森鹰铝包木空调窗品牌策划全案
品牌主: 森鹰
类别: 整合营销类
所属行业: 家装
代理公司: 张默闻策划集团
案例背景
1)行业发展趋势
建筑能耗占全社会总能耗的40%,而在建筑能耗中,建筑外窗耗能又占了50%,也就是说建筑外窗耗能占全社会总耗能的20%。面对全球节能降耗的必然趋势,提高门窗的保温性能成为全球可持续发展的必然选择。

为了促进国家绿色建筑的发展,1998年,森鹰率先引进欧洲节能木窗,首次提出中国铝包木窗概念,成为行业典范。但近年来随着经济全球化的发展,大量国内外品牌异军崛起,纷纷抢占品类市场。森鹰品牌虽是领跑行业的第一品牌,但市场知名度与增长率却日益下降,无法占有消费者第一品牌的心智。

2)品牌发展需要
此外,纵观窗户行业,铝包木窗、铝合金窗、木铝复合窗、塑钢窗等品类繁杂,竞争激烈,大众消费者对铝包木窗认知度极其低迷。由此我们认为,森鹰必须改变原有品牌定位,全面进行战略升级。
营销目标
在《森鹰铝包木空调窗整合营销策划全案》中,张默闻策划集团系统地为森鹰梳理了品牌发展的诸多问题,提出了实效显著的解决方案,涉及调研求证、张默闻论断、竞争对手、标识升级、核心定位、广告创意、营销管理、战略活动等诸多方面,为森鹰品牌发展指明了具体方向,梳理了未来几年森鹰的战略规划,确立了一下营销目标的达成:


1.全面升级森鹰的标识和视觉,建立起品牌符号和品牌创意记忆点
2.重构森鹰的核心价值定位,管理理念定位和行为理念定位等企业文化
3.创意森鹰品牌、品类、主推产品产品视频广告和平面广告
4.彻底推行超级单品战略,对森鹰超级单品进行全面包装
5.森鹰商学院、营销管理委员会、组织架构和经销商战略关系等的构建
6.森鹰年度营销规划的,年度活动、品牌活动以及单品活动的策划
7.森鹰年度媒体推广计划,线上线下的媒体资源规划及推广目标的制定。
核心策略及创新点
核心策略:
1、企业战略
愿景定位:让世界每个房间都能用上森鹰铝包木空调窗
使命定位:让房间不用空调也能变得冬暖夏凉
核心价值观定位:有爱有温度
战略定位:我们只做全世界最高端的铝包木空调窗
企业情感定位:知冷知热选森鹰
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2、品牌战略
品牌Slogan定位:更高端的铝包木空调窗
品牌广告语定位:冬暖夏凉很省电
品牌竞争定位:不用空调就用森鹰铝包木空调窗
品牌功能定位:冬天暖和3-4度 夏天凉快3-4度
品牌地位定位:中国铝包木空调窗发明者

创新点1:
不用空调就用森鹰铝包木空调窗,立意独特,杀出重围

1.【事实依据】据森鹰实验证明,与普通窗户相比,使用森鹰铝包木空调窗冬天可以暖和3-4度 夏天凉快3-4度,是真正“装在墙上不用电的空调机”。

2.【概念独占】对于大部分消费者而言,铝包木窗概念晦涩难懂,巧妙借势“空调窗”概念,一语击破此窗户的控温功能,强势占领消费者心智。

创新点2:

冬天暖和3-4度 夏天凉快3-4度

品牌升级之前,森鹰原有的广告语“极限降耗,极美生活”只局限于情感定位,没有进行强势的利益点输送,消费者无法感知森鹰作为节能窗的强大卖点。

1.【妙用数字】一味强调情感,不如明确数字。“3-4度”将抽象品质化为具体数字,直击消费者内心,形成强大传播力。

2.【诉求凝练】冬暖夏凉作为消费者的品质追求,“暖和、凉快”创造了买点诉求,简洁明确,传播有力。

中国铝包木空调窗发明者
森鹰作为铝包木创业的教父级品牌,曾经创造的铝包木窗概念却被行业竞争品牌争相挪用,没有及时、有效的占领概念提出者定位,导致森鹰后期品牌发展深陷有品牌无名气的发展困境。

