品牌主:
Lululemon 瑜伽服饰品牌
类别:
数字营销类
所属行业:
服装配饰
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瑜伽服装品牌lululemon短短几年间就从众多体育服装品牌中脱颖而出,如今俨然已成为时尚潮流的代名词。无论是大牌明星还是普通主妇,每人都以拥有一件lululemon的产品为荣。此次项目lululemon的EC performance部门希望通过腾讯等品效合一的媒体平台,为品牌的官网宣传引流,促使客户官网产生更多的订单销售。
首先,我们对lululemon的品牌定位与产品理念做了深入调研,通过大数据技术进行受众分析并建立受众模型,从关联度入手,客户的目标客群由强到弱分为以下几类:核心人群-瑜伽爱好人群、次核心人群-运动健身人群、拓展人群-休闲时尚人群、附属人群-男性运动人群+男性时尚人群。
其次,在媒体定向能力方面,我们依托腾讯大数据以及精准定向的能力,在腾讯社交广告中细分标签,通过不断的小规模细化标签的投放试错,筛选出数据方面表现优异的兴趣标签,并归集于相关人群的投放中,建起有效的人群标签集合。
在准备工作完成后,我们开始进行媒体程序化广告定向能力方面的优化,比如特定人群包定向,我们针对品牌粉丝人群,竞品人群及相关人群进行试错投放,反复测试投放效果。同时利用已有投放数据,进行Retargeting投放的尝试,针对以往广告感兴趣的群体,周期性小范围地复投曝光,测试对比于常规定向人群的投放结果,择优放量。
媒体渠道的优化:在腾讯社交广告中,我们测试了不同APP及不同媒体形式和点位,最初以腾讯-微信底部Banner投放,稳定建立投放模型后,测试文中广告。完成微信体系后,开始拓展腾讯新闻 ,腾讯社交广告联盟矩阵等资源,包括开屏,信息流,banner,插屏,贴片广告等点位,针对每个媒体应用每个点位单独追踪投放数据,横向对比分析,择优筛选。
1.从整体的投放表现来看,此次项目ROI达到了1:1.28,其表现超出了年中大促与常规投放(常规投放0.71)。
2.从ROI维度来看,传统的广点通联盟表现一如往常的优异,此外微信支付、腾讯及爱奇艺OTV作为新尝试的资源,其ROI表现也非常优异,为客户寻找到了新的媒体投放平台。