“美容我主张”——Dynamed道格时尚KOL系列短视频
品牌主: Dynamed道格
类别: 创意传播类
所属行业: 保健品
代理公司: 上海喜獾文化传播有限公司
案例背景
上海道格医疗美容诊所(Dynamed)是一家新创业的美容小诊所,面积只有500多平米,而它所要面对的,却是很多巨大的美容医疗机构,无论是知名度还是企业实力,道格都无法与之抗衡。同时,初创时期,设备购买,诊所装修,人员培训……成立之初,已经所剩无几,传播费用极为有限,如何在这样的竞争重压之下,获得自己的生存和发展空间?道格不能采用硬刚的方式,而是必须独辟蹊径,用一个特别的传播方式,迅速提升自己的销售业绩,从而站稳脚跟,在战国时代的美容整形行业,占据一席之地。
营销目标
1、上市第一年,不但要从无到有,而且要实现从0到5000万的销售额的增长,为成立第二家第三家连锁诊所打下基础。
2、建立自己独有的差异化定位,区别于大部分美容整形医院,在发展之初,就开始寻找适合自己快速成长的蓝海。
核心策略及创新点
1、在品牌定位上,从“非手术美容”切入,针对80后、70后那些对手术整形比较拒绝的女性,为她们提供年轻化的更安全的解决方案。
2、在传播口号中,直接提出这一定位,将Dynamed道格与非手术美容等同起来。跟手术类美容整形医疗,划清界限。
3、传播上,针对目标对象,寻找她们所欣赏和喜爱的、具小众影响力的时尚KOL,为这些KOL一次性拍摄短片,表达他们对时尚对美容对年轻和岁月的主张和态度,既能成为对消费者的传播内容,又能让时尚KOL们乐于自发在他们的自媒体平台上进行免费传播,直接带动他们的粉丝对Dynamed道格美容诊所的关注、了解和兴趣。
创意策略与执行
1、在视频创意内容和风格上,尽量去广告化,从每一个时尚KOL对自身职业和爱好的态度和观点上,去寻找与美容理念的关联,为他们写出人生感悟式的金句,让时尚KOL们一拿到脚本就个个喜不自胜,完成拍摄,得到成片后,纷纷四处转发给自己的粉丝分享,自得之情,溢于言表。因为对他们而言,这是人生第一次有一条让他们觉得自己很有品味气质的视频。
2、拍摄执行上,也因为预算有限,没有外景,也没有搭景,只是利用摄影棚原有的一些物品,充分开动脑筋,各种因地制宜和障眼法,将影片制作了出来,让客户觉得不可思议。
媒体策略及执行
1、没有媒介预算,只是运用Dynamed道格自媒体和时尚KOL自媒体进行发布,带动粉丝转发。
2、时尚KOL类别:时装设计师、时装秀导演、酒吧创始人、穿搭博主、明星摄影师、化妆师、糕点师、明星肌肤护理师、投资人、企业主管、皮肤医师。
活动核心内容及执行
1、定位上,跟竞争对手划清界限,区隔差异化
2、传播上,借力发力,小成本立大功
3、创意上,因人特色,度身定做,巧妙关联,四两拨千金
4、执行上:因地制宜,螺蛳壳里做道场
营销效果与市场反馈
因疫情关系,2020年第一季度仅实际营业了只有1个多月的时间,但是却已经远超年前原定季度计划,令人喜出望外,初战告捷!
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