1.【事实依据】1998年,森鹰率先引进欧洲节能木窗,首次提出中国铝包木窗概念,而2020年森鹰进行全面升级,在世界上首次提出中国铝包木空调窗概念,再次领跑行业,成功占领消费者心智,实现品牌跨越式升级。

2.【抢占地位】森鹰作为“铝包木空调窗”概念的提出者以及独一无二的品牌资产,更应该强势占领消费者心智,让竞争品牌无机可乘。
创意策略与执行
创意策略与执行1:
创意策略:
森鹰作为中国铝包木窗行业中的领跑者,广告传播力度始终与品牌高度不匹配,无法与市场模仿者形成区分。
针对品牌传播需求,以空调窗、冬暖夏凉、省电为重点,将品牌理念贯穿广告创意中。

创意表现1:
森鹰铝包木空调窗15S电视广告创意之【品牌篇】

创意文案——
不用空调
就用森鹰铝包木空调窗
冬天暖和3-4度 夏天凉快3-4度
森鹰铝包木空调窗
冬暖夏凉很省电
森鹰(更高端的铝包木空调窗)

创意策略与执行2:
创意策略:

森鹰酷8度作为森鹰战略升级后的第一款超级单品,如果用三个词来形容酷8度单品,那必定是“节能、简约、高端”,直接指出了酷8度单品的时尚美观、高端节能的产品利益点。
创意表现2:
森鹰铝包木空调窗15S电视广告创意之【超级单品篇】

创意文案——
森鹰酷8度新铝包木防潮空调窗
一款特别酷的明星空调窗
更节能 更简约 更高端
森鹰酷8度 
超级好窗户
森鹰
(更高端的铝包木空调窗)

创意策略与执行3:
创意策略:
森鹰全面升级终端形象系统,打造全新的视觉识别体系。丰富店铺产品陈列的形式,推动终端卖场空间的灵活运用,最大限度的吸引消费者眼球,从而促进销量的全面提升。
创意表现:
森鹰铝包木空调窗全终端提升,高端时尚备受瞩目

创意策略与执行4:
创意策略:
品牌歌曲比炮火更勇猛。品牌歌曲是唱出来的广告,是品牌另类的橱窗。森鹰作为行业翘楚,更要顺应当下消费者的需求变化,无论是战略还是战术上,都要另辟蹊径,要打造出消除心智壁垒的听觉锤,才能进一步实现品牌突围。
创意表现:
森鹰铝包木空调窗品牌歌曲
——《有森鹰就有冬暖夏凉的家》
不管我在北疆看雪花
还是你在南方玩浪花
我们都要回到自己的家
打开森鹰的窗和你说说知心话
 
我说北方世界变白啦
你说南方天气变热啦
但是我们什么气候都不怕
因为有森鹰就有冬暖夏凉的家,冬暖夏凉的家
不管我在北极看冰花
还是你在赤道玩热沙
我们都要回到自己的家
打开森鹰的窗和你说说知心话
 
我说北极世界可冷啦
你说赤道天气可热啦
但是我们什么气候都不怕
因为有森鹰就有冬暖夏凉的家,冬暖夏凉的家

创意策略与执行5:
创意策略:
超级话题就是超级传播。面对竞争激烈的门窗行业,森鹰需要创意无数条话题,宣传铝包木空调窗的领导性地位,以此实现市场销量的节节攀升。

创意表现:
年度话题创意——
1)一分钱一分货,这就是森鹰铝包木空调窗为什么贵;
2)为什么说森鹰铝包木空调窗才是真正的德国工匠血统;
3)三个中国首富为什么家里装修都用森鹰铝包木空调窗;
4)问问行业领导为什么森鹰才是铝包木的行业领导者;
5)森鹰铝包木空调窗为什么不愿意打价格战的三个理由;
6)地产老板为什么家里装修一定要用森鹰铝包木空调窗;
7)为什么说森鹰铝包木空调窗一直被模仿从未被超越。
媒体策略及执行
媒体策略:

