主: 雀巢脆脆鲨
类别: 青年互动类
所属行业: 食品
推荐公司: 腾讯广告
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案例背景
行业痛点:
糖巧零食品类竞争激烈,国际化大品牌开始受到新生实力品牌的冲击,众多品牌纷纷加入争夺年轻用户的战役中。如何在这场战役中交出漂亮的成绩单,是每个品牌都值得思考的问题。
挑战:
尽管雀巢脆脆鲨一直以来是威化品类的市场销售额引领者,但作为国际化大品牌,如何生动有效地与年轻人进行沟通,将功能具象化、形象立体化,并最终带动产品销量,是本次营销的核心挑战。
营销目标
针对年轻用户传递雀巢脆脆鲨缓解饥饿的产品功能点,树立“能量补给者”的品牌形象,拉近与年轻用户的距离,帮助销售增长。
核心策略及创新点
绑定年轻人热爱的电竞赛事KPL,在游戏场景内生动塑造脆脆鲨“能量补给”的形象,并联动何洛洛+诺言的双“爱豆”代言融通社交场景和娱乐场景,一次性收割游戏、二次元、偶像、泛娱乐等多个圈层流量。助力品牌成功击穿年轻圈层,实现声量与增量的双丰收。
创意策略与执行
突破次元壁:R1SE-何洛洛+ eStarPro诺言 双爱豆代言,助力品牌扩圈
腾讯整合生态内资源,提出“R1SE-何洛洛+eStarPro诺言”的双爱豆代言,帮助品牌扩圈。通过内容共建、社交互撩、线下同框、直播开黑等一系列神仙操作,让电竞圈和饭圈完美融合。还将脆脆鲨渗透进入年轻人的社交场景和娱乐场景,一次性收割游戏、二次元、偶像、泛娱乐等多个圈层流量。
媒体策略及执行
电竞深度玩:绑定KPL电竞赛事,触达游戏核心圈层
通过数据洞察,腾讯发现年轻人热爱电竞,而在打游戏的场景之中“能量补给”又是玩家刚需。故而腾讯提出通过绑定电竞赛事,将脆脆鲨产品卖点场景化的告知游戏玩家,并借助品牌时刻、AR技术等多重形式活化脆脆鲨“能量补给者”的品牌形象,进而刷新脆脆鲨在游戏玩家之中的认知度和好感度。
活动核心内容及执行
疯狂带销量:电竞热爱+粉丝热情双buff加持,种草转化停不下来
双11期间,R1SE-何洛洛+eStarPro诺言形象授权品牌销售渠道,将脆脆鲨打造成为“电竞”引发粉丝购买热潮,将圈层流量转化为品牌销量。线上渠道包括脆脆鲨天猫旗舰店、脆脆鲨京东旗舰店等,线下渠道包括全国多地沃尔玛、家乐福、永辉、华润、物美。
营销效果与市场反馈
1.品牌曝光:品牌总曝光4亿+
2.品牌销量:活动期间,沃尔玛京东自营官方旗舰店中脆脆鲨日销量+322%(通过KPL赛事导流);双11期间,脆脆鲨京东旗舰店销量+34%,脆脆鲨天猫旗舰店销量+12%
3.品牌好感度:活动期间,脆脆鲨品牌微博指数两次突破峰值,11月22日官宣“脆脆鲨王者明星之夜”后,微博指数相较于上月环比增长35177.83%。
4.何洛洛代言荣获中国娱乐指数《2019年11月食品类品牌代言效果榜》第一名
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