1.传播总模式
森鹰传播模式以店面广告+微信广告+区域广告+高铁广告+抖音广告+直播广告的模式,扩大品牌传播声量与质量。

2.传播关键词
铝包木空调窗/高端 /冬暖夏凉/ 节能 /省电/发明者
3.传播创新
1)创意口语传播:创造口语式传播,强化品牌口碑;
2)深挖网络传播:充分利用品牌微信、抖音、直播等网络媒介资源,直击各阶层消费者;
3)升级终端传播:为终端门店确立规范化传播方式。
4. 执行方案:

1.广告投放
1)强势入驻高铁媒体广告投放,覆盖全国多个重点省市;
2)互联网软文多渠道投放,品牌曝光率持续上升;
3)家居建材市场与门店,终端广告直接有力影响目标消费者;
4)网络广告自上而下占领消费者碎片化时间,形式丰富,内容优质;
5)签约天娱广告、腾讯、广告人文化集团等媒体,多样化打破传播壁垒。

2.媒体报道
互联网软文、新闻推广、官网、行业媒体如网易、新浪家居、腾讯家居、凤凰网、中国家居网等,获得行业及媒体的大量关注。

3.重大活动
1)森鹰铝包木空调窗品牌升级大会暨酷8度新品全球发布会
2)森鹰铝包木空调窗金牌用户艺术节暨区域明星演唱会;
3)森鹰铝包木空调窗杯中国别墅装修设计师年会;
4)森鹰铝包木空调窗生产基地年度贵宾考察团的企业参观旅游。
活动核心内容及执行
1.活动名称:
不用空调,就用森鹰铝包木空调窗
——森鹰铝包木空调窗品牌升级大会暨酷8度新品全球发布会——

2. 活动时间:
2020年6月6日

3.活动内容:
森鹰经历品牌重塑,迈入品牌提速阶段。以“不用空调,就用森鹰铝包木空调窗”为主题的大会将再一次明确森鹰2020品牌的发展战略。
4.活动亮点:

疫情当下,森鹰即将以线下活动+现场直播形式,通过一系列品牌、营销、传播、单品战略组合拳进一步确立森鹰铝包木空调窗发明者的地位。

1)Slogan公布:结合森鹰品牌牌文化内核,提出“中国铝包木空调窗发明者”
2)单品亮相:推出超级单品酷8度
3)司歌发布:张默闻亲自作词的森鹰广告歌曲
    《有森鹰就有冬暖夏凉的家》歌曲发布
4)广告首映:品牌篇、超级单品篇等重量级广告片现场亮相
5)高铁签约:携手永达进驻高铁媒体,全国联动提高品牌影响
5)媒体签约:天娱广告、腾讯、广告人文化集团等媒体合作签约6)营销变革:品牌产品活动全线出击,主动下沉构建多元渠道

 活动核心内容及执行2:

1.活动名称:
森鹰铝包木空调窗金牌用户艺术节暨区域明星演唱会

2. 活动时间:
即将在2020年盛大召开

3. 活动内容:
借助一场“明星演唱会” ,推出“明星进店”计划,抢占媒体眼球,以此转圈用户关注度以及黏性,增强森鹰品牌曝光度。

4.活动亮点:

森鹰首次进行明星推广计划,“不用空调就用森鹰铝包木空调窗”强势占位,各大媒体纷纷报道。

1)大牌明星驾到,森鹰门店火爆销售;
2)总裁亲临签售,森鹰空调窗深入人心;
3)森鹰铝包木空调窗,用过都说好。

5.活动传播:
邀请函H5
网络预热软文
微信预热海报
微信朋友圈广告
现场媒体直播
企业专题报道
抖音短视频推广

合作媒体指:腾讯家居、新浪家居、凤凰家居、太平洋家居、搜狐焦点家居等;
自有媒体指:官网、官微、官博、抖音等;

 活动核心内容及执行3:

1.活动名称:
森鹰空调窗杯中国别墅装修设计师年会

2. 活动时间:
即将在2020年盛大召开

3. 活动内容:
设计师作为品牌与用户的沟通桥梁,借助一场“设计师年会” ,推出“空调杯”重磅大奖,将森鹰品牌深层次的植入比赛中,让森鹰成为设计师装修推荐的第一品牌。

4.活动亮点:

通过此次设计师空调杯颁布活动,森鹰驱动设计师展望未来,在对创新理念提出新的要求的同时,更是推动行业节能建筑的进一步发展。

1)《森鹰空调窗别墅计划》盛大发布;
2)森鹰中国最佳别墅设计师称号重磅诞生 ;
3)森鹰铝包木空调窗,高级设计师推荐用窗。

5.活动传播:
邀请函H5
微信预热海报
微信朋友圈广告
现场媒体直播
企业专题报道
抖音短视频推广

合作媒体指:腾讯家居、新浪家居、凤凰家居、太平洋家居、搜狐焦点家居等;
自有媒体指:官网、官微、官博、抖音等;

 活动核心内容及执行4:

1.活动名称:
森鹰铝包木空调窗生产基地年度贵宾考察团参观旅游

2. 活动时间:
即将在2020年盛大召开

3. 活动内容:
森鹰作为行业领跑者,2017年成功建造世界最大的木窗生产基地,并荣获吉尼斯世界纪录“最大的被动式工厂”称号,成为行业新标杆。

1、邀请年度贵宾进行森鹰工厂考察,实地感受森鹰品牌的先进技术与设备;
2、采访体验后的切身感受,为森鹰品牌传播进行话题发酵;
3、通过用户体验的第一视觉,对森鹰品牌进行反馈征集,进一步实现森鹰的迭代创新。


5.活动传播:
邀请函H5
微信预热海报
微信朋友圈广告
现场媒体直播
企业专题报道
抖音短视频推广

合作媒体指:腾讯家居、新浪家居、凤凰家居、太平洋家居、搜狐焦点家居等;
自有媒体指:官网、官微、官博、抖音等;
营销效果与市场反馈
市场反馈1:森鹰董事长高度称赞

经过高强度的执行与落地,从品牌到营销、从创意到传播、从文化到管理、从标识到符号等多个维度都实现了森鹰的破局重生,董事长边书平表达了由衷的肯定:“张老师的策划水平让人不得不赞叹,高度与深度齐备,令人醍醐灌顶。久旱逢甘霖,感觉就像在沙漠之地遇到了一瓢水,感觉非常好。”


市场反馈2:德国门窗协会会长祝贺:

森鹰召开品牌升级暨新品发布会,我感到非常欣喜,我们看到了森鹰全新形象,以及全新广告语:不用空调,就用森鹰铝包木空调窗。空调窗这个创意非常好,我非常喜欢,我也相信,这样富有技术实力和有爱有温度的企业一定会发展壮大,成为中国铝包木窗第一品牌。

市场反馈3:全世界公认极为严格的德国PHI认证机构的真挚感谢

森鹰最早将德系铝包木窗引入中国,也是最早研发与生产被动式建筑外窗的企业,更是中国获得PHI认证数量最多的窗企。在此,我也要代表PHI感谢森鹰。森鹰“不用空调,就用森鹰铝包木空调窗”全新概念,再次推动了中国被动式建筑的发展,也为世界节能降耗事业贡献了一份力量。